劉蕾
在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展下,網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)背景下商貿(mào)企業(yè)的標(biāo)配。受新冠肺炎疫情影響,傳統(tǒng)線下銷售模式受到了嚴(yán)重沖擊,線下店鋪經(jīng)營(yíng)受阻,為了促進(jìn)消費(fèi),企業(yè)紛紛試水電商網(wǎng)絡(luò)直播帶貨,這也讓網(wǎng)絡(luò)直播成了線下店鋪的復(fù)工工具,在深受社會(huì)的廣泛關(guān)注的同時(shí),也引起了公眾對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的審視與思考。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展,從2016年開(kāi)始,網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)始得到迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)主播就已經(jīng)成為新社會(huì)的職業(yè),收看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量也在逐漸飛速成長(zhǎng)。截至2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到了5.6億,比較2018年底增長(zhǎng)了近1.63億,其占據(jù)了整體網(wǎng)民數(shù)量的六成以上,其興起于2019年,并實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模是2.56億,占據(jù)全體網(wǎng)民數(shù)量的三成。
在內(nèi)容品類層次上,電商行業(yè)的快速發(fā)展,真人直播、選品優(yōu)惠類直播、游戲直播等宣傳方式來(lái)增加用戶規(guī)模迅速擴(kuò)充,電商直播的興起使行業(yè)內(nèi)用戶注入了新鮮的力量,也大大拓展了網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)的方式,打破了傳統(tǒng)電商的銷售模式,淘寶、京東等電商平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期。而隨著網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的到來(lái),為電商平臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)新的機(jī)遇,也面臨著一個(gè)新的改革。
2020年4月6日,朱廣權(quán)和李佳琦組成了“小豬佩奇”組合,開(kāi)啟了一場(chǎng)直播帶貨活動(dòng),為湖北助力,獲得1.2億觀看,賣出4000萬(wàn)元。淘寶第一主播薇婭,舉辦“薇婭感恩節(jié)”峰值時(shí)超過(guò)1億人次在線觀看直播。6月6日,總臺(tái)助力北京消費(fèi)季,央視boy——康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提組成為央視boys,短短三小時(shí)帶貨近14億元,也創(chuàng)造了新的帶貨紀(jì)錄,直播帶貨形式為電商平臺(tái)創(chuàng)造了巨大銷量的同時(shí),也參與公益扶貧,為地方經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大的社會(huì)效應(yīng),也為直播帶貨贏得了良好的社會(huì)口碑。
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨優(yōu)勢(shì)
1.為商家提供更廣闊的選擇空間
整體網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域中,其成本從金牌主播到大眾主播被分為多個(gè)層次,這讓無(wú)論是大型商家還是中小型商家都較容易選擇屬于自己的帶貨渠道。并且由于直播帶貨機(jī)構(gòu)平臺(tái)也存在流量,這讓主播在選擇產(chǎn)品合作時(shí),如果一件好的商品確實(shí)物美價(jià)廉,即使品牌力較弱也能得到迅速曝光,這為不少用心提供商品的中小商家提供了良好的渠道。
2.為社會(huì)提供大量廉價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
在新經(jīng)濟(jì)背景下,網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的快速發(fā)展,使其為社會(huì)公眾提供了越來(lái)越多的廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品,這有利于整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。而由于帶貨主播的成功通常都是建立其特定的人設(shè)方面,通過(guò)信用與粉絲創(chuàng)建聯(lián)系紐帶的。所以產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格就顯得十分重要。產(chǎn)品質(zhì)量一般都需要通過(guò)選品來(lái)保障,而產(chǎn)品價(jià)值則需要通過(guò)直播帶貨的議價(jià)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)讓利于民的,最終將大量?jī)?yōu)質(zhì)廉價(jià)的產(chǎn)品推向社會(huì)當(dāng)中。主播也可以在一定程度上引導(dǎo)粉絲購(gòu)物,建立個(gè)人IP,從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的收入。
3.為人們提供了新型就業(yè)崗位
從就業(yè)方面來(lái)看,直播帶貨能夠有效帶動(dòng)主播及其主播背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等一大批新型就業(yè)崗位的產(chǎn)生。對(duì)于新型創(chuàng)業(yè)公司而言,創(chuàng)建一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)可以帶來(lái)至少五個(gè)人的就業(yè)崗位。但相對(duì)于專業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),個(gè)人主播嘗試帶貨更多的是一種靈活就業(yè)的工作形式,在兼顧主業(yè)的狀況下能夠利用直播帶貨來(lái)為自己帶來(lái)額外的收入。
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨弊端
1.極低的入行門檻
極低的入行門檻使網(wǎng)絡(luò)直播帶貨從業(yè)人員綜合素養(yǎng)參差不齊,部分從業(yè)人員的低誠(chéng)信水平也損害了部分消費(fèi)者的合法權(quán)益。有些消費(fèi)工作人員在下單后,如果發(fā)現(xiàn)擁有假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品和過(guò)期貨。而消費(fèi)人員由于缺少投訴渠道,就使這些不法商家和網(wǎng)絡(luò)直播行徑難以得到遏制,并且也讓行業(yè)規(guī)范化的呼聲逐漸增高。
2.帶貨產(chǎn)品具有局限性
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中,衣服、美妝、零食等都是商品,但部分電子高科技產(chǎn)品則不容易讓消費(fèi)者們購(gòu)買,一般這種直播帶貨的商品價(jià)格都不是很貴,如果超過(guò)了普通群眾的心理價(jià)位,就會(huì)影響消費(fèi),消費(fèi)者也會(huì)進(jìn)行貨比三家,不一定在直播間去購(gòu)買,所以造成網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有一定的局限性。
3.行業(yè)規(guī)范不到位
如今是人人都能成為自媒體的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,擁有了傳播的話語(yǔ)權(quán),特別是擁有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主播們,傳播什么樣的內(nèi)容就決定了其所傳遞的價(jià)值觀,而大部分平臺(tái)都是以帥哥和美女為噱頭,從而吸引到了無(wú)數(shù)的異性觀眾,有些甚至?xí)鞑ヒ恍┑退咨踔翋核椎膬?nèi)容,這就使網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)內(nèi)容的不夠規(guī)范,極大程度上降低了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)所傳播的價(jià)值。
4.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)效益追求功利化
目前各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中,盈利模式不外乎通過(guò)受眾觀看直播過(guò)程,充值成為會(huì)員對(duì)直播進(jìn)行各種形式的打賞虛擬禮物,主播們則通過(guò)對(duì)虛擬禮物提現(xiàn)而賺取相應(yīng)的費(fèi)用,而直播平臺(tái)也會(huì)從中抽取相應(yīng)的費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)資本的運(yùn)作。然而盈利模式則難免會(huì)發(fā)生功利化過(guò)程,大部分的主播在利益驅(qū)使下,不惜使用低劣的手段來(lái)賺取到點(diǎn)擊率,如此就破壞了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨風(fēng)氣。
強(qiáng)化媒體責(zé)任感
新媒體快速推進(jìn),不僅大大改變了新媒體這一個(gè)格局,同時(shí)也深刻改變著輿論生態(tài)新時(shí)代,傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何肩負(fù)起新的使命和責(zé)任。首先,傳統(tǒng)媒體要對(duì)自身的身份要有充足清晰的認(rèn)知。包括大眾媒介的強(qiáng)大影響力。新媒體時(shí)代的到來(lái),意味著傳統(tǒng)媒體任何動(dòng)作都是可以在網(wǎng)絡(luò)上被無(wú)限放大的,這種放大既是一種機(jī)遇,也是一種挑戰(zhàn)。一方面,它能夠擴(kuò)大媒體的傳播力、影響力,受到更多的關(guān)注。但是另一方面,媒體工作中的失誤也會(huì)被無(wú)限放大,使媒體處于一個(gè)被動(dòng)的局面。因此,認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)也是強(qiáng)化媒體責(zé)任的關(guān)鍵。其次,媒體從業(yè)人員應(yīng)該具有良好的個(gè)人素養(yǎng)和職業(yè)道德,媒介的素養(yǎng)“士不可以不弘毅,任重而道遠(yuǎn)”能夠充分概括媒體從業(yè)人員身上的責(zé)任使命。主播、主持人、記者的聲音都是可以通過(guò)鏡頭和話筒被傳播,充滿責(zé)任感。等媒體從業(yè)人員的聲音,通過(guò)簡(jiǎn)單的媒介傳遞,正義之聲也會(huì)被無(wú)限放大,充滿了無(wú)窮的力量。
打造品牌效應(yīng)
前文提到了央視主播帶貨獲得的成功,很大部分其實(shí)都是源自主播自身具有強(qiáng)大的影響力。這也就意味著央視主播康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧等都是具有符號(hào)或者標(biāo)志性的人物,他們的形象已經(jīng)刻印在觀眾心中,他們的形象就是代表了國(guó)家及媒體,所以消費(fèi)者對(duì)其帶貨的商品就會(huì)自然而然充滿了信任感。網(wǎng)購(gòu)畢竟是未能感受到商品的實(shí)物,感受不到商品價(jià)值。想要消費(fèi)者買單就必須消費(fèi)者放心體驗(yàn)到商品的價(jià)值和優(yōu)惠,而央視和央視主播就是令消費(fèi)者信任放心的根本源泉。
深化新媒體傳播
隨著時(shí)代的變遷,傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極推進(jìn)新媒體平臺(tái)建設(shè),在當(dāng)前用戶較多或者影響用比較大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇性地創(chuàng)建官方賬號(hào)。新媒體賬號(hào)要有針對(duì)性,避免盲目性選擇,前期,許多傳統(tǒng)媒體蜂擁而至開(kāi)設(shè)賬號(hào)。但是隨著時(shí)間推移收獲甚微等原因,這些賬號(hào)慢慢淹沒(méi)在歷史的長(zhǎng)河中,處于閑置狀態(tài),這不僅不利于新媒體平臺(tái)傳播建設(shè),也使媒體形象大大折扣。所以想要做出改變傳統(tǒng)媒體的布局,新媒體的傳播方式與格局都要按照計(jì)劃進(jìn)行。
新媒體平臺(tái)傳播仍要堅(jiān)持以內(nèi)容為主,傳播為主。媒體平臺(tái)視頻發(fā)布一般時(shí)間有限,這就要求了媒體更應(yīng)該在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞更有效的信息,吸引群眾。很多電視媒體在新媒體發(fā)布的內(nèi)容,僅僅是電視媒體節(jié)目的分條剪輯這些內(nèi)容。枯燥乏味,缺少活力,很難吸引受眾群體。比如《新聞聯(lián)播》的主播,每期節(jié)目后錄制發(fā)布的抖音平臺(tái)的,聯(lián)播針對(duì)某一熱點(diǎn)新聞采取“說(shuō)”和“評(píng)”的方式。運(yùn)用大量的流行語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ),主持人風(fēng)格輕松幽默詼諧、態(tài)度觀點(diǎn)鮮明正直,獲得觀眾好評(píng)。因此我們?cè)谥谱餍旅襟w平臺(tái)傳播時(shí),必須要把握新媒體傳播的規(guī)律,受眾的特點(diǎn),制作出的內(nèi)容形式也是要多種多樣,更具有吸引力。
符合各地區(qū)發(fā)展
傳統(tǒng)媒體“四級(jí)辦臺(tái)”體制下,各級(jí)行政區(qū)域都具有廣播電視媒體,地方媒體,更應(yīng)充分立足于本地區(qū)進(jìn)行內(nèi)容直播。央視主持進(jìn)行多場(chǎng)農(nóng)副產(chǎn)品帶貨直播,通過(guò)主持人微博聯(lián)合淘寶直播,向全國(guó)觀眾推薦某一個(gè)地區(qū)的特色農(nóng)副產(chǎn)品,帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì),取得良好的成績(jī)。但是直播資源畢竟有限,推薦產(chǎn)品又少之又少,所以這就要求了當(dāng)?shù)孛襟w可以發(fā)揮各自的作用進(jìn)行資源整合,對(duì)本地區(qū)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行有力的宣傳,這不僅是可以推動(dòng)地方品牌,而且可以推薦地城市名片,促進(jìn)當(dāng)?shù)爻鞘械慕?jīng)濟(jì)快速發(fā)展。
綜上所述,從整體上可以看出,網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展并非呈現(xiàn)良好的趨勢(shì),而新經(jīng)濟(jì)背景下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨若想長(zhǎng)期發(fā)展下去,就需要強(qiáng)化媒體責(zé)任感,打造品牌效應(yīng),深化新媒體傳播,并符合各地區(qū)發(fā)展,從而營(yíng)造出一個(gè)干凈健康的直播環(huán)境,維護(hù)和培養(yǎng)好和諧的網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)氣。
[本文系基金項(xiàng)目:本文系2015年度廣東省教育廳本科高校高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目《經(jīng)濟(jì)法》精品資源共享課(課題編號(hào):JPKC201501)的后續(xù)研究成果。]
(廣州商學(xué)院)
參考文獻(xiàn):
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[2] 李晶,鄭珊珊. 網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)直播帶貨"儀式"的構(gòu)建——基于尼克·庫(kù)爾德里的批判性分析[J]. 當(dāng)代電視, 2020, No.391(11):97.