摘要：購物中心作為生活中不可復制的商業(yè)載體，功能已逐漸由滿足購物需求轉(zhuǎn)變?yōu)槌袚缃粖蕵返男陆巧璨粩喔镄?，滿足日益增長的品質(zhì)需求和文化情感訴求，實現(xiàn)對消費者的長效吸引力，才能抓住機遇實現(xiàn)商業(yè)的溢價。

關(guān)鍵詞：存量商業(yè);空間設(shè)計;項目更新

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）04-0060-63 收稿日期：2021-02-05

作者簡介：范明雪，北京中購聯(lián)信息技術(shù)有限公司。

隨著城市化步入提質(zhì)減速階段，城市發(fā)展已由外延式擴張轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵式增長，城市更新已為常態(tài)，存量改造逐漸成為企業(yè)發(fā)展煥新與持續(xù)運營的新路徑。

中國核心城市有1億平方米左右的存量物業(yè)需要改造，各地商辦和消費升級的需求也非常旺盛。但購物中心存量升級并不是單純的建筑面翻新，除了賦予舊建筑新的功能與價值之外，還需要提升項目的運營水平，改善經(jīng)營狀況，真正讓舊商業(yè)浴火重生。隨著時間的不斷推移，科技的不斷發(fā)展，消費者的需求越來越挑剔，商業(yè)地產(chǎn)需要不斷地推陳出新，通過精準鎖定目標消費群體而進行場景重構(gòu)和內(nèi)容升級。

場景重構(gòu)是通過構(gòu)建具有舒適感、歸屬感、新鮮感和辨識度的體驗式商業(yè)空間。內(nèi)容升級則是通過多元業(yè)態(tài)組合、品牌結(jié)構(gòu)整合等方式，由里及外促進內(nèi)需，從而提高購買率。借助人們的聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺五個方面，去創(chuàng)造更為多元的空間，與消費者建立一種情感依賴。

1 更新空間場景 增加社交互動新服務(wù)

場景設(shè)計是一門藝術(shù)，是把購物中心想要表達的主題、功能、內(nèi)容、個性化信息以展陳方式塑造出來，通過場景的表現(xiàn)力實現(xiàn)商場與目標客群的“無聲”溝通。

購物中心對于消費者而言，不再是一個購物平臺，而是為其提供便捷、貼心、趣味、有吸引力的“第三生活空間”及多樣的體驗和增值服務(wù)。

華潤時代廣場的改造升級是以“美麗劇院（Beauty Theater）”為核心，以“生活美學家”為全新定位，改造區(qū)域內(nèi)小而美的高品質(zhì)精品購物中心。整體設(shè)計以白色、灰色大理石等元素基調(diào)，處處都散發(fā)著“高級感”濃厚的氛圍。整棟商場像一個高級的劇院，給消費者留著強烈的視覺印象。

商場的外立面打造了“劇場”揭幕布簾的柔美曲線造型，而內(nèi)部則利用了大玻璃穹頂、幕簾裝飾、弧形拱門、錯落露臺等融入了劇院經(jīng)典元素，使整個商業(yè)空間更加生動而有趣。

華潤時代廣場的升級打破了傳統(tǒng)商場明確劃分層次功能空間的設(shè)計，將內(nèi)部空間完全地打開，每層都有公共休息區(qū)以及如包間一樣的露臺，消費者可以清晰看到商場的全貌。開闊的空間中，處處充滿著藝術(shù)氣息。

華潤時代廣場強化了“無邊界社交”的屬性與氛圍，無論門店還是公共的商品展示區(qū)都呈開放狀態(tài)，以增強消費者的互動性。彼此需要交流，需要參與社會活動，需要突破盒子式的單純“購買商品”模式，購物空間的價值更多的是要為消費者提供社交式的互動服務(wù)。

2 精準人物“畫像”定位提質(zhì) 賦予商業(yè)更多能量

隨著人們對于公共空間的要求越來越高，經(jīng)營者越來越難帶給消費者愉悅的體驗，所以研究如何帶給人們愉悅的器官性本能，便是空間規(guī)劃的基本工作。在體驗消費的時代，購物中心不單純是售賣商品的場所，需要聚焦城市功能，以消費者為核心有準確而鮮明的項目定位。

為增強購物中心周邊客群的匹配度與城市更加融合的消費粘性，重慶永川協(xié)信星光廣場緊跟市場消費潮流，進行了大膽的定位重塑和調(diào)整升級。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果與周邊人群需求為核心，打造了時尚潮流的購物中心，引領(lǐng)了新消費潮流。 重慶永川協(xié)信星光廣場敢為人先，以差異化經(jīng)營為導向，從健康餐飲到休閑娛樂以及家庭客群體驗品質(zhì)零售，還有網(wǎng)紅店和區(qū)域首店的引入，無不體現(xiàn)著項目的匠心運營以及對目標客群的精準把握。

以年輕家庭客層、學生客層為導向，打造了永川首個購物中心自有IP形象“星仔”，并將永川mini歷史博物館搬進購物中心，積極配合網(wǎng)紅直播間、文化藝術(shù)長廊、霓虹燈打卡墻等。提供購物中心多元化體驗服務(wù)，努力朝著“永川時尚潮流新地標”邁進。

從精挑細選的品質(zhì)生活到與時俱進的空間場景打造，永川協(xié)信星光廣場所呈現(xiàn)的是對“迎合當下消費趨勢和消費文化”的精細追求。期望通過這份“追求”，將自己塑造成為永川無可替代的“時尚潮流購物中心”，為城市新生活賦能。

3 合理組合品牌 巧抓消費趨勢和商圈空白

隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們對于購物的要求越發(fā)注重品質(zhì)。無論是從消費者的體驗層面，還是業(yè)態(tài)需求，商業(yè)空間正在“長高”。

伴隨消費人群與消費習慣的改變，消費需求也趨于多樣，更注重體驗、品質(zhì)、個性、口碑。商業(yè)地產(chǎn)也應(yīng)該更加重視增長方式，大膽嘗試創(chuàng)新，帶給消費者獨特的消費體驗、創(chuàng)造更多價值。

成都晶融匯購物中心合理利用核心位置，通過精準定位在捕捉消費和潮流趨勢的同時，因地制宜的制定了方案。依據(jù)消費趨勢，“美妝”“潮牌”“設(shè)計師品牌”等選擇概念新穎新銳、原創(chuàng)類的品牌作為品牌組合的突出特色，同樣適宜時尚趨勢。直接有效解決了舊改項目難定位的大難題。

晶融匯集結(jié)了一批小眾潮流品牌，以休閑放松、科幻吸睛、都市極簡風格為代表的首店及快閃店的風格且國際化的形式，給春熙路商圈帶來別樣的潮流審美。比如Badmarket （西南首店）、ONEWAVE （西南首店）、ADLV、ALL BEINGS?等。因為體量小、展示性強的優(yōu)勢，吸引到了HARMAY 話梅（西南首店）、LOOKNOW （西南首店）、SOULGOODS （西南首店）、The R?PUBLIQUE（成都城市旗艦店）、麥當勞（城市旗艦店）等一批形象亮眼的高規(guī)格店鋪，通過全新的形式讓消費者接觸到數(shù)倍于店鋪數(shù)的新銳品牌。

晶融匯在引進“成熟品牌”時，也選擇了與品牌有共同創(chuàng)意的形象或者概念，更具特殊性與差異化，在空間、貨品組合上的創(chuàng)新，帶給消費者不一樣的新鮮體驗，讓傳統(tǒng)品牌玩出了新概念。

ONEWAVE （西南首店），充滿科幻感的空間設(shè)計和裝置非常吸睛ONEWAVE一致著眼于小眾品牌和銀飾文化，囊括了GOROS、菊地健、AMBUSH、salute、高山隆等品牌;HARMAY 話梅（西南首店）的店鋪由知名設(shè)計師以“蜀道”為設(shè)計理念打造，雙層門店由一條蜿蜒通道貫穿起來。

STREETHOOD （西南首店）店內(nèi)囊括了NIKE、ADIDAS、HOKA等運動品牌，有限量球鞋發(fā)售。同時，還將ROARINGWILD、RANDOMEVENT、WHOOSIS等國潮先鋒品牌帶到了成都;CASIO （城市旗艦店），外立面上裝有一塊巨大表盤，逐漸成為商圈內(nèi)一個新的標志性地點。同時，店內(nèi)還會不定期推出限量表款抽售。

晶融匯除了通過零售、餐飲業(yè)態(tài)吸引當代青年，還引進了一些擁有多重身份的特色品牌，他們擁有年輕時尚的品牌基因，用青年人喜歡的方式展現(xiàn)自我，放松身心，在成熟商圈中形成了獨樹一幟的業(yè)態(tài)規(guī)劃特色。

4 科技煥發(fā)商業(yè)活力 注入生活體驗新血液

與時代共進退，越來越多的購物中心愿意把項目變得“智能化”，通過高科技的視覺五官感受，讓陳舊的環(huán)境被冠上新的價值和含義，從而實現(xiàn)商業(yè)煥新升級。

購物中心智能化更多的是傳統(tǒng)行業(yè)的定位轉(zhuǎn)型與配置升級的問題。依靠高新技術(shù)進行準確定位、精準推送、精準營銷的機遇，通過全新面貌衍生出更多的商業(yè)模式。因此，智能化是購物中心實現(xiàn)獨特性的“硬需求”。

上海TX淮海的改造有別于司空見慣的空間加加減減，而是對商業(yè)的全面升級。作為淮海中路商圈的重要商業(yè)項目，TX淮海從“社交資本化、標簽社群化、科技娛樂化”年輕力發(fā)展的三大特征出發(fā)，通過CURETAIL策展型零售的創(chuàng)新商業(yè)模式從空間策展、藝術(shù)文化、社群活力等多方面，為淮海路商圈的改造注入創(chuàng)新商業(yè)內(nèi)容。

TX淮海在面向淮海路的高達40米的中空立面上，雕琢了一座LED屏幕與真山真水真綠植結(jié)合的瀑布，垂流而下，水聲潺潺，在項目的廣場和外立面上，打造一場代表上海的數(shù)字多媒體藝術(shù)演出。

配合本土夜經(jīng)濟文化，把淮海路沿街商業(yè)面積改變?yōu)檫m合年輕人社群交往對外擺空間，大大增加了淮海路中段地區(qū)聚攏年輕消費人流動的可能性。

突破藝術(shù)、文化、體驗與消費界限的上海首家策展型零售空間、中國首個創(chuàng)新體驗零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間，TX淮海已面向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型，以年輕人的目光審視商業(yè)的未來，用流動的姿態(tài)來重新打開了商業(yè)空間。

商業(yè)載體內(nèi)部移用“策展”理念，讓每個品牌店都有一個展陳社交空間，成功吸納了INNERSECT首家線下體驗店、SOLO X powered by snow 51中國首家概念店、Machi machi上海首店等數(shù)家首店入駐。

強化與年輕人的情感勾連，圍繞藝術(shù)展、藝術(shù)互動裝置、設(shè)計師品牌等，營造出年輕力氛圍，鍛造著屬于時代本身的商業(yè)特質(zhì)，引領(lǐng)了商業(yè)潮流的風向標。作為領(lǐng)域的先行者，TX淮海倡導“Digital數(shù)字化、Oasis綠洲、Urban都市、X （Collaboration）跨界”為城市永續(xù)發(fā)展的核心理念，為新消費社群創(chuàng)造一個傳遞多元文化與年輕生活方式的平臺。

5 結(jié)語

正值商業(yè)存量時代，存量商業(yè)改造亦是購物環(huán)境需求轉(zhuǎn)變的縮影。無論是從傳統(tǒng)的百貨跳脫出來打造多元立體的生活場所，或是融入藝術(shù)、生態(tài)、文化等多元的建筑和空間設(shè)計，還是多元體驗和享受為上的文化升級，存量商業(yè)都需要遵循相關(guān)邏輯，“深入骨髓”的探究與實驗，才能夠華麗轉(zhuǎn)身，賦予項目新的活力與生命力。

隨著科技的高速發(fā)展、物質(zhì)的極大豐富以及人們對生活質(zhì)量要求的提高，愛好已不僅僅是消費者茶余飯后的消遣，而是消費者陶冶情操和享受生活不可或缺的組成部分，興趣愛好可以刺激消費者對商品的重復購買或長期使用，從而形成特定的消費習慣和偏好。

在消費者為評估標準的時代，購物中心作為生活中不可復制的商業(yè)載體，功能已逐漸由滿足購物需求轉(zhuǎn)變?yōu)槌袚缃粖蕵返男陆巧?，需不斷革新，滿足日益增長的品質(zhì)需求和文化情感訴求，實現(xiàn)對消費者的長效吸引力，才能抓住機遇實現(xiàn)商業(yè)的溢價。