李明智 劉志強 劉長江 趙江鴻

（西安交通大學體育中心 陜西 西安 710049）

2019年9月，國務院辦公廳印發(fā)《體育強國建設綱要》，明確提出要擴大體育消費，廣泛開展群眾性體育活動，增強體育消費粘性，豐富節(jié)假日體育賽事供給，激發(fā)大眾體育消費需求?？梢?，這是國家為加快推進體育強國建設，促進體育消費的決策部署。然而我國體育消費發(fā)展不平衡、不充分的問題依然突出，尤其體現(xiàn)在地域間、不同人群間的發(fā)展不協(xié)調。李振、周春山的研究中提出，目前我國西部地區(qū)人口文化素質與全國的平均水平還存在一定的差距，顯著表現(xiàn)在具有高中及以上文化程度者的比重和不識字或識字很少的人口所占比重方面。文化差異會對居民可支配收入和體育消費水平產(chǎn)生一定的影響作用，因此，從文化程度視角就西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費結構進行深入調查，及時了解不同文化程度居民體育消費結構的變化與特征，對有針對性的調整和優(yōu)化體育消費結構、促進體育產(chǎn)業(yè)結構升級和區(qū)域經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展具有重要的理論與實踐意義。

1、研究對象和方法

1.1、研究對象

本文研究對象為我國西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民。根據(jù)分層抽樣原則，首先在西部地區(qū)抽取50%的省份，再抽取各省份的省會城市西安、成都、南寧、西寧、蘭州、貴陽作為調查城市，最后從六個城市中隨機抽取部分居民作為研究對象。

1.2、研究方法

（1）文獻資料法。

通過查閱體育消費、體育消費結構、居民文化程度對體育消費的影響等方面的相關文獻，以及《市場營銷學》、《消費行為學》、《體育消費研究》等相關專著，為本研究奠定了理論基礎。

（2）問卷調查法。

采用問卷星的方式向西部地區(qū)6個城市的城鎮(zhèn)居民發(fā)放問卷，就2018年居民體育消費情況進行調查，共回收問卷3776份，其中有效問卷3174份，有效率為84.06%。

采用Cronbach's α系數(shù)對問卷內部一致性進行檢驗，Cronbach's α系數(shù)為0.764；通過15位專家對問卷效度進行檢驗，結果表明該問卷在內容設計、選項設計和總體結構設計方面效度良好。

（3）數(shù)理統(tǒng)計法。

所有數(shù)據(jù)通過SPSS 25.0 for windows進行統(tǒng)計處理，探究西部地區(qū)不同文化程度的城鎮(zhèn)居民體育消費結構之間的關系與特征。

2、研究結果與分析

2.1、體育消費結構定義及分類

體育消費結構指人們在體育消費過程中不同類型的體育消費資料的比例關系，即居民購買各種體育商品或體育服務的數(shù)量和比例。學術界對體育消費的分類主要有以下觀點：第一將體育消費分為實物型、參與型、觀賞型體育消費；第二種分為實物性體育消費和服務性體育消費；第三種觀點則分為體育實物消費、體育勞務消費和體育信息消費。本文在前人觀點的基礎上，結合體育產(chǎn)業(yè)分類和專家建議將體育消費劃分為實物型體育消費、參與型體育消費、觀賞型體育消費、體育彩票消費與體育傳媒信息消費五類。其中實物型體育消費主要包括運動服裝鞋帽、運動食品飲品、運動器材及運動輔助裝備；參與型體育消費主要包括健身門票、健身培訓、器材租賃、體育旅游等消費。觀賞型體育消費即觀看各類體育比賽的門票費用；體育彩票消費即各類體育彩票購買費用；體育傳媒信息消費即體育報刊雜志、體育音像制品及體育消息咨詢等消費。

2.2、西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費總體水平和結構分析

在21世紀初西部大開發(fā)戰(zhàn)略的帶動下，西部地區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展水平得到穩(wěn)固提升，“一帶一路”倡議的提出更使西部迎來了經(jīng)濟、社會、文化大發(fā)展的重要契機，人們的可支配收入水平不斷提高，體育消費意識逐漸增強，體育消費水平、質量也較之前有了很大的提高。調查結果表明，西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民2018年人均可支配收入為33563.3元，而年均體育消費金額為5401.2元，體育消費金額占居民可支配收入的比例為16.1%。由此可見體育消費已經(jīng)成為西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民日常生活的重要支出內容之一。

在體育消費結構方面，以實物型、參與型體育消費為主，年均體育消費金額分別為3142.9元和2013.7元，占比58.19%、37.3%，體現(xiàn)出實物型體育消費比例有所降低，參與型體育消費占比有較大幅度提高的特征，表明體育消費結構有所升級并趨于合理。其他三種類型消費，體育彩票消費年均102.4元，占比1.89%，反映出西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民有一定的投機心理，但消費金額較少；體育傳媒信息消費年均91.4元，占比1.69%，說明西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民對體育傳媒信息消費具有一定的認可度，在一定程度上促進了體育健身、消費意識的的傳播和影響；觀賞型體育消費年均為50.9元，占比0.94%，一方面反映了西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民觀賞競賽表演消費意識的薄弱；另一方面也體現(xiàn)了西部地區(qū)缺乏高水平和品牌體育賽事的現(xiàn)實。

2.3、西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民不同文化程度對體育消費的影響分析

采用一元線性回歸的方法分析了文化程度對城鎮(zhèn)居民年體育消費水平的影響，結果表明，文化程度對城鎮(zhèn)居民年體育消費水平具有非常顯著的正向作用（F值=39.805，P＜0.01）（見表1）。建立回歸方程：年體育消費總額=2617.657+1082.583×文化程度（見表2），說明西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民文化程度每提升一個層次，年體育消費總額平均增加1082.583元。出現(xiàn)這種結果的原因主要有兩個方面：首先可支配收入是消費的重要決定因素，穩(wěn)定的收入預期是居民擴大消費需求的重要基礎。前人研究證實，文化特征是影響個人可支配收入金額差別的重要變量，且文化程度與收入水平正相關。文化程度越高就意味著居民的可支配收入越豐厚，消費能力也越強。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，體育消費是建立在滿足基本需求之上的較高層次的消費，長期良好的教育會對居民的審美情趣、價值取向和思維方式起到潛移默化的影響，他們往往更關注健康問題，更傾向于在娛樂與健身消費方面進行更多的投入。

表1 文化程度與年體育消費總額一元線性回歸ANOVAa

表2 文化程度與年體育消費總額一元線性回歸系數(shù)a

2.4、西部地區(qū)不同文化程度城鎮(zhèn)居民年體育消費總額分析

方差分析結果表明，除高中文化程度與初中及以下文化程度之間不存在顯著性差異（P＞0.05）以外，其他各文化程度居民之間的年體育消費總額均存在顯著性差異（P＜0.01）（見表3）。從不同文化程度城鎮(zhèn)居民年體育消費總額的比較可以看出，西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民隨文化程度層次的提升，其年體育消費總額呈上升趨勢；當文化程度達到大學階段時，體育消費金額開始有較大幅度的提高（見圖1）。通過數(shù)據(jù)離散度分析，結果表明文化程度越高的人群體育消費金額的標準差越大，呈現(xiàn)出離散程度越高的特征，表明仍有相當部分文化程度較高的人群體育消費參與不足；同時文化程度越低的人群消費水平愈加趨于集中。因此，政府相關部門和企業(yè)應在提升居民健康意識和消費觀念、保障體育消費品供給方面做更多努力。

表3 不同文化程度城鎮(zhèn)居民年體育消費總額單因素ANOVA方差檢驗

圖1 不同文化程度城鎮(zhèn)居民年體育消費金額趨勢圖

2.5、西部地區(qū)不同文化程度城鎮(zhèn)居民實物型體育消費分析

研究結果表明，除大學與研究生文化程度的城鎮(zhèn)居民不存在顯著差異外（p＞0.05），其他各文化程度層級居民之間在實物型體育消費金額上均存在顯著性差異（P＜0.05）。西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民文化程度越高，實物型體育消費金額越高，且在體育消費結構中所占比例越小。說明西部地區(qū)文化程度較高的居民，其參與型及其它類型的體育消費占比增大，消費結構更趨于合理。

表4 不同文化程度城鎮(zhèn)居民體育消費結構比較

2.6、西部地區(qū)不同文化程度城鎮(zhèn)居民參與型體育消費分析

研究結果表明，除高中與初中及以下文化程度的城鎮(zhèn)居民不存在顯著差異外（＞0.05），其他各文化程度層級居民之間在參與型體育消費金額上均存在非常顯著性差異（P＜0.01）。西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民文化程度越高，參與型體育消費的金額越高，參與型體育消費在體育消費結構中所占比例越大。反映出西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民參與型體育消費水平和消費結構層次隨著文化程度的提高而有所提升，且參與型體育消費水平還有進一步提升的空間。

2.7、西部地區(qū)不同文化程度城鎮(zhèn)居民觀賞型體育消費分析

結果表明，除高中與研究生、初中及以下與研究生文化程度的城鎮(zhèn)居民在觀賞型體育消費金額上存在顯著差異外（p＜0.05），其他各文化程度層級居民之間均不存在顯著性差異 （p＞0.05）。而且，居民觀賞型體育消費金額在體育消費結構中占比最低。盡管如此，仍表現(xiàn)出城鎮(zhèn)居民文化程度越高，觀賞型體育消費的金額越高、各文化程度層級的居民觀賞型體育消費所占比例幾乎無異的特征。說明西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民在觀賞型體育消費方面的意識較為薄弱，積極性不高，同時也反映出西部地區(qū)體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的活力和影響力亟待激發(fā)和擴大。

2.8、西部地區(qū)不同文化程度城鎮(zhèn)居民體育彩票消費分析

結果表明，除高中與初中及以下、大學與初中及以下文化程度的城鎮(zhèn)居民在體育彩票消費金額上存在顯著差異外（p＜0.05），其他各文化程度層級居民之間均不存在顯著性差異 （p＞0.05）。而且，居民體育彩票消費金額與比例不高，沒有隨文化程度的改變表現(xiàn)出規(guī)律性的特征。說明西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民雖然存在一定程度的博弈心理，但在參與體育彩票消費的行為上仍較為保守。

2.9、西部地區(qū)不同文化程度城鎮(zhèn)居民體育傳媒信息消費分析

結果表明，除高中與初中及以下、大學與研究生文化程度城鎮(zhèn)居民不存在顯著差異外（p＞0.05），其他各文化程度層級居民之間在體育傳媒信息消費金額上均存在顯著性差異（p＜0.05）。而且，居民體育傳媒信息消費金額比例不高。同時也表現(xiàn)出，文化程度越高，體育傳媒信息消費的金額越高、各文化程度層級的居民體育傳媒信息消費所占比例幾乎無異的特征。說明文化程度高的居民對體育傳媒和信息產(chǎn)品的實際需求更多，使用能力更強，在信息化時代的背景下，西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民體育傳媒信息消費水平仍有很大的提升空間。

3、結論與建議

（1）西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民年體育消費金額約占可支配收入的16.1%；其中參與型體育消費達到年體育消費金額的37.3%，表現(xiàn)出實物型體育消費占比有所降低，參與型體育消費占比有較大幅度提高的特征，表明體育消費結構有所升級并趨于合理；

（2）西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民文化程度對年體育消費總額的影響具有非常顯著的正向作用，居民文化程度每提高一層級，其年體育消費總額平均增加1082.58元；當達到大學文化程度時，體育消費金額開始有較大程度的提高；文化程度越高的人群體育消費金額的離散程度越高，文化程度越低的人群消費金額的離散程度愈趨于集中；

（3）西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民文化程度越高，實物型、參與型、觀賞型體育消費和體育傳媒信息消費的金額越高；但是體育彩票消費金額并沒有隨文化程度的改變表現(xiàn)出規(guī)律性的特征；居民文化程度越高，實物型體育消費在消費結構中的占比總體上越低，而參與型體育消費在體育消費結構中的占比總體上越高；各文化程度居民觀賞型體育消費、體育傳媒信息消費、體育彩票消費在體育消費結構中的占比較低且差異不大；

（4）建議政府與體育產(chǎn)業(yè)部門應加大體育與健康的宣傳力度，培養(yǎng)居民體育健身意識，引導居民樹立參與型為主導的體育消費觀念；

（5）進一步完善體育消費市場，針對不同文化程度城鎮(zhèn)居民體育消費結構的變化、特征和需求開發(fā)相應體育產(chǎn)品和健身場所，提供優(yōu)質的體育服務，尤其加大對健身娛樂、競賽表演產(chǎn)業(yè)的扶持力度；

（6）體育產(chǎn)業(yè)部門應充分利用新媒體和現(xiàn)代信息化手段搭建消費者與企業(yè)之間的信息互動服務平臺，豐富信息內容，推動體育傳媒信息消費；進一步整合社會資源，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)配置，完善體育彩票區(qū)域協(xié)調發(fā)展機制，促進體育產(chǎn)業(yè)結構升級和區(qū)域體育經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。