李賀卿

（鄭州財稅金融職業(yè)學院，河南 鄭州 450003）

一、引言

黨的十九大報告指出，“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在保險業(yè)中，這一矛盾體現(xiàn)為消費者不斷升級的保險需求與不平衡不充分的保險供給之間的矛盾?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的深入推進為解決這一矛盾發(fā)揮了積極的作用。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，相關(guān)的保險產(chǎn)品不斷被推向市場，這些產(chǎn)品種類多、覆蓋面廣、創(chuàng)意十足，例如退貨運費險、熊孩子險、賞月險、高溫險、吃貨險、霧霾險等。2012年～2019年，我國互聯(lián)網(wǎng)保費收入不斷增長，從111億元增長到2696億元，說明了消費者對互聯(lián)網(wǎng)保險的接受度很好；但2019年，銀保監(jiān)會接到互聯(lián)網(wǎng)保險消費投訴共1.99萬件，是2016年投訴量的7倍，可見互聯(lián)網(wǎng)保險仍有需要完善之處。

仔細研究后，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品呈現(xiàn)出了碎片化的特點，也就是針對某一個事件或者某一個場景中的風險。因此，本文以互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品碎片化為研究對象，試圖探討其中存在的問題，并找到相應的對策，推動互聯(lián)網(wǎng)保險可持續(xù)性發(fā)展。

二、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品碎片化的概述

1.內(nèi)涵

首先，我們要清楚互聯(lián)網(wǎng)保險是什么。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險，當前學術(shù)界對此沒有統(tǒng)一的定義。2014年，保險行業(yè)協(xié)會在《互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告》中將其定義為“保險公司或保險中介機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺為客戶提供產(chǎn)品及配套服務信息，實現(xiàn)網(wǎng)上投保、承保、核保、保全、理賠等一系列全流程保險業(yè)務，實現(xiàn)保險產(chǎn)品的線上銷售及服務，并通過第三方支付機構(gòu)實現(xiàn)保險全流程相關(guān)費用的電子支付等經(jīng)營管理活動”；法學界的一些專家學者認為互聯(lián)網(wǎng)保險是在互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的基礎上創(chuàng)新傳統(tǒng)保險業(yè)務的金融服務模式。本文認為互聯(lián)網(wǎng)保險是保險機構(gòu)運用互聯(lián)網(wǎng)思維、平臺和技術(shù)，通過創(chuàng)新保險產(chǎn)品、銷售模式等為消費者提供保險服務。

保險產(chǎn)品的碎片化是簡化保險產(chǎn)品的責任、期限、標的等內(nèi)容的過程。也就是保險產(chǎn)品的保障內(nèi)容和范圍都限定在某一特定場景下。關(guān)于保險產(chǎn)品的碎片化可以從以下幾個方面理解。第一，保險產(chǎn)品碎片化源于消費者需求的碎片化。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的保險期限一般為一年以上，保障范圍也涉及多個方面。例如，平安保險公司的一款意外險，保障年限是一年，保障范圍包含意外身故/傷殘、意外醫(yī)療、住院誤工津貼、救護車費用報銷、飛機意外身故/傷殘、火車意外身故/傷殘、輪船意外身故/傷殘、汽車意外身故/傷殘、甲乙類傳染病身故、意外住院墊付/擔保服務等。從這款產(chǎn)品中可以看到保障是多方位的、全面的。但現(xiàn)在消費者可能會有一個碎片化的需求，例如，只需要保障期限為30天，或者只需要保障范圍為汽車意外身故/傷殘。這就是一個碎片化的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費場景的碎片化，帶來的是人們的消費習慣、消費需求的碎片化，這是推動保險產(chǎn)品碎片化的現(xiàn)實原因。

第二，長尾理論認為，受成本和效率的影響，企業(yè)更關(guān)注主流產(chǎn)品和主流市場，即受歡迎度更高的“頭部”，而那些需求量較低的產(chǎn)品和市場，即“長尾”部，常常被忽視。但這些“長尾”部的需求累計起來的商業(yè)規(guī)模將超過“頭部”的主流市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商品的邊際成本不斷下降，使處于“長尾”部的個性化需求能夠獲得重視?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下保險產(chǎn)品的碎片化滿足的正是處于“長尾”部的個性化需求，因此，其地位不容忽視。

圖1 長尾理論模型

2.碎片化保險產(chǎn)品特點

碎片化保險產(chǎn)品常常緊跟時代熱點，滿足不同情境下的消費者的個性化需求。例如：隨著外賣的興起，外賣小哥在送餐中發(fā)生意外的情況越來越受到關(guān)注，泰康在線推出的美團騎手險就抓住了這一需求，并且只有在外賣小哥當天有接單送餐時才會扣除保費；自駕游越來越火爆的同時其中蘊含的意外風險也引起了人們的重視，而自駕游保險就滿足了這一需求，甚至有的自駕游保險可以自由選擇保險期限；消費者在網(wǎng)購時會因商品不符合要求而退貨，由此將產(chǎn)生運費的損失，退貨運費險的出現(xiàn)解決了這一問題。這三種產(chǎn)品充分體現(xiàn)了碎片化保險產(chǎn)品對消費者個性化需求的滿足。

在這個過程中，與傳統(tǒng)保險產(chǎn)品相比，碎片化保險產(chǎn)品也有自己的一些特點，主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（1）保險期限短

傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的保障期限短則一年，長則幾十年甚至終身。而碎片化保險產(chǎn)品的保險期限一般都比較短，最短的可以只提供一天的保障。

（2）保險責任簡單

傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的保障范圍大而全，例如，平安保險推出的一款綜合意外保險，其保障范圍既包括一般意外帶來的身故和傷殘，還包括交通意外帶來的身故和傷殘。但碎片化保險產(chǎn)品保障范圍較為單一，例如太平保險推出的一款商旅保意外傷害保險，只保障軌道公共交通的意外身故和傷殘。從中可以看出碎片化保險產(chǎn)品提供的保障覆蓋面比較窄。保險責任簡單化不僅有利于消費者理解條款內(nèi)容，而且也將使理賠更加便捷。

（3）保費低廉

鑒于其保障期限短、保險責任簡單、保險標的單一，碎片化保險產(chǎn)品的保費較傳統(tǒng)保險產(chǎn)品低很多。一份太平保險的商旅保意外傷害保險僅需21元，而一份平安保險的綜合意外保險價位在200元起。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保險產(chǎn)品碎片化中存在的問題

1.產(chǎn)品設計層面

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重

在互聯(lián)網(wǎng)背景下保險產(chǎn)品碎片化的形式主要有兩種。第一種是利用互聯(lián)網(wǎng)思維將傳統(tǒng)保險產(chǎn)品碎片化創(chuàng)新，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行銷售，使其成為責任單一、保費低廉，提供短期保障的新產(chǎn)品。例如，從健康保險中分出的“女性特定疾病保險”、從意外險中分出的“旅游險”“自駕游保險”等。第二種是挖掘互聯(lián)網(wǎng)語境下的新風險，研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)專屬保險產(chǎn)品，例如，“退貨運費險”“騎手險”等。

在當前的產(chǎn)品設計中，部分保險經(jīng)營機構(gòu)只將傳統(tǒng)保險簡單處理，例如刪減傳統(tǒng)保險的保障內(nèi)容、縮短傳統(tǒng)保險的保障期限等，然后將簡單處理后的保險產(chǎn)品作為新產(chǎn)品投放到網(wǎng)上銷售，這些產(chǎn)品在滿足個性化需求方面確實有一定作用，但對于滿足新的需求、體現(xiàn)創(chuàng)新精神方面做的還遠遠不夠。比如，一個熱銷的互聯(lián)網(wǎng)碎片化保險產(chǎn)品問世后，很多保險公司競相模仿，模仿的背后將帶來價格戰(zhàn)的隱患，不利于維持良好的市場秩序。

（2）產(chǎn)品設計不規(guī)范

保險經(jīng)營機構(gòu)為了迅速占領互聯(lián)網(wǎng)保險市場，有一部分企業(yè)研發(fā)出奇葩險，以此吸引保險消費者的注意，這些充滿噱頭的保險產(chǎn)品往往保障功能不足，還有一些甚至違背了保險的本質(zhì)，例如，“貼條險”在為違章停車提供保障，“賞月險”并沒有為任何經(jīng)濟損失提供保障。這些產(chǎn)品問世后，不是被監(jiān)管機構(gòu)叫停就是被市場拋棄。有一部分企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新的需求點后，在沒有經(jīng)過調(diào)研、缺乏精算數(shù)據(jù)基礎的情況下匆忙上線，例如，“霧霾險”本身是對天氣污染對人身體造成的傷害，但缺乏歷史數(shù)據(jù)的支持，在費率的厘定和保險責任的界定上都有困難，使其被監(jiān)管機構(gòu)叫停。

（3）產(chǎn)品的說明義務履行不到位

《保險法》規(guī)定，保險人對保險合同有說明的義務。傳統(tǒng)保險是線下銷售，可以由銷售人員當面溝通，但互聯(lián)網(wǎng)碎片化保險產(chǎn)品在線上售賣并且因為保障較為簡單，很多產(chǎn)品只是用一句話介紹了保障內(nèi)容，并沒有要求客戶在購買前強制閱讀具體條款，導致有的客戶沒有閱讀合同就可以付款購買產(chǎn)品。這將有可能在保險產(chǎn)品的理賠中產(chǎn)生糾紛。

2.承保層面

互聯(lián)網(wǎng)碎片化保險是“互聯(lián)網(wǎng)+保險”的產(chǎn)物，但仍然需要滿足保險的“最大誠信”原則，也就是在承保時投保人或被保險人要做到如實告知。由于互聯(lián)網(wǎng)碎片化保險產(chǎn)品的承保是在線上進行的，再加上我國的信用體系尚不完整，保險人對投保人投保時的實際情況難以辨別，保險公司很難把握投保人投保時的真實情況，容易引發(fā)逆向選擇和道德風險。

3.運營和服務層面

運營做得好不好將影響產(chǎn)品問世后的銷售情況。當前部分互聯(lián)網(wǎng)碎片化保險產(chǎn)品依靠噱頭宣傳產(chǎn)品，以獲得消費者的關(guān)注，這種方法從實踐效果來看并不可取，容易誤導消費者；還有的產(chǎn)品宣傳沒有針對性，加上互聯(lián)網(wǎng)信息量大，很多用戶有某方面消費需求，想要購買保險時不知道從哪里買、買哪家產(chǎn)品、如何購買等，從而影響了客戶購買的主動性。

四、相關(guān)對策

1.產(chǎn)品設計層面應遵循“一個方向，三個原則”

（1）找準研發(fā)方向

在開展產(chǎn)品的研發(fā)工作前，需要充分了解市場方向和用戶需求，這是保險產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新的方向。具體措施有以下三個方面。

第一，關(guān)注各行業(yè)發(fā)展動態(tài)，加強與第三方網(wǎng)絡平臺的合作。關(guān)注國內(nèi)外市場以及各行各業(yè)的動態(tài)，尤其是民眾關(guān)心的熱點話題，從中有可能找到客戶的新需求點并作為保險產(chǎn)品研發(fā)的方向。特別是，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到各行各業(yè)，影響了人們衣食住行的方方面面，這將引起企業(yè)生產(chǎn)、個人及家庭生活的新的保險需求。保險與第三方網(wǎng)絡平臺的深層次合作，不僅可以從中探索互聯(lián)網(wǎng)碎片化保險產(chǎn)品研發(fā)的具體方向，而且還可以獲得相當數(shù)量的數(shù)據(jù)資源、技術(shù)資源和用戶資源，更精準地尋找客戶需求，并為產(chǎn)品定價奠定數(shù)據(jù)基礎。

第二，細化場景，發(fā)現(xiàn)客戶新需求。不同的場景將激發(fā)消費者不同的需求，例如乘飛機外出可能激發(fā)消費者購買“航班延誤險”“飛機意外險”，在網(wǎng)上購物將激發(fā)消費者購買“退貨運費險”。因此想要發(fā)現(xiàn)新的需求，可以運用互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從企業(yè)生產(chǎn)、居民生活入手，將現(xiàn)有的場景進一步細化，分析客戶的潛在需求。

第三，細分用戶群體，精準定位消費者需求。收入不同、學歷不同、年齡不同、職業(yè)不同、性別不同，消費者需求的保險也是不同的。例如，當前市面上出現(xiàn)的“老人骨折險”“婦女特定疾病保險”“少兒特定疾病保險”等正是從這一角度出發(fā)，因此，可以根據(jù)消費者的基本特征，細分用戶群體，找尋客戶的潛在需求。

（2）產(chǎn)品設計應遵循保險基本原則

互聯(lián)網(wǎng)碎片化保險產(chǎn)品雖然是在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售的，但其本質(zhì)仍然是保險，所以必須先符合保險的要求，遵循保險的基本原則。保險是一種風險轉(zhuǎn)移機制，它最基本的功能是補償損失和分散風險，能夠通過保險的形式進行轉(zhuǎn)移的風險必須滿足這樣一些條件：風險必須是純粹風險、是滿足大數(shù)法則要求的，風險的發(fā)生具有偶然性，并且一旦發(fā)生將帶來嚴重損失。除了滿足這些條件，還要求投保人或被保險人對保險標的的保險利益必須是合法利益、經(jīng)濟利益、確定的利益。只有滿足了這些條件，碎片化保險產(chǎn)品才能體現(xiàn)其保障的本質(zhì)和意義。

（3）遵循客戶至上原則

傳統(tǒng)保險給予消費者的選擇非常有限，例如，保障期限、保險責任等對于消費者來說只能被動接受，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品與傳統(tǒng)保險產(chǎn)品不同的地方在于以客戶需求為中心，也就是給予了消費者主動選擇的權(quán)利。因此，既要充分了解客戶的需求，也要在產(chǎn)品設計時做到碎片化、場景化、靈活化，使客戶可以根據(jù)需求自行選擇保險責任、保障額度、保障期限等內(nèi)容，保險公司做好定價模型，并根據(jù)客戶需求提供報價，以滿足其個性化需求。

互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品以客戶為中心不僅要以客戶需求為驅(qū)動，還要讓客戶有良好的體驗，因此在進行產(chǎn)品設計時應盡可能將產(chǎn)品簡單化。這種簡單化包括保險責任簡單化、保險條款簡單化、保險流程簡單化，產(chǎn)品設計簡單化既有利于消費者理解保險產(chǎn)品和條款，又有利于提升投保和理賠的效率。

（4）遵循數(shù)字化運營原則

充分利用信息技術(shù)，完善網(wǎng)絡平臺功能，實現(xiàn)數(shù)字化運營，提高運營效率。例如，對于投保時說明義務的履行，一方面，保險人需要確保保險合同的完整性，將一些提示條款、免責條款等著重體現(xiàn)；另一方面，監(jiān)管機構(gòu)關(guān)于投保流程應統(tǒng)一標準，將投保人在交納保險費前閱讀保險條款作為強制動作，保險人在后臺進行系統(tǒng)調(diào)整，設置強制停留時間、自動彈出保險合同、閱讀后簽字等設置，確保投保人已知曉合同內(nèi)容。

2.建立完整的征信系統(tǒng)，產(chǎn)品定價差異化

在互聯(lián)網(wǎng)碎片化保險產(chǎn)品的投保過程中，保險人不掌握投保人在投保時的實際情況和投保人本身的信用信息，投保方也不清楚所要購買的保險產(chǎn)品背后的研發(fā)企業(yè)的具體情況、信用信息等內(nèi)容，容易引發(fā)道德風險，所以建立一套完整的征信系統(tǒng)是防范道德風險的一個有效手段。在個人征信方面，目前我國主要有中國人民銀行的征信系統(tǒng)和百行征信有限公司的征信系統(tǒng)，但這兩個系統(tǒng)所涉及的個人信用記錄并不全面，例如住院記錄、犯罪記錄、機動車違章記錄等內(nèi)容并不記錄其中。因此完善個人征信系統(tǒng)十分必要，保險公司可以據(jù)此做出承保決定。一個產(chǎn)品的背后的研發(fā)公司的信用情況、理賠滿意度、投訴率等相關(guān)信息對于消費者而言是十分重要的，消費者可以根據(jù)這些內(nèi)容判斷選擇哪家公司的產(chǎn)品，但這些內(nèi)容目前在國內(nèi)還是空白，迫切需要各方共同配合建設一個合法合規(guī)的完整的征信系統(tǒng)。在征信系統(tǒng)建立完整之前，需要保險公司運用互聯(lián)網(wǎng)思維，收集保險消費者的支付情況、信用程度、行為習慣等有效信息，并應用大數(shù)據(jù)分析用戶的風險等積極，并據(jù)此實行差異化定價。

3.在場景中開展運營和服務

互聯(lián)網(wǎng)碎片化保險產(chǎn)品產(chǎn)生于場景中，因此在后期的運營中可以將其嵌入場景中開展。例如對于在某平臺訂購飛機票的旅客推送“航空延遲險”，只需要將產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的保障范圍、特點等內(nèi)容以動畫、視頻、文字等形式嵌入在客戶訂購飛機票時和訂購飛機票后即可。這樣的場景就激發(fā)了客戶對航班延遲或取消的擔憂，從而刺激需求。

五、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，保險產(chǎn)品碎片化是一個不容忽視的發(fā)展趨勢。只有在滿足保險的本質(zhì)要求的基礎上，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維，挖掘客戶的真實需求，不斷創(chuàng)新，才能實現(xiàn)保險業(yè)的良性發(fā)展。