陳榮材 劉詩海 朱霞玲（湖南人文科技學院商學院）

前言

近年來，地攤經(jīng)濟的成功推廣給人們的生活帶來了很多便利，但是，在地攤消費中信任問題顯得尤為突出，比如產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，讓消費者產(chǎn)生擔憂等。因此，為了促進地攤經(jīng)濟健康發(fā)展，需要對影響消費者信任的因素進行分析，調(diào)查當前地攤經(jīng)濟中影響消費者信任因素的現(xiàn)狀，并且從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，研究出有效解決問題的發(fā)展對策。

信任源理論

Whitener（1998）等人認為信任是在互動中產(chǎn)生的，信任是信任方對被信任方行為的積極反應。在地攤經(jīng)濟中，信任源是買賣雙方確定信任的決定性因素和驅(qū)動力。在Zucker（1986）的研究中，信任的來源可能是過程，可能是特征，還可能是制度，也可能來源于三者的不同組合。基于對信任源理論的分析，本文認為地攤經(jīng)濟中買賣雙方關(guān)系中的信任源主要包括攤戶特征、產(chǎn)品特征、服務特征及環(huán)境特征。

（一）攤戶特征

攤戶特征主要體現(xiàn)在穿著、性格、表達等方面。Dodge 等人（1995）在研究中認為，個體的特征除了通過了解與其相關(guān)的信息或者人之外，通過直接接觸的身體特征、個人相貌以及肢體語言等也可以表現(xiàn)出該個體的某種屬性，從而對其可信任程度做出判斷。研究表明，人與人相見的第一印象的80%都來源與穿著，作為地攤攤主，整潔精致的著裝能在消費者心里留下不錯的第一印象，從而促進消費者對攤戶的信任。Mayer 等人（1995）認為，信任的基礎(chǔ)是友善。在地攤消費者中，友善是指攤戶用利他主義的觀點出發(fā)做一些有益于消費者的事情，換言之，攤戶構(gòu)建信任的基礎(chǔ)是具有友善的性格。并且，表達能力也是一個銷售的必備要素之一，對攤戶來說，表達能力是與顧客談判的一項重要技能，良好的語言表達能力和肢體表達能力有利于構(gòu)建消費者信任，促進交易達成。

（二）產(chǎn)品特征

產(chǎn)品特征一般是指產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、品牌、價格等，產(chǎn)品對消費者的吸引力是由產(chǎn)品特征反映的。消費者在選擇產(chǎn)品時，吸引消費者的是產(chǎn)品的外觀，產(chǎn)品的外觀設(shè)計是消費者決定是否購買的第一動機和主要目標。好的產(chǎn)品質(zhì)量可以贏得市場信任，進而增加經(jīng)濟效益。在外觀和質(zhì)量優(yōu)良的基礎(chǔ)上，消費者對品牌的信任程度可以決定消費者購買意愿的強弱。此外，消費者在對比商品時，價格也是重要的參考成分，在對不同的攤戶的產(chǎn)品進行價格比對時，價格上占有優(yōu)勢的產(chǎn)品往往會使消費者對之產(chǎn)生購買意愿。

（三）服務特征

服務特征主要表現(xiàn)在服務態(tài)度、服務質(zhì)量、售后服務等方面。服務態(tài)度是決定服務質(zhì)量的基礎(chǔ)，良好的服務態(tài)度，會使顧客產(chǎn)生親切感、熱情感、真誠感、信任感。Leonard L .Berry、A .Parasuraman Valarie A .Zeithamal(1988,1996)認為,消費者感知的服務質(zhì)量由可靠、敏感、移情、可信和有形證據(jù)五類屬性決定。在良好服務質(zhì)量的基礎(chǔ)上，售后服務也是決定顧客對攤戶信任的一項重要標準，售后服務是關(guān)乎消費者最終滿意度的重要因素，售后服務對構(gòu)建消費者信任有著不可忽視的作用。

（四）環(huán)境特征

環(huán)境特征主要表現(xiàn)在攤戶的衛(wèi)生狀況、商品陳列、攤位位置、經(jīng)營秩序等。攤位的衛(wèi)生狀況一直是消費者關(guān)注的一個重點，衛(wèi)生狀況良好的攤位更能夠留下顧客進一步了解產(chǎn)品。關(guān)注衛(wèi)生狀況后就是商品陳列，商品陳列指以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，運用一定的方法，將產(chǎn)品有規(guī)律地擺設(shè)、展示、以方便顧客購買，合理地陳列商品可以起到吸引消費者注意、刺激銷售的作用。許多商家認為，店鋪選址好，開店就成功了一半，地攤也不例外，攤位位置關(guān)系著生意的好壞，不同的攤戶會根據(jù)銷售的產(chǎn)品種類和目標人群選擇合適的位置進行經(jīng)營。市場秩序是和每個攤戶及消費者都息息相關(guān)的，它關(guān)系到攤戶的收入和消費者的購物心情。

現(xiàn)狀調(diào)查

第一，通過對攤戶特征的調(diào)查，結(jié)果顯示（如表1）：調(diào)查中50%的消費者認為地攤攤販在穿著干凈整潔程度上為“一般”，43%的消費者“同意”“攤販穿著干凈整潔”這一說法，由此可見，在大部分消費者眼中，攤販的穿著形象不能達到消費者的理想水平。在調(diào)查“地攤攤販的性格很友善”時，有63%的消費者持“同意”態(tài)度，21%的消費者認為“一般”。在調(diào)查“地攤攤販的表達通俗易懂”時，53%的消費者持“同意”態(tài)度，但仍有33%的消費者認為“一般”。

第二，通過對產(chǎn)品特征的調(diào)查，結(jié)果顯示：在驗證“地攤商品外觀具有吸引力”時，57%的消費者認為“一般”，有10%的消費者持“不同意”態(tài)度，只有26%和7%的消費者持“同意”和“很同意”態(tài)度。在驗證“地攤商品的質(zhì)量很好”時，67%的消費者認為“一般”，17%的消費者“不同意”地攤商品的質(zhì)量，只有9%和7%的消費者持“同意”和“很同意”的態(tài)度。在驗證“地攤上的商品都是品牌”時，有7%的消費者“很不同意”這種說法，有45%的消費者“不同意”此說法，33%的消費者認為“一般”（如圖1）。在驗證“地攤商品的性價比很高”時，有45%的消費者持“一般”態(tài)度，48%的消費者持“同意”態(tài)度。

第三，通過對服務特征的調(diào)查，結(jié)果顯示（如表1）：在驗證“地攤攤販的服務很好”時，有55%和10%的消費者是“同意”和“很同意”的，31%的消費者認為“一般”。在驗證“地攤攤販能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量”時，55%的消費者認為“一般”，有10%的消費者“不同意”這種說法。在驗證“地攤攤販能夠提供售后服務”時，19%的消費者“很不同意”這種說法，31%的消費者持“不同意”的態(tài)度。

表1 攤戶特征和服務特征調(diào)查

第四，產(chǎn)品特征品牌因素和環(huán)境特征調(diào)查結(jié)果（圖1），在消費者看來，地攤上的產(chǎn)品大多部分都不是品牌產(chǎn)品；地攤市場的環(huán)境和秩序在大部分消費者的心中都是令人不滿意的。

圖1 產(chǎn)品特征和環(huán)境特征調(diào)查

關(guān)于地攤消費現(xiàn)狀的問題描述

經(jīng)過對消費者關(guān)于地攤現(xiàn)狀的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)總結(jié)如下問題：

（一）攤戶自身形象有待提高

在地攤市場中，大部分的攤戶穿著隨意，甚至給人臟亂的感覺，這給消費者在購物時帶來更多擔憂，臟亂的穿著形象容易使得消費者產(chǎn)生不信任，削弱消費者的購買意愿。

（二）商品質(zhì)量無法保證，無法提供售后服務

地攤攤販流動性強、出攤時間不固定、交易方式簡單，很容易造成地攤攤戶不講誠信而導致消費者無法得到質(zhì)量保障和拒絕提供售后服務等后果。

（三）攤戶缺乏品牌意識

部分攤戶的進貨渠道消費者無從知情，其中導致的品牌問題極其突出，比如利用部分消費者貪圖便宜的心理售賣高仿產(chǎn)品、假貨等。

（四）環(huán)境衛(wèi)生差，市場秩序亂

在食品攤位上，存在部分食品安全不達標的情況，攤位上的食品來源對消費者來說都是未知的，制作衛(wèi)生環(huán)境不達標也是普遍存在的現(xiàn)象，消費者在攤位上購買的食品很大概率會對自身健康造成影響。在地攤市場存在的區(qū)域，秩序管理對城管來說是一道不小的難題，部分自我約束力較差的攤主不遵循地攤管理制度，在不允許經(jīng)營的區(qū)域擺攤、影響其他人正?；顒拥葋y象屢見不鮮，還容易對市容市貌造成不良影響。

發(fā)展對策

本文對地攤經(jīng)濟的現(xiàn)存問題提出如下建議和對策：

（一）攤戶進行自我約束，提升自身形象，提升服務能力

在進行產(chǎn)品銷售時，銷售人員穿著得體是第一標準，提升自我形象能讓消費者產(chǎn)生信任感；并且，攤戶在經(jīng)營過程中，應多學習服務顧客的相關(guān)注意事項，提升服務能力是促進顧客消費者的有效方法。

（二）實行攤戶實名制，失信行為追究責任

針對地攤市場產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、拒絕提供售后服務和售賣假貨等問題，建議相關(guān)管理部部門對地攤攤戶實行實名制，消費者在相關(guān)攤位購物發(fā)生購買到存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品、假貨和拒絕售后等行為時，可向管理部門反映具有該行為的攤戶，管理部門有權(quán)通過實名系統(tǒng)對失信攤戶進行處罰。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量

在相關(guān)部門約束的同時，攤戶更應該對自己有著嚴格的要求，消除只追求一時利益的想法，從正規(guī)渠道進貨和拒絕一切問題產(chǎn)品、假牌產(chǎn)品應成為地攤攤戶的一項基本準則；在售出的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，應及時提供售后服務，為顧客解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，這也是攤戶構(gòu)建消費者信任的必備素質(zhì)。

（四）完善政策，合理規(guī)劃，加強衛(wèi)生監(jiān)管

相關(guān)部門應盡快完善并實行各項政策，針對各種不文明行為及時進行制止和處罰。在秩序混亂的問題上，管理部門需合理規(guī)劃，比如不同類別攤位分區(qū)域有序擺放，給消費者提供一個整潔舒適的購物環(huán)境。針對攤位衛(wèi)生問題，管理部門應加強監(jiān)管，對各攤位周圍的衛(wèi)生提出嚴格要求，對衛(wèi)生環(huán)境差的攤戶做出處罰，督促攤戶愛護周圍衛(wèi)生，尤其是食品攤位的衛(wèi)生問題，管理部門應定期對其食品衛(wèi)生情況進行檢查，以確保食品安全。

總結(jié)

在人民生活水平日益提高的今天，地攤經(jīng)濟的發(fā)展更應該順應人們的消費水平，在如今地攤經(jīng)濟存在各種問題的背景下，探索發(fā)展對策是非常有必要的。在未來地攤經(jīng)濟的發(fā)展中，各管理部門應扮演好管理者和領(lǐng)導者的角色，對攤戶的各種行為進行規(guī)范管理；同時，管理部門也應積極帶領(lǐng)地攤經(jīng)濟健康、正確發(fā)展，為地攤創(chuàng)業(yè)者提供有力的幫助。地攤攤戶也應該努力創(chuàng)新、提高自我能力，從各方面提升在消費者心中的形象，使消費者在購物時消除原本的擔憂，從而讓消費者“放心購物”。