時丹
【摘 要】本文論述新媒體視域下的體育健康傳播策略,并提出具體對策:加強互動,打破健康傳播研究壁壘;注重權威,積極構建體育健康傳播關系網(wǎng);強化聯(lián)動,提高體育健康傳播的效果轉化;線上線下互通,打造體育健康傳播品牌。
【關鍵詞】新媒體 體育健康信息 健康傳播
【中圖分類號】G ?【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889(2021)07-0158-02
隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的發(fā)布,全民健身成為新興流行風尚,無論是馬拉松還是廣場舞,甚至足球、冰雪運動、極限運動等都成為人們喜聞樂見的健身模式。尤其是爆發(fā)新型冠狀病毒肺炎疫情后,全民居家掀起了健身App的下載熱潮。在新媒體環(huán)境下,如何優(yōu)化健康傳播的效果成為重要的議題。
一、體育健康傳播研究與發(fā)展現(xiàn)狀
健康傳播這一概念始于美國學者Rogers,他在1994年將健康傳播定義為:將醫(yī)學上的成果轉化為大眾所理解的健康知識,加以傳播后改變大眾的態(tài)度和行為,從而提高一個國家或地區(qū)的健康水平和生活質量。1996年,他將此概念拓展為:凡是在傳播中涉及健康的內容都屬于健康傳播。因此,由健康傳播衍生的體育健康傳播也開始流行起來。
在國際上,體育對健康的促進作用是被普遍認同的。1994年世界衛(wèi)生組織(WHO)就曾發(fā)布過簡報,稱缺乏身體運動是導致慢性疾病的原因之一。隨后各種實例證明體育對治療糖尿病、冠心病等慢性疾病有益處。因此,20世紀90年代初起,國際各類體育或衛(wèi)生部門成為體育健康傳播的主要力量。健康傳播發(fā)揮的作用越來越重要,尤其是2003年發(fā)生“非典”后,我國疾控部門便成立了專門的健康傳播機構,旨在推動全社會預防各類重大疾病、流行性疾病和慢性疾病,健康傳播研究也開始成為學者關注的領域。
通過查閱中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫可知,體育健康傳播在我國也發(fā)展了較長的時間,多集中于體育促進疾病預防、體育促進健康生活習慣養(yǎng)成等問題,在促進體育運動的普及,進而推動全民健身發(fā)展上還有較大空間。同時,從學者的研究結論也可獲知,無論是全民健身運動還是體育健康傳播,都不是一個或兩個部門能夠促成的,需要社會合力完成。只有更多途徑、更多元化的傳播,才能更好促進大眾認可體育鍛煉是自身健康的重要因素,養(yǎng)成科學鍛煉習慣,進而更高效地推動全民健身運動的開展,提高大眾身體素質的整體水平。
二、體育健康傳播發(fā)展中存在的問題
隨著新媒體傳播技術的不斷發(fā)展,衛(wèi)生部門的戶外宣傳欄、宣傳單,紙媒、電視媒體等傳統(tǒng)媒體的健康專欄,門戶網(wǎng)站的健康頻道以及專門的健康網(wǎng)站等已不能滿足大眾的需要。社交媒體成為大眾喜聞樂見且便捷的健康信息傳播渠道。一是機構和企業(yè)創(chuàng)立的各類專業(yè)App和公眾號,如各家醫(yī)院紛紛上線的移動醫(yī)療或各類企業(yè)相繼開設的專業(yè)性健康科普App、小程序、公眾號等,知名的如丁香園、春雨醫(yī)生等;二是微博、微信、抖音等社交平臺上的醫(yī)生或有專業(yè)背景的自媒體;三是通過大眾自行轉發(fā)、分享形成的裂變式傳播,如新型冠狀病毒肺炎疫情期間,很多人通過朋友圈了解疾病預防和發(fā)展態(tài)勢。
健康傳播在新媒體上雖然發(fā)展迅猛,但仍存在各種問題和不足,如話語權缺失、信息失真和“飛沫化”(有效信息在發(fā)出之后,容易湮沒在大量毫無意義的同質化信息中,從而導致信息傳播效果低下)等。在話語權問題上,大眾關注的熱點健康問題往往得到大量傳播,并成為熱點。而艾滋病、抑郁癥、阿爾茨海默病等卻在被“邊緣化”。失實也是新媒體健康傳播中的常見問題,十分容易造成大眾恐慌。新型冠狀病毒肺炎疫情期間,各類不實消息就層出不窮,如抗流感藥物可預防新冠、蚊子能傳播新冠病毒、湖北產(chǎn)的水果不能吃、感染新冠需終身服藥等。很大原因是以流量和盈利為主要目的的“營銷號”的誤導,致使各種偽健康信息泛濫。
體育健康傳播具有與健康傳播相似的問題,如運動減肥一直強霸著話語權,“營銷號”不斷傳播各種偽減肥運動方法,進而使真正有效的運動健身科普被大眾忽視,導致“飛沫化”的產(chǎn)生。同時,體育健康傳播與防病養(yǎng)生類的健康信息相比,在傳播的廣度、深度上仍有不足。此外,因其與全民健身運動之間的互動聯(lián)系,也連帶著相應的問題,如衛(wèi)生、體育、教育部門的協(xié)調合作不足、宣傳不夠;社區(qū)宣傳服務不夠到位,體醫(yī)結合推廣不暢;鍛煉促健康觀念盡管已經(jīng)根深蒂固,但運動人體科學基礎知識和科學健身手段的傳播不足,造成運動損傷。
三、新媒體時代優(yōu)化體育健康傳播的策略
(一)加強互動,打破健康傳播研究壁壘
由于我國健康傳播最早由衛(wèi)生疾控部門推動開展,健康傳播研究的中堅力量一直以來都是具有醫(yī)學或公共健康學專業(yè)背景的學者。截至2014年,健康傳播文獻樣本中,醫(yī)學和公共健康學領域文獻占到了57%。雖然近年來傳播學學者和媒體從業(yè)者也加入健康傳播研究當中,但涉及社會學、教育學、體育學、心理學、市場營銷等專業(yè)領域的研究學者還比較少。
健康傳播從業(yè)者具有豐富的學科專業(yè)背景,其研究成果也呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的現(xiàn)象。但是,由于各學科專業(yè)間難以逾越的差異性,在交叉研究方面成果較少。如體育健康傳播研究者不僅需要傳統(tǒng)的醫(yī)學、傳播學學者,還需要具有體育產(chǎn)業(yè)、社會體育、運動人體科學基礎或運動防護等專業(yè)背景的體育學科學者參與進來,才能有效提高傳播的權威性。
因此,如何調動各學科領域專業(yè)人員參與健康傳播研究迫在眉睫。這需要政府引導,研究機構、高校、衛(wèi)生疾控部門、醫(yī)院等機構和平臺積極合作,如成立健康傳播學科、創(chuàng)立專項研究項目、創(chuàng)辦專項學術期刊、打造專業(yè)實驗室等,通過加強各學科之間的互動與合作,加快我國健康傳播理論研究體系的建設,從而推動體育健康傳播等各分支領域研究的蓬勃發(fā)展。
(二)注重權威,積極構建體育健康傳播關系網(wǎng)
由于新媒體中不可避免地存在信息失真和“飛沫化”等負面影響,從很大程度上說,傳者和受者在傳播信息和接受信息上都是有風險的。要收到廣泛并具有影響力的健康信息傳播效果,并希望通過信息傳播改變人們對某一生活習慣的態(tài)度,從傳者上看,提供專業(yè)權威的信息和優(yōu)質個性的指導是其脫穎而出,成為值得信賴的主流輸出的關鍵。同時,健康傳播在新媒體尤其是社交媒體上的傳播是多向和多渠道的。因此,除了傳者發(fā)聲,具有相同訴求的組織、群體和個人之間也在互相交流,而這種交互的說服效果甚至在一定程度上超越了最初的傳者。因此,搭建以權威牽頭的各組織機構聯(lián)合的傳播關系網(wǎng),將能打造高密度的社會傳播網(wǎng)絡,從而促成信息傳播的高影響力。
在體育健康傳播發(fā)展中,傳播關系網(wǎng)打造得最成功的案例莫過于2020年初新型冠狀病毒肺炎疫情發(fā)生后,國家體育總局下發(fā)《關于大力推廣居家科學健身方法的通知》后引爆的“居家健身”話題與生活方式。微博、微信、抖音等各大社交平臺引發(fā)了政府、媒體、專家、網(wǎng)絡大V、草根網(wǎng)民的積極響應,帶來了組織和個人的大量搜索、轉載和分享,使科學居家健身對人們產(chǎn)生了巨大的影響力。當然,在建設傳播關系網(wǎng)中也要注意消極因素的產(chǎn)生,如謠言也同樣能在網(wǎng)內快速傳播,需要通過權威機構加以控制。
(三)強化聯(lián)動,提高體育健康傳播的效果轉化
我國十分注重利用各級各類媒體進行健康傳播,以此促進大眾對健康信息的接受和理解。但從傳播效果上看,大眾并未能形成長期良好的運動習慣。2017年居民健康素養(yǎng)監(jiān)測水平的全國平均值僅為14.18%。而按照《健康中國行動(2019—2030年)》的目標,2022年全國居民健康素養(yǎng)水平要達到不低于22%,2030年則不低于30%。全民健身運動不僅需要體育系統(tǒng)和體育行為,還需要全社會融合發(fā)展,把體育、醫(yī)學、衛(wèi)生、教育、文化、旅游與傳媒平臺相結合。同理,體育健康傳播也需要依托多部門聯(lián)合推廣、宣傳、策劃和組織,才能獲得更好的效果。
當前,大眾參加健身鍛煉的意識不斷增強,但絕大多數(shù)人依然缺乏科學健身意識,甚至因此受傷,從而影響體育健康傳播的效果。因此,社會組織、學校、社區(qū)應與當?shù)孛襟w聯(lián)合,推廣好科學健身指導工作,如推動體醫(yī)結合進社區(qū),讓體育專家和醫(yī)學專家為大眾進行親身指導,以形成更好的傳播效果。
(四)線上線下互通,打造體育健康傳播品牌
2020年新型冠狀病毒肺炎疫情期間,隨著“居家健身”活動的火爆開展,社交媒體平臺上推出了各類云健身活動,如抖音平臺的居家健身達人秀、微信的居家健身防疫7日打卡、新浪微博大號央視頻推出的“云對弈”象棋圍棋挑戰(zhàn)直播等。這其中體育明星功不可沒,帆船奧運冠軍徐莉佳推出健身小課堂,還不間斷地發(fā)起云競技環(huán)節(jié);乒乓球奧運冠軍王楠發(fā)起“宅屋乒乓戰(zhàn)”,以人人都能完成的顛球挑戰(zhàn)為主題;吳敏霞、王勵勤、鄒市明等多位奧運冠軍拍攝了“冠軍Jiao你做運動”系列短視頻;莫慧蘭等多位知名運動員拍攝親子操等,使整個社交媒體平臺的健身類活動展現(xiàn)出了生機勃勃的態(tài)勢。
2000年WHO提出,健康傳播不應該是“單一的短期努力”,而應該通過傳播活動演變成品牌活動。因此,健康傳播只有打造成品牌,才能持續(xù)推動其效果的產(chǎn)生。這需要依靠專門的運營機構,制訂更專業(yè)的營銷計劃和傳播策略。結合線上活動,推進線下活動是一條效果極佳的品牌打造路徑。特別是線上活動進行的同時,把健康信息和服務帶進媒體,帶到學校、單位和人們的家門口,如運動明星進校園、國民體質檢測進基層等活動,通過大眾傳播帶動組織傳播、群體傳播和人際傳播相結合,將獲得更理想的效果。
【參考文獻】
[1]葉盛珺,陸智輝.走向變革的我國健康傳播研究[J].東南傳播,2016(2).
[2]彭寧.健康傳播學視域下全民健身活動的開展策略研究[J].北京體育大學學報,2016(2).
注:2020年廣西中青年教師基礎能力提升項目“新媒體背景下體育健康傳播模式研究”(2020KY26011)
【作者簡介】時 丹(1982— ),女,碩士,廣西體育高等??茖W校副教授,研究方向為體育傳播。
(責編 丁 夢)