時(shí)丹

【摘 要】本文論述新媒體視域下的體育健康傳播策略，并提出具體對(duì)策：加強(qiáng)互動(dòng)，打破健康傳播研究壁壘;注重權(quán)威，積極構(gòu)建體育健康傳播關(guān)系網(wǎng);強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)，提高體育健康傳播的效果轉(zhuǎn)化;線上線下互通，打造體育健康傳播品牌。

【關(guān)鍵詞】新媒體 體育健康信息 健康傳播

【中圖分類號(hào)】G ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2021）07-0158-02

隨著《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的發(fā)布，全民健身成為新興流行風(fēng)尚，無(wú)論是馬拉松還是廣場(chǎng)舞，甚至足球、冰雪運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)等都成為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的健身模式。尤其是爆發(fā)新型冠狀病毒肺炎疫情后，全民居家掀起了健身App的下載熱潮。在新媒體環(huán)境下，如何優(yōu)化健康傳播的效果成為重要的議題。

一、體育健康傳播研究與發(fā)展現(xiàn)狀

健康傳播這一概念始于美國(guó)學(xué)者Rogers，他在1994年將健康傳播定義為：將醫(yī)學(xué)上的成果轉(zhuǎn)化為大眾所理解的健康知識(shí)，加以傳播后改變大眾的態(tài)度和行為，從而提高一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的健康水平和生活質(zhì)量。1996年，他將此概念拓展為：凡是在傳播中涉及健康的內(nèi)容都屬于健康傳播。因此，由健康傳播衍生的體育健康傳播也開(kāi)始流行起來(lái)。

在國(guó)際上，體育對(duì)健康的促進(jìn)作用是被普遍認(rèn)同的。1994年世界衛(wèi)生組織（WHO）就曾發(fā)布過(guò)簡(jiǎn)報(bào)，稱缺乏身體運(yùn)動(dòng)是導(dǎo)致慢性疾病的原因之一。隨后各種實(shí)例證明體育對(duì)治療糖尿病、冠心病等慢性疾病有益處。因此，20世紀(jì)90年代初起，國(guó)際各類體育或衛(wèi)生部門成為體育健康傳播的主要力量。健康傳播發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，尤其是2003年發(fā)生“非典”后，我國(guó)疾控部門便成立了專門的健康傳播機(jī)構(gòu)，旨在推動(dòng)全社會(huì)預(yù)防各類重大疾病、流行性疾病和慢性疾病，健康傳播研究也開(kāi)始成為學(xué)者關(guān)注的領(lǐng)域。

通過(guò)查閱中國(guó)知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)可知，體育健康傳播在我國(guó)也發(fā)展了較長(zhǎng)的時(shí)間，多集中于體育促進(jìn)疾病預(yù)防、體育促進(jìn)健康生活習(xí)慣養(yǎng)成等問(wèn)題，在促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)的普及，進(jìn)而推動(dòng)全民健身發(fā)展上還有較大空間。同時(shí)，從學(xué)者的研究結(jié)論也可獲知，無(wú)論是全民健身運(yùn)動(dòng)還是體育健康傳播，都不是一個(gè)或兩個(gè)部門能夠促成的，需要社會(huì)合力完成。只有更多途徑、更多元化的傳播，才能更好促進(jìn)大眾認(rèn)可體育鍛煉是自身健康的重要因素，養(yǎng)成科學(xué)鍛煉習(xí)慣，進(jìn)而更高效地推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，提高大眾身體素質(zhì)的整體水平。

二、體育健康傳播發(fā)展中存在的問(wèn)題

隨著新媒體傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，衛(wèi)生部門的戶外宣傳欄、宣傳單，紙媒、電視媒體等傳統(tǒng)媒體的健康專欄，門戶網(wǎng)站的健康頻道以及專門的健康網(wǎng)站等已不能滿足大眾的需要。社交媒體成為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)且便捷的健康信息傳播渠道。一是機(jī)構(gòu)和企業(yè)創(chuàng)立的各類專業(yè)App和公眾號(hào)，如各家醫(yī)院紛紛上線的移動(dòng)醫(yī)療或各類企業(yè)相繼開(kāi)設(shè)的專業(yè)性健康科普App、小程序、公眾號(hào)等，知名的如丁香園、春雨醫(yī)生等;二是微博、微信、抖音等社交平臺(tái)上的醫(yī)生或有專業(yè)背景的自媒體;三是通過(guò)大眾自行轉(zhuǎn)發(fā)、分享形成的裂變式傳播，如新型冠狀病毒肺炎疫情期間，很多人通過(guò)朋友圈了解疾病預(yù)防和發(fā)展態(tài)勢(shì)。

健康傳播在新媒體上雖然發(fā)展迅猛，但仍存在各種問(wèn)題和不足，如話語(yǔ)權(quán)缺失、信息失真和“飛沫化”（有效信息在發(fā)出之后，容易湮沒(méi)在大量毫無(wú)意義的同質(zhì)化信息中，從而導(dǎo)致信息傳播效果低下）等。在話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題上，大眾關(guān)注的熱點(diǎn)健康問(wèn)題往往得到大量傳播，并成為熱點(diǎn)。而艾滋病、抑郁癥、阿爾茨海默病等卻在被“邊緣化”。失實(shí)也是新媒體健康傳播中的常見(jiàn)問(wèn)題，十分容易造成大眾恐慌。新型冠狀病毒肺炎疫情期間，各類不實(shí)消息就層出不窮，如抗流感藥物可預(yù)防新冠、蚊子能傳播新冠病毒、湖北產(chǎn)的水果不能吃、感染新冠需終身服藥等。很大原因是以流量和盈利為主要目的的“營(yíng)銷號(hào)”的誤導(dǎo)，致使各種偽健康信息泛濫。

體育健康傳播具有與健康傳播相似的問(wèn)題，如運(yùn)動(dòng)減肥一直強(qiáng)霸著話語(yǔ)權(quán)，“營(yíng)銷號(hào)”不斷傳播各種偽減肥運(yùn)動(dòng)方法，進(jìn)而使真正有效的運(yùn)動(dòng)健身科普被大眾忽視，導(dǎo)致“飛沫化”的產(chǎn)生。同時(shí)，體育健康傳播與防病養(yǎng)生類的健康信息相比，在傳播的廣度、深度上仍有不足。此外，因其與全民健身運(yùn)動(dòng)之間的互動(dòng)聯(lián)系，也連帶著相應(yīng)的問(wèn)題，如衛(wèi)生、體育、教育部門的協(xié)調(diào)合作不足、宣傳不夠;社區(qū)宣傳服務(wù)不夠到位，體醫(yī)結(jié)合推廣不暢;鍛煉促健康觀念盡管已經(jīng)根深蒂固，但運(yùn)動(dòng)人體科學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)和科學(xué)健身手段的傳播不足，造成運(yùn)動(dòng)損傷。

三、新媒體時(shí)代優(yōu)化體育健康傳播的策略

（一）加強(qiáng)互動(dòng)，打破健康傳播研究壁壘

由于我國(guó)健康傳播最早由衛(wèi)生疾控部門推動(dòng)開(kāi)展，健康傳播研究的中堅(jiān)力量一直以來(lái)都是具有醫(yī)學(xué)或公共健康學(xué)專業(yè)背景的學(xué)者。截至2014年，健康傳播文獻(xiàn)樣本中，醫(yī)學(xué)和公共健康學(xué)領(lǐng)域文獻(xiàn)占到了57%。雖然近年來(lái)傳播學(xué)學(xué)者和媒體從業(yè)者也加入健康傳播研究當(dāng)中，但涉及社會(huì)學(xué)、教育學(xué)、體育學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)領(lǐng)域的研究學(xué)者還比較少。

健康傳播從業(yè)者具有豐富的學(xué)科專業(yè)背景，其研究成果也呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象。但是，由于各學(xué)科專業(yè)間難以逾越的差異性，在交叉研究方面成果較少。如體育健康傳播研究者不僅需要傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)、傳播學(xué)學(xué)者，還需要具有體育產(chǎn)業(yè)、社會(huì)體育、運(yùn)動(dòng)人體科學(xué)基礎(chǔ)或運(yùn)動(dòng)防護(hù)等專業(yè)背景的體育學(xué)科學(xué)者參與進(jìn)來(lái)，才能有效提高傳播的權(quán)威性。

因此，如何調(diào)動(dòng)各學(xué)科領(lǐng)域?qū)I(yè)人員參與健康傳播研究迫在眉睫。這需要政府引導(dǎo)，研究機(jī)構(gòu)、高校、衛(wèi)生疾控部門、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)和平臺(tái)積極合作，如成立健康傳播學(xué)科、創(chuàng)立專項(xiàng)研究項(xiàng)目、創(chuàng)辦專項(xiàng)學(xué)術(shù)期刊、打造專業(yè)實(shí)驗(yàn)室等，通過(guò)加強(qiáng)各學(xué)科之間的互動(dòng)與合作，加快我國(guó)健康傳播理論研究體系的建設(shè)，從而推動(dòng)體育健康傳播等各分支領(lǐng)域研究的蓬勃發(fā)展。

（二）注重權(quán)威，積極構(gòu)建體育健康傳播關(guān)系網(wǎng)

由于新媒體中不可避免地存在信息失真和“飛沫化”等負(fù)面影響，從很大程度上說(shuō)，傳者和受者在傳播信息和接受信息上都是有風(fēng)險(xiǎn)的。要收到廣泛并具有影響力的健康信息傳播效果，并希望通過(guò)信息傳播改變?nèi)藗儗?duì)某一生活習(xí)慣的態(tài)度，從傳者上看，提供專業(yè)權(quán)威的信息和優(yōu)質(zhì)個(gè)性的指導(dǎo)是其脫穎而出，成為值得信賴的主流輸出的關(guān)鍵。同時(shí)，健康傳播在新媒體尤其是社交媒體上的傳播是多向和多渠道的。因此，除了傳者發(fā)聲，具有相同訴求的組織、群體和個(gè)人之間也在互相交流，而這種交互的說(shuō)服效果甚至在一定程度上超越了最初的傳者。因此，搭建以權(quán)威牽頭的各組織機(jī)構(gòu)聯(lián)合的傳播關(guān)系網(wǎng)，將能打造高密度的社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)，從而促成信息傳播的高影響力。

在體育健康傳播發(fā)展中，傳播關(guān)系網(wǎng)打造得最成功的案例莫過(guò)于2020年初新型冠狀病毒肺炎疫情發(fā)生后，國(guó)家體育總局下發(fā)《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》后引爆的“居家健身”話題與生活方式。微博、微信、抖音等各大社交平臺(tái)引發(fā)了政府、媒體、專家、網(wǎng)絡(luò)大V、草根網(wǎng)民的積極響應(yīng)，帶來(lái)了組織和個(gè)人的大量搜索、轉(zhuǎn)載和分享，使科學(xué)居家健身對(duì)人們產(chǎn)生了巨大的影響力。當(dāng)然，在建設(shè)傳播關(guān)系網(wǎng)中也要注意消極因素的產(chǎn)生，如謠言也同樣能在網(wǎng)內(nèi)快速傳播，需要通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)加以控制。

（三）強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)，提高體育健康傳播的效果轉(zhuǎn)化

我國(guó)十分注重利用各級(jí)各類媒體進(jìn)行健康傳播，以此促進(jìn)大眾對(duì)健康信息的接受和理解。但從傳播效果上看，大眾并未能形成長(zhǎng)期良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。2017年居民健康素養(yǎng)監(jiān)測(cè)水平的全國(guó)平均值僅為14.18%。而按照《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》的目標(biāo)，2022年全國(guó)居民健康素養(yǎng)水平要達(dá)到不低于22%，2030年則不低于30%。全民健身運(yùn)動(dòng)不僅需要體育系統(tǒng)和體育行為，還需要全社會(huì)融合發(fā)展，把體育、醫(yī)學(xué)、衛(wèi)生、教育、文化、旅游與傳媒平臺(tái)相結(jié)合。同理，體育健康傳播也需要依托多部門聯(lián)合推廣、宣傳、策劃和組織，才能獲得更好的效果。

當(dāng)前，大眾參加健身鍛煉的意識(shí)不斷增強(qiáng)，但絕大多數(shù)人依然缺乏科學(xué)健身意識(shí)，甚至因此受傷，從而影響體育健康傳播的效果。因此，社會(huì)組織、學(xué)校、社區(qū)應(yīng)與當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)合，推廣好科學(xué)健身指導(dǎo)工作，如推動(dòng)體醫(yī)結(jié)合進(jìn)社區(qū)，讓體育專家和醫(yī)學(xué)專家為大眾進(jìn)行親身指導(dǎo)，以形成更好的傳播效果。

（四）線上線下互通，打造體育健康傳播品牌

2020年新型冠狀病毒肺炎疫情期間，隨著“居家健身”活動(dòng)的火爆開(kāi)展，社交媒體平臺(tái)上推出了各類云健身活動(dòng)，如抖音平臺(tái)的居家健身達(dá)人秀、微信的居家健身防疫7日打卡、新浪微博大號(hào)央視頻推出的“云對(duì)弈”象棋圍棋挑戰(zhàn)直播等。這其中體育明星功不可沒(méi)，帆船奧運(yùn)冠軍徐莉佳推出健身小課堂，還不間斷地發(fā)起云競(jìng)技環(huán)節(jié);乒乓球奧運(yùn)冠軍王楠發(fā)起“宅屋乒乓戰(zhàn)”，以人人都能完成的顛球挑戰(zhàn)為主題;吳敏霞、王勵(lì)勤、鄒市明等多位奧運(yùn)冠軍拍攝了“冠軍Jiao你做運(yùn)動(dòng)”系列短視頻;莫慧蘭等多位知名運(yùn)動(dòng)員拍攝親子操等，使整個(gè)社交媒體平臺(tái)的健身類活動(dòng)展現(xiàn)出了生機(jī)勃勃的態(tài)勢(shì)。

2000年WHO提出，健康傳播不應(yīng)該是“單一的短期努力”，而應(yīng)該通過(guò)傳播活動(dòng)演變成品牌活動(dòng)。因此，健康傳播只有打造成品牌，才能持續(xù)推動(dòng)其效果的產(chǎn)生。這需要依靠專門的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，制訂更專業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃和傳播策略。結(jié)合線上活動(dòng)，推進(jìn)線下活動(dòng)是一條效果極佳的品牌打造路徑。特別是線上活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，把健康信息和服務(wù)帶進(jìn)媒體，帶到學(xué)校、單位和人們的家門口，如運(yùn)動(dòng)明星進(jìn)校園、國(guó)民體質(zhì)檢測(cè)進(jìn)基層等活動(dòng)，通過(guò)大眾傳播帶動(dòng)組織傳播、群體傳播和人際傳播相結(jié)合，將獲得更理想的效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1]葉盛珺，陸智輝.走向變革的我國(guó)健康傳播研究[J].東南傳播，2016（2）.

[2]彭寧.健康傳播學(xué)視域下全民健身活動(dòng)的開(kāi)展策略研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（2）.

注：2020年廣西中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“新媒體背景下體育健康傳播模式研究”（2020KY26011）

【作者簡(jiǎn)介】時(shí) 丹（1982— ），女，碩士，廣西體育高等?？茖W(xué)校副教授，研究方向?yàn)轶w育傳播。

（責(zé)編 丁 夢(mèng)）