時丹

【摘 要】本文論述新媒體視域下的體育健康傳播策略，并提出具體對策：加強互動，打破健康傳播研究壁壘;注重權威，積極構建體育健康傳播關系網(wǎng);強化聯(lián)動，提高體育健康傳播的效果轉化;線上線下互通，打造體育健康傳播品牌。

【關鍵詞】新媒體 體育健康信息 健康傳播

【中圖分類號】G ?【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2021）07-0158-02

隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的發(fā)布，全民健身成為新興流行風尚，無論是馬拉松還是廣場舞，甚至足球、冰雪運動、極限運動等都成為人們喜聞樂見的健身模式。尤其是爆發(fā)新型冠狀病毒肺炎疫情后，全民居家掀起了健身App的下載熱潮。在新媒體環(huán)境下，如何優(yōu)化健康傳播的效果成為重要的議題。

一、體育健康傳播研究與發(fā)展現(xiàn)狀

健康傳播這一概念始于美國學者Rogers，他在1994年將健康傳播定義為：將醫(yī)學上的成果轉化為大眾所理解的健康知識，加以傳播后改變大眾的態(tài)度和行為，從而提高一個國家或地區(qū)的健康水平和生活質量。1996年，他將此概念拓展為：凡是在傳播中涉及健康的內容都屬于健康傳播。因此，由健康傳播衍生的體育健康傳播也開始流行起來。

在國際上，體育對健康的促進作用是被普遍認同的。1994年世界衛(wèi)生組織（WHO）就曾發(fā)布過簡報，稱缺乏身體運動是導致慢性疾病的原因之一。隨后各種實例證明體育對治療糖尿病、冠心病等慢性疾病有益處。因此，20世紀90年代初起，國際各類體育或衛(wèi)生部門成為體育健康傳播的主要力量。健康傳播發(fā)揮的作用越來越重要，尤其是2003年發(fā)生“非典”后，我國疾控部門便成立了專門的健康傳播機構，旨在推動全社會預防各類重大疾病、流行性疾病和慢性疾病，健康傳播研究也開始成為學者關注的領域。

通過查閱中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫可知，體育健康傳播在我國也發(fā)展了較長的時間，多集中于體育促進疾病預防、體育促進健康生活習慣養(yǎng)成等問題，在促進體育運動的普及，進而推動全民健身發(fā)展上還有較大空間。同時，從學者的研究結論也可獲知，無論是全民健身運動還是體育健康傳播，都不是一個或兩個部門能夠促成的，需要社會合力完成。只有更多途徑、更多元化的傳播，才能更好促進大眾認可體育鍛煉是自身健康的重要因素，養(yǎng)成科學鍛煉習慣，進而更高效地推動全民健身運動的開展，提高大眾身體素質的整體水平。

二、體育健康傳播發(fā)展中存在的問題

隨著新媒體傳播技術的不斷發(fā)展，衛(wèi)生部門的戶外宣傳欄、宣傳單，紙媒、電視媒體等傳統(tǒng)媒體的健康專欄，門戶網(wǎng)站的健康頻道以及專門的健康網(wǎng)站等已不能滿足大眾的需要。社交媒體成為大眾喜聞樂見且便捷的健康信息傳播渠道。一是機構和企業(yè)創(chuàng)立的各類專業(yè)App和公眾號，如各家醫(yī)院紛紛上線的移動醫(yī)療或各類企業(yè)相繼開設的專業(yè)性健康科普App、小程序、公眾號等，知名的如丁香園、春雨醫(yī)生等;二是微博、微信、抖音等社交平臺上的醫(yī)生或有專業(yè)背景的自媒體;三是通過大眾自行轉發(fā)、分享形成的裂變式傳播，如新型冠狀病毒肺炎疫情期間，很多人通過朋友圈了解疾病預防和發(fā)展態(tài)勢。

健康傳播在新媒體上雖然發(fā)展迅猛，但仍存在各種問題和不足，如話語權缺失、信息失真和“飛沫化”（有效信息在發(fā)出之后，容易湮沒在大量毫無意義的同質化信息中，從而導致信息傳播效果低下）等。在話語權問題上，大眾關注的熱點健康問題往往得到大量傳播，并成為熱點。而艾滋病、抑郁癥、阿爾茨海默病等卻在被“邊緣化”。失實也是新媒體健康傳播中的常見問題，十分容易造成大眾恐慌。新型冠狀病毒肺炎疫情期間，各類不實消息就層出不窮，如抗流感藥物可預防新冠、蚊子能傳播新冠病毒、湖北產(chǎn)的水果不能吃、感染新冠需終身服藥等。很大原因是以流量和盈利為主要目的的“營銷號”的誤導，致使各種偽健康信息泛濫。

體育健康傳播具有與健康傳播相似的問題，如運動減肥一直強霸著話語權，“營銷號”不斷傳播各種偽減肥運動方法，進而使真正有效的運動健身科普被大眾忽視，導致“飛沫化”的產(chǎn)生。同時，體育健康傳播與防病養(yǎng)生類的健康信息相比，在傳播的廣度、深度上仍有不足。此外，因其與全民健身運動之間的互動聯(lián)系，也連帶著相應的問題，如衛(wèi)生、體育、教育部門的協(xié)調合作不足、宣傳不夠;社區(qū)宣傳服務不夠到位，體醫(yī)結合推廣不暢;鍛煉促健康觀念盡管已經(jīng)根深蒂固，但運動人體科學基礎知識和科學健身手段的傳播不足，造成運動損傷。

三、新媒體時代優(yōu)化體育健康傳播的策略

（一）加強互動，打破健康傳播研究壁壘

由于我國健康傳播最早由衛(wèi)生疾控部門推動開展，健康傳播研究的中堅力量一直以來都是具有醫(yī)學或公共健康學專業(yè)背景的學者。截至2014年，健康傳播文獻樣本中，醫(yī)學和公共健康學領域文獻占到了57%。雖然近年來傳播學學者和媒體從業(yè)者也加入健康傳播研究當中，但涉及社會學、教育學、體育學、心理學、市場營銷等專業(yè)領域的研究學者還比較少。

健康傳播從業(yè)者具有豐富的學科專業(yè)背景，其研究成果也呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的現(xiàn)象。但是，由于各學科專業(yè)間難以逾越的差異性，在交叉研究方面成果較少。如體育健康傳播研究者不僅需要傳統(tǒng)的醫(yī)學、傳播學學者，還需要具有體育產(chǎn)業(yè)、社會體育、運動人體科學基礎或運動防護等專業(yè)背景的體育學科學者參與進來，才能有效提高傳播的權威性。

因此，如何調動各學科領域專業(yè)人員參與健康傳播研究迫在眉睫。這需要政府引導，研究機構、高校、衛(wèi)生疾控部門、醫(yī)院等機構和平臺積極合作，如成立健康傳播學科、創(chuàng)立專項研究項目、創(chuàng)辦專項學術期刊、打造專業(yè)實驗室等，通過加強各學科之間的互動與合作，加快我國健康傳播理論研究體系的建設，從而推動體育健康傳播等各分支領域研究的蓬勃發(fā)展。

（二）注重權威，積極構建體育健康傳播關系網(wǎng)

由于新媒體中不可避免地存在信息失真和“飛沫化”等負面影響，從很大程度上說，傳者和受者在傳播信息和接受信息上都是有風險的。要收到廣泛并具有影響力的健康信息傳播效果，并希望通過信息傳播改變人們對某一生活習慣的態(tài)度，從傳者上看，提供專業(yè)權威的信息和優(yōu)質個性的指導是其脫穎而出，成為值得信賴的主流輸出的關鍵。同時，健康傳播在新媒體尤其是社交媒體上的傳播是多向和多渠道的。因此，除了傳者發(fā)聲，具有相同訴求的組織、群體和個人之間也在互相交流，而這種交互的說服效果甚至在一定程度上超越了最初的傳者。因此，搭建以權威牽頭的各組織機構聯(lián)合的傳播關系網(wǎng)，將能打造高密度的社會傳播網(wǎng)絡，從而促成信息傳播的高影響力。

在體育健康傳播發(fā)展中，傳播關系網(wǎng)打造得最成功的案例莫過于2020年初新型冠狀病毒肺炎疫情發(fā)生后，國家體育總局下發(fā)《關于大力推廣居家科學健身方法的通知》后引爆的“居家健身”話題與生活方式。微博、微信、抖音等各大社交平臺引發(fā)了政府、媒體、專家、網(wǎng)絡大V、草根網(wǎng)民的積極響應，帶來了組織和個人的大量搜索、轉載和分享，使科學居家健身對人們產(chǎn)生了巨大的影響力。當然，在建設傳播關系網(wǎng)中也要注意消極因素的產(chǎn)生，如謠言也同樣能在網(wǎng)內快速傳播，需要通過權威機構加以控制。

（三）強化聯(lián)動，提高體育健康傳播的效果轉化

我國十分注重利用各級各類媒體進行健康傳播，以此促進大眾對健康信息的接受和理解。但從傳播效果上看，大眾并未能形成長期良好的運動習慣。2017年居民健康素養(yǎng)監(jiān)測水平的全國平均值僅為14.18%。而按照《健康中國行動（2019—2030年）》的目標，2022年全國居民健康素養(yǎng)水平要達到不低于22%，2030年則不低于30%。全民健身運動不僅需要體育系統(tǒng)和體育行為，還需要全社會融合發(fā)展，把體育、醫(yī)學、衛(wèi)生、教育、文化、旅游與傳媒平臺相結合。同理，體育健康傳播也需要依托多部門聯(lián)合推廣、宣傳、策劃和組織，才能獲得更好的效果。

當前，大眾參加健身鍛煉的意識不斷增強，但絕大多數(shù)人依然缺乏科學健身意識，甚至因此受傷，從而影響體育健康傳播的效果。因此，社會組織、學校、社區(qū)應與當?shù)孛襟w聯(lián)合，推廣好科學健身指導工作，如推動體醫(yī)結合進社區(qū)，讓體育專家和醫(yī)學專家為大眾進行親身指導，以形成更好的傳播效果。

（四）線上線下互通，打造體育健康傳播品牌

2020年新型冠狀病毒肺炎疫情期間，隨著“居家健身”活動的火爆開展，社交媒體平臺上推出了各類云健身活動，如抖音平臺的居家健身達人秀、微信的居家健身防疫7日打卡、新浪微博大號央視頻推出的“云對弈”象棋圍棋挑戰(zhàn)直播等。這其中體育明星功不可沒，帆船奧運冠軍徐莉佳推出健身小課堂，還不間斷地發(fā)起云競技環(huán)節(jié);乒乓球奧運冠軍王楠發(fā)起“宅屋乒乓戰(zhàn)”，以人人都能完成的顛球挑戰(zhàn)為主題;吳敏霞、王勵勤、鄒市明等多位奧運冠軍拍攝了“冠軍Jiao你做運動”系列短視頻;莫慧蘭等多位知名運動員拍攝親子操等，使整個社交媒體平臺的健身類活動展現(xiàn)出了生機勃勃的態(tài)勢。

2000年WHO提出，健康傳播不應該是“單一的短期努力”，而應該通過傳播活動演變成品牌活動。因此，健康傳播只有打造成品牌，才能持續(xù)推動其效果的產(chǎn)生。這需要依靠專門的運營機構，制訂更專業(yè)的營銷計劃和傳播策略。結合線上活動，推進線下活動是一條效果極佳的品牌打造路徑。特別是線上活動進行的同時，把健康信息和服務帶進媒體，帶到學校、單位和人們的家門口，如運動明星進校園、國民體質檢測進基層等活動，通過大眾傳播帶動組織傳播、群體傳播和人際傳播相結合，將獲得更理想的效果。

【參考文獻】

[1]葉盛珺，陸智輝.走向變革的我國健康傳播研究[J].東南傳播，2016（2）.

[2]彭寧.健康傳播學視域下全民健身活動的開展策略研究[J].北京體育大學學報，2016（2）.

注：2020年廣西中青年教師基礎能力提升項目“新媒體背景下體育健康傳播模式研究”（2020KY26011）

【作者簡介】時 丹（1982— ），女，碩士，廣西體育高等?？茖W校副教授，研究方向為體育傳播。

（責編 丁 夢）