劉琴琴

(武漢大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院 湖北 武漢：430072)

1 問題的提出

截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%[1]。2018年被譽為政務(wù)短視頻的發(fā)展元年，短視頻與政務(wù)宣傳相結(jié)合，迅速成為繼“兩微一端”后新媒體轉(zhuǎn)型升級的新平臺。政務(wù)短視頻的核心功能在于信息公開和宣傳推廣，而非政務(wù)服務(wù)[2]。自2018年3月以來，中央及地方各級黨政機(jī)構(gòu)先后入駐短視頻平臺開設(shè)政務(wù)號，開展輿論宣傳和引導(dǎo)工作。政務(wù)短視頻平臺眾多，抖音則是其中最為值得關(guān)注的應(yīng)用平臺。截至2020年12月，各級政府共開通政務(wù)抖音號26098個[3]，涉及政法、公共服務(wù)、旅游文化、公共信息等各個方面。

政務(wù)短視頻平臺則以個性化創(chuàng)作、視聽結(jié)合為特色，貼合網(wǎng)民進(jìn)行立體生動的宣傳，在塑造黨政機(jī)構(gòu)公信力、執(zhí)法人員正面形象方面發(fā)揮著獨特作用[4]。然而，從目前來看，政務(wù)短視頻在“野蠻生長”過程中也暴露出定位不清晰、同質(zhì)化現(xiàn)象、泛娛樂化、隱私安全問題等諸多問題[5]，嚴(yán)重削減了政務(wù)短視頻的傳播，其亟需由“野蠻生長”向深耕內(nèi)容轉(zhuǎn)變[6]。在短視頻平臺的海量信息中，政務(wù)號以何種方式突出“重圍”吸引公眾的注意力并提升政府權(quán)威和公信力是始終需要關(guān)注的問題。本文將以政務(wù)抖音號為例，以中國警察網(wǎng)聯(lián)合抖音發(fā)布的“公安政務(wù)抖音榜”為分析對象，分層級選取頭部政務(wù)號進(jìn)行深入分析，探究其傳播策略及特點，分析其脫穎而出的緣由，總結(jié)現(xiàn)實經(jīng)驗，反思不足，意在推動政務(wù)短視頻健康發(fā)展，為政務(wù)短視頻提升影響力添磚加瓦。

2 樣本來源與研究方法

2.1 樣本選擇

公安系統(tǒng)的政務(wù)抖音號十分活躍，在眾多政務(wù)抖音號中脫穎而出成為標(biāo)桿。截至2020年12月末，保持正常更新的公安政務(wù)抖音號共有3474家，與2020年9-10月份相比無新增賬號，全國公安政務(wù)抖音號累計發(fā)布短視頻5.5萬條，總播放量67億次[7],具有較大的研究價值。自2018年6月開始，中國警察網(wǎng)聯(lián)合抖音每月發(fā)布公安政務(wù)抖音號排行榜，2020年6月對榜單進(jìn)行升級，第26期榜單由月榜調(diào)整為雙月榜，并進(jìn)行了全新的設(shè)計，不僅增加了獎勵，還在原有的總榜之外，新增設(shè)立了省級榜、市級榜和縣級榜3個子榜單[8]。

本文依據(jù)2020年11-12月(28期)公安政務(wù)抖音總榜及3個子排行榜(見表1)選擇政務(wù)抖音賬號。排行榜競爭十分激烈，總榜中市級賬號最多，為11個，占比55%，其中3個市級賬號也出現(xiàn)在市級榜單上；縣級賬號為7個，占比35%，其中6個賬號也位列縣級榜單，省級賬號為2個，其中一個賬號為省榜榜首。

表1 公安政務(wù)抖音第28期排行榜(2020.11-2020.12)

綜合考慮該榜單長期以來的權(quán)威性，及總排行榜與子排行榜排名情況，本文選取省級賬號“平安南粵”(現(xiàn)更名為廣東公安)，市級賬號“深圳交警”；縣級賬號“西安浐灞公安”3個賬號進(jìn)行分析研究，三個公安抖音號的具體情況見表2。

表2 省市縣公安政府抖音號基本信息(截止2021.3.3)

其中“平安南粵”(現(xiàn)更名為“廣東公安”)為廣東省公安廳抖音號，改名后更加具有識別度，擁有122萬粉絲，目前已發(fā)布673個作品，獲得846.6萬點贊量，贊粉比為693.85%,該賬號設(shè)有“南粵蜀黍在行動”“粵警戰(zhàn)疫”等共計9個策劃合集，合集處于初創(chuàng)階段，內(nèi)容并不多；“深圳交警”為深圳市公安局交通警察局抖音號，擁有1054.4萬粉絲，目前已發(fā)布1373個作品，獲1.2億次點贊，贊粉比高達(dá)1102.37%，發(fā)布“熊熊call你”“深圳交警”等6個合集，其中有成熟運作的策劃合集，也有新開發(fā)的策劃版塊，均取得較高的播放量；“西安浐灞公安”為西安市公安局浐灞生態(tài)區(qū)分局抖音號，擁有301.5萬粉絲，已發(fā)布348個作品，獲1395.7萬次點贊，贊粉比為462.85%，目前尚未發(fā)布策劃合集。

2.2 內(nèi)容分析設(shè)計

通過對上述三個層級公安政務(wù)抖音號2020年11-12月時段內(nèi)發(fā)布的短視頻進(jìn)行歸類統(tǒng)計，剔除失效或隱藏作品后以視頻點贊量為準(zhǔn)，選取該時段每個賬號的前10條短視頻，共30條短視頻作為樣本。具體操作步驟為：首先統(tǒng)計每條短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、及點贊量、時長等數(shù)據(jù)；其次，從視頻種類及視頻主題兩個維度劃分樣本短視頻。視頻種類分為情景劇、宣傳片、監(jiān)控視頻和工作紀(jì)實4種，視頻主題主要有知識普及、正能量、新聞、警示勸誡4種類型；在此基礎(chǔ)之上根據(jù)評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量及點贊量等統(tǒng)計的數(shù)據(jù)分析具體呈現(xiàn)的特點；從視頻主題和種類的角度分析各視頻的傳播特征。

3 優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻傳播特征分析

3.1 塑造專屬形象及“形象代言人”

形象設(shè)計主要包括頭像、昵稱、簡介和背景圖四部分，旨在打造“人設(shè)”，表明其身份屬性和工作職責(zé)，以提升辨識度并拉近與公眾之間的距離。表3匯總了三個樣本公安政務(wù)抖音賬號的形象信息。從頭像來看，三個公安政務(wù)抖音號采用警察或警徽等意義鮮明的圖案，其中廣東公安和深圳交警頭像采用動漫警察形象，增加了趣味性和親和力；就昵稱而言，三者均都直接以政務(wù)機(jī)構(gòu)為名，達(dá)到一目了然的效果；從簡介來看，深圳交警以“發(fā)布簡短視頻，傳遞交通安全”言簡意賅地呈現(xiàn)了主要內(nèi)容及職責(zé)，廣東公安則采用顏文字、符號和可愛勵志的語言作為簡介，具有親和力，而西安浐灞公安則只有“視頻版權(quán)所有，轉(zhuǎn)發(fā)注明出處”這一簡介則表明該賬號多以原創(chuàng)內(nèi)容為主，表現(xiàn)其賬號特色。

表3 三個樣本公安政務(wù)抖音號形象信息

從背景圖來看，廣東公安有著統(tǒng)一的紅色封面(見圖1)，深圳交警不同系列合集有各自的專屬封面(見圖2)，而西安浐灞公安則忽略了這一細(xì)節(jié)未設(shè)置封面。除此之外，在政務(wù)抖音號發(fā)展過程中，通過逐漸打造賬號的“形象代言人”，成為又一傳播主體。例如“深圳交警”的“熊sir”“荔枝姐姐”“女鐵騎”等形象，使得政府部門更加接地氣，拉近與公眾之間的距離。

圖1 “廣東公安”封面實例

圖2 “深圳交警”封面實例

3.2 定位準(zhǔn)確，內(nèi)容有的放矢關(guān)切現(xiàn)實

內(nèi)容主題的選擇是政務(wù)部門職責(zé)和服務(wù)職能的間接反映，是其自我定位的直觀體現(xiàn)。通過對選取的30條樣本短視頻進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)：由于公安機(jī)構(gòu)的職能屬性，警示勸誡、知識宣傳、弘揚正能量是三個賬號均會發(fā)布的內(nèi)容主題，其中警示勸誡占比53%(見圖3)，這對于普法和弘揚社會正能量有著重要意義。同時在“泛娛樂化”的背景下，三個賬號并沒有一味追求“娛樂性”，而是有的放矢地選取容易傳播的娛樂元素，如標(biāo)題采用網(wǎng)絡(luò)熱詞增加趣味性等。

圖3 視頻內(nèi)容主題占比

除此之外，政務(wù)機(jī)構(gòu)還緊跟時事熱點制作視頻內(nèi)容，“廣東公安”關(guān)于非法走私案、警察與毒梟槍戰(zhàn)，打擊黑惡勢力等事件的連續(xù)報道受到了人們的持續(xù)關(guān)注，“深圳交警”“西安浐灞公安”則針對公眾日常生活中常遇見的交通知識、防詐騙等知識提供真實權(quán)威回應(yīng)。但也必須注意到同一主題取向下極容易衍生同質(zhì)化危機(jī)，使得公眾陷入觀感疲勞。

3.3 表現(xiàn)形式多樣，不斷創(chuàng)新形式

表現(xiàn)形式是指視頻內(nèi)容的語言編排表達(dá)和傳播形式，是內(nèi)容展示的要素，直接影響傳播效果。在語言編排上，三個樣本政務(wù)抖音號既有正式的一面，也有接地氣的一面，如采用“撩警察”“一群大爺?shù)陌踩珟Щ鞈?zhàn)”等輕松詼諧的用語，拉近了與公眾之間的距離。在基于內(nèi)容陳述的基礎(chǔ)上，問號、感嘆號、表情等感情色彩濃厚的符號在三個賬號發(fā)布的視頻中均有所運用，提升了政府機(jī)構(gòu)的親和度。就傳播形式而言，其處于不斷創(chuàng)新的過程中，呈現(xiàn)出多樣化的特點，其大體劃分為監(jiān)控、宣傳、工作紀(jì)實和情景劇四種，其中工作紀(jì)實最高，占到50%，監(jiān)控占比最低(見圖4)。此外“宣傳片”和“情景劇”雖然占比較低，但情景劇的創(chuàng)新嘗試拓寬了宣傳思路，以公眾現(xiàn)實需要為中心，輔助以創(chuàng)意和知識，創(chuàng)造出搞笑又普及知識的短視頻。除此之外，三個樣本政務(wù)抖音號嘗試制作推出系列短劇或合集，例如深圳交警發(fā)布的的“熊熊call你”等6個系列合集，廣東公安發(fā)布9個合集，以提高吸引力增強粉絲粘度。這些在一定程度上說明政務(wù)抖音號在努力追求視頻表現(xiàn)形式多樣化，但創(chuàng)新形式需要一定的制作技術(shù)和成本，這成為形式拓展的一大限制性因素

圖4 視頻傳播形式占比

綜上所述，就形象設(shè)計而言，政務(wù)抖音帳號能利用頭像、昵稱等間接細(xì)節(jié)表明自身工作特質(zhì)，但仍存在重視程度不足的現(xiàn)象；在內(nèi)容主題方面 ，政務(wù)帳號能立足職能屬性、結(jié)合公眾現(xiàn)實關(guān)切與娛樂元素進(jìn)行宣傳，但面臨著同質(zhì)化和公眾審美疲勞等危機(jī)；從傳播表現(xiàn)方式上看，政務(wù)帳號追求內(nèi)容嚴(yán)肅形式活潑的表現(xiàn)形式，但面臨著技術(shù)成本問題。

4 政務(wù)短視頻提升影響力的建構(gòu)路徑

4.1 設(shè)計貼切合理的賬號形象，亮明身份

政務(wù)短視頻形象設(shè)計的意義在于展示個性化特色，提高辨識度。不同領(lǐng)域的政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極打造獨有的個性化標(biāo)簽，在共性之上發(fā)展個性化標(biāo)簽，以免產(chǎn)生同質(zhì)化危機(jī)和公眾觀感疲勞問題，這將使得其吸引力和傳播力受到影響。形象設(shè)計首要面對的就是形象定位問題，定位的關(guān)鍵在于有機(jī)結(jié)合部門職能屬性、政治經(jīng)濟(jì)文化等地區(qū)概況和社會公眾喜好需求等要素形成自有風(fēng)格，提高吸引力和辨識度，并拉近與公眾之間的距離；同時應(yīng)當(dāng)注意，追求個性并不意味著忽視共性，應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)同行業(yè)、同區(qū)域政務(wù)號以及其他平臺間的互聯(lián)互通，實現(xiàn)融合發(fā)展。

4.2 找準(zhǔn)功能定位，以公眾需求為導(dǎo)向

政務(wù)機(jī)構(gòu)必須明確政務(wù)短視頻的功能定位主要在于形象宣傳和教育引導(dǎo)，并不適合發(fā)布資訊類信息，因此需要在立足自身職能屬性和工作特性的基礎(chǔ)上，適應(yīng)平臺娛樂性的特質(zhì)，進(jìn)而建立與部門工作相適應(yīng)的核心功能定位。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，公眾傾向于利用碎片化時間獲取實用信息，同時短視頻全方位觀感體驗的特性使得公眾有“身臨其境”之感，引起共鳴，因而政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)以公眾心理特性和喜好出發(fā)，結(jié)合自身功能定位，選擇與大眾息息相關(guān)的內(nèi)容主題，并以喜聞樂見的方式表現(xiàn)傳播，提升親和度，實現(xiàn)預(yù)期傳播效果。

4.3 創(chuàng)新傳播形式 ，多角度提升內(nèi)容質(zhì)量

內(nèi)容質(zhì)量是政務(wù)短視頻突出重圍的制勝法寶，有趣獨特的創(chuàng)意則是關(guān)鍵因素。受制于短視頻傳播機(jī)制和受眾趨向于年輕化的特性，政務(wù)宣傳應(yīng)當(dāng)兼顧內(nèi)容的嚴(yán)肅性和形式的活潑性，積極拓展創(chuàng)作形式，立足職能本位和受眾需求，靈活運用不同創(chuàng)作技巧和和語言編排，也可開發(fā)策劃新的內(nèi)容主題，打造自身風(fēng)格，或者在整合信息資源的基礎(chǔ)上深化內(nèi)容的質(zhì)感和內(nèi)涵。此外，人才資源是視頻創(chuàng)新和提升內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)，政務(wù)號應(yīng)當(dāng)打造一批運營技術(shù)成熟、人員配置齊全、專職專責(zé)分工精細(xì)的宣傳隊伍，并定期進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，以提高運營隊伍的專業(yè)能力?？傊?，政務(wù)短視頻要圍繞本職特點發(fā)展創(chuàng)新，形成以內(nèi)容為中心形式隨之變化的宣傳思路，從多角度著手提高創(chuàng)作質(zhì)量。

5 結(jié)語

政務(wù)短視頻作為繼“兩微一端”后又一迅速發(fā)展的宣傳陣地，以創(chuàng)作為內(nèi)核，以視聽結(jié)合為形式，以公眾關(guān)注點為導(dǎo)向，全方位地發(fā)揮宣傳作用，進(jìn)而提升政府機(jī)構(gòu)或部門公信力和親和度。通過對上文所選取的賬號進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻賬號呈現(xiàn)出以下傳播特征：一是利用頭像、昵稱、簡介、背景圖等基本賬號信息精心打造專屬形象，同時通過推出具體人物塑造“形象代言人”提高辨識度，也拉近了與公眾之間的距離；二是立足于部門職能屬性和工作內(nèi)容，以公眾關(guān)切的現(xiàn)實焦點問題作為切入點，拒絕“過度娛樂化”，實現(xiàn)內(nèi)容的嚴(yán)肅性、相關(guān)性與形式的娛樂性之間的二元平衡；三是不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式，政府機(jī)構(gòu)或部門天然的權(quán)威性和嚴(yán)肅性使得其與公眾之間有著一定的距離，通過以貼近公眾的宣傳形式如“情景劇”“宣傳片”等新型傳播形式能迅速拉近兩者之間的距離。

但是在整體層面來講，仍然存在著忽視賬號形象設(shè)計、同質(zhì)化和公眾視覺疲勞危機(jī)以及人才技術(shù)不足等困難，政府短視頻要想突破上述難關(guān)，提升傳播力，實現(xiàn)良好的宣傳效果，可從以下幾方面作為突破口：一是設(shè)計貼切合理的賬號形象，在互聯(lián)互通融合發(fā)展的基礎(chǔ)之上打造個性化標(biāo)簽，全面展現(xiàn)自身身份提高辨識度；二是明確政務(wù)帳號的功能定位在于形象宣傳和教育引導(dǎo)這一核心理念，立足部門本職以公眾現(xiàn)實需求為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)作，拒絕“盲目跟風(fēng)”；三是打造專業(yè)化政務(wù)宣傳隊伍，建立人才結(jié)構(gòu)合理、運營技術(shù)成熟、專職專責(zé)分工精細(xì)的新媒體運營隊伍，靈活運用創(chuàng)作技巧和編排形式，以人才資源為保障，以創(chuàng)新為核心多角度提升創(chuàng)作質(zhì)量。