蘇恒瑞

(湖北開(kāi)放大學(xué),湖北 武漢 430074)

一、研究背景

2020年初,新冠疫情的暴發(fā)打亂了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正常秩序，武漢是這次疫情最為嚴(yán)重的地區(qū)，市內(nèi)的眾多高等學(xué)府也被打亂了正常教學(xué)秩序。當(dāng)年3月，響應(yīng)教育部下達(dá)的“停課不停學(xué)”的指示精神，武漢的各大高校全面推進(jìn)在線教學(xué)。各色在線教學(xué)平臺(tái)相繼“登場(chǎng)”，這些在線教學(xué)平臺(tái)有的之前已經(jīng)做得較為成熟，有的產(chǎn)品才剛剛投入市場(chǎng)，還存在缺陷。而此次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，極大地增加了各大在線教學(xué)平臺(tái)的用戶數(shù)量，也間接加快了 “線上”與“線下”相結(jié)合的教育教學(xué)模式改革探索。

高校學(xué)生作為教學(xué)過(guò)程的主體，在在線教學(xué)中依然占據(jù)主體地位，他們對(duì)在線教學(xué)課堂的質(zhì)量有著直觀的感受。在線教學(xué)課堂的質(zhì)量和平臺(tái)所提供的功能與服務(wù)有著密不可分的關(guān)系，后疫情時(shí)代“線上”與“線下”相結(jié)合的教育教學(xué)模式的探索離不開(kāi)廣大學(xué)生的參與。因此本研究選擇從在校大學(xué)生的角度考慮在線教學(xué)平臺(tái)的內(nèi)容、功能設(shè)計(jì)等屬性，并引入了用戶價(jià)值理論，以此研究大學(xué)生持續(xù)使用在線教學(xué)平臺(tái)意愿的影響因素，旨在為在線教學(xué)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者提供一定的改進(jìn)建議。

二、相關(guān)理論

(一)感知價(jià)值研究

1.感知價(jià)值的定義

用戶購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值(Drucker，1954)，這是感知價(jià)值理論的前身，隨后感知價(jià)值受到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。有學(xué)者提出用戶的感知價(jià)值是用戶對(duì)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益和成本進(jìn)行對(duì)比后得出的，并在后續(xù)的研究中將感知價(jià)值劃分為感知利得與感知利失，并提出兩者的比值是對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)[1]。國(guó)內(nèi)的感知價(jià)值理論研究起步稍晚，蘇鈺[2]認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者在體驗(yàn)完某種產(chǎn)品或服務(wù)后，結(jié)合自身主觀情況分析自己的收獲與付出，同時(shí)結(jié)合自身的心理訴求，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所做出的評(píng)價(jià)。

2.感知價(jià)值的維度

感知價(jià)值有一個(gè)經(jīng)典的二維度劃分，即感知利得與感知利失[3]，感知利得主要包括產(chǎn)品的形態(tài)、屬性以及技術(shù)等質(zhì)量因素。感知利失則主要包括了顧客的使用成本因素[4]。Sweeney在2001年提出感知價(jià)值四維度模型，包括功能價(jià)值下的質(zhì)量因素、功能價(jià)值下的價(jià)格因素、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。對(duì)于感知價(jià)值的維度國(guó)內(nèi)也有學(xué)者提出了自己的觀點(diǎn)，閡梅梅[5]以快速消費(fèi)品為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)于快消品的價(jià)值主要包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、利失價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，實(shí)證了這四個(gè)維度能有效測(cè)量顧客對(duì)快消品的感知價(jià)值。

3.感知價(jià)值對(duì)用戶使用行為的影響

目前關(guān)于感知價(jià)值對(duì)用戶使用行為的影響研究主要集中在感知價(jià)值對(duì)于用戶或顧客行為傾向、購(gòu)買(mǎi)意愿、滿意度、忠誠(chéng)度、持續(xù)使用意愿等方面，可以分為直接影響研究與間接影響研究。而在間接影響的研究中，Kisang等[6]的研究發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值、滿意度與行為三者的關(guān)系中，滿意度起到中介作用。

4.感知價(jià)值與在線教學(xué)平臺(tái)

王偉，于吉萍等[7]指出感知價(jià)值具有差異性和不穩(wěn)定性，同時(shí)指出感知價(jià)值具有多層次性、主觀性、情境依賴性和動(dòng)態(tài)性的特征。這就表明每個(gè)用戶的價(jià)值需求層次都不盡相同，價(jià)值也會(huì)隨著用戶的購(gòu)買(mǎi)意圖、偏好、價(jià)值觀和資本、情景等的不同而產(chǎn)生差異，同時(shí)感知價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的流逝而發(fā)生改變。[8]

而大學(xué)生用戶持續(xù)使用在線教學(xué)平臺(tái)意愿也會(huì)隨著用戶差異化的主觀個(gè)人價(jià)值因素而不盡相同。如情感因素方面，有一些在線教學(xué)平臺(tái)擁有一些獨(dú)特資源或者名師受到用戶的喜好與青睞，這些資源受限于版權(quán)限制只能在固定平臺(tái)觀看或使用；有的在線教學(xué)平臺(tái)增添了一些互動(dòng)性的功能，包括發(fā)彈幕、評(píng)論、留言等行為，從而增加了用戶的使用體驗(yàn)。功能方面則是基于平臺(tái)的信息系統(tǒng)功能屬性來(lái)界定的，如平臺(tái)操作界面，平臺(tái)運(yùn)行流暢度與清晰度等。因此，根據(jù)前文感知價(jià)值理論介紹部分中對(duì)感知價(jià)值維度的劃分，結(jié)合用戶使用在線教學(xué)平臺(tái)的重要特點(diǎn)，選擇引入Sweeney在2001年提出感知價(jià)值四維度模型，包括功能價(jià)值(質(zhì)量因素，因本研究不考慮使用平臺(tái)的費(fèi)用問(wèn)題，故刪除價(jià)格因素)、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值作為本研究感知價(jià)值的測(cè)量維度。

(二)滿意度相關(guān)研究

1965年Cardozo率先提出顧客滿意度理論，Oliver在該理論的延伸研究中提出，滿意度是一種顧客的主觀感受，這種主觀感受主要通過(guò)與購(gòu)買(mǎi)前期望做比較后產(chǎn)生，因而滿意度會(huì)受到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)的期望值影響。Fornell[9]提出了非常著名的顧客滿意度研究模型，該模型組合了消費(fèi)行為中的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、購(gòu)后感知以及顧客的期望等等。白長(zhǎng)虹[10]通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)，認(rèn)為顧客滿意度有一個(gè)重要的前提就是用戶感知價(jià)值。鄧朝華等[11]以移動(dòng)即時(shí)通訊服務(wù)為研究對(duì)象，實(shí)證分析得出，服務(wù)質(zhì)量、信任、功能價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)滿意度有顯著影響。

目前，關(guān)于用戶滿意度的研究已經(jīng)比較成熟，而將滿意度作為變量考慮進(jìn)web2.0背景下的信息系統(tǒng)的研究也有不少，大部分都證明了顧客滿意度會(huì)影響顧客的持續(xù)使用意愿。而在線教學(xué)平臺(tái)作為一個(gè)新興的產(chǎn)物，大學(xué)生用戶群體占據(jù)著重要的分量，他們對(duì)于平臺(tái)服務(wù)或提供的產(chǎn)品的滿意度，可能對(duì)他們的持續(xù)使用意愿有著重大影響，因此將滿意度納入本文的研究。

(三)持續(xù)使用意愿研究

持續(xù)使用是一種用戶初次使用以后的采納行為，它與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的概念類(lèi)似。最早提出該概念的學(xué)者是Bhattacherjee，他將持續(xù)使用意愿定義為用戶未來(lái)繼續(xù)使用該系統(tǒng)的一種主觀傾向性，并提出新的量表[12]。后來(lái)的學(xué)者也多將持續(xù)使用意愿研究與信息系統(tǒng)的產(chǎn)品相結(jié)合。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于在線教學(xué)的研究多是基于個(gè)體案例的研究和教學(xué)模式研究，從平臺(tái)的用戶價(jià)值入手的研究還不多，將目標(biāo)群體定位為大學(xué)生的研究就更少了。而學(xué)生群體是在線教學(xué)平臺(tái)的主力軍，因此研究大學(xué)生群體對(duì)在線教學(xué)平臺(tái)的持續(xù)使用意愿是很有必要的。

三、研究模型與研究假設(shè)

(一)研究模型

通過(guò)上述文獻(xiàn)的深度整理與分析，在前人研究模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合感知價(jià)值、滿意度、信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿相關(guān)理論，根據(jù)在線教學(xué)平臺(tái)自身的功能與特點(diǎn)，最終得到本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

(二)研究假設(shè)

1.感知價(jià)值與滿意度相關(guān)假設(shè)

根據(jù)前文的理論介紹可以知道，感知價(jià)值是影響用戶行為的重要因素，而在感知價(jià)值的間接影響的研究中，Kisang等[6]發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值、滿意度與行為三者的關(guān)系中，滿意度起到中介作用。同時(shí)考慮到大學(xué)生用戶在使用在線教學(xué)平臺(tái)中較為重要的功能價(jià)值、情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。因此本文的假設(shè)如下：

H1：大學(xué)生用戶對(duì)在線教學(xué)的感知價(jià)值正向影響滿意度。

H1a：大學(xué)生用戶對(duì)在線教學(xué)平臺(tái)的功能價(jià)值正向影響滿意度。

H1b：大學(xué)生用戶對(duì)在線教學(xué)平臺(tái)的情感價(jià)值正向影響滿意度。

H1c：大學(xué)生用戶對(duì)在線教學(xué)平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值正向影響滿意度。

2.滿意度與持續(xù)使用意愿相關(guān)假設(shè)

Cardozo[13]通過(guò)對(duì)滿意與不滿意的差異化研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度越高，顧客再次購(gòu)買(mǎi)的意愿就越高，再次購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)進(jìn)一步影響再次購(gòu)買(mǎi)行為，而對(duì)于信息系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，再次購(gòu)買(mǎi)意愿就等同于持續(xù)使用意愿。同時(shí)根據(jù)Kisang等[7]與國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于電子信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿研究，發(fā)現(xiàn)滿意度經(jīng)常會(huì)被作為影響持續(xù)使用意愿的中介變量，因此本文的假設(shè)如下：

H2：大學(xué)生用戶對(duì)在線教學(xué)平臺(tái)的滿意度正向影響用戶持續(xù)使用意愿。

四、研究方法與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文的研究方法為問(wèn)卷調(diào)查法與結(jié)構(gòu)方程建模法的實(shí)證研究方法。問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表，其中1表示不符合，5 表示非常符合。問(wèn)卷一共包含5個(gè)變量，在問(wèn)卷中每個(gè)變量均有3～4個(gè)測(cè)量項(xiàng)目對(duì)變量進(jìn)行度量，量表問(wèn)卷的設(shè)計(jì)參考相關(guān)經(jīng)典文獻(xiàn)或按照相關(guān)方法提出。本研究的量表問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要是參考相關(guān)的成熟量表，并結(jié)合在線教學(xué)平臺(tái)的屬性、功能及特點(diǎn)等，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)而細(xì)致的修改工作，形成初始量表問(wèn)卷。其中感知價(jià)值包含3個(gè)變量：功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，量表主要參考Sweeney[1]、閔梅梅[5]研究中的測(cè)量量表；滿意度量表主要參考Oliver與Hong等研究中的測(cè)量量表；持續(xù)使用意愿量表主要參考Davis、Bhattacherjee[12]和Hong[14]等研究中出現(xiàn)的測(cè)量量表。

(一)預(yù)調(diào)研信效度分析

研究對(duì)初始問(wèn)卷通過(guò)專(zhuān)家訪談進(jìn)行測(cè)試后做了修改與完善，修改后的問(wèn)卷針對(duì)42名使用在線教學(xué)平臺(tái)的大學(xué)生用戶進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并將收集上來(lái)的42份問(wèn)卷進(jìn)行了信效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表1。

表1 預(yù)調(diào)研信度檢驗(yàn)結(jié)果

通過(guò)信效度檢驗(yàn)可以看見(jiàn)，問(wèn)卷中的每個(gè)變量KMO值大于0.7且累計(jì)解釋率都達(dá)到50%以上，問(wèn)卷具有較好的信度與效度，可以進(jìn)行到下一步正式調(diào)研階段。

(二)正式調(diào)研數(shù)據(jù)收集

本研究的研究對(duì)象是使用在線教學(xué)平臺(tái)的大學(xué)生，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向其發(fā)放電子問(wèn)卷。正式調(diào)研階段發(fā)放449份問(wèn)卷，回收有效樣本437個(gè)。樣本年齡主要集中在18～25歲，學(xué)歷多集中在本科、專(zhuān)科，且男女比例較為均衡，絕大部分無(wú)固定收入。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)信度與效度分析

1.信度分析

此次對(duì)樣本的信度分析，主要從感知價(jià)值、滿意度與持續(xù)使用意愿兩個(gè)部分進(jìn)行。根據(jù)學(xué)者們普遍接受的變量信度的標(biāo)準(zhǔn)，即Cronbach's Alpha值的分析指標(biāo)大于0.7，為信度可以接受的標(biāo)準(zhǔn)，CITC大于0.5，表明具有較高相關(guān)性的標(biāo)準(zhǔn)。

樣本總體信度分析、感知價(jià)值、滿意度與持續(xù)使用意愿信度分析結(jié)果如表2，Cronbach's Alpha值均高于0.7。

表2 總體信度分析結(jié)果

如表3所示，感知價(jià)值、滿意度與持續(xù)使用意愿表中各變量的CITC值均大于0.5，量表中的每個(gè)變量Cronbach's Alpha值均大于0.7，滿足信度標(biāo)準(zhǔn)，該變量的信度較好，該部分問(wèn)卷的內(nèi)部一致性及可靠性較好。

表3 各個(gè)變量統(tǒng)計(jì)分析

2.效度分析

探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析是本研究的效度檢驗(yàn)方法。第一步，對(duì)問(wèn)卷所收集上來(lái)的數(shù)據(jù)做因子分析檢驗(yàn)，其中Bartlett's-test和 KMO測(cè)量值是檢驗(yàn)一般采用的方法，Bartlett's-test檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)為Bartlett's-test的P值是否無(wú)限接近于0。KMO檢測(cè)值是用來(lái)判斷數(shù)據(jù)間關(guān)聯(lián)強(qiáng)度的值，其標(biāo)準(zhǔn)為KMO測(cè)量值必須大于0.7以上。

如表4所示，表中各變量的KMO測(cè)量值均大于0.7，Bartlett's-test中sig值無(wú)限接近于0，說(shuō)明適合做因子分析。提取一個(gè)主成分，對(duì)變量做進(jìn)一步的主成分分析，表中用戶價(jià)值、滿意度與持續(xù)使用意愿的測(cè)量項(xiàng)因子載荷均大于0.7，累計(jì)解釋均大于超過(guò)60%，檢驗(yàn)的結(jié)果說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表4 探索性因子分析檢驗(yàn)

第二步，做驗(yàn)證性因子分析，并通過(guò)公式計(jì)算得到組合信度的值與平均變異抽取量的值。

通過(guò)表5可以看出，各個(gè)變量的組合信度CR值均高于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，平均變異抽取量AVE的取值均高于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)18個(gè)測(cè)量性所反映出本研究的5個(gè)潛變量的內(nèi)部一致性高。問(wèn)卷中的各潛變量的問(wèn)項(xiàng)也很好地反映潛變量，說(shuō)明該研究中的數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。變量的量表的信度較好，該部分問(wèn)卷的內(nèi)部一致性及可靠性較好。

從表5可以看出，在對(duì)角線上的5個(gè)潛變量的平均變異抽取量AVE值的平方根，均大于對(duì)角線以下潛變量間的相關(guān)系數(shù)值，說(shuō)明各個(gè)潛變量之間的關(guān)聯(lián)度不大，該研究中的數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)分效度。同時(shí)對(duì)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行量化分析，包括測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的因子載荷量與信度系數(shù)等指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)，其中因子載荷量的標(biāo)準(zhǔn)為其值高于0.5，信度系數(shù)R2的值高于0.2。通過(guò)表5我們可以看出，所有測(cè)量項(xiàng)的因子載荷均高于0.5的指標(biāo)，信度系數(shù)R2的值也均高于0.2，說(shuō)明問(wèn)卷中的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均能較好地對(duì)研究中的潛變量進(jìn)行解釋?zhuān)瑫r(shí)也反映出本研究的研究模型具有不錯(cuò)的內(nèi)在穩(wěn)定性。測(cè)量項(xiàng)因子載荷均大于0.7，累計(jì)解釋均超過(guò)60%，檢驗(yàn)的結(jié)果說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表5 驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)

借助AMOS軟件，還得出了模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)，如表6所示，發(fā)現(xiàn)各項(xiàng)擬合指標(biāo)均符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

表6 區(qū)別效度分析

(二)結(jié)構(gòu)方程分析

1.結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

根據(jù)原模型提出的假設(shè)，以及潛變量功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、滿意度與持續(xù)使用意愿之間的線性關(guān)系，由此初步構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。并借助通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型中線性關(guān)系的分析檢驗(yàn)本研究中提出模型以及假設(shè)檢驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.初始模型檢驗(yàn)

如表7所示，本研究的初始模型中，各項(xiàng)擬合指數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)。

表7 初始模型擬合指標(biāo)

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

模型通過(guò)AMOS軟件檢驗(yàn)后，采用路徑分析方法獲得各研究變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、P值、C.R.值，其中C.R.的標(biāo)準(zhǔn)為大于1.96，如表8所示。

表8報(bào)告了本研究假設(shè)檢驗(yàn)情況，假設(shè)H1、H1a、H1b與H2均得到了很好的支持。由此可知，在本研究中，功能價(jià)值、情感價(jià)值正向影響滿意度，同時(shí)存在滿意度的中介作用，滿意度正向影響持續(xù)使用意愿，但假設(shè)H1c關(guān)于社會(huì)價(jià)值的相關(guān)假設(shè)沒(méi)有得到驗(yàn)證，其不成立的原因可能是因?yàn)榇蟊妼?duì)于一款在線教學(xué)平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)可還有待提高，目前，市面上新興的在線教學(xué)平臺(tái)的社會(huì)知名度與影響度還不夠。

表8 研究假設(shè)路徑分析

六、研究結(jié)果與討論

(一)注重產(chǎn)品年輕化

在線教學(xué)平臺(tái)的用戶主要集中在18～28歲的學(xué)生，而社會(huì)上也越來(lái)越多的出現(xiàn)一些專(zhuān)門(mén)提供給剛步入社會(huì)不久的年輕人的在線教學(xué)平臺(tái)，他們都是平臺(tái)的高頻使用者，大部分沒(méi)有收入或者收入不高，所以對(duì)平臺(tái)的需求一方面講求實(shí)惠，而另一方面也會(huì)追求一些懂得他們需求的平臺(tái)。這就需要開(kāi)發(fā)者緊緊去把握他們的心理、習(xí)慣以及潮流，及時(shí)在內(nèi)容上有所體現(xiàn)。

(二)注重用戶主觀價(jià)值

本文關(guān)于用戶感知價(jià)值中功能價(jià)值與情感價(jià)值的相關(guān)假設(shè)已經(jīng)得到了證實(shí)，其中功能價(jià)值與情感價(jià)值的路徑系數(shù)分別為0.204與0.145，這就表明用戶首先看中的是平臺(tái)的功能價(jià)值，包括操作的便利性、實(shí)用的應(yīng)用程序、豐富的信息資源甚至是有獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容。其次用戶的關(guān)注點(diǎn)才會(huì)聚焦在情感價(jià)值，包括使用平臺(tái)時(shí)候的舒適度、愉悅度等。而這些價(jià)值對(duì)于一個(gè)每天大量使用電子信息系統(tǒng)的學(xué)生來(lái)說(shuō)極其重要，因?yàn)樗麄兛蛇x擇替代的產(chǎn)品很多，這就使得他們對(duì)使用一款軟件的需求有時(shí)候達(dá)到了吹毛求疵的地步，稍有體驗(yàn)上的不滿意，可能就會(huì)將一款產(chǎn)品打入“冷宮”。

同時(shí)社會(huì)價(jià)值的相關(guān)假設(shè)雖然在本研究中不成立，可能是因?yàn)樵S多用戶還沒(méi)有注意到在線教學(xué)平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值，但并不代表其不是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，待到在線教學(xué)平臺(tái)市場(chǎng)的發(fā)展更加成熟，市面上出現(xiàn)1～2款的“爆款”，形成一定影響力的時(shí)候，社會(huì)價(jià)值這一影響因素一定會(huì)受到用戶的重視，這就需要平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在滿足用戶的功能價(jià)值與情感價(jià)值之上，進(jìn)一步摸索這一塊的用戶價(jià)值。

(三)精準(zhǔn)洞悉用戶新價(jià)值需求

從之前的研究中我們得知用戶的價(jià)值具有多層次性、主觀性、情境依賴性和動(dòng)態(tài)性的特征，這說(shuō)明用戶的需求除了因人而異以外，也會(huì)隨著時(shí)間的變化而衍生出新的需求從而產(chǎn)生新的用戶價(jià)值，本文僅僅從主要的功能價(jià)值與情感價(jià)值驗(yàn)證了用戶感知價(jià)值對(duì)于在線教育平臺(tái)用戶行為的影響，隨著時(shí)間的推移這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就需要經(jīng)營(yíng)者多多去洞悉用戶的新需求，不能僅停留在本文中所研究的功能價(jià)值、情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值上。

(四)提高用戶滿意度是王道

有很多學(xué)者已經(jīng)驗(yàn)證滿意度對(duì)用戶的再次使用或者持續(xù)使用意愿有著重大的影響，本研究重點(diǎn)在于用戶感知價(jià)值對(duì)在線教學(xué)平臺(tái)的持續(xù)使用意愿的影響，以滿意度作為重要的中介，然而影響用戶持續(xù)使用意愿的絕對(duì)不止感知價(jià)值這一方面，這些價(jià)值對(duì)于一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)而言體現(xiàn)的比較直接與具體。平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的過(guò)程中可能會(huì)發(fā)現(xiàn)更多影響用戶滿意度的因素，如視覺(jué)感官因素、平臺(tái)安全因素等等，而針對(duì)這些因素經(jīng)營(yíng)者都要有所布局，以讓平臺(tái)立于不敗之地，為教師、學(xué)生提供更好的線上體驗(yàn)。

(五)提高平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)

目前新興的在線教學(xué)平臺(tái)質(zhì)量參差不齊，但在未來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，平臺(tái)之間質(zhì)量差距將進(jìn)一步縮小。如果一個(gè)平臺(tái)沒(méi)有在內(nèi)容上做到自我造血或有優(yōu)秀的第三方內(nèi)容輸入，是不可能在這個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定生存的。只有為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容，同時(shí)做到緊緊圍繞社會(huì)熱點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)更新才能更加受到用戶的青睞。

七、結(jié)語(yǔ)

疫情背景下，一大波在線教學(xué)平臺(tái)如雨后春筍般冒出來(lái)，這些產(chǎn)品有的已趨于成熟，有的還不夠完善，而在線教育平臺(tái)和其他的web2.0背景下的電子信息系統(tǒng)一樣，其平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的核心就是爭(zhēng)取更多用戶并留住優(yōu)質(zhì)用戶。研究發(fā)現(xiàn),平臺(tái)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的功能價(jià)值與情感價(jià)值無(wú)疑會(huì)提升用戶的滿意度，進(jìn)而讓用戶有更強(qiáng)烈的持續(xù)使用的欲望，但用戶永遠(yuǎn)是挑剔的，其價(jià)值需求也是動(dòng)態(tài)改變的，只有不斷探索并大膽創(chuàng)新，才能為平臺(tái)、行業(yè)提供更好的發(fā)展。