陳黃禮

廣東省林業(yè)調(diào)查規(guī)劃院，廣東 廣州 510663

濕地是陸地與水體生態(tài)系統(tǒng)相互交錯(cuò)形成的特有的生態(tài)系統(tǒng)，被譽(yù)為“生物超市”或“地球之腎”等稱號(hào)[1]。然而隨著城市化的高速發(fā)展，濕地面臨著生物多樣性快速衰減，面積迅速縮小，生態(tài)功能減弱等諸多問(wèn)題，其中濕地水環(huán)境的破壞是其面臨最核心的問(wèn)題[2]。濕地水環(huán)境是濕地野生動(dòng)物資源、水資源等生存之根本，濕地資源又是濕地公園的源泉之所在，因此，濕地水環(huán)境的保護(hù)是濕地公園發(fā)展的最核心要素，同時(shí)也是濕地公園的建園之根基[3]。旅游者作為濕地公園核心利益相關(guān)者，其實(shí)施水環(huán)境保護(hù)行為（Water environmental protection behavior）是促進(jìn)濕地公園高質(zhì)量發(fā)展的重要推手[4]。水環(huán)境保護(hù)行為作為環(huán)境保護(hù)行為重要組成部分，受到學(xué)術(shù)界以及業(yè)界的廣泛關(guān)注。基于以上背景，如何培育旅游者水環(huán)境保護(hù)行為已成為濕地公園水環(huán)境保護(hù)的一個(gè)重要課題。

水環(huán)境保護(hù)行為指旅游者在濕地旅游活動(dòng)中自發(fā)減少水資源消耗，以及促進(jìn)濕地水資源可持續(xù)利用的行為。以往研究中，探究旅游者這一行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)理聚焦于兩種觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為環(huán)境保護(hù)行為是由學(xué)歷、收入、性別等人口統(tǒng)計(jì)特征有關(guān)的個(gè)人特質(zhì)相關(guān)[5]，或者是內(nèi)在要素價(jià)值觀、知識(shí)、動(dòng)機(jī)等外在表現(xiàn)[6]。不同于上述觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為，濕地公園水環(huán)境保護(hù)需要多元主體共同參與保護(hù)的公共問(wèn)題。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為環(huán)境保護(hù)行為是由旅游者權(quán)衡成本與收益理性選擇的結(jié)果[7]。不同于上述觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為，相較于一般性的水環(huán)境保護(hù)行為，旅游者在濕地公園實(shí)施水環(huán)境保護(hù)行為很難獲得社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等利益，是一種犧牲自我、惠及濕地、他人等利他主義行為。因此，僅從個(gè)體理性選擇探究水環(huán)境保護(hù)行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)理是不夠的。西方社會(huì)心理學(xué)經(jīng)典理論規(guī)范激活理論（Norm Activation Model，NAM）在利他主義行為領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用[7]，不同于個(gè)體理性選擇的計(jì)劃行為理論，NAM理論摒棄了成本與收益評(píng)估下的理性選擇，認(rèn)為個(gè)體實(shí)施自身行為的過(guò)程是一種內(nèi)化的道德意識(shí)所驅(qū)動(dòng)[8]。鑒于此，本研究從利他主義與集體理性視角出發(fā)，以規(guī)范激活理論為基本框架，將含有集體理性屬性的人際信任納入NAM理論當(dāng)中，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model，SEM），驗(yàn)證概念模型的預(yù)測(cè)效果，探究旅游者水環(huán)境保護(hù)行為驅(qū)動(dòng)機(jī)理與作用邊界，為引導(dǎo)濕地公園旅游者實(shí)施水環(huán)境保護(hù)行為提供理論依據(jù)。

1 研究假設(shè)

1.1 規(guī)范激活理論

規(guī)范激活理論是由Schwartz（1977）提出用于解釋個(gè)體利他主義行為的經(jīng)典理論框架[9]。利他主義行為是由道德義務(wù)（Moral obligation）直接影響的，而道德義務(wù)是由兩個(gè)關(guān)鍵要素激活的，即結(jié)果意識(shí)（Awareness of consequence）與責(zé)任歸屬（Ascription of responsibility）?；谔囟ǖ乃h(huán)境保護(hù)情境與前人的研究，結(jié)果意識(shí)指旅游者對(duì)未實(shí)施水環(huán)境保護(hù)行為造成的負(fù)面后果的關(guān)注程度[9-10]。責(zé)任歸屬指旅游者對(duì)未實(shí)施水環(huán)境保護(hù)行為負(fù)有多大責(zé)任的感知[6,9]。道德義務(wù)指旅游者實(shí)施水環(huán)境保護(hù)行為的自我道德期望[9]?？傮w而言，NAM理論的基本邏輯就是當(dāng)旅游者對(duì)不實(shí)施水環(huán)境保護(hù)行為所引起的負(fù)面后果十分關(guān)注，同時(shí)認(rèn)為自身對(duì)不實(shí)施水環(huán)境保護(hù)行為造成的負(fù)面影響具有一定的責(zé)任，則會(huì)激發(fā)一定的道德感知，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的利他主義行為。基于此，一些學(xué)者已將NAM理論應(yīng)用在利他主義行為領(lǐng)域，為個(gè)體實(shí)施利他主義行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)理提供了新的解釋效力。在已有的相關(guān)研究中，NAM理論在文明行為[11]、生態(tài)行為[6]、節(jié)能行為[12]以及一般性的利他主義行為[13]研究情境均取得不錯(cuò)的解釋效力。由于旅游者水環(huán)境保護(hù)行為屬于利他主義行為的范疇，因此本研究將NAM理論分析框架作為基礎(chǔ)框架是合理的?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H1：結(jié)果意識(shí)對(duì)道德義務(wù)存在正向驅(qū)動(dòng)作用。

H2：責(zé)任歸屬對(duì)道德義務(wù)存在正向驅(qū)動(dòng)作用。

H3：道德義務(wù)對(duì)水環(huán)境保護(hù)行為存在正向驅(qū)動(dòng)作用。

1.2 人際信任

人際信任（Interpersonal trust）是提高個(gè)體參與集體行動(dòng)的關(guān)鍵要素。正如上文所述，濕地公園水環(huán)境的保護(hù)涉及居民、游客、管理者等多元主體，需要多元主體的共同合作才能取得效果，在這集體行動(dòng)視角下，旅游者對(duì)人際信任的綜合感知影響了自身對(duì)水環(huán)境保護(hù)行為在集體行動(dòng)下價(jià)值的評(píng)估。期望價(jià)值理論認(rèn)為，個(gè)體在實(shí)施特定行為時(shí)基于各方面的屬性的綜合評(píng)估而形成這一行為的價(jià)值認(rèn)知，對(duì)這一行為價(jià)值的認(rèn)知?jiǎng)t反映了個(gè)體所持有的態(tài)度，行為態(tài)度是否實(shí)施該行為核心要素[14]。依據(jù)期望價(jià)值理論的邏輯推理，旅游者對(duì)集體行動(dòng)價(jià)值評(píng)估越高，自身對(duì)參與水環(huán)境保護(hù)行為的態(tài)度越積極，更愿意實(shí)施水環(huán)境保護(hù)行為保護(hù)濕地水資源。在已有的研究中，行為態(tài)度在環(huán)境保護(hù)行為中起到中介作用得到了實(shí)證支持。例如Han等通過(guò)旅游者對(duì)綠色酒店的選擇實(shí)證檢驗(yàn)了行為態(tài)度的中介作用[10]。周玲強(qiáng)等實(shí)證檢驗(yàn)了人際信任通過(guò)環(huán)境態(tài)度間接驅(qū)動(dòng)環(huán)境責(zé)任行為[15]?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H4：人際信任對(duì)水環(huán)境保護(hù)態(tài)度存在正向驅(qū)動(dòng)作用。

H5：水環(huán)境態(tài)度對(duì)水環(huán)境保護(hù)行為存在正向驅(qū)動(dòng)作用。

1.3 理論模型構(gòu)建

綜合已有的研究與上述分析，本研究以規(guī)范激活理論為基礎(chǔ)，將人際信任納入規(guī)范激活理論當(dāng)中，構(gòu)建了旅游者水環(huán)境保護(hù)行為假設(shè)模型（見(jiàn)圖1）。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)概況

選取珠海淇澳紅樹(shù)林濕地公園為研究案例地。公園位于淇澳島西北部，與深圳、中山、香港隔海相望，為珠海四大出?？谘屎碇?。濕地公園內(nèi)生物資源非常豐富，常年在此棲息的水鳥(niǎo)120余種，同時(shí)也是中國(guó)三大候鳥(niǎo)棲息地之一；濕地公園內(nèi)具有豐富的自然景觀資源，公園內(nèi)紅樹(shù)林植物共33種；濕地公園結(jié)合園內(nèi)豐富的景觀與生物資源，建設(shè)了科普體驗(yàn)區(qū)，作為環(huán)境教育的平臺(tái)，引導(dǎo)旅游者實(shí)施水環(huán)境保護(hù)行為具有重要示范意義作用；隨著珠海市綠色生態(tài)水網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃的實(shí)施，為旅游者營(yíng)造了良好的水環(huán)境保護(hù)氛圍。因此，淇澳紅樹(shù)林濕地公園具有一定的代表性與典型性。

2.2 變量的測(cè)量

調(diào)查問(wèn)卷中所有的變量均使用Likert7點(diǎn)法，結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸屬參考Schwartz[9]、張環(huán)宙等[6]和呂榮勝等[12]的研究；道德義務(wù)參考Schwartz[9]和李秋成[15]的研究；人際信任參考張環(huán)宙等[6]和周玲強(qiáng)等[15]的研究；水環(huán)境保護(hù)態(tài)度參考黃濤等[4]和邱宏亮[11]的研究；水環(huán)境保護(hù)行為參考夏凌云等研究[14]。

圖1 假設(shè)模型Fig.1 Hypothetical model

2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

正式調(diào)研于2019年“十一”黃金周，由廣東省林業(yè)調(diào)查規(guī)劃院4名同事完成。主要在園區(qū)出口以及停車場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，基本可以保證旅游者一次完整的游園過(guò)程。數(shù)據(jù)的錄入由第一作者完成?；厥諉?wèn)卷386份，剔除隨意亂填等無(wú)效問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷315份，有效率81.61%

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 樣本統(tǒng)計(jì)特征

統(tǒng)計(jì)樣本在性別方面，男性占總體樣本數(shù)的48.25%，女性占總體樣本數(shù)的51.75%，男女比例基本持平；受教育程度方面，以本科及以下為主，占總體樣本數(shù)的57.77%；年收入方面，以8萬(wàn)元以下為主，占總體樣本數(shù)的52.69%；在年齡組成方面，主要以25～40歲的青壯年群體為主，占總體樣本數(shù)的47.31%；客源地以廣東省為主，占總體樣本數(shù)的73.96%。

3.2 信度與效度分析

應(yīng)用AMOS24進(jìn)行驗(yàn)證式因子分析，量表內(nèi)各測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.595～0.918之間，均高于標(biāo)準(zhǔn)值0.5；量表內(nèi)各測(cè)量模型的組成信度CR在0.774～0.902之間，均高于標(biāo)準(zhǔn)值0.7；量表內(nèi)各測(cè)量模型平均方差提取量AVE在0.538～0.754之間（見(jiàn)表1），均高于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，說(shuō)明模型的建構(gòu)效度良好。

表1 信度與效度分析Tab.1 Reliability and validity factor analysis

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）擬合最終結(jié)果分析（見(jiàn)表2），結(jié)構(gòu)模型的卡方值（χ2）為204.312，自由度（DF）為162，卡方自由度比值（χ2/DF）為1.261，介于臨界值1～3之間；其他結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)均在標(biāo)準(zhǔn)值范圍內(nèi)GFI=0.955，RMSEA=0.029，TLI=0.989，CFI=0.990，IFI=0.990，說(shuō)明研究樣本與結(jié)構(gòu)模型輸出結(jié)果具有較好的匹配度。

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）路徑系數(shù)結(jié)果顯示（見(jiàn)圖2），結(jié)果意識(shí)對(duì)道德義務(wù)具有正向影響作用，（β1=0.536，P＜0.001）；責(zé)任歸屬對(duì)道德義務(wù)具有正向影響作用，（β2=0.401，P＜0.001）；道德義務(wù)對(duì)水環(huán)境保護(hù)行為具有正向影響作用，（β3=0.544，P＜0.001）；人際信任對(duì)水環(huán)境保護(hù)態(tài)度具有正向影響作用，（β4=0.549，P＜0.001）；水環(huán)境保護(hù)態(tài)度對(duì)水環(huán)境保護(hù)行為具有正向影響作用，（β5=0.362，P＜0.001）；因此，假設(shè) H1，H2，H3，H4，H5 均成立。

4 結(jié)論與討論

本研究基于集體理性與利他主義視角，將人際信任納入NAM理論構(gòu)建了旅游者水環(huán)境保護(hù)行為概念模型。針對(duì)珠海淇澳紅樹(shù)林濕地公園旅游者為樣本驗(yàn)證了本文建構(gòu)的概念模型。本研究的主要結(jié)論與討論包括以下3點(diǎn)。

（1）道德義務(wù)對(duì)旅游者在濕地公園內(nèi)實(shí)施水環(huán)境保護(hù)行為存在顯著正向影響，且道德義務(wù)是由責(zé)任歸屬于結(jié)果意識(shí)共同驅(qū)動(dòng)的，此結(jié)論與前人的研究結(jié)論相似[6,12-13]。此結(jié)論一方面揭示了“結(jié)果意識(shí)與責(zé)任歸屬如何通過(guò)道德義務(wù)驅(qū)動(dòng)環(huán)境保護(hù)行為的研究命題”，另一方面揭示了道德義務(wù)是驅(qū)動(dòng)環(huán)境保護(hù)行為的重要驅(qū)動(dòng)因素。再次證實(shí)了NAM理論在利他主義行為領(lǐng)域的預(yù)測(cè)效力。

（2）集體理性視角下的人際信任通過(guò)水環(huán)境態(tài)度間接驅(qū)動(dòng)水環(huán)境保護(hù)行為。此結(jié)論與前人的研究結(jié)論相似[5,15]。正如前文所述，以往的研究?jī)H從個(gè)體特質(zhì)或者內(nèi)在要素不足以探究環(huán)境保護(hù)行為的全貌，濕地公園水環(huán)境保護(hù)需要多元主體共同參與保護(hù)的公共問(wèn)題，只有在集體理性視角下才能更好地把握水環(huán)境保護(hù)行為的內(nèi)在機(jī)制。此結(jié)論補(bǔ)充了集體理性在環(huán)境保護(hù)行為領(lǐng)域的適用性價(jià)值，一方面驗(yàn)證了潛在行為人如何通過(guò)集體行動(dòng)驅(qū)動(dòng)水環(huán)境保護(hù)行為，另一方面驗(yàn)證了行為態(tài)度在環(huán)境保護(hù)行為中具有不可磨滅的作用。

表2 模型擬合指標(biāo)Tab.2 Model fitting index

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果Fig.2 Test results of structural equation model

（3）目標(biāo)框架理論認(rèn)為，個(gè)體行為決策是由理性人假設(shè)與社會(huì)人假設(shè)共同作用的。正如前文所述，以往的研究?jī)H從個(gè)體理性的視角出發(fā)，即旅游者權(quán)衡成本與收益理性選擇的結(jié)果是不夠全面的。本研究將社會(huì)人假設(shè)下的經(jīng)典理論NAM作為基礎(chǔ)框架，將含集體理性屬性的人際信任與具有理性含義的行為態(tài)度納入基礎(chǔ)框架中，將具有利他主義行為的NAM（社會(huì)人假設(shè)）與具有理性含義的行為態(tài)度（理性人假設(shè)）相結(jié)合，將個(gè)體理性（行為態(tài)度）推向了社會(huì)集體理性（人際互動(dòng)）。本研究的結(jié)論實(shí)證檢驗(yàn)了目標(biāo)框架理論在環(huán)境保護(hù)行為領(lǐng)域的普適性價(jià)值，同時(shí)驗(yàn)證了NAM理論需要新的驅(qū)動(dòng)力因素提高利他主義行為的解釋力度。