楊斌

摘 要： GIS作為新型技術(shù)手段正逐漸被應(yīng)用于社會生活各個(gè)領(lǐng)域，其在營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與評估方面為卷煙品牌培育提供了直觀的決策依據(jù)。本文從卷煙品牌培育數(shù)據(jù)需求和發(fā)展趨勢出發(fā)，探索基于GIS系統(tǒng)下的卷煙品牌培育數(shù)據(jù)分析與研究方法，致力于發(fā)揮卷煙營銷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)資源作用和創(chuàng)新引擎作用，為商業(yè)企業(yè)卷煙營銷策略的制定提供新的思路和方向。

關(guān)鍵詞：卷煙營銷; GIS; 數(shù)據(jù)分析; 品牌培育

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入應(yīng)用，企業(yè)的專注點(diǎn)日益聚焦于怎樣利用大數(shù)據(jù)來為精準(zhǔn)營銷服務(wù)， 進(jìn)而深入挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值。 煙草行業(yè)也迎來了大數(shù)據(jù)營銷的新機(jī)遇，通過數(shù)據(jù)采集、儲存、挖掘、分析等，形成各類細(xì)化指標(biāo)，為開展卷煙精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

目前，卷煙品牌培育中市場容量評估和需求評判預(yù)測不準(zhǔn)確，目標(biāo)客戶選取標(biāo)準(zhǔn)與調(diào)控策略制定不具體等因素已嚴(yán)重制約了卷煙營銷工作的開展。近年來，將GIS技術(shù)與煙草區(qū)域營銷經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，為不同商圈、零售客戶進(jìn)行定位測寫、預(yù)測與分析，將消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行網(wǎng)格化細(xì)分，為產(chǎn)品差異化投放提供依據(jù)，模擬貨源投放效果并進(jìn)行品牌培育效果評估，已成為GIS在卷煙營銷方面的主要研究領(lǐng)域。

二、研究目標(biāo)

將 GIS 與數(shù)據(jù)分析技術(shù)相結(jié)合，分析地理環(huán)境數(shù)據(jù)和轄區(qū)零售客戶地理坐標(biāo)數(shù)據(jù)。以數(shù)據(jù)分析模型為驅(qū)動， 采集、管理卷煙營銷市場、商圈、零售客戶等多維度數(shù)據(jù)， 研究基于地理坐標(biāo)的綜合分析應(yīng)用方法，為卷煙營銷人員提供一套基于 GIS 的，高效、快速的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位、市場需求即時(shí)響應(yīng)， 為卷煙品牌培育提供科學(xué)化的指導(dǎo)， 為營銷數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)提供支持，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷服務(wù)。

三、煙草行業(yè)GIS應(yīng)用系統(tǒng)定義

煙草行業(yè)GIS應(yīng)用系統(tǒng)（煙草GIS）是GIS在煙草行業(yè)的應(yīng)用，是針對特定的用戶群體和用戶需求定制的專業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)，可以用地圖的形式表達(dá)、分析煙草行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，對龐大的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行基于位置的數(shù)字化管理，提供輔助決策支持。其通常伴有行業(yè)數(shù)據(jù)入庫集成，涵蓋瀏覽、查詢、統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)輸入導(dǎo)出等功能。

四、GIS在卷煙品牌培育中的應(yīng)用

（一）GIS在傳統(tǒng)卷煙品牌培育中的應(yīng)用

傳統(tǒng)卷煙品牌主要是指長期存在于卷煙消費(fèi)市場且具有一定規(guī)模忠實(shí)消費(fèi)人群的煙草品牌，其品牌培育的主要目標(biāo)是維持品牌知名度和美譽(yù)度，維持現(xiàn)有市場規(guī)模并尋找可能拓展市場的可能性。傳統(tǒng)卷煙品牌的培育極其依賴客戶價(jià)值，所以GIS系統(tǒng)對市場的分析和研判也主要以評估和把握客戶價(jià)值為主。

傳統(tǒng)卷煙品牌培育的重點(diǎn)是精準(zhǔn)營銷，面向零售終端的精準(zhǔn)施策、精確投放是品牌培育水平優(yōu)劣的基礎(chǔ)保障。為完成精準(zhǔn)投放，可以設(shè)計(jì)以地理商圈區(qū)位為主的客戶分布及銷售地圖，根據(jù)GIS地圖開展?fàn)I銷分析工作，打破原有煙草商業(yè)公司單一的以檔位劃分方式，以市場商圈覆蓋區(qū)域特征進(jìn)行數(shù)據(jù)的綜合處理與整合，分析評判品牌旗下各產(chǎn)品在不同消費(fèi)環(huán)境下的市場狀態(tài)和銷售趨勢，把握市場真實(shí)需求，最終形成具有針對性、實(shí)效性的品牌培育體系，使產(chǎn)品畫像與消費(fèi)者畫像得到有機(jī)統(tǒng)一，區(qū)分主要價(jià)值、次要價(jià)值、 潛在價(jià)值、潛在流失價(jià)值以及低價(jià)值客戶屬性和區(qū)位，便于進(jìn)一步評估、模擬和判斷。

（二）GIS在新型卷煙品牌培育中的應(yīng)用

新型卷煙品牌主要是指近年來興起的細(xì)支卷煙、短支卷煙、中支卷煙和含爆珠類卷煙品牌。這類卷煙品牌由于剛剛興起，品牌知名度不高，消費(fèi)人群不廣，市場規(guī)模較小但具有極高銷售增長率，其品牌培育的主要目標(biāo)是迅速提升品牌知名度，盡可能的拓展市場和擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模。因此，針對新型卷煙品牌的培育，GIS系統(tǒng)對市場的分析和研判也主要以模擬和拓展消費(fèi)群體為主。

新型卷煙品牌培育的管理和運(yùn)作模式主要以煙草工業(yè)公司研發(fā)和宣傳、煙草商業(yè)公司推廣、零售客戶主動參加等諸多模式展開。隨著城市規(guī)劃的逐步優(yōu)化和完善，區(qū)域功能的重新定義和特點(diǎn)逐步顯現(xiàn)，不同消費(fèi)環(huán)境下的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出具象化、差異化、穩(wěn)定化的特征，利用GIS系統(tǒng)對零售終端的銷量和結(jié)構(gòu)進(jìn)行模擬和評估是現(xiàn)有市場消費(fèi)環(huán)境的真實(shí)研判。通過開展基于GIS系統(tǒng)對市場環(huán)境研判的品牌培育，幫助煙草商業(yè)企業(yè)將關(guān)注對象從零售終端銷量轉(zhuǎn)向消費(fèi)者行為習(xí)慣，從源頭入手，分析品規(guī)研發(fā)初期的市場定位與投放目標(biāo)的匹配程度，實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)研發(fā)對象、商業(yè)企業(yè)投放區(qū)域和零售客戶服務(wù)人群三者的有機(jī)統(tǒng)一，構(gòu)建煙草行業(yè)工商零三方面向同一消費(fèi)者開展的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)鏈。

五、結(jié)論與展望

在新科學(xué)技術(shù)不斷催生的大背景下，利用GIS技術(shù)對卷煙營銷市場進(jìn)行分析和評估，與傳統(tǒng)品牌培育模式相比更加簡單易行，大

幅度提高培育效果，同時(shí)提升了分析評估結(jié)果真實(shí)性、合理性、有效性，強(qiáng)化了對營銷數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)研判、精準(zhǔn)調(diào)控和精準(zhǔn)服務(wù)， 進(jìn)一步提高了企業(yè)自身把握市場、培育品牌、精準(zhǔn)營銷的工作能力， 實(shí)現(xiàn)更規(guī)范、更高效、更準(zhǔn)確的營銷管理， 由此帶動卷煙營銷整體工作再上新臺階。

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