魯志峰

摘要：習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出，要“堅持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。這為黨的新聞輿論工作指明了方向，明確了著力點(diǎn)。本文將從當(dāng)下主流媒體面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展現(xiàn)狀入手，結(jié)合現(xiàn)階段成功的創(chuàng)新案例做出分析，意圖為主流媒體如何提高輿論引導(dǎo)能力提出有效建議。

關(guān)鍵詞：主流媒體 媒介化 輿論引導(dǎo)

一.融媒體時代主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

（一）外部挑戰(zhàn)：傳播的主客體遭遇深刻變革

新媒體自由蓬勃發(fā)展，傳播主體多元，媒介傳播的速度和數(shù)量都呈現(xiàn)劇烈增長，沖擊著固有的信息傳播模式。此外，由于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的內(nèi)容更新迅速，互動門檻低，流量巨大，不同觀念、不同價值觀的內(nèi)容不斷地在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)和發(fā)酵，造成主流媒體輿論引導(dǎo)的成本隨之增加。

（二）內(nèi)部挑戰(zhàn)：整合模式單調(diào)，缺乏想象力

傳統(tǒng)主流媒體的融合廣度日漸開闊，然而往往深度不足。以往的融合范式著重主流媒體的平臺建設(shè)與媒資互通，但缺乏對外部資源，包括外部機(jī)構(gòu)的內(nèi)容資源以及更廣泛的商業(yè)資源、行業(yè)資源、社會資源的對接機(jī)制。

主流媒體接下來的融合創(chuàng)新，需要大膽想象，要打破內(nèi)容傳播的邊界，集合、調(diào)動更多的社會資源，達(dá)到切實(shí)解決社會問題，有效提升社會生產(chǎn)效率，豐富人民精神生活，紓解社會不良負(fù)面情緒的“全方位”的引導(dǎo)功能。

二.主流媒體輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新現(xiàn)狀

（一）去中心化內(nèi)容生產(chǎn)

傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式已經(jīng)逐漸瓦解，新聞生產(chǎn)的門檻進(jìn)一步降低，受眾轉(zhuǎn)而追求“親歷感”“及時性”“現(xiàn)場感”“真情實(shí)感”等。新媒體環(huán)境下，每個人都可以記錄自己的生活，每個人都是新聞的當(dāng)事人，傳統(tǒng)媒體也更加開放包容地接受“天然”“不加修飾”的新聞內(nèi)容在自己的平臺上生成。

（二）社交化的內(nèi)容分發(fā)

過去，新聞內(nèi)容的傳播鏈條是以“從生產(chǎn)者到接收者”的線性方式傳播，但新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及社交媒體的發(fā)展，促進(jìn)了媒體革新內(nèi)容的分發(fā)方式。每一個受眾，既是內(nèi)容的接收者也是內(nèi)容的“再分發(fā)”者，極大地豐富了新聞內(nèi)容的內(nèi)涵和張力。傳統(tǒng)媒體的分發(fā)也愈加強(qiáng)調(diào)與讀者的互動?！稗D(zhuǎn)評贊”已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體分發(fā)的標(biāo)配。

（三）內(nèi)容、渠道、技術(shù)、大數(shù)據(jù)并行發(fā)展

“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)新聞的不二生產(chǎn)準(zhǔn)則，但在新媒體時代，渠道、技術(shù)、數(shù)據(jù)也無一不是成功的關(guān)鍵要素。

渠道上，傳統(tǒng)媒體從建設(shè)自己的新聞客戶端，守護(hù)自己的“一畝三分地”，到開放心態(tài)主動融合新的外部平臺，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的全域分發(fā)，有效拓寬了受眾面，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化。

同時，VR、自動撰稿機(jī)器人、交互式網(wǎng)頁開發(fā)、數(shù)據(jù)可視化等新的技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)上的應(yīng)用，極大提高了傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作效率、提升了受眾的閱讀體驗。

最后，大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測也為主流媒體主動設(shè)置輿論議題，引領(lǐng)輿論風(fēng)向帶來了極大的便利。“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的理念，通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)的運(yùn)用，既能“先發(fā)制人”地把握住輿論走向，也能更迅速及時地回應(yīng)民眾之關(guān)心。

三.相關(guān)實(shí)例分析

（一）新冠疫情報道

新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，大眾對疫情信息高度關(guān)注，在新冠肺炎疫情的事件報道中，主流媒體實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容”和“渠道”的雙融合。內(nèi)容上，融合文字、圖片、視頻、直播、大數(shù)據(jù)等多種報道手段，渠道上除了做到融合“兩微一端”（微博、微信公眾號、客戶端）外，也將短視頻平臺視為重要的傳播渠道，積極地進(jìn)行內(nèi)容宣發(fā)，并利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新了輿論引導(dǎo)模式。不僅做到了及時公開信息，回應(yīng)網(wǎng)民困惑，也很好地紓解人們的焦慮情緒，預(yù)防了謠言的產(chǎn)生和傳播。

此外，主流媒體積極創(chuàng)新報道形態(tài)，涌現(xiàn)出一批值得載入傳播歷史的、深入人心的疫情報道。

1. 玩轉(zhuǎn)直播，既有“短平快”，也有“慢直播”

疫情初期，公眾對于信息的需求集中在疫情最新進(jìn)展的通報上、國家級融媒體主動設(shè)置網(wǎng)民內(nèi)容消費(fèi)議程，以滿足公眾對權(quán)威信息的需要。形式上，充分發(fā)揮直播優(yōu)勢，及時發(fā)布權(quán)威內(nèi)容，回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，極大縮短了政府、專家、媒體和網(wǎng)民的時空距離。以央視新聞的疫情防控新聞發(fā)布會等直播為例，點(diǎn)擊量破億次，實(shí)現(xiàn)了輿論監(jiān)督與引導(dǎo)的雙重功能。

2020年1月27日，中央廣播電視總臺“央視頻”App客戶端“疫情24小時”專題頁面開啟了武漢“火神山”和“雷神山”兩家醫(yī)院建設(shè)現(xiàn)場的慢直播，24小時不間斷呈現(xiàn)現(xiàn)場施工實(shí)時畫面，開通直播不到三天時間，累計訪問量超過兩億人次，實(shí)時傳遞一線疫情、全面提升信息透明度，并且給予用戶自主參與，身歷其境的沉浸式體驗，滿足了用戶的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。一定程度緩解了疫情中用戶的緊張壓抑情緒。

2. 創(chuàng)新PUGC模式，用Vlog傳播抗“疫”故事

PUGC化報道，即PGC+UGC的生產(chǎn)模式，指由普通用戶負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，專業(yè)媒體為內(nèi)容把關(guān)。這一創(chuàng)新為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)注入了新的活力。

在此次疫情報道中，公民既是信息的接受者，同時也是新聞的親歷者，主流媒體需要將“公民記者”的報道作為補(bǔ)充。PUGC模式生成的內(nèi)容，以快節(jié)奏、碎片化的短視頻形式呈現(xiàn)，形成了疫情報道中的“抗疫Vlog”的獨(dú)特風(fēng)景，是當(dāng)前社交媒體中最易被分享的內(nèi)容形態(tài)。

如中央廣播電視總臺紀(jì)錄片頻道推出的系列Vlog《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》，由醫(yī)護(hù)人員、普通市民、外地援助者等群體在央視紀(jì)錄片導(dǎo)演指導(dǎo)下，拍攝自己親身經(jīng)歷的抗疫故事。人民日報客戶端發(fā)布的《Vlog|新冠疫苗志愿者的隔離生活》，人民網(wǎng)發(fā)布的《接種第3日第84位新冠疫苗志愿者的隔離生活》，新華社發(fā)布的《“天使”Vlog：我在武漢“打怪獸”》《Vlog：支援武漢護(hù)士：我的一天》《戰(zhàn)“疫”Vlog：我在火神山當(dāng)“碼農(nóng)”》等也是在媒體策劃指導(dǎo)下完成拍攝的。

相比一般的視頻新聞，Vlog以主人公的第一視角進(jìn)行敘事，在強(qiáng)調(diào)真實(shí)性和現(xiàn)場感的同時，更具親和力。

（二）央視新聞入駐短視頻平臺

2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐短視頻平臺抖音、快手。賬號一經(jīng)開通，僅僅一天，粉絲數(shù)便突破1000萬。短視頻平臺作為信息傳播的重要渠道，具有用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享的互動功能，進(jìn)一步打通全網(wǎng)各個傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容的全網(wǎng)宣發(fā)。

內(nèi)容形式與時俱進(jìn)。隨著Web3.0時代的到來，以往以文字和圖片為主的傳播樣態(tài)，漸漸不能滿足受眾的媒介訴求。移動短視頻平臺的興起為主流媒體開拓了新的傳播渠道，短視頻碎片化的傳播方式符合當(dāng)代用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣?！把胍曅侣劇钡戎髁髅襟w入駐短視頻平臺，將自身優(yōu)質(zhì)充足的內(nèi)容素材與平臺的視頻模板、背景音樂等優(yōu)勢相結(jié)合，強(qiáng)化傳播效果，優(yōu)化了傳播體驗。

新聞風(fēng)格親民化轉(zhuǎn)變?！缎侣劼?lián)播》作為最具權(quán)威性的官方媒體，一直以來，以其嚴(yán)肅的語言風(fēng)格拉開了與老百姓，尤其是年輕人的距離。自從《新聞聯(lián)播》入駐短視頻社交平臺后，新聞主播們一改往常的說話方式和語言風(fēng)格，轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l平臺上親切、溫情、幽默的主播形象。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)詞匯的恰當(dāng)運(yùn)用，讓觀眾感到格外新鮮;主播們“交流”式的播報方式，拉近了與觀眾的距離。短視頻平臺上的《新聞聯(lián)播》從內(nèi)容的選擇到形式的軟化，都體現(xiàn)出主流媒體不斷適應(yīng)新媒體平臺的特點(diǎn)，在新媒體平臺不斷發(fā)揮喉舌的重要功能。

（三）“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP

2019年1月1日，由中宣部組織建設(shè)的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺正式上線。受眾群體涵蓋了各年齡段，一經(jīng)推出便下載量攀升，成為主流媒體融媒體運(yùn)用的典范，彌補(bǔ)了主流意識形態(tài)傳播的不足，為新時代語境下主流媒體有效傳播主流意識形態(tài)豐富了內(nèi)容、強(qiáng)化了效果、拓寬了渠道。

突出服務(wù)性?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺立足于服務(wù)廣大黨員同志的思想文化學(xué)習(xí)，平臺借助“以用戶數(shù)據(jù)為核心，利用多元終端為載體，多維提升用戶體驗”的后臺服務(wù)技術(shù)，融合報、刊、臺、網(wǎng)、端、微、號等各種資源于一體。圍繞“學(xué)習(xí)”這一主題，開發(fā)了大量服務(wù)于用戶學(xué)習(xí)的功能。

多媒體聚合。媒體聚合技術(shù)的應(yīng)用，使得“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺內(nèi)容豐富、有效提高了平臺的用戶黏性，使得用戶對“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺更常用、更愛用。文字、視頻和音頻等多種媒體形式，涵蓋了多領(lǐng)域各種類型的資源，匯集了國內(nèi)外時事要聞，刊登了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人重要系列講話，各類資源應(yīng)有盡有，趣味性和實(shí)效性兼具，為廣大黨員干部和人民群眾提供了最優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源。

多級媒體平臺整合。 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺以組織層級廣、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)高等優(yōu)勢最大限度地集結(jié)了全國多家黨媒和地方媒體，為用戶提供了許多地方學(xué)習(xí)頻道和信息資源，體現(xiàn)了極強(qiáng)的立體化和全域性的主流意識形態(tài)傳播覆蓋力度。同時，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”連接各大主流媒體網(wǎng)站，與主要社交媒體實(shí)現(xiàn)一鍵分享，將互聯(lián)網(wǎng)社交的元素與政治理論學(xué)習(xí)相結(jié)合，使得主流意識形態(tài)傳播更為順暢。

四.融媒體時代主流媒體的完善策略

（一）堅持豐富媒介要素，提升閱讀體驗

融媒體時代，傳播形態(tài)應(yīng)當(dāng)包含文字、圖片、音頻、視頻等多重要素，充分調(diào)動起受眾的各項感官體驗，力求營造“身臨其境”的現(xiàn)場感受。同時，要綜合運(yùn)用理論報道、影視文學(xué)藝術(shù)等多種方式讓話語表達(dá)活起來，提升內(nèi)容的通俗性，拉近主流意識形態(tài)與人民群眾的距離。此外，主流媒體還應(yīng)注重新聞內(nèi)容的解釋性，如運(yùn)用數(shù)據(jù)可視化技術(shù)、科普漫畫等創(chuàng)作手法，增強(qiáng)內(nèi)容的科普功能，扭轉(zhuǎn)主流媒體單純作為宣傳口徑的單調(diào)定位，做人民群眾貼身的伙伴。

（二）定位服務(wù)，堅持提升內(nèi)容的實(shí)用性

應(yīng)從立足點(diǎn)和創(chuàng)作風(fēng)格兩方面入手。首先，主流媒體的內(nèi)容應(yīng)是與人民群眾的利益息息相關(guān)的，新型主流媒體的建設(shè)要立足社會現(xiàn)實(shí)，從人民群眾所想所感所困出發(fā)，為人民群眾謀福祉，為人民群眾發(fā)聲。欄目建設(shè)上，應(yīng)不斷推出貼合民生的板塊，將主流意識形態(tài)的話語內(nèi)涵與人們的生活實(shí)踐緊密聯(lián)系起來。

同時，為了讓主流意識形態(tài)更廣泛地得到傳播和信任，寫作風(fēng)格的創(chuàng)新必不可少。要以更開放包容的心態(tài)接受“來自群眾”的語言，從網(wǎng)絡(luò)平臺中吸收積極健康的流行話語，全方位豐富話語內(nèi)涵。既要善用網(wǎng)絡(luò)語言和年輕態(tài)的話語體系，也要謹(jǐn)慎對待嚴(yán)肅內(nèi)容的娛樂泛化，做到不拒不媚，真正讓主流的聲音流進(jìn)百姓的心中。

（三）發(fā)揮主流媒體的跟進(jìn)解決能力

媒體作為社會發(fā)展的監(jiān)督者角色，承擔(dān)了問題披露的重任。然而，如果僅提出問題，卻不能促成問題的解決，那么社會發(fā)展將陷入戾氣充斥、生產(chǎn)惰怠的惡性循環(huán)中。商業(yè)媒體在商業(yè)邏輯的驅(qū)使下，往往只能把問題拋出來，無法也無心完成跟進(jìn)解決的后續(xù)步驟。

此時，就需要主流媒體發(fā)揮自己在社會動員方面的核心價值。主流媒體與政府機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門、社會服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)聯(lián)更為密切，能夠調(diào)動起更豐富的社會資源。大大降低了社會問題在輿論場中的發(fā)酵所帶來的社會動蕩因素，切實(shí)提高人民群眾的幸福水平，和對主流媒體的信任度。

（四）做“媒介化”社會的核心鏈接

互聯(lián)網(wǎng)的下半場，是創(chuàng)造萬物互聯(lián)的新型“媒介化”社會的又一次革命。所謂“媒介化社會”是指全部社會生活、社會事件和社會關(guān)系都可以在媒介上展露的社會。

媒介化社會的一個重要特征就是媒介影響力對社會的全方位滲透。因此，媒體的社會角色需要跳出以往的局限。除了提供內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品外，勢必要承擔(dān)設(shè)計底層關(guān)系，形成傳播視域下的新的社會圈層，打通線上線下資源融合等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的功能。最終實(shí)現(xiàn)社會資源的高效率匹配。這也正是新型主流媒體發(fā)展的最大機(jī)遇所在。

五.結(jié)語

總之，隨著融媒體時代的到來，為了發(fā)揮好主流媒體的輿論引導(dǎo)能力，促進(jìn)社會的穩(wěn)步健康發(fā)展，主流媒體正在不斷創(chuàng)新自己的創(chuàng)作手法和傳播路徑。已有的成功案例說明，主流媒體具有不斷自我革新的能力和魄力。接下來，主流媒體還應(yīng)大膽想象，突破內(nèi)容生產(chǎn)的邊界，利用自身社會資源的整合優(yōu)勢，擔(dān)當(dāng)“媒介化”社會的“底層設(shè)計者”和“驅(qū)動者”，全面深化輿論主導(dǎo)的能力。

（作者單位：中國勞動保障報社）

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