韓露露

關鍵詞：沉浸體驗 科普童書 圖書營銷

“沉浸體驗”一詞是美國芝加哥大學心理學教授米哈里·契克森米哈（ Mihalyi Crikszentmihalyi） 在1975年提出的。他通過研究發(fā)現(xiàn)：當人們在持續(xù)專注地從事各自領域的活動時，會獲得一種令人興奮的情緒體驗，并且這種情緒體驗會像流水一樣源源不斷地出現(xiàn)。他稱之為“心流體驗”（flow experience） 或“沉浸體驗”。在印刷閱讀文本時代，我們對文本的閱讀體驗基本是通過想象以及心理上的沉浸來完成的?？墒请S著海量多媒介閱讀文本的產(chǎn)生，我們的視覺、觸覺、聽覺獲得前所未有的沖擊和碰撞，人也開始成為媒介，我們進入了沉浸體驗時代。沉浸體驗時代的到來使得童書出版開始跨越圖書界限，借助微信、抖音、各大電商平臺等，并利用音頻、觸感、VR、AR等給用戶帶來沉浸體驗感，這在科普童書上表現(xiàn)得尤為明顯。媒體技術革新、媒體形態(tài)的變化自然也會對產(chǎn)品的營銷方式產(chǎn)生影響。為了給讀者帶來更好的沉浸體驗，更好地促進科普童書發(fā)展，我們有必要在營銷推廣上做些功課。筆者將從一些典型的科普童書的營銷案例出發(fā)，展示沉浸體驗時代科普童書的營銷現(xiàn)狀，探析營銷困境并尋求優(yōu)化策略。

一、沉浸體驗時代科普童書的營銷現(xiàn)狀

在沉浸體驗時代，創(chuàng)意科普童書圖書層出不窮，形式更加多樣化，主要以3D、VR、AR類型的科普童書為主，它們將“黑科技”與圖書結(jié)合，讓專業(yè)科普知識更加趣味化。

1.3D立體科普童書的營銷

3D立體科普童書和傳統(tǒng)的童書相比，跳出了平面書的限制范圍，以翻、拉、揭、開四種方式來隱藏一些信息，引導讀者去主動觸發(fā)“小機關”并獲得一些隱藏信息，創(chuàng)造書籍的三維立體空間感，讓讀者體會精彩紙藝、手工藝等帶來的美感。但是這類科普童書制作成本高，工藝復雜，易損壞，對它的營銷推廣提出了極大挑戰(zhàn)。如果仍以傳統(tǒng)的線下渠道為主，顯然是不合適的。發(fā)行人員需要另辟蹊徑，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。2020年，猛犸童書就打造了《打開故宮》這樣一套以故宮為主題的超大規(guī)模立體書，這套書采用極為繁瑣的紙藝立體結(jié)構(gòu)完整、全方位地去展示故宮全貌。該書全長3.2米，有數(shù)百個大大小小的零部件，此外，書中有許多互動小機關，每個機關背后都藏著一段故事或者一個小知識。在推廣營銷時，該社選擇了眾籌平臺“摩點”作為首期開售渠道?！洞蜷_故宮》在摩點上線還沒到預設20天眾籌期，1.5萬套書便銷售一空，獲得實洋近350萬元。這種眾籌的營銷方式，可以說是出版社的一次簡單試水，獲得一些口碑和經(jīng)濟效益。隨后該社聯(lián)合“一條生活館”“十點讀書”等微信公眾號團購，迅速集聚了大量粉絲，并在抖音平臺用當代年輕人喜愛的豎屏劇的方式推廣，邀請抖音達人帶貨。一番攻勢下，該套3D立體科普童書在1天時間內(nèi)再次刷新銷售紀錄，成為“網(wǎng)紅書”。眾籌+微信公眾號+小視頻平臺，每一種營銷方式都不可或缺，而且節(jié)奏緊湊，實現(xiàn)了全網(wǎng)絡覆蓋。

2.AR科普童書的營銷

AR科普童書是將增強現(xiàn)實技術與科普圖書的內(nèi)容結(jié)合起來，借助移動智能終端，給讀者帶來立體的三維動畫效果和逼真的音效。這類科普童書要想營銷出彩，最關鍵的就是要展示出書籍的特色，也就是科技感，并以此奪人眼球。除此以外，還需要合適的展示場景和售賣時機。以小中信在2016年引進策劃的《科學跑出來》系列AR科普書為例，該系列科普書曾在少兒科普市場引發(fā)購買熱潮。這套書在營銷推廣時最先在“羅輯思維”這樣的社群電商平臺進行預售，將其打造成城市高端禮品，刺激返鄉(xiāng)青年的購買欲望。取得一定熱度之后又在京東、亞馬遜、天貓等各大電商平臺進行了幾輪促銷，很快就賣掉了二十幾萬本。最后又在“六一”兒童節(jié)到來之際，利用一些大V號進行團購，賺足了口碑，進一步帶動了電商平臺的銷售。相較于一般圖書的營銷，該社在營銷時對書的應用場景和消費場景進行了多角度、多層次的拆解，在合適的時間設計出適合的場景并且通過適合的渠道將這個場景訴求無限放大，真正做到了“場景效應最大化”。

3.VR科普童書的營銷

兒童在閱讀VR科普童書時需要下載特定的應用程序，佩戴移動設備，如VR眼鏡，來獲取三維影像帶來的沉浸體驗。這類書籍對裝備和營銷場地、營銷方式有很高要求，沒有體驗感舒適的裝配，VR圖書的閱讀就無法開展;沒有合適的展示場地和營銷契機，營銷推廣便難以為繼。以北京少年兒童出版社出版的“大開眼界·恐龍世界大冒險”叢書為例。它是國內(nèi)首部結(jié)合VR技術的啟智類科普童書，它將VR技術與APP結(jié)合起來，讀者可使用隨書附贈的VR眼鏡，體驗穿越的樂趣。但就是這樣一套叢書在營銷時，線下線上沒有形成很好的合力，出版方只在網(wǎng)上上傳了自己的宣傳視頻，就聽之任之了。

通過大量的營銷案例，筆者發(fā)現(xiàn)沉浸體驗時代科普童書的營銷主要呈現(xiàn)出以下三個特點。第一，各家出版社在營銷科普童書時，營銷的重點已由線下轉(zhuǎn)移到線上，并以電商平臺營銷、微信營銷以及短視頻、直播營銷為主，而且常常幾種營銷方式齊發(fā)。第二，眾多出版社針對分眾市場，采取了多社群營銷的方式。例如，在微信群中有許多因共同興趣聚合形成的社群，于是出版社就依托特定的內(nèi)容信息和話題與這些分眾群體建立聯(lián)系，從而降低營銷成本，并依托微信本身的社交化傳播的特點進一步產(chǎn)生裂變式傳播。第三，名人帶貨成為熱潮，各家出版社開始利用名人的人氣和流量價值進行品牌推廣。這里所說的名人既包括網(wǎng)紅主播，也包括圖書作家。

二、沉浸體驗時代科普童書的營銷困境

沉浸體驗時代，新技術在科普童書出版以及營銷推廣上的應用讓眾多出版社開始緊跟時代步伐，在新媒體平臺開拓一番新天地。但是不得不承認，各出版社由于對各平臺營銷機制運作不夠熟練，仍陷入一些營銷困境。

1.平臺布局缺乏特色，難以形成粉絲集聚

各平臺都有自己的用戶，對出版社來說，如果運營得當，平臺的用戶也都有可能成為圖書銷售的潛在客戶，也就是公域流量可轉(zhuǎn)化為私域流量，甚至有一些用戶本身就是自己的讀者?？墒牵S多出版社沒有對平臺的價值進行深度開發(fā)。比如，一些出版社在入駐某平臺后，只是簡單地將出版社的logo作為展示的頭像或者更換賬號主體的背景，再者就是用“標簽”對賬號主體進行模式化的說明，如此一來，平臺用戶難以對該賬號主體有深入了解，出版社也難以找到自己的用戶，形成粉絲集聚。

這種問題不僅表現(xiàn)在同一平臺的內(nèi)容布局上，還表現(xiàn)在不同平臺的內(nèi)容布局上。一些出版社將相同的內(nèi)容重復在各平臺發(fā)布，用戶接收到的信息是簡單粗暴式的營銷內(nèi)容，這樣用戶的關注熱情就會被慢慢消解，繼之出版社也錯失了營銷的良機。

2.宣傳式營銷問題突出，與用戶缺乏有效溝通

科普童書與科技結(jié)合的緊密性使得出版社在運用一些新科學技術以及新媒體平臺進行圖書宣傳時，讀者更樂于接受，效果也更明顯。但是，筆者發(fā)現(xiàn)，許多出版社在宣傳科普童書時營銷觀念跟不上，只是將科普童書上的部分內(nèi)容簡單地進行復制粘貼到各個新媒體平臺，或者自娛自樂，僅將新媒體平臺的營銷宣傳局限于新書發(fā)布、作家采訪，各平臺用戶難以從中獲取自己想要的信息，難以和出版社產(chǎn)生積極有效的互動。例如，對于微信這一以人際交往為側(cè)重點的社交平臺，許多出版社都擁有自己的企業(yè)微信賬號，也會發(fā)布一些資訊，但沒有規(guī)律性，讀者活躍度不高，出版社對讀者的反饋常常缺少回應。再如，很多出版社都看到了抖音平臺的短視頻和直播的效應，也開始嘗試自己直播運營，但是由于缺乏在該平臺與用戶有效溝通的技巧，在直播過程中只顧自說自話，專注于圖書銷售，無暇顧及彈幕上的用戶反饋，直播結(jié)束后也不重視用戶數(shù)據(jù)的收集，長此以往，用戶大量流失。

3.盲目跟風“名人帶貨”

出版社在營銷推廣時，為了獲得更好的關注度和流量，常常邀請一些知名作家、知名主播甚至是與出版圈交集甚少的流量人士進行帶貨。這種營銷推廣方式雖然能在短時間內(nèi)快速吸引消費者的眼球，且通過持續(xù)曝光活動的聯(lián)動式宣傳營銷實現(xiàn)資源合作的效益最大化，但是在此種營銷方式下，出版社常常容易喪失自主營銷的機會而過多依賴“名人”的外在影響力，出版社的品牌可信度也慢慢隨之消耗掉。持久的營銷應該是將出版社的形象融入各種新媒體平臺的營銷推廣，鑄就出版社的品牌力量。

三、沉浸體驗時代科普童書的營銷策略優(yōu)化

針對上述提到的營銷困境，筆者也提出了一定的優(yōu)化策略。

1.各平臺差異化營銷

每個平臺都有自己的用戶屬性和運作機制，出版社在進駐這些平臺前就要有所了解，針對不同平臺的用戶采取差異化的營銷宣傳方式。針對各大電商平臺，可采取產(chǎn)品組合差異化，促銷手段差異化，從而形成良性的銷售環(huán)境。針對微信側(cè)重人際傳播的特點，利用訂閱號、服務號以及社群進行營銷時，要注意信息推送時間和頻率。針對抖音、快手等短視頻和直播平臺，可篩選書中特色內(nèi)容制作短視頻，錄制時間要控制在1分鐘以內(nèi)，并盡可能在7秒內(nèi)抓住用戶的興趣，形成粉絲積聚和流量轉(zhuǎn)化，否則就會流失用戶;而對于網(wǎng)絡直播，雖然對視頻時長限制沒有那么嚴格，但要把握好場景、主播和價格這些關鍵因素。

2.構(gòu)建沉浸體驗式場景，進行情感化營銷

當人完全沉浸在某一件事或某種狀態(tài)下，就容易忽視周圍的一切。出版社如果能在各平臺營銷推廣過程中，善于利用各種新技術，營造一種讀者在場的環(huán)境，讓其沉浸其中，讀者獲得的體驗感勢必就越強。例如，2020年在疫情困擾下，出版業(yè)圖書銷售陷入困局，“上海書展·閱讀的力量”推出了“云游出版社”特別活動，讀者通過“云游”見到了自己關注已久的出版社，了解了出版社編輯的日常工作，了解了一本圖書的誕生……出版社的編輯和社長也化身為直播主播，讀者的親身體驗感在這樣的活動中妙不可言。

科普童書涉及的科學知識廣泛，更容易開展這樣的體驗活動，比如出版社利用直播平臺，與海洋館、科技館等合作，將科普童書中涉及的知識與實體展覽結(jié)合起來，引領讀者進入心理上的沉浸。而且，我們要注意的是，“沉浸式”場景的構(gòu)建最主要的目的不是促進圖書銷售，而是通過共同的場景培養(yǎng)讀者的在場感、參與感。當讀者有了深層的沉浸體驗感，營銷人員和讀者之間的心理距離就會被拉近，讀者隨之也會對營銷人員產(chǎn)生一定的依賴性情感，形成對圖書品牌以及出版社的忠誠度，讀者與讀者之間也會產(chǎn)生心理共建，進一步擴大圖書品牌傳播的效應。

3.提升AI思維，打造“網(wǎng)紅知識主播”

AI思維是比互聯(lián)網(wǎng)思維更進一步的數(shù)據(jù)思維，無論文本數(shù)據(jù)、音頻數(shù)據(jù)還是視頻數(shù)據(jù)，都可以通過技術為銷售所用。當平臺用戶通過平臺與營銷人員產(chǎn)生互動以后，就會產(chǎn)生一定的反饋數(shù)據(jù)，如果出版社能將這些數(shù)據(jù)收集起來，并在今后的營銷中利用好，將會為平臺的營銷賦予更大的能量。比如，直播就是最容易獲取用戶數(shù)據(jù)的方式，出版社可以根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，找出數(shù)據(jù)背后的邏輯，觀眾停留時長、觀眾轉(zhuǎn)粉率、銷售轉(zhuǎn)化率等。甚至可以通過建立粉絲群，解決科普童書閱讀的售后問題，實現(xiàn)平臺的持續(xù)經(jīng)營，并將出版社在平臺凝聚的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

此外，科普童書的科學性的特質(zhì)使得其營銷推廣也獨樹一幟，特別是在網(wǎng)絡直播方面，更對主播的素養(yǎng)提出了高要求。所以，純粹依靠網(wǎng)紅主播跨界營銷是遠遠不夠的?，F(xiàn)在已經(jīng)有不少出版社開始靠內(nèi)部力量發(fā)展視頻直播，他們通過讓科普童書編輯和科普作者從幕后走到臺前，將讀者對作者和編輯的喜愛轉(zhuǎn)化到圖書的銷售上，形成粉絲效應，促進圖書的推廣。

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（作者單位系安徽少年兒童出版社）