李覲麟

680元的會員為什么有人只花11.99元？

剛連開兩家新店的山姆會員店放出消息，截至2022年底，將有40～45家開業(yè)及在建門店。Costco也在最近的一個(gè)財(cái)政年度中拿出了營業(yè)利潤增長比銷售額增長高出3%以上的成績，加之其開業(yè)之初往往引來轟動且失控的龐大人流，因此有聲音認(rèn)為“開市客在中國驗(yàn)證成功了”。

但如同當(dāng)初一度引發(fā)熱議的“退卡潮”一般，山姆、開市客等會員制商超在沖刺核心KPI——增加會員數(shù)和續(xù)卡率上，卻仍然有著諸多需要攻克的難題。

“請后面的顧客先提供渝康碼和會員碼，依次進(jìn)入。”山姆會員店的重慶首店自開業(yè)半個(gè)月以來，一直維持著熙來攘往的景象。對于這個(gè)初來乍到的新物種，山城人民投入了幾乎最大的熱情。

在超市入口處，擠滿了一邊推著空空如也的大型購物車，一邊現(xiàn)場掃描二維碼注冊會員的顧客。不過，260元/年的普通會員和680元/年的卓越會員讓一部分對山姆超市沒有長期購物習(xí)慣的人，感到有些沒必要。

在現(xiàn)場，有顧客選擇向已充值的朋友借會員卡，也有顧客通過網(wǎng)上搜索攻略購買了“單次通行證”。

租到的會員卡在同一天擁有多個(gè)城市的消費(fèi)記錄

王小嘉選擇了上網(wǎng)購買“單次通行卡”，“先去一次試試，看里面的商品是不是我感興趣的，也看看未來有沒有經(jīng)常來的必要，再決定是否充值?！彼f道。

所謂“單次通行卡”，其實(shí)是通過淘寶、閑魚、微博等平臺能夠搜索到的按次付費(fèi)租借會員卡模式。一些會員將自己的會員卡以付費(fèi)形式進(jìn)行租借，根據(jù)不同地點(diǎn)和不同使用方式來決定價(jià)格。

通過搜索，王小嘉發(fā)現(xiàn)各平臺上的價(jià)格區(qū)間在3元至7元之間。不過，當(dāng)她具體向客服咨詢時(shí)，對方則表示“只能使用小程序，價(jià)格每次11.99元，拍下改價(jià)”。因?yàn)樾〕绦虻牡卿浄绞叫枰鹊卿泴Ψ降奈⑿刨~號，所以對方認(rèn)為加大了風(fēng)險(xiǎn)，也就相應(yīng)需要加錢使用。

在結(jié)賬時(shí)，收銀員告訴王小嘉，賬戶內(nèi)已經(jīng)有30000多分了，下個(gè)月可以兌換300多元的優(yōu)惠券?！白鰰T租借的人賺的就是這些積分差價(jià)，不過就像以前花低價(jià)共享網(wǎng)站賬號一樣，到后面就會存在封號風(fēng)險(xiǎn)?！蓖跣〖握f道。

對于初次接觸山姆、開市客等會員制商超的消費(fèi)者，一開始總是會持觀望態(tài)度，因此選擇或租或借用會員卡來進(jìn)行體驗(yàn)，這也就滋生出了不少亂象。

“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”的商機(jī)

從較早進(jìn)入中國市場的麥德龍到如今兩店齊開的山姆，會員制商超在中國的水土不服一直如此，甚至隨著國內(nèi)電商服務(wù)和生鮮線上化不斷升級，人們的選擇余地越來越廣，留給“山姆們”改變的時(shí)間也越來越少了。

鋅刻度通過在淘寶、閑魚、微博等平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，售賣會員的方式有多種。以山姆會員店為例，一種是以次數(shù)購買，并以藍(lán)色、黃色、黑色、紅色、白色、軍綠色和紫色不同分類來區(qū)分價(jià)格。

具體來說，紅色是最為便宜的一種，內(nèi)容是支持京東山姆旗艦店和京東到家的單次卡，價(jià)格是7元/次;最貴的是支持線上商城和實(shí)體門店的個(gè)人實(shí)名主卡，價(jià)格155元/年。

其余還有限時(shí)促銷的9.8元/次的藍(lán)色單次卡，目前有買一次送一次的活動，覆蓋北京、上海、廣州、深圳等14個(gè)城市。對于南通、成都、天津等嚴(yán)查門店，價(jià)格需要翻倍，商家表示“包通過，山姆內(nèi)部方法”。

與此同時(shí)，還可辦理和續(xù)費(fèi)單張主卡、單張副卡，價(jià)格為168元/年和135元/年，比官方價(jià)格便宜100元左右。

在購買此類產(chǎn)品時(shí)，商家告訴鋅刻度，確定同行人數(shù)、男女性別和使用設(shè)備是為了找到更為匹配的賬號，以避免無法通過的情況發(fā)生。而面對一些嚴(yán)查的門店，商家甚至還會讓用戶上傳自己的照片，以提高真實(shí)性，保證通過率在99%以上。

除了租借會員卡之外，還有不少人做起了代購生意。

一部分人開設(shè)了專門的代購店，在每件產(chǎn)品的原價(jià)上加上代購費(fèi)售出，如山姆商店的招牌產(chǎn)品“美式奧爾良烤雞”在店內(nèi)售價(jià)39.8元，但代購價(jià)為88.79元全國順豐包郵;開市客售價(jià)為69.9元的6只烤雞大腿，代購價(jià)為89.9元，但郵費(fèi)需要48元。

還有另一部分人主要為了賺取積分，“山姆APP代下單，5元一次，不足299元，運(yùn)費(fèi)加15元?！边@是在交易平臺上比較普遍的廣告語。根據(jù)他們的描述，開設(shè)代下單服務(wù)主要是因?yàn)閱稳耸褂脮T卡有些不劃算，所以想要通過這種方式來平攤成本。

這樣“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”的操作模式其實(shí)并沒有任何的約束，只不過對于開市客、山姆這類更強(qiáng)調(diào)會員制的商超來說，如此水土不服的發(fā)展方式即便促進(jìn)了銷量，但卻并沒有增長能夠帶來固定收益的會員費(fèi)用。

“雞肋”的優(yōu)惠，換不來KPI

會員制商超在中國的水土不服，要從麥德龍的敗走說起。

早在1996年就闖入中國市場的麥德龍也曾有過風(fēng)光的時(shí)刻，那時(shí)人們把麥德龍定義為高端外資商超，但如同樂購、易買得所走過的困境一般，麥德龍也在“本土化”上栽了跟頭。

相似的場景，在不斷上演。

據(jù)資料顯示，2014年，英國零售商樂購撤離中國，宣布其在華業(yè)務(wù)被華潤集團(tuán)收購，結(jié)束了在中國長達(dá)10年的征途;2016年，沃爾瑪出售其中國線上零售業(yè)務(wù)，以換取京東的股權(quán);2018年12月，法國零售商歐尚的中國業(yè)務(wù)被合作伙伴大潤發(fā)接管;2019年，家樂福以48億元的價(jià)格被蘇寧收購。

歸根究底，外資會員制商超巨頭在海外的風(fēng)生水起和國內(nèi)的頻頻失利，既源于“本土化”的不到位，也源于中國市場自身在近十年內(nèi)發(fā)生著天翻地覆的變化，如京東、天貓、蘇寧等電商巨頭對超市業(yè)務(wù)的進(jìn)軍，以及社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商的崛起，給國內(nèi)用戶提供了更多的選擇。

雖然在近兩年中，外資會員制商超也有過一些制度改良，例如麥德龍放寬了會員卡的辦理?xiàng)l件，但也同時(shí)推出了199元/年的PLUS會員和積分換購茅臺酒的活動。

但也有業(yè)內(nèi)人士分析稱：“搶茅臺始終是小流量的噱頭，后續(xù)如何抓住用戶需求，增加購買頻次，依舊是麥德龍沒有解決的根本問題。”

山姆推出的卓越會員與之如出一轍，普通會員260元/年，功能幾乎僅等同于一張入場券。

680元/年的卓越會員則贈送了每月一次的洗車服務(wù)、1000元洗牙代金券、2%返利和積分兌換商品等優(yōu)惠。只不過，其中部分代金券對使用地的限制也被不少消費(fèi)者詬病“十分雞肋”。

換言之，雖然麥德龍、山姆等會員制商超在升級會員服務(wù)上也做了一番努力，但相對發(fā)展勢頭迅猛的巨頭電商、生鮮電商和傳統(tǒng)商超的線上業(yè)務(wù)線而言，仍顯得沒有那么接地氣。

沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜曾明確提到，山姆會員店的核心KPI是會員數(shù)和續(xù)卡率，相同發(fā)展模式的開市客和麥德龍想必也同樣如此。

只是，在會員價(jià)值和服務(wù)品質(zhì)仍然沒能得到更多用戶的認(rèn)可之前，伴隨著市場競爭的加劇，租借會員卡和代購等亂象恐怕會長久存在下去。