許偉

海外：競(jìng)爭(zhēng)格局突變

疫情這把雙刃劍下，一面是舉步維艱的電影院還在努力掙扎求生，另一面卻是高歌猛進(jìn)的線上流媒體大打“用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”：繼迪士尼的Disney+和蘋果的Apple TV+之后，華納的HBO Max和環(huán)球的孔雀（Peacock）先后加入戰(zhàn)局。

如果再加上Netflix、Hulu等老牌流媒體平臺(tái)，屆時(shí)，擺在海外觀眾面前的將是一個(gè)空前絕后的豪華流媒體陣容。

而與此同時(shí)，若是放眼國(guó)內(nèi)的流媒體，在知乎、微博、豆瓣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，不乏優(yōu)愛騰等頭部梯隊(duì)選手依然苦于巨虧，且遲遲無(wú)法盈利的聲音反復(fù)出現(xiàn)。

根據(jù)Conviva的最新報(bào)告，全球范圍內(nèi)，觀眾在流媒體上花費(fèi)的時(shí)間比去年增加了57%，因?yàn)槊總€(gè)大洲的觀看時(shí)間都以兩位數(shù)到三位數(shù)的速度增長(zhǎng)，以大洋洲地區(qū)為首。

可見，疫情的沖擊正在打破用戶原有的消費(fèi)習(xí)慣，致使流媒體平臺(tái)的存在感日益加重。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球布局的流媒體巨頭Netflix在前兩個(gè)季度新增用戶均超過(guò)了千萬(wàn)，僅用半年時(shí)間就超額完成了全年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)。就連發(fā)布不久的迪士尼流媒體品牌Disney+，也在原創(chuàng)內(nèi)容并不多的情況下，一年內(nèi)就斬獲了超過(guò)八千萬(wàn)的訂閱用戶。

而與之相反的是，華納傳媒、NBC環(huán)球等好萊塢巨頭，在迫于疫情不得不關(guān)閉院線后，均出現(xiàn)了大規(guī)模的裁員以減輕財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)的情況。

到了2020年年尾，一年內(nèi)多次出現(xiàn)現(xiàn)金流告急情況卻堅(jiān)挺依舊的AMC，最終還是給了傳統(tǒng)影視從業(yè)者們一記暴擊，“在新一輪融資中，AMC將出售5000萬(wàn)股股票，籌集1.25億美元以避免破產(chǎn)?！?/p>

當(dāng)然，由于海外流媒體市場(chǎng)長(zhǎng)期由Netflix主導(dǎo)，再加上Hulu、Apple TV +等此前入局的老牌流媒體平臺(tái)，線上線下影視巨頭們齊聚一堂，大打“用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的同時(shí)，或也將在2021年對(duì)現(xiàn)有流媒體競(jìng)爭(zhēng)格局造成一定的沖擊。

“到2020年年中，美國(guó)所有主流電視網(wǎng)絡(luò)和演播室都提供了獨(dú)立且直接面向消費(fèi)者的流媒體服務(wù)?！泵绹?guó)德勤電信、媒體和娛樂領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人凱文·韋斯科特曾透露，在推出流媒體服務(wù)的同時(shí)，如迪士尼這樣的大型公司，也開始逐漸從第三方流媒體平臺(tái)撤回內(nèi)容權(quán)。

撤回內(nèi)容權(quán)，是流媒體平臺(tái)們?cè)谠噲D以獨(dú)家內(nèi)容增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的舉動(dòng)，就像華納兄弟將在影院和其訂閱服務(wù)HBO Max上同時(shí)發(fā)布其2021年的片單。

前赴后繼的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)行業(yè)更深遠(yuǎn)的意義在于，他們成為了促使流媒體行業(yè)急速發(fā)展的重要因素，就像Netflix CEO里德·哈斯廷斯所說(shuō)，“更多的流媒體平臺(tái)入局，促進(jìn)了整個(gè)流媒體市場(chǎng)的共同繁榮?！?h3>國(guó)內(nèi)：扭虧拐點(diǎn)未至

優(yōu)愛騰三大長(zhǎng)視頻巨頭還未實(shí)現(xiàn)扭虧，又遭乘“風(fēng)”而來(lái)的抖音、B站等競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)勢(shì)狙擊。

同樣是線下影視行業(yè)遭遇疫情重?fù)簦瑯邮浅缘搅擞脩艟€上化轉(zhuǎn)移的紅利，國(guó)內(nèi)的流媒體行業(yè)發(fā)展情況卻大不相同。

具體而言，國(guó)內(nèi)流媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)者們大致可以分為四類：

愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻持續(xù)領(lǐng)跑長(zhǎng)視頻領(lǐng)域;芒果 TV 和B站憑借獨(dú)特內(nèi)容形成獨(dú)特用戶群體對(duì)優(yōu)愛騰“三巨頭”發(fā)起沖擊;字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻借助免費(fèi)網(wǎng)播《囧媽》事件入局長(zhǎng)視頻，與抖音形成長(zhǎng)短視頻組合搶占市場(chǎng);IPTV與OTT TV則攜手以為終端用戶提供“直播+點(diǎn)播+增值服務(wù)”占據(jù)一席之地。

而從用戶的選擇來(lái)看，2020年網(wǎng)民娛樂需求持續(xù)轉(zhuǎn)移至線上，雖然帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視聽類應(yīng)用使用率、用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，但他們更趨向于刷短視頻，或者看直播。

《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在短視頻、綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音頻等網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域中，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的增速最快，前者同比增長(zhǎng)178.8%至1302.4億元，后者同比增長(zhǎng)63.4%至843.4億元。

隨著國(guó)內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，消費(fèi)用戶的注意力轉(zhuǎn)回線下，短視頻及網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域依舊炒得火熱，甚至還成為了2020年最大的風(fēng)口，而長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的月活用戶規(guī)模下降趨勢(shì)卻越發(fā)明顯。

流媒體霸主Netflix迎來(lái)了一大批強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者

以愛奇藝為例，雖然其會(huì)員數(shù)率先破億，但付費(fèi)用戶數(shù)連續(xù)兩個(gè)季度下滑，從2020Q1的1.19億，到Q2的1.049億，再到Q3的1.048億。不過(guò)，付費(fèi)用戶數(shù)是下滑了，愛奇藝會(huì)員的單價(jià)卻提高了，因此僅會(huì)員收入而言其實(shí)是在不斷增長(zhǎng)的，可惜依然沒能讓愛奇藝實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

事實(shí)上，不僅是愛奇藝，就連騰訊視頻、優(yōu)酷也還沒有傳來(lái)盈利的聲音?？磥?lái)疫情帶來(lái)的這波流量紅利，并不足以幫助長(zhǎng)視頻頭部平臺(tái)應(yīng)對(duì)眼前所面臨的盈利難題。

在此情況下，裹挾著短視頻、直播這種新表現(xiàn)形式的抖音、B站等競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)勢(shì)洶洶，傳遞出對(duì)優(yōu)愛騰不太友好的信號(hào)——他們也想分一杯羹。

不過(guò)，優(yōu)愛騰顯然不甘于現(xiàn)狀，不光渴望打破身上的桎梏，還致力于找到一條長(zhǎng)久的發(fā)展之道。他們將目光紛紛瞄準(zhǔn)獨(dú)特的內(nèi)容制作，畢竟，這才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，且自制這種模式便于控制成本，因而更有利于通過(guò)減少投入的方式達(dá)到減虧的效果。

圖片來(lái)自中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

一位資深影視從業(yè)者告訴鋅刻度，“從大趨勢(shì)來(lái)看，各大視頻平臺(tái)其實(shí)都在往生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向前進(jìn)。但這個(gè)需要積累，當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出品到一定量級(jí)時(shí)，消費(fèi)者買單便是水到渠成的事了?！?h3>行業(yè)：整體向上發(fā)展

雖然國(guó)內(nèi)外流媒體企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)大有不同，但從全球范圍內(nèi)的大環(huán)境來(lái)看，流媒體行業(yè)整體趨于向前發(fā)展。

雖然眼下國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)的發(fā)展，看似并不像海外流媒體企業(yè)那樣如日中天，但僅從流媒體市場(chǎng)培育這個(gè)角度講，國(guó)內(nèi)的流媒體平臺(tái)的確是吃到了“線上化”的紅利，不過(guò)這種紅利，是潛在的，需要流媒體企業(yè)后續(xù)的深度挖掘。

早前的數(shù)十年間，優(yōu)愛騰是通過(guò)“燒錢換市場(chǎng)”才打響了影視線上化的名頭。他們通過(guò)預(yù)先投入巨資獲得稀缺內(nèi)容資源，再以相對(duì)較低的價(jià)格吸引用戶成為付費(fèi)會(huì)員，燒了十多年錢后才初步培養(yǎng)起了一部分用戶的付費(fèi)意識(shí)，擁有了一些固定的付費(fèi)客群。

然而等到不堪成本重負(fù)的那一天，愛奇藝率先開啟調(diào)價(jià)模式，企圖以會(huì)員漲價(jià)的方式力挽狂瀾，卻迎來(lái)了一片噓聲。

有趣的是，就在愛奇藝宣布調(diào)價(jià)的前一周，Netflix也宣布將標(biāo)準(zhǔn)套餐和高級(jí)套餐的價(jià)格分別上調(diào)至每月13.99美元和17.99美元，這甚至已經(jīng)是Netflix在過(guò)去13年連續(xù)六次提價(jià)了，而在國(guó)內(nèi)，距離上一次會(huì)員費(fèi)漲價(jià)已過(guò)去9年時(shí)間。

那么國(guó)內(nèi)外流媒體市場(chǎng)環(huán)境的不同之處，以及國(guó)內(nèi)外流媒體企業(yè)的不同遭遇，從根本上來(lái)說(shuō)，皆因各自流媒體行業(yè)發(fā)展所處階段不同——以愛奇藝和Netflix漲價(jià)后的不同處境就可窺見，相比海外更為成熟的流媒體市場(chǎng)，用戶付費(fèi)習(xí)慣都還沒有全面建立起來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處于很初級(jí)的階段。

從用戶線上影視需求的萌發(fā)讓流媒體成為一個(gè)新行業(yè)，到有線電視、IPTV增長(zhǎng)承壓，以Netflix 為代表的傳統(tǒng)廠商開始向流媒體轉(zhuǎn)型，再到受疫情影響加速“影視線上化”進(jìn)程，更多傳統(tǒng)影視從業(yè)者入局流媒體……如果對(duì)標(biāo)海外流媒體行業(yè)曾經(jīng)走過(guò)的發(fā)展歷程，國(guó)內(nèi)流媒體企業(yè)要走的路還有很長(zhǎng)。

但也不必太過(guò)悲觀，在行業(yè)總體趨勢(shì)向前發(fā)展的基礎(chǔ)上，他們的未來(lái)前景是可以預(yù)見的，只是暫時(shí)還沒有找到通往未來(lái)的有效路徑罷了。