臧悅悅 樊重俊

摘? 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)已具有較為成熟的電商體系，其用戶數(shù)量逐漸接近網(wǎng)民總體規(guī)模。新冠疫情防疫期間，電商領(lǐng)域一系列新業(yè)態(tài)新模式快速涌現(xiàn)，不僅實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，還在保障民生中發(fā)揮了重要作用?，F(xiàn)今，電子商務(wù)領(lǐng)域展現(xiàn)出巨大的創(chuàng)新活力，已逐步成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的“關(guān)鍵動(dòng)力”。文章在分析傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)上，從新零售電商、社交電商、直播電商、農(nóng)村電商四種創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式來(lái)分析電商領(lǐng)域的發(fā)展，并探討了電商業(yè)務(wù)模式未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);新業(yè)務(wù)模式;發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.365.2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： With the rapid development of“Internet+”technology， China has developed a relatively mature e-commerce system， with the number of users gradually approaching the overall scale of Internet users. During the COVID-19 epidemic， a series of new business forms and models emerged in the field of e-commerce， which not only achieved growth against the trend， but also played an important role in ensuring people's livelihood. Today， the e-commerce sector shows great innovation vitality， and has gradually become the“key driving force”for China's economic growth and the replacement of old drivers of growth. Based on the analysis of traditional e-commerce business models， this paper analyzes the development of e-commerce field from four innovative business models： new retail e-commerce， social e-commerce， live streaming e-commerce and rural e-commerce， and discusses the future development trend of e-commerce business models.

Key words： e-commerce; new business model; the development trend

目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著很大的推動(dòng)作用?；ヂ?lián)網(wǎng)+行業(yè)進(jìn)一步的深化，使得互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)等業(yè)態(tài)形式也日漸成熟。另外，疫情的突襲，也進(jìn)一步促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新商業(yè)的發(fā)展，新業(yè)態(tài)和新模式在電商領(lǐng)域紛紛涌現(xiàn)?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020》統(tǒng)計(jì)顯示，截至2019年年末，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模高達(dá)13.19億，占全球網(wǎng)民總數(shù)量的32.17%[1]。

龐大的用戶群和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模多年位居世界第一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)到34.81萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.7%。同時(shí)，2019年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到10.6萬(wàn)億元，占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的25.7%[2]。在消費(fèi)升級(jí)和新興技術(shù)的雙重推動(dòng)下，新興零售業(yè)發(fā)展迅猛，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大，線上經(jīng)濟(jì)正成為零售業(yè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。在2020年9月5召開(kāi)的中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)的開(kāi)幕式上，商務(wù)部副部長(zhǎng)錢(qián)克明表示，十年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)規(guī)模和質(zhì)量不斷提高，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，創(chuàng)新融合加快，引領(lǐng)作用日益增強(qiáng)。

1? 電子商務(wù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式分析

隨著近年來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)和移動(dòng)支付的發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務(wù)已經(jīng)度過(guò)了最初的爆炸性生長(zhǎng)期，電子商務(wù)的十年“黃金期”悄然過(guò)去。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2019年618大戰(zhàn)之后，從日活用戶數(shù)上看，淘寶由2.9億迅速下降至2.4億，京東從8 800萬(wàn)降至5 000萬(wàn)。在這兩家電商巨頭的日活用戶或多或少都有所回落的情況下，拼多多卻保持住了618期間的日活數(shù)1.3億。事實(shí)上，傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量下滑有以下三方面的原因：

一是用戶增速下降，不斷上升的獲客成本，電商流量紅利時(shí)代已成過(guò)去。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從阿里的GMV增速數(shù)據(jù)看，由2013年的62%降至2017年的22%。然而，阿里2018年第四季度的核心電商業(yè)務(wù)收入高達(dá)2 140.20億元，同比增長(zhǎng)60%。可以看出，阿里GMV增速在降低，但核心電商業(yè)務(wù)收入?yún)s在增加，意味著流量成本越來(lái)越高，免費(fèi)流量越來(lái)越少;二是傳統(tǒng)電商大搞各種促銷(xiāo)節(jié)日，規(guī)則繁瑣，消費(fèi)者對(duì)此日漸無(wú)感。經(jīng)粗略統(tǒng)計(jì)，僅淘寶天貓?jiān)?020年上半年推出的各種節(jié)慶就超過(guò)了40個(gè)，消費(fèi)者逐漸失去新鮮感，用戶粘性降低;三是微信、短視頻等生態(tài)對(duì)傳統(tǒng)電商大平臺(tái)流量的稀釋和分流。根據(jù)騰訊在2019年第一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信平臺(tái)月活躍用戶數(shù)量增長(zhǎng)了7%，并且已超過(guò)11億，中國(guó)用戶平均每天在微信上花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)高達(dá)9億小時(shí)。另外，根據(jù)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，短視頻快速增長(zhǎng)，行業(yè)月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.52億[3]。

在如今，商家依靠平臺(tái)聚集消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也在悄然改變。流量呈現(xiàn)去中心化趨勢(shì)，多樣化的流量入口使商家能夠直接與消費(fèi)者聯(lián)系。傳統(tǒng)電商中的諸多問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，如用戶活躍度較低、用戶體驗(yàn)不完善、運(yùn)營(yíng)模式待調(diào)整等。探索一個(gè)新的賦能點(diǎn)，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)，已成為傳統(tǒng)電商迫在眉睫的問(wèn)題。

2? 電子商務(wù)新業(yè)務(wù)模式分析

隨著新零售理念的流行，拼多多、京喜等新型電商的上市似乎正在向人們展示電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合所帶來(lái)的巨大能量。從某種角度來(lái)說(shuō)，如果傳統(tǒng)的電子商務(wù)能夠與新的工具相結(jié)合，它仍然可以煥發(fā)青春。新零售電商、直播電商、社交電商、農(nóng)村電商開(kāi)始深入消費(fèi)者生活，餐飲商、零售門(mén)店積極開(kāi)拓線上市場(chǎng)空間，電商平臺(tái)逐步與產(chǎn)業(yè)鏈中各方建立數(shù)字化鏈

接……在政府相關(guān)政策的推動(dòng)下，隨著數(shù)字化技術(shù)的普及，新的電商模式和新的商業(yè)形式不斷涌現(xiàn)，并不斷創(chuàng)新。下面從電商領(lǐng)域涌現(xiàn)的四種新業(yè)務(wù)模式來(lái)研究電商行業(yè)的發(fā)展。

2.1? 新零售電商

2017年是中國(guó)新零售元年，根據(jù)中投產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2018年底我國(guó)的新零售行業(yè)市場(chǎng)總體交易額高達(dá)

1 096億元，另外，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，在2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額可達(dá)41.16萬(wàn)億元，與上年同比增長(zhǎng)8.0%[4]。隨著新興技術(shù)的發(fā)展，新零售行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，并且發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

縱觀近幾年新零售的發(fā)展，各類(lèi)新型產(chǎn)品如雨后春筍般落地。2018年出現(xiàn)的淘鮮達(dá)，在不到7個(gè)月的時(shí)間覆蓋城市范圍超過(guò)160個(gè)，600多家門(mén)店上市，發(fā)展速度比盒馬鮮生還要快;在2018年底提出“倍增計(jì)劃”智慧零售的騰訊，在經(jīng)歷過(guò)多期“倍增”后，在2019年6月，已經(jīng)為80多家零售企業(yè)提供服務(wù)，并且商家每日平均GMV增長(zhǎng)超過(guò)200%;2019年12月京東先后上市7Fresh七鮮生活和七范兒，同時(shí)還擴(kuò)張了多種新型業(yè)務(wù)，滿足用戶多樣化的需求。不僅如此，目前來(lái)看，新零售細(xì)分賽道也在快速發(fā)展，如生鮮領(lǐng)域的盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等;母嬰領(lǐng)域的孩子王、蜜芽等;餐飲領(lǐng)域的餓了么、美團(tuán)外賣(mài)等。

另外，隨著人臉支付和5G等技術(shù)的進(jìn)步，“無(wú)人零售”煥發(fā)創(chuàng)新活力，逐漸成為新零售領(lǐng)域的一支新業(yè)態(tài)，在疫情期間，發(fā)展態(tài)勢(shì)更為迅猛，預(yù)計(jì)到2020年總體交易額將高達(dá)300億元。在未來(lái)幾年，新零售結(jié)構(gòu)持續(xù)變革，體系將逐步完善，多樣化的零售形態(tài)共存，構(gòu)成線上線下相互融合的智能業(yè)態(tài)。

2.2? 社交電商

疫情防疫期間，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，社交電商逆勢(shì)發(fā)展，在助力傳統(tǒng)企業(yè)銷(xiāo)售方面發(fā)揮巨大作用。據(jù)《2020中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年社交電商市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)22 247億元，預(yù)計(jì)2020年社交電商繼續(xù)引發(fā)高度關(guān)注并保持高速增長(zhǎng)，總增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)超過(guò)66%，預(yù)計(jì)規(guī)模為37 031億元。同時(shí)社交電商市場(chǎng)從業(yè)人員規(guī)模也增至7 700萬(wàn)人，數(shù)量突破3 000萬(wàn)后，突出特點(diǎn)是參與者開(kāi)始從四五線城市逐步向二三線城市滲透，從90后00后為主開(kāi)始擴(kuò)展至全年齡段，并且從低收入人群的兼職開(kāi)始演變?yōu)槿?，而高收入人群及傳統(tǒng)意義上的白領(lǐng)、金領(lǐng)開(kāi)始以不同形式參與到不同類(lèi)型的社交電商業(yè)務(wù)中[5]。

目前社交電商在中國(guó)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，規(guī)模龐大。其分化出的3個(gè)運(yùn)營(yíng)模式有拼團(tuán)、社群和分銷(xiāo)，每個(gè)模式都存在擁有巨大流量的產(chǎn)品。例如，拼多多財(cái)報(bào)披露，截至2019年9月30日，拼多多平臺(tái)GMV達(dá)到8 402億元，平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)目達(dá)5.363億，比2018年同期凈增加1.508億元，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng);抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月20日上線，2018年1月開(kāi)始踏足直播電商賽道，目前平臺(tái)主要基于短視頻帶貨模式，2020年1月平臺(tái)日貨突破4億;2018年5月，“粉象生活”創(chuàng)立，粉象生活通過(guò)社交互動(dòng)等方式直接將各地的源頭產(chǎn)地產(chǎn)品、工廠直銷(xiāo)產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行連接。

社交電商如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)得益于微信這類(lèi)社交軟件，大型社交平臺(tái)可以幫助電商實(shí)現(xiàn)去中心化的裂變傳播，觸及越來(lái)越多的用戶。近幾年，隨著短視頻社交產(chǎn)品的快速發(fā)展，產(chǎn)品的社交傳播渠道更加多元化，社交電商市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展前景。

2.3? 直播電商

2020年是全民直播電商元年，從明星大咖做客直播室，到政府官方直播帶貨，直播電商參與的范圍、領(lǐng)域和關(guān)注度都有了巨大的提高。它不僅收割媒體背書(shū)，也得到了政府政策的關(guān)注和支持。它已經(jīng)成為企業(yè)、政府和個(gè)人進(jìn)行銷(xiāo)售不可缺少的手段。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)用戶規(guī)模高達(dá)5.04億人，增長(zhǎng)率為10.6%;預(yù)計(jì)2020年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)用戶數(shù)量可達(dá)5.26億人[6]。同時(shí)，隨著VR、AI等技術(shù)的推動(dòng)，“直播+電商”將迎來(lái)高速發(fā)展的風(fēng)口，即將成為各類(lèi)電商平臺(tái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，快手、淘寶直播、抖音作為前三大玩家，淘寶直播占據(jù)了直播電商市場(chǎng)近50%的份額，優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。前兩者分別與蘇寧、京東結(jié)盟，再加上拼多多的助力，整個(gè)直播行業(yè)蓬勃發(fā)展。目前，短視頻引流電商平臺(tái)完成銷(xiāo)售的合作模式短期內(nèi)不會(huì)改變。以短視頻、直播帶貨方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈改造，通過(guò)內(nèi)容推薦幫助源頭商品直銷(xiāo)的方式已被廣泛接受。薇婭“521寵粉節(jié)”、“618大促”，明星和總裁紛紛下場(chǎng)直播，這使得整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，而不同的組合玩法也使得直播帶貨登上了一個(gè)新的高度。直播電商生動(dòng)直觀，可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，內(nèi)容多樣，在購(gòu)物體驗(yàn)上更接近線下零售思維，還可以提高傳統(tǒng)電商人貨場(chǎng)的效率。此外，直播電商不僅有助于品牌企業(yè)提高銷(xiāo)量，還可以提高營(yíng)銷(xiāo)推廣和私域流量建設(shè)的效率。

2.4? 農(nóng)村電商

近幾年，農(nóng)村電商逐漸成為政府關(guān)注的重點(diǎn)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2019年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.1%，高出全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額增速2.6%。另外，直播電商也大大助力農(nóng)村電商的發(fā)展，2019年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)3 975億元，同比增長(zhǎng)27.0%，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，有望突破8 000億元[7]。

在疫情期間，電商在助農(nóng)方面表現(xiàn)尤為突出。一方面，電商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體，打破了物理空間的限制，可以讓農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)甚至全球各地，在幫助農(nóng)民脫貧致富道路上發(fā)揮了重要作用。另一方面，電商作為新型業(yè)態(tài)，吸引了大批年輕人，有助于培育和發(fā)展一批農(nóng)業(yè)電商人才。預(yù)計(jì)2025年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人員突破1 500萬(wàn)。憑借互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，各類(lèi)電商平臺(tái)將業(yè)務(wù)范圍逐漸延伸至農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈前端。與此同時(shí)，生鮮電商也在疫情期間大放異彩。京東、盒馬、美團(tuán)等大型電商平臺(tái)的生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售額都達(dá)到了上年同期的3倍。消費(fèi)者對(duì)線上生鮮產(chǎn)品的認(rèn)知水平和信賴度進(jìn)一步提升，逐漸養(yǎng)成線上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣。

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村規(guī)劃的建設(shè)，農(nóng)村電商體系也會(huì)日趨完善，農(nóng)村電商將是各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。農(nóng)村電商是以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，利用數(shù)字化技術(shù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新和應(yīng)用，提供系統(tǒng)集成優(yōu)化方案，實(shí)現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的銜接和融合，最終重塑農(nóng)村生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。

3? 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式發(fā)展趨勢(shì)分析

在過(guò)去的十年，我國(guó)的電商交易總體規(guī)模的年均復(fù)合增速高達(dá)25%。網(wǎng)上購(gòu)物、移動(dòng)支付、共享平臺(tái)、在線教育、遠(yuǎn)程診療、直播帶貨等新模式新服務(wù)紛紛涌現(xiàn)。智能消費(fèi)體驗(yàn)中心、智慧零售門(mén)店、無(wú)人超市等新零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)這班列車(chē)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，助力消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。未來(lái)，電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式持續(xù)創(chuàng)新，將呈現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)。

3.1? 新零售時(shí)代爭(zhēng)奪流量日趨激烈

新零售時(shí)代到來(lái)以后，用戶流量獲取問(wèn)題逐漸成為電商平臺(tái)的關(guān)注重點(diǎn)。線上平臺(tái)居高不下的獲客成本和線下平臺(tái)發(fā)展帶來(lái)的轉(zhuǎn)型成本，都成為各平臺(tái)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)開(kāi)始探索更多新的電商模式，以此來(lái)解決流量獲取問(wèn)題，例如發(fā)展的如火如荼的社交電商、直播電商等。

3.2? 電商平臺(tái)開(kāi)始注重社交化布局

現(xiàn)階段各大電商平臺(tái)開(kāi)始注重產(chǎn)品社交化布局，很多商業(yè)形態(tài)開(kāi)始圍繞“社交零售”和“分享經(jīng)濟(jì)”這兩大概念進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，如越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始涉足社區(qū)拼團(tuán)、拼購(gòu)等細(xì)分領(lǐng)域。社交化的運(yùn)營(yíng)模式可以幫助平臺(tái)減少獲客成本，解決銷(xiāo)售渠道的難題。未來(lái)幾年，加入社交化運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)將不斷增加。

3.3? 電商平臺(tái)加碼內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的是對(duì)分散的流量重新聚集，并對(duì)其偏好特征進(jìn)行更清晰的描述。一旦營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與這些用戶達(dá)到了很強(qiáng)的相關(guān)性，就很可能被用戶口口相傳，從而實(shí)現(xiàn)更多互聯(lián)流量的增長(zhǎng)。隨著5G應(yīng)用的普及，以視頻為載體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式可以幫助平臺(tái)獲取大量客戶，更好地幫助產(chǎn)品銷(xiāo)售。

3.4? 下沉市場(chǎng)成為新的發(fā)展重點(diǎn)

我國(guó)電商發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境不斷改善，電商平臺(tái)將普及到更多人群和地區(qū)，這些下沉用戶是個(gè)極具消費(fèi)潛力的龐大群體。另外，對(duì)于這些三四線及以下的用戶，消費(fèi)導(dǎo)向偏線上文娛類(lèi)內(nèi)容，并且具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力。未來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)在一二線大城市的飽和，下沉市場(chǎng)將成為各大電商平臺(tái)掠奪的重點(diǎn)[8]。

4? 結(jié)束語(yǔ)

在消費(fèi)升級(jí)和5G及AI等新興技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，電商仍具有廣闊的發(fā)展空間，短期內(nèi)難以觸及天花板。電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的變革創(chuàng)新，成為推動(dòng)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成的“主力軍”。當(dāng)然，電商在快速發(fā)展的同時(shí)也存在一些問(wèn)題，如商品質(zhì)量良莠不齊、退換貨服務(wù)水平不高等。在未來(lái)幾年，通過(guò)完善支撐技術(shù)、發(fā)展新型商業(yè)生態(tài)、整合資源配置等，電商將源源不斷地迸發(fā)創(chuàng)新活力，使數(shù)字紅利惠及更多消費(fèi)者，釋放經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力。

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