李錦蓓

摘 要：當前，新媒體正處于迅速發(fā)展期，它的出現(xiàn)極大地改變了人們的生活和工作方式，也對傳統(tǒng)媒體造成了很大的沖擊。但新媒體的發(fā)展并沒有導致傳統(tǒng)媒體的消亡，傳統(tǒng)媒體依然具有其不可替代的優(yōu)勢與價值。山西音樂廣播在具體的實踐工作中，充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的特點，努力踐行新聞媒體“四力”優(yōu)勢，獲得了可喜的成績。本文以FM94.0山西音樂廣播為研究樣本，探討傳統(tǒng)媒體在媒體融合中保持優(yōu)勢的策略，以期對相關研究有所裨益。

關鍵詞： 融媒體;傳統(tǒng)媒體;踐行

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A ?文章編號：1672-8122（2021）04-0051-04

習近平總書記在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上著重強調(diào)并表示，要“尊重新聞的傳播規(guī)律和創(chuàng)新方式手段，切實提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力”。“四力”作為新聞輿論四大主要因素，它始終被作為權衡新聞輿論傳播實效最為要緊的依據(jù)[1]。增強新聞輿論的“四力”，永遠是黨和政府以及時代給予媒體的首要職責使命，同時處于新輿論生態(tài)環(huán)境下，作為傳統(tǒng)媒體應明確提升自身發(fā)展和快速鞏固地位的作用。因此山西音樂廣播發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，特別是在踐行“四力”方面做出了很多成績。

一、深刻理解新聞“四力”

1.傳播力

傳播力是充分組合和利用各種傳播的渠道和方式，使信息得到迅速擴散，同時能收獲令人滿意的傳播效果的能力。傳播渠道的構建、傳播內(nèi)容的制作、傳播對象的聚焦、傳播手段的借鑒等，都是影響新聞輿論“四力”中傳播力的重要因素。傳統(tǒng)媒體傳播力的建設要求其不僅應具有能夠和主流地位相匹配的技術手段、人力資源隊伍和資源配置，更要具備能夠真正發(fā)揮傳統(tǒng)媒體傳播力在功效上的作用，以此達到廣泛吸引人民群眾的注意力，不斷擴大傳播范圍的效果[1，3]。

2.引導力

引導力是新聞媒體借用自己的傳播特性來引導受眾思考問題，引導受眾按照規(guī)定的方向來認識和理解新聞的目的，進而改變自己的認知、思想、觀點和情緒的一種能力。包括新聞的業(yè)務能力、對價值觀的準確判斷、政治家辦報的水平以及對引導的“時度效”等。目前我國輿論形勢相當嚴峻，表現(xiàn)出 “輿論載體和主體多元化、輿論形式形成的復雜化、輿論分散化甚至兩極化、輿論演變的全球化、輿論引導艱難化”等多方面特性。

3.影響力

影響力是媒體傳播行為中產(chǎn)生的一定影響度，主要包括深度與廣度，基本屬于效果領域。新聞輿論本身影響力的強弱與傳播對象的覆蓋多少、它傳播內(nèi)容的重要程度與質(zhì)量、傳播主體自有的公信力和權威性，都時刻密切關聯(lián)。它是傳統(tǒng)媒體對受眾的基本認知、態(tài)度乃至行為都形成某種影響的能力，同時屬于傳統(tǒng)媒體增強引導力及傳播力的關鍵目標 ，是公信力重要的表現(xiàn)形式之一。

4.公信力

公信力是傳統(tǒng)媒體在本身機制體制中，在長期的新聞傳播推行進程中，形成的獲得大多數(shù)認可和信賴的程度以及實力。媒體塑造的公眾形象、品牌形象、企業(yè)形象、價值取向以及傳播產(chǎn)品的受信任度等都是決定公信力最重要的因素。作為“四力”之一的公信力，它始終是作為傳統(tǒng)媒體獲取進一步廣泛的傳播力、愈加強大的影響力、發(fā)揮尤為有效的引導力的決定性的保障以及權威性的資源[2]。

“四力”相互之間的關系、作用非常緊密，其搭建完善的輿論傳播理論體系，最為基礎的是傳播力，最核心的是引導力，最關鍵的是影響力，最根本的是公信力。

提升 “四力”，是黨、政府和時代賦予傳媒人的重大職責。在當下新媒體時代的輿論生態(tài)環(huán)境中，它更是傳統(tǒng)媒體保證自身發(fā)展和鞏固地位作用的急切需要。所以，作為媒體人，必須把增強 “四力”當做堅守和壯大傳統(tǒng)媒體的根本任務來執(zhí)行，破除舊觀念，適應新媒介環(huán)境。在尋找創(chuàng)新的歷程中攻克難題、迎難而上，使新聞輿論工作發(fā)揮積極作用。

二、傳統(tǒng)媒體“四力”水平現(xiàn)狀

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的受眾范圍不斷受到影響，市場份額逐漸萎縮下降，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長，在某些社會話題中，媒介素養(yǎng)不高的網(wǎng)民易受一些負面言論的影響，導致負面輿論的影響力甚至超過主流媒體正面輿論的影響力，減弱了傳統(tǒng)主流媒體在推崇主旋律和宣揚正能量方面的功能。當下日趨民主和開放的社會環(huán)境，逐漸形成了訴求多元、思想多元、利益多元和價值多元的格局。而傳統(tǒng)媒體的傳播效應也受到影響，使得主流媒體的公信力受到?jīng)_擊。同時，長期以來傳統(tǒng)媒體自身存在的問題，也不斷地削弱著“四力”。傳統(tǒng)媒體工作人員思維相對固化，缺乏創(chuàng)新意識;轉型困難，體制僵化;技術設備和手段也相對老化，同時出現(xiàn)了“本領恐慌”。然而正是外界海量的信息魚龍混雜，恰恰為主流媒體提供了正聲機會。特別是在重大事件面前，網(wǎng)絡內(nèi)容質(zhì)量真假難辨，參差不齊，缺乏權威性和可信性，傳統(tǒng)媒體可以依托自身獨有的專業(yè)優(yōu)勢和豐富的信息資源，嚴密有效地把關審核流程，在紛紜復雜的輿論場中引領主流權威聲音。

三、 FM94.0山西音樂廣播努力踐行“四力”的路徑

1.線上運營路徑

FM94.0山西音樂廣播在日常線上節(jié)目的運營中，每日整點的《資訊快報》《資訊漫報》及全天的直播節(jié)目，從編輯到責任編輯再到部門總監(jiān)，嚴格執(zhí)行“三審”制度;日常的節(jié)目歌單由兩位專業(yè)音樂編輯根據(jù)不同節(jié)目時間點的需求，按照音樂規(guī)律和每一首歌曲的律動、活躍值及情緒值多維度考量后，把每天24小時歌單編排成單，通過“三審”程序，打包提交到播出系統(tǒng)。每天嚴謹?shù)墓ぷ髁鞒毯途帉徶贫?，保證了節(jié)目信息的真實可靠性和時效性，最終呈現(xiàn)了作為傳統(tǒng)媒體的一個頻率應當具備的公信力。

2.線下運營路徑

FM94.0山西音樂廣播除了日常的線上節(jié)目，線下很多活動都體現(xiàn)著媒體“四力”的優(yōu)勢。例如，F(xiàn)M94.0的《一書一會》讀書活動，已成熟運行了近6年。每次活動都會設立相應主題，與受眾近距離接觸，與聽眾交流讀書體會，傳遞正能量。例如，2018年12月，《一書一會》活動選擇走進中學校園，特地選擇在中學校園的某一個班級里進行。之所以選定剛剛踏入高中階段但還未適應高中生活的學生為主要活動對象，就是希望通過活動給同學們樹立正確健康的價值觀。于是，這次活動從策劃到主持，都圍繞青春期的孩子們關注的話題進行，這樣才能很好地調(diào)動大家的積極性。現(xiàn)場氣氛非?；钴S，除了主持人的鑒賞好書環(huán)節(jié)以外，還讓班級學生推薦了自己喜歡的書目做分享。通過活動，孩子們了解了更多的好書，敞開心扉說出了自己內(nèi)心的感受，很多同學對一位文學家或一本書的喜愛，就是從《一書一會》的分享活動開始的。這樣的引導力，網(wǎng)絡媒體是很難做到的。再如，依托日常欄目拓展出的系列游學活動、親子活動、學生課堂及出游活動，都是在受眾對FM94.0山西音樂廣播的信任度成立的前提下，才有可能順利舉辦的。很多聽眾就是相信FM94.0山西音樂廣播才愿意參與活動，更相信通過活動能夠有所收獲。在這樣的良性循環(huán)下，團隊策劃和組織活動也越來越考量它的引導性和公信度，嚴格把關，重視每一個細節(jié)，保證每次活動的正能量傳遞和活動影響的到達率。

3.每逢節(jié)假日，相應推出主題單元

例如，春節(jié)特別編排、推出《金曲賀新春》特別節(jié)目，精編春節(jié)主題歌曲，營造喜慶、祥和、熱鬧的節(jié)日氛圍;上線不同版本的春節(jié)頻宣以及明星恭賀新春ID版，全天滾動播出;《940金曲大首播》單元全天滾動播出，推介春節(jié)期間上映電影的插曲;特別策劃系列《春節(jié)知識》單元，用知識跨年;《親愛的太原人》特別策劃“春節(jié)不回家”，記者深入一線，采訪保安、博物館講解員、機場工作人員、公交車司機、火車檢修工、派出所民警等，春節(jié)期間依舊堅守在工作崗位的人們，并向他們表達致敬;《請回答》通過街采的方式，設置“用家鄉(xiāng)話拜年”“春節(jié)期間最喜歡和最不想聽到的話”“春節(jié)期間送什么禮物”等話題，和聽眾共話新春;日間編排播出全國電臺新春節(jié)目大聯(lián)播，鏈接全國優(yōu)質(zhì)電臺資源，為聽眾呈現(xiàn)全國各地的春節(jié)味道;《聲音里的年味》《年的記憶》《回到小時候》《光陰的故事春晚特輯》等單元全天科學編排，滾動播出，為聽眾提供豐富多元的聲音產(chǎn)品等。諸如此類，每逢節(jié)假日，還會應景地安排主題性的節(jié)目內(nèi)容和單元，引導受眾文明過節(jié)，營造節(jié)日氣氛，體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的“四力”優(yōu)勢。

再如，針對高考學生，山西音樂廣播策劃了專題活動——《高考那點事兒》，于2019年臨近高考之際，邀請了山西省著名的心理咨詢師王艷紅，一同走進校園，走進孩子們緊張的學習中。通過一次專題講座，為高考前的學生做了一次精神按摩，或者說是為學生們做了一次到位的心理疏導。事實證明，這樣的活動，很大程度上就是在踐行傳統(tǒng)媒體的“四力”優(yōu)勢，只有具有足夠的公信力，活動才有可能收到良好的效果。

4.嚴格把關廣告審核過程

FM94.0山西音樂廣播的廣告播出、公益宣傳、頻率包裝等音頻，播出審查程序嚴謹，均按照相應規(guī)定和法律法規(guī)嚴格執(zhí)行。音樂廣播一直以來作為城市上空的綠色頻率，嚴格把關廣告審核過程，與線上節(jié)目同樣重視，執(zhí)行“三審”制度及重播重審制度，并按照廣告法和山西省市場監(jiān)督管理局的相關規(guī)定嚴格審核每一條廣告，換版廣告重走審核程序，近年來均未超過相關規(guī)定中不合格率的占比，成為了兄弟臺學習和效仿的榜樣。部門播出的公益宣傳、頻率的形象宣傳，從策劃到制作再到后期播出，都有嚴格的工作流程，從策劃時的立意，到后期的精良制作，已經(jīng)成為山西廣播電視臺認可并不可替代的制作標桿。音頻質(zhì)量不過關，絕不在線上呈現(xiàn)，這是對聽眾最好的尊重和對自己最低的要求。也正是從這些點點滴滴做起，才能保證作為傳統(tǒng)媒體所應該具備的“四力”優(yōu)勢，才可以在融媒體時代不被淘汰，更好地找到自己的生存之道。

5.創(chuàng)新多種內(nèi)容定制節(jié)目

2020年山西音樂廣播圓滿完成了廣告創(chuàng)收和活動創(chuàng)收任務，嘗試推出部門工作室制，完成多種內(nèi)容定制。2020年山西音樂廣播收聽任務，全面達標。車上份額僅在交通臺之后，位居市網(wǎng)第三，同類型電臺第一，工作和學習場所份額數(shù)據(jù)位居全臺前列。一直在市場份額和車上收聽以及工作和學習場所上的表現(xiàn)領先他臺。每年均可順利完成臺規(guī)定的收聽和創(chuàng)收任務，這同樣也是傳統(tǒng)媒體“四力”優(yōu)勢的另一種體現(xiàn)。

2020年，山西音樂廣播、山西文藝廣播與山西文旅局聯(lián)合主辦，推出以“唱游三晉”為主題的原創(chuàng)音樂活動，旨在推廣山西的原創(chuàng)歌曲，介紹山西名勝古跡，唱響三晉人文風情，詮釋三晉藝術韻律，保護山西文化寶藏。以“華夏古文明，山西好風光”作為本次活動的主題，向全國各地征集優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。選出的作品將入選“唱游三晉” 活動曲庫，用音樂的方式講好山西故事，為人民群眾塑造更加美好的山西形象。

習近平總書記在2020年5月視察山西的時候就強調(diào)，要讓旅游成為人們感悟中華文化，增強文化自信的過程。山西省文化和旅游廳深入學習貫徹落實總書記指示精神，加強文旅融合工作，通過“音樂視頻+廣播電視+網(wǎng)絡直播”，讓人民群眾在欣賞歌曲的同時了解三晉名勝、領略三晉文化，在歌聲中感悟中華文化，增強文化自信。在山西省文化和旅游廳的精心組織下，推出了一批反映山西的厚重文化、三大旅游版塊的獨特魅力和奮進山西磅礴氣勢的優(yōu)秀音樂作品，唱出了山西的千古神韻，展現(xiàn)了山西的大氣從容，更激發(fā)了三晉兒女振興家鄉(xiāng)的堅定決心和信心。許多觀看直播的觀眾留言，聽了歌曲，看了視頻，更了解了山西歷史之悠久、文化之厚重和風光之秀美，大家都想去山西走一走，看一看。此項活動充分體現(xiàn)著傳統(tǒng)媒體的“四力”優(yōu)勢，并很好地與新媒體巧妙配合，為此次活動做了更好的推廣和延展。

四、傳統(tǒng)媒體提升新聞“四力”的策略

首先，要明確政治方向，強化思想政治建設。黨和人民的新聞輿論工作必須做到堅持黨性原則和正確的輿論導向，要以馬克思主義新聞觀為指導思想，以正面宣傳為主[3];針對提升 “四力”的整體要求以及具體標準，一定要規(guī)劃好齊全的轉型升級策略; 要迅速補齊傳統(tǒng)媒體自身的“短板”，把核心的優(yōu)勢資源發(fā)揮到極致。

其次，傳播渠道與傳播內(nèi)容并重，把握好“公共性”內(nèi)容，并將它精益求精。要想更深入提高“四力”，傳統(tǒng)媒體必須鞏固好已有的傳播平臺、搭建好新聞資源的共享再生平臺，并在其基礎上，加快與新媒體之間各個方面的交融，從而達成與新媒體平臺的對接，但絕不是托管。

最后，加強傳統(tǒng)媒體對文化建設的重視和學習，重點培養(yǎng)能打硬仗的新聞輿論優(yōu)秀工作團隊。習近平總書記多次強調(diào)，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。提高我國傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力的關鍵，實際就是培養(yǎng)新聞輿論隊伍。傳統(tǒng)媒體必須加強對文化建設的學習和掌握，培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體能在各個方面彰顯時代特色的品牌文化精神，從而達到營造健康、祥和，充滿生機、活力的生活文化氛圍和效果。助力傳統(tǒng)媒體打造出一個政治站位高、業(yè)務水平精、工作作風硬、職業(yè)道德強、文化素質(zhì)高的新聞工作團隊，并且可以在短時間內(nèi)為傳統(tǒng)媒體下一步面臨的轉型升級、打造實施品牌戰(zhàn)略及隨時進行融合與創(chuàng)新的可持續(xù)性，積蓄相應的文化養(yǎng)分[3]，為傳媒隊伍實現(xiàn)改革與創(chuàng)新發(fā)展，激發(fā)大家的創(chuàng)造性和主動性提供重要的動力和保障”。

從2005年到2020年，山西音樂廣播始終在節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新和品牌打造上深耕細作，同時在媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，勇敢擁抱面臨的挑戰(zhàn)，努力解決廣播融合發(fā)展中的諸多“痛點”，從線上節(jié)目的生產(chǎn)制作，微博、微信的打造以及線下活動的創(chuàng)新等方面大膽嘗試，打破壁壘，轉變思想，迎難而上，找準自己的定位，牢固在新的媒體格局中的位置。面對嚴峻的發(fā)展狀況，傳統(tǒng)媒體不忘初心、勇往直前，保持定力、迎難而上，發(fā)揮自身的最大亮點和競爭力，及時補齊短板、創(chuàng)新思維，認真領會習近平總書記系列重要講話，并把它作為每一項工作的重要指導思想，根據(jù)“打造融媒體，傳播現(xiàn)代化”這一明確思路，穩(wěn)定堅強、毫不動搖地堅持傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的道路，大力推進媒體的各項改革、各類融合和各渠道發(fā)展，才能夠及時尋找到提升“四力”水平的正確路徑。

參考文獻：

[1] 顧麗.新媒體時代的粉絲經(jīng)營與電視媒體影響力提升[J].新聞愛好者，2018（8）：87-89.

[2] 肖永根.記者“四力”與新聞輿論“四力”的內(nèi)在邏輯與提升策略[J].傳媒，2019（17）：86-89.

[3] 武楠.新時代主流媒體的“四力”構建[J].中國廣播，2018（6）：94.

[責任編輯：武典]