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        2021年中國智能門鎖產(chǎn)業(yè)變化三部曲之市場變化

        2021-07-02 06:05:50中國日用五金技術(shù)開發(fā)中心李媛媛劉懿萱
        五金科技 2021年3期
        關(guān)鍵詞:門鎖智能家居線下

        文/中國日用五金技術(shù)開發(fā)中心 李媛媛 劉懿萱

        2020年,是我國智能門鎖產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展變化最大的一年。無論是線上市場在“新冠疫情”發(fā)生后的率先恢復(fù),還是線下“6.18”一舉引爆的新需求,以及直播電商帶貨的火熱,帶爆了全行業(yè)的各類品牌,乃至線下所謂“團(tuán)長團(tuán)購”的社區(qū)營銷模式,均取得了較快的發(fā)展,也正是因?yàn)楦黝愂袌鲎兓靶律虡I(yè)模式的出現(xiàn),積極推動(dòng)了2020年全國智能門鎖行業(yè)形成產(chǎn)、銷兩旺的局面。

        2021年的智能門鎖產(chǎn)業(yè)市場是否會(huì)延續(xù)2020年的高速態(tài)勢呢?還是會(huì)出現(xiàn)一些新的變化?通過對(duì)比2020年及回望近幾年的發(fā)展,預(yù)計(jì)2021年我國智能門鎖產(chǎn)業(yè)的市場將會(huì)出現(xiàn)如下變化。

        一、電商是必由之路,但“雞肋”效應(yīng)明顯

        2020年受“新冠疫情”影響,中國智能門鎖市場前三個(gè)月基本處于停擺狀態(tài)。4月份,線下市場剛開始有恢復(fù)的苗頭,電商渠道便已搶先踏上恢復(fù)之路,率先迎來了銷量的“報(bào)復(fù)性”增長。頭部品牌德施曼、凱迪仕、小米等企業(yè)逆勢上行,并在全年領(lǐng)跑行業(yè)增長,取得了非常亮眼的成績。同時(shí),我們看到在電商高速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的影響下,高投入、高產(chǎn)出模式變成常態(tài)化模型,產(chǎn)品銷售頭部化趨勢非常明顯,三強(qiáng)占比超過六成,基本上將電商的主流平臺(tái)覆蓋,形成了非常強(qiáng)勢的“鐵幕”,讓中、小品牌在電商領(lǐng)域取得成績的難度呈幾何數(shù)級(jí)在增加。

        預(yù)計(jì)2021年,第一,電商的發(fā)展趨勢越來越好,成為品牌發(fā)展和銷量增加的必由路之一,加入電商大軍的智能門鎖企業(yè)將會(huì)越來越多,投入也將會(huì)大幅增加;第二,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的頭部效應(yīng)在智能門鎖電商領(lǐng)域里將會(huì)更加明顯,頭部廠家在高投入、商資源配給方面的強(qiáng)勢地位將會(huì)更加明顯;第三,隨著投入的增加,競爭也會(huì)更加激烈,但電商頭部效應(yīng)的明顯將會(huì)使大量其它企業(yè)投入和產(chǎn)出比失衡,形成看好賣不好的“雞肋效應(yīng)”;第四,在“雞肋效應(yīng)”和電商強(qiáng)勢地位的雙重影響下,電商對(duì)中、小品牌的友好度將會(huì)大大下降。

        二、線下渠道在基于品牌發(fā)展邏輯下開始對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行高強(qiáng)度、大范圍探索

        2020年,我國智能門鎖產(chǎn)業(yè)線下渠道受疫情影響,恢復(fù)時(shí)間同比線上、新興渠道至少晚了1個(gè)月以上,但在眾多銷售商對(duì)社群銷售、區(qū)域電商、社交電商、異業(yè)聯(lián)盟等新的銷售方式的探索下,2020年線下渠道的銷量仍然取得了不錯(cuò)的成績,止住了上半年行業(yè)下滑的趨勢,全年取得了比較樂觀的增長,沒有被電商所超越,守住了流通領(lǐng)域第一大渠道的位置,甚至由于個(gè)別地區(qū)的銷售商對(duì)新銷售模式的應(yīng)用開始日趨成熟,也帶來了銷售量的高速增長。

        可以預(yù)計(jì),在2021年,首先,線下渠道將仍然是企業(yè)營銷運(yùn)營的主戰(zhàn)場,但線下品牌化趨勢呈現(xiàn)明顯;其次,在體驗(yàn)和服務(wù)的基礎(chǔ)之上,品牌運(yùn)營邏輯將會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)高強(qiáng)度推廣的銷售邏輯完全不同;第三,隨著線下渠道中消費(fèi)者購買方式的變化,線下渠道將會(huì)對(duì)商業(yè)模式特別是銷售方式進(jìn)行高強(qiáng)度、大范圍的嘗試,有望在2-3年內(nèi),在線下形成新的發(fā)展模式;第四,品牌發(fā)展將會(huì)成為線下銷售商的主流認(rèn)知,品牌分層局面將會(huì)形成,流通品牌、門配品牌、批發(fā)品牌將會(huì)各自為戰(zhàn)。

        三、直播、O2O線上線下融合等領(lǐng)域市場和渠道發(fā)展迅速

        2020年,在疫情影響下催生了直播電商的火爆,頭部帶貨主播日銷售額均超過了百億元,全年直播電商總額超過了萬億元大關(guān),預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到2萬億元,增長幅度驚人。

        智能門鎖行業(yè)在2020年同樣搭上了直播電商的快車,很多品牌在直播電商渠道中取得了較好的銷售成果,甚至通過直播電商的帶動(dòng)將一些品牌產(chǎn)品推向了行業(yè)知名道路,由此可見直播電商的魅力;另一方面,下半年開始,O2O渠道中以社群電商為主體的線上、線下融合渠道在部分地區(qū)開展的如火如荼,這些O2O渠道通過線上銷售、線下服務(wù)、中間組織者撮合,形成了較強(qiáng)的渠道能力,也取得了非常好的效果。

        預(yù)計(jì)2021年,盡管國家對(duì)直播電商的政策在不斷發(fā)生變化,管理日趨收緊,但直播電商的紅利期仍然存在,預(yù)計(jì)在未來的2-3年內(nèi)仍會(huì)保持著高速發(fā)展的態(tài)勢,但隨著管理的正規(guī)化,知名品牌的不斷介入,直播電商的頭部化趨勢將會(huì)同互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式一樣,關(guān)閉中心企業(yè)上行通路,但至少在2021年內(nèi),窗口期仍然存在,特別是一些去中心化的直播平臺(tái),將會(huì)成為中、小品牌唯數(shù)不多的機(jī)會(huì);另一方面,2021年O2O的商業(yè)渠道將會(huì)隨著個(gè)別企業(yè)的成功受到極大的關(guān)注,特別是經(jīng)銷商層面的關(guān)注度會(huì)更高,他們將會(huì)逐步完善O2O社群營銷的各項(xiàng)規(guī)則與方法,從而實(shí)現(xiàn)能夠可推廣的商業(yè)模式。

        四、To B市場競爭白熱化且錯(cuò)位嚴(yán)重

        兩年前,就已經(jīng)有很多企業(yè)開始重視To B市場,不少頭部流通品牌企業(yè)開始進(jìn)軍房地產(chǎn)市場,一些中小企業(yè)進(jìn)軍傳統(tǒng)門配市場。但2020年,卻是全行業(yè)真正重視To B市場的開始之年,其主要原因是,隨著門業(yè)廠家智能門鎖標(biāo)配率的提升以及房地產(chǎn)市場智能化需求的強(qiáng)烈,導(dǎo)致了對(duì)智能門鎖需求的上揚(yáng),這直接讓行業(yè)對(duì)To B市場熱情高漲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2020年傳統(tǒng)智能門鎖企業(yè)的一、二線品牌均已經(jīng)進(jìn)入到To B市場,部分跨界品牌也已經(jīng)進(jìn)入或即將進(jìn)入到To B市場中。

        預(yù)計(jì)在2021年,To B市場隨著進(jìn)入企業(yè)品牌數(shù)量的增多,競爭將會(huì)從舒適區(qū)快速進(jìn)入到白熱化的狀態(tài),市場將會(huì)快速的從供需平穩(wěn)過渡到供大于求的狀態(tài),競爭的主線將會(huì)從性價(jià)比之爭轉(zhuǎn)向資金實(shí)力之間的競爭。

        與此同時(shí),To B市場兩端錯(cuò)位也將更加嚴(yán)重。一方面,已經(jīng)進(jìn)入的企業(yè)品牌過度關(guān)注性價(jià)比,卻忽略了To B市場“資金高要求、質(zhì)量高訴求、價(jià)格極致求”的綜合特點(diǎn),形成供需要求錯(cuò)位,導(dǎo)致高淘汰率現(xiàn)象發(fā)生;另一方面,容易忽略門配市場的To C屬性,將其都?xì)w于工程領(lǐng)域,這將會(huì)導(dǎo)致門配市場需求被錯(cuò)位異端化,從而失去To C市場的發(fā)展機(jī)遇;第三方面,容易高估現(xiàn)有房地產(chǎn)市場的需求,低估未來市場的增量,形成發(fā)展的錯(cuò)位判斷,影響市場推廣、營銷投入。

        五、目前階段隱形市場的增量會(huì)很大

        傳統(tǒng)智能門鎖市場分為門配、房地產(chǎn)開發(fā)、零售和安防四大市場領(lǐng)域,其中門配、房地產(chǎn)開發(fā)和零售占據(jù)著超過九成的市場份額,也是當(dāng)前智能門鎖企業(yè)競爭的主流渠道。但隨著智能門鎖行業(yè)的發(fā)展與變化,其跨行業(yè)、跨學(xué)科、跨市場的“三跨”屬性,催生了一些隱形的市場需求點(diǎn),例如早期的傳統(tǒng)公寓市場、民宿市場,年需求量超過了300萬套,不折不扣的成為了智能門鎖市場最大的增量之一,而這類市場具備準(zhǔn)入門檻相對(duì)偏高、進(jìn)入后競爭相對(duì)不激烈、產(chǎn)品出貨量大等特點(diǎn)。

        預(yù)計(jì)2021年,隨著國家政策的變化以及一些巨頭型公司戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變,一些隱形的市場空間有待進(jìn)一步挖掘,其中隱形市場空間包括:校園智能化改造管理、新形態(tài)公寓及民宿、IOT或運(yùn)營商訂制市場、政府集中管理市場、公安特殊需求市場以及辦公一體化控制市場等,這些隱形空間雖然隱藏在傳統(tǒng)渠道市場內(nèi),但卻對(duì)產(chǎn)品有著自身的特殊需求,盡管總需求量不大,但單一需求量足夠的市場,不排除在這一領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)隱形冠軍的可能。

        六、智能家居帶動(dòng)智能門鎖市場空間增大

        智能家居經(jīng)歷了近十年的培育期,從2016年開始逐漸走向臺(tái)前,特別是在近兩年,智能家居的普及度大大增加,產(chǎn)品生態(tài)體系逐漸演變成熟,預(yù)計(jì)2021年,智能家居市場總規(guī)模將達(dá)到或超過2000億元左右(數(shù)據(jù)來源:艾媒網(wǎng)),年出貨量超過3億臺(tái)設(shè)備,年均增幅超過10%。

        近十年,作為智能家居行業(yè)目前唯一具備身份識(shí)別功能的入口級(jí)產(chǎn)品,智能門鎖產(chǎn)品受到了智能家居公司的普遍重視,以小米、華為、綠米、海爾、美的等有志于智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各行業(yè)公司均已經(jīng)進(jìn)入到智能門鎖產(chǎn)品賽道中。

        預(yù)計(jì)2021年,無論智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度如何,增量多少,智能門鎖市場空間都將會(huì)進(jìn)一步放大,預(yù)計(jì)在流通領(lǐng)域?qū)?huì)超過百分之二十,特別是以家居聯(lián)動(dòng)為主線的智能門鎖產(chǎn)品的市場空間將成為智能門鎖市場增量最重要的組成部分,甚至不排除其在未來短時(shí)期內(nèi)成為市場競爭和發(fā)展的主體之一。

        七、市場教育開始向著普及期過渡,但消費(fèi)趨勢在發(fā)生變化

        經(jīng)過了近二十年無數(shù)的智能門鎖廠家、經(jīng)銷商和媒體的市場教育,特別是近五年高強(qiáng)度、大范圍、高頻率的市場教育發(fā)展來看,智能門鎖產(chǎn)品總體上已經(jīng)成為了年輕消費(fèi)者升級(jí)產(chǎn)品的“必選項(xiàng)”之一。智能門鎖產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步度過市場的教育期,無論是目標(biāo)消費(fèi)者、非目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)智能門鎖產(chǎn)品的認(rèn)知度都已經(jīng)從“了解”、“知道”、“會(huì)用”階段,開始逐步向著市場普及的方向演進(jìn)。

        預(yù)計(jì)2021年,隨著市場教育期的結(jié)束,市場普及期將會(huì)開啟。第一步將會(huì)是B端啟動(dòng),C端將會(huì)在B端啟動(dòng)后的短時(shí)期內(nèi)快速啟動(dòng),并逐步取得普及上的優(yōu)勢地位。在普及的同時(shí),消費(fèi)趨勢也將會(huì)發(fā)生變化,總體上是升級(jí)的,但至少3年內(nèi),物美價(jià)廉與高端需求將會(huì)成為絕對(duì)主流,同時(shí)消費(fèi)者產(chǎn)品需求上顯性的“騙人”與隱性的“真需求”之間辯證的問題值得我們留意和思考。

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