胡萌

導(dǎo)語：移動互聯(lián)時代，線上業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展和消費者行為的轉(zhuǎn)變迫使各家商業(yè)銀行開始深思實體網(wǎng)點轉(zhuǎn)型之道。普遍而言，個別特色網(wǎng)點打造硬件升級的同時“關(guān)停并轉(zhuǎn)”現(xiàn)象凸顯。筆者認(rèn)為，銀行彌補(bǔ)實體網(wǎng)點發(fā)展短板須立足服務(wù)，打造線上線下協(xié)同發(fā)展的有溫度的金融服務(wù)體系。

實體網(wǎng)點是商業(yè)銀行最重要的分銷渠道，多年來承擔(dān)了基礎(chǔ)交易功能、形象展現(xiàn)功能及線下銷售功能，一直是各家商業(yè)銀行立足市場的關(guān)鍵砝碼。近年來，隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、微信銀行及第三方支付工具的推廣普及，廣大客戶對銀行線下網(wǎng)點的服務(wù)需求產(chǎn)生了前所未有的變化。為了順應(yīng)這一變化，各大商業(yè)銀行都醞釀以全新的服務(wù)模式、科學(xué)的渠道建設(shè)和精準(zhǔn)的市場定位，建設(shè)更加貼合市場需求的服務(wù)渠道來占據(jù)市場。

商業(yè)銀行實體網(wǎng)點仍將長期存在

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)金融及支付方式不斷發(fā)展成熟，銀行客戶的金融體驗及消費模式也不斷變化，場景化、生態(tài)化的金融消費渠道不斷擴(kuò)大。與此同時，隨著5G通信、大數(shù)據(jù)及云計算等信息技術(shù)的不斷完善，銀行各類業(yè)務(wù)形式也更多地由線下向線上演變，客戶日常簡單的金融交易大多通過線上辦理，到實體網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的頻率有所下降。不少銀行近年來通過撤并關(guān)停來縮減實體網(wǎng)點數(shù)量，學(xué)界也有實體網(wǎng)點未來可能消亡的討論，業(yè)界對實體網(wǎng)點是否仍有建設(shè)投入必要眾說紛紜。從功能看，盡管銀行實體網(wǎng)點在人們生活中的“存在感”確有下降，但其仍將在客戶交流體驗、客戶關(guān)系管理、復(fù)雜產(chǎn)品推薦、線下支付結(jié)算及監(jiān)管規(guī)定的銀行功能等方面長期發(fā)揮作用，也必將因此長期存在。

對客戶而言，銀行實體網(wǎng)點提供了三大服務(wù)：一是提供專業(yè)面對面咨詢和顧問服務(wù)。在手機(jī)銀行、支付寶及微信支付等移動支付急速發(fā)展、新型產(chǎn)品及渠道的深刻影響下，傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)被很大程度分流;且隨著金融市場破剛兌和新資管時代的到來，未來銀行產(chǎn)品不再同質(zhì)化，投資者勢必會更注重底層資產(chǎn)和交易結(jié)構(gòu)，需要現(xiàn)場交流配置的復(fù)雜類非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品會越來越多。客戶也因此更需要銀行了解他們的投資需求和風(fēng)險偏好、提供合適的投資產(chǎn)品。由銀行專業(yè)咨詢顧問或理財經(jīng)理進(jìn)行面對面的專屬咨詢及顧問服務(wù)，可以讓客戶感受到更安心、更貼心、更暖心的體驗，更安心、更有溫度的服務(wù)，這是線上服務(wù)渠道無法比擬的。銀行消費者在面對非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品日漸豐富的現(xiàn)狀，也迫切需要銀行在線下實體網(wǎng)點設(shè)置專業(yè)人員做服務(wù)。二是提供客戶社交場所服務(wù)。星巴克把線下門店定義為“社交開始的地方”，門店也因此變成了一種美式商務(wù)文化標(biāo)記。除了金融服務(wù)，實體網(wǎng)點提供了社交場所的功能，銀行與客戶充分互動與交流、開展投資者教育渠道等社交場景化體驗，一些中老年客戶及對線上渠道不熟悉的客戶，線下網(wǎng)點也是他們獲得金融服務(wù)的重要渠道。三是提供差異化貴賓服務(wù)。商業(yè)銀行對高凈值客戶，一般設(shè)置了VIP服務(wù)，這些高端零售客戶的一對一特色服務(wù)，也需要通過實體網(wǎng)點及專業(yè)人員來實現(xiàn)。

對銀行而言，銀行實體網(wǎng)點發(fā)揮了三大功能：一是幫助實現(xiàn)交叉營銷和深度營銷功能。線上金融渠道實現(xiàn)的是被動交易功能，線下銀行實體網(wǎng)點可以實現(xiàn)對客戶主動深度營銷及交叉營銷。二是幫助實現(xiàn)線上渠道增信功能。相較于純粹的互聯(lián)網(wǎng)金融，銀行實體網(wǎng)點是信用保證，它的存在可以增強(qiáng)客戶對銀行線上渠道的信任度。三是幫助實現(xiàn)場景化渠道功能。線上互聯(lián)網(wǎng)始終無法解決觸覺、味覺、嗅覺體驗，而線下實體網(wǎng)點可以依托產(chǎn)品的可視化展示和場景化銷售，打造個性化的服務(wù)和差異化的體驗。線下銀行網(wǎng)點提供的是面對面的直接交互服務(wù)，一切產(chǎn)品是可以看得見摸得著的，因而這種體驗會給客戶更專業(yè)、更安全的心理感受。總體而言，相對于線上金融服務(wù)，銀行線下實體網(wǎng)點的核心優(yōu)勢在于能夠滿足客戶更加復(fù)雜、更具個性化、更注重客戶體驗的金融需求，同時承載著展示銀行安全穩(wěn)健品牌形象的重要使命，這也是其長期存在的價值與意義所在。

商業(yè)銀行實體網(wǎng)點建設(shè)存在短板

根據(jù)銀行業(yè)協(xié)會公布的《2020年中國銀行業(yè)服務(wù)報告》，中國銀行業(yè)線下網(wǎng)點總量為22.67萬個;而銀保監(jiān)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，最近兩年商業(yè)銀行關(guān)停實體網(wǎng)點數(shù)量超6280家，僅2020年前11個月就有2790家商業(yè)銀行實體網(wǎng)點被撤銷。在數(shù)字化移動端服務(wù)崛起的市場沖擊下，一部分不能適應(yīng)趨勢作出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的線下實體網(wǎng)點率先淘汰出局?？梢灶A(yù)計，未來商業(yè)銀行的實體線下網(wǎng)點還會出現(xiàn)更多“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”情況。目前來看，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行實體網(wǎng)點在建設(shè)方面亟待補(bǔ)短板。

銀行網(wǎng)點建設(shè)缺乏科學(xué)的統(tǒng)籌規(guī)劃。2013年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷迭代成熟，互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)“燒錢”培養(yǎng)線上消費習(xí)慣，深刻影響了人們衣食住行的方方面面，客戶也越來越習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)化、線上化的交易和體驗。在這一背景下，很多大型商業(yè)銀行敏銳地捕捉到了這一市場變化，一方面不斷推陳出新完善升級手機(jī)銀行App、微信銀行等線上服務(wù)渠道，另一方面貼近百姓、進(jìn)一步服務(wù)下沉的社區(qū)銀行、小微支行如雨后春筍般冒出來。整體來說，為了順應(yīng)市場變化，銀行在線上、線下服務(wù)渠道加大投入、服務(wù)下沉的思路和策略是對的，但是在線上、線下的渠道建設(shè)方面缺乏統(tǒng)籌安排，職能部門各管一塊，使得線下網(wǎng)點發(fā)展受限。比如，線下的社區(qū)銀行建設(shè)是由零售金融部門管理，線上的手機(jī)銀行、微信銀行渠道建設(shè)則是由網(wǎng)絡(luò)科技部門管理，再加上各個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化習(xí)慣的差異，線上渠道及線下網(wǎng)點缺乏科學(xué)統(tǒng)籌和整合，“線上賦能線下，線下支撐線上”的合力無法有效實現(xiàn)。目前，商業(yè)銀行還存在線上、線下的渠道的客戶信息及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的共享程度低、交叉銷售效率不高等問題，不同渠道的不同管理部門之間協(xié)同程度低也是普遍現(xiàn)象。因此，大多數(shù)商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的倒逼之下，進(jìn)一步完善優(yōu)化自身的線上、線下渠道的建設(shè)布局。但由于缺乏科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃和管理，協(xié)同效率較低，相對于重視體驗的互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭的線上服務(wù)效率，客戶對銀行線下網(wǎng)點的服務(wù)效率提升感受不明顯，反而客戶更多是抱怨銀行網(wǎng)點的操作流程復(fù)雜、排隊等候時間長。

銀行實體網(wǎng)點功能設(shè)置同質(zhì)化明顯。每家銀行都在設(shè)計裝修上遵循自己的形象標(biāo)識，但過于統(tǒng)一單調(diào)則會導(dǎo)致同質(zhì)化。從目前銀行網(wǎng)點功能布局、柜面業(yè)務(wù)辦理流程、員工崗位設(shè)置及日常營銷服務(wù)體系來看，銀行分支行網(wǎng)點同質(zhì)化程度較為明顯。個別商業(yè)銀行在體驗個性化、服務(wù)差異化的網(wǎng)點建設(shè)上進(jìn)行了嘗試和探索，但整體而言沒有極具差異化辨識度的典型優(yōu)秀案例。同質(zhì)化的銀行線下網(wǎng)點服務(wù)和體驗很難吸引和轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)客戶，也很難保障客戶的忠誠度，銀行線下網(wǎng)點獲客、活客及留客的挑戰(zhàn)越來越大。

部分銀行實體網(wǎng)點軟環(huán)境建設(shè)不足。自2012年互聯(lián)網(wǎng)金融爆發(fā)式發(fā)展以來，各家商業(yè)銀行都加大了線下網(wǎng)點的智能化改造力度，但是商業(yè)銀行在搶硬件智能化升級的同時，卻不同程度忽略了網(wǎng)點軟環(huán)境升級的同等重要性。銀行在網(wǎng)點投入了很多智能化的設(shè)備，貴賓廳、財富簽約中心、客戶等候區(qū)的裝修更是“高大上”，但在客戶的專業(yè)服務(wù)、貼心關(guān)懷甚至是業(yè)務(wù)操作效率方面，軟環(huán)境建設(shè)相形見絀?？蛻粼阢y行營業(yè)廳的服務(wù)需求仍未有效滿足，網(wǎng)點的硬環(huán)境與軟環(huán)境的結(jié)合還有很大提升空間。

未來，實體網(wǎng)點決不是柜面人員、理財客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理被“冰冷”的機(jī)器網(wǎng)絡(luò)全部替代的網(wǎng)點。例如，有的銀行把實體網(wǎng)點建成高科技的“無人網(wǎng)點”“無人銀行”，最后真變成了沒人去的實體網(wǎng)點。

立足服務(wù)打造商業(yè)銀行實體網(wǎng)點

胸懷大局、把握大勢、擁抱變化，商業(yè)銀行應(yīng)該將創(chuàng)新意識和服務(wù)意識有效結(jié)合，建設(shè)更有溫度、更好服務(wù)客戶多元化生活、理財需求的差異化線下網(wǎng)點。銀行可將線下實體網(wǎng)點傳統(tǒng)的支付結(jié)算、存貸款受理等業(yè)務(wù)功能逐漸轉(zhuǎn)化為復(fù)雜金融產(chǎn)品顧問服務(wù)、面對面的社交及交互平臺，進(jìn)一步打通線上、線下客戶數(shù)據(jù)信息協(xié)同共享，同時聯(lián)接更多生活場景類渠道，給客戶提供更精準(zhǔn)、更敏捷、更個性、更多樣的金融消費服務(wù)。立足“服務(wù)”這個根本，未來銀行實體網(wǎng)點仍大有作為、大有可為。

創(chuàng)建“線上+線下”協(xié)同服務(wù)體系。銀行實體網(wǎng)點部分功能屬性是線上渠道無法替代的，為了更好地發(fā)揮線下網(wǎng)點渠道的獨特效能，實現(xiàn)“線上賦能線下，線下支撐線上”的協(xié)同效應(yīng)，線下網(wǎng)點應(yīng)與線上手機(jī)銀行App、微信銀行、公眾服務(wù)號等渠道緊密協(xié)同，實時共享信息數(shù)據(jù)資源，提升信息大數(shù)據(jù)的清洗、分析能力，精準(zhǔn)發(fā)掘客戶興趣愛好、關(guān)注重點、金融需求及風(fēng)險偏好，以線上賦能線下，高效、精準(zhǔn)服務(wù)好每一位客戶。比如，可以在手機(jī)銀行App、微信銀行中提供線下服務(wù)的智能化預(yù)約功能，一方面可以有效避免網(wǎng)點高峰期排隊等候問題，另一方面也可針對客戶畫像來匹配專屬的客戶理財經(jīng)理來對接服務(wù)，并為預(yù)約客戶提供預(yù)留停車位服務(wù)，這樣一來無論是客戶體驗還是營銷服務(wù)效果都得到了極大提升。再比如，根據(jù)客戶每年到達(dá)網(wǎng)點次數(shù)，通過運用人臉識別等金融科技，形成數(shù)據(jù)信息并轉(zhuǎn)化為客戶權(quán)益積分，客戶在手機(jī)銀行App、商城或生活類聯(lián)盟商戶App、小程序上購物消費時，就會收到權(quán)益積分折現(xiàn)的優(yōu)惠活動提醒，提升了客戶體驗，也就很好地破解了線下網(wǎng)點活客、留客難題。目前，一些商業(yè)銀行已逐步形成了“線上+線下”一體化的服務(wù)體系，不斷優(yōu)化整合“金融+場景”新金融服務(wù)模式。

根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口差異及發(fā)展規(guī)劃改善線下網(wǎng)點布局。銀行網(wǎng)點作為最基礎(chǔ)的經(jīng)營單元，是陣地營銷、客戶經(jīng)營的“橋頭堡”，商業(yè)銀行在布局線下網(wǎng)點時應(yīng)該具備前瞻性、戰(zhàn)略性眼光。在充分開展市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，銀行可以綜合區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、客群分布、發(fā)展規(guī)劃、場景流量、金融業(yè)態(tài)以及成本核算等因素，科學(xué)統(tǒng)籌考慮網(wǎng)點建設(shè)規(guī)劃。對于長期經(jīng)營水平低下、發(fā)展?jié)摿θ趸木W(wǎng)點要及時進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型。在布局線下網(wǎng)點時，銀行還應(yīng)考慮不同類型網(wǎng)點的搭配和協(xié)同，形成區(qū)域內(nèi)服務(wù)功能互補(bǔ)的網(wǎng)點群。不同類型網(wǎng)點的功能定位要盡量與周邊場景、客群需求相融合。比如，寫字樓及商圈類網(wǎng)點要結(jié)合周邊客群重點消費場景來搭建生活化高頻場景生態(tài)閉環(huán)，積極搭建異業(yè)聯(lián)盟平臺，通過高頻次場景消費來聯(lián)接銀行網(wǎng)點與客戶間的交互關(guān)系;高檔生活工作區(qū)類網(wǎng)點可以分類策劃主婦理財、親子財商、孩子教育類活動，或搭建高端社交環(huán)境，提供茶吧、咖啡吧包間服務(wù)等;老年社區(qū)類網(wǎng)點，可以為老年人提供血壓、血糖、骨密度等健康檢測服務(wù)，智能手機(jī)應(yīng)用培訓(xùn)、健康講座、防詐騙知識培訓(xùn)服務(wù)，書畫比賽展覽、廣場舞比賽活動服務(wù)及空巢陪伴服務(wù)。

進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)點“軟環(huán)境”建設(shè)，與網(wǎng)點“硬升級”協(xié)同發(fā)展。“以客戶為中心”是一切服務(wù)工作的根本出發(fā)點，是銀行服務(wù)的基本宗旨，也是追求與客戶共生共贏的現(xiàn)實要求。銀行網(wǎng)點在硬件升級、智能化改造上投入再多，若沒有匹配貼心、細(xì)心、熱心的“軟環(huán)境”服務(wù)，那么這個網(wǎng)點就是一個沒有溫度的場所?？蛻舻臐M意度是由銀行網(wǎng)點提供的綜合服務(wù)質(zhì)量決定的，有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，客戶在銀行網(wǎng)點體驗服務(wù)過程中，最終客戶滿意度打分是由服務(wù)態(tài)度、專業(yè)效率、辦理流程及網(wǎng)點環(huán)境四項因素決定的，其中有三項是“軟環(huán)境”。因此，商業(yè)銀行在網(wǎng)點建設(shè)布局中一定要“軟硬兼施”，尤須注重加強(qiáng)網(wǎng)點“軟環(huán)境”的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、專業(yè)化規(guī)范建設(shè)，通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)、考核激勵等手段不斷提高員工的服務(wù)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)，用貼心、細(xì)心、熱心的服務(wù)為客戶提供舒適親切、安全專業(yè)、溫馨和諧的金融服務(wù)氛圍，協(xié)同各方面硬件升級，把線下網(wǎng)點真正打造成一個“有溫度”的銀行服務(wù)網(wǎng)點。

管理大師彼得·德魯克說過：“如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備。”銀行線下實體網(wǎng)點不會消亡，但服務(wù)功能轉(zhuǎn)型升級勢在必行。適應(yīng)變革，積極創(chuàng)新，圍繞銀行實體網(wǎng)點建設(shè)優(yōu)化，從為客戶提供金融服務(wù)、到提供專業(yè)的金融服務(wù)、再到提供專業(yè)有溫度的金融服務(wù)，在特定時間、地點、環(huán)境，創(chuàng)造符合客戶特定需求和超預(yù)期滿足感的個性化金融服務(wù)，是未來銀行持續(xù)贏得客戶、持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

（作者單位：恒豐銀行）