楊青松　張佳倩

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，使媒體呈現(xiàn)出智能化的發(fā)展趨勢(shì)，讓傳播過(guò)程更加主動(dòng)、精準(zhǔn)和高效，從而實(shí)現(xiàn)信息和用戶(hù)需求的高度匹配。對(duì)于行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何圍繞新媒體、自媒體來(lái)搭建智媒時(shí)代行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式，成為MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要問(wèn)題。本文將著重圍繞這些問(wèn)題進(jìn)行分析研究，并提出智媒時(shí)代行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：MCN機(jī)構(gòu);短視頻;行業(yè)垂直

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）05-0130-03

一、概述

近年來(lái)，短視頻行業(yè)的發(fā)展勢(shì)不可擋，各大平臺(tái)的入場(chǎng)、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的進(jìn)入、商業(yè)化的成熟帶來(lái)資本的積累，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要入口。

MCN行業(yè)隨著抖音以及短視頻行業(yè)的爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，迅速發(fā)展成為連接品牌、平臺(tái)、紅人之間的紐帶。在短視頻平臺(tái)上存在著大量由MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)的垂直類(lèi)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，垂直內(nèi)容能夠更多地觸達(dá)用戶(hù)，迅速占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，打造爆品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大利潤(rùn)率。不少內(nèi)容創(chuàng)作者放棄“大而全”的運(yùn)營(yíng)思路，轉(zhuǎn)向深耕細(xì)分領(lǐng)域。MCN模式剛進(jìn)入中國(guó)不久，相關(guān)的系統(tǒng)研究還寥寥無(wú)幾，而當(dāng)前MCN模式存在的風(fēng)險(xiǎn)和弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)，因此，以行業(yè)垂直MCN為研究對(duì)象，從運(yùn)用模式、構(gòu)成要素、現(xiàn)存問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行系統(tǒng)的研究，具有一定的開(kāi)創(chuàng)性。

二、垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式分析

截至2019年，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)已超過(guò)6 500家。其內(nèi)容覆蓋圖文、直播、短視頻等多種類(lèi)型，形成了工業(yè)化流程內(nèi)容生產(chǎn)模式，以廣告營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容電商為主的多元化變現(xiàn)渠道，以粉絲社群為基礎(chǔ)的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。

（一）行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)模式

以整合 PGC 生產(chǎn)者，在資本的扶持下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和變現(xiàn)為主要功能的 MCN 機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)快速崛起。當(dāng)前MCN 機(jī)構(gòu)已探索出完整的內(nèi)容生產(chǎn)方式，以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織視頻生產(chǎn)，即在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝、剪輯等各階段實(shí)施專(zhuān)業(yè)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化制作和流程化管理，最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的視頻供給。同時(shí)，MCN 機(jī)構(gòu)把內(nèi)容創(chuàng)作的觸角伸至各個(gè)領(lǐng)域，內(nèi)容生產(chǎn)高度垂直，挖掘細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，積極孵化打造 IP。

（二）行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)方式

根據(jù)目前MCN機(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式，大致可以分為以種草、帶貨變現(xiàn)為主的電商類(lèi)垂直MCN，和以?xún)?nèi)容輸出，進(jìn)而進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)為主的內(nèi)容貨架類(lèi)垂直MCN機(jī)構(gòu)。

1.電商類(lèi)垂直MCN機(jī)構(gòu)

電商類(lèi)垂直MCN機(jī)構(gòu)分為直播電商MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容電商MCN機(jī)構(gòu)。

直播電商MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式為“前期自主孵化賬號(hào)，或者從外部吸收已經(jīng)有一定影響力的賬號(hào)，搭建矩陣——甄選商家和商品——達(dá)成合作，獲得折扣——直播中加入商品購(gòu)買(mǎi)鏈接，引導(dǎo)受眾購(gòu)買(mǎi)——獲得傭金抽成——直播結(jié)束復(fù)盤(pán)——進(jìn)行新一輪選品——準(zhǔn)備下一場(chǎng)直播帶貨”。

內(nèi)容電商MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式為“前期儲(chǔ)備賬號(hào)，搭建矩陣——建立自營(yíng)電商店鋪/與其它電商店鋪進(jìn)行合作——圍繞要推廣的商品進(jìn)行內(nèi)容策劃——制作專(zhuān)業(yè)的視頻、圖文內(nèi)容——通過(guò)短視頻、圖文等各種平臺(tái)發(fā)布作品——購(gòu)買(mǎi)官方渠道的流量推廣，增加曝光量——按照傭金抽成，并根據(jù)實(shí)際轉(zhuǎn)化率獲取額外的收益分成——對(duì)內(nèi)容進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，再根據(jù)用戶(hù)反饋及時(shí)修正內(nèi)容創(chuàng)作方向——進(jìn)行下一輪的內(nèi)容創(chuàng)作”。

2.內(nèi)容類(lèi)垂直MCN機(jī)構(gòu)

內(nèi)容類(lèi)垂直MCN機(jī)構(gòu)以?xún)?nèi)容輸出為主，圍繞各自細(xì)分領(lǐng)域、面向不同的消費(fèi)群體、觀眾，進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容創(chuàng)作輸出，進(jìn)而引導(dǎo)粉絲進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

內(nèi)容類(lèi)垂直MCN機(jī)構(gòu)前期自主孵化或者從外部吸收和自己領(lǐng)域內(nèi)相似的賬號(hào)，搭建矩陣，然后再根據(jù)自己的領(lǐng)域和內(nèi)容定位，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)以“大號(hào)帶小號(hào)”的方式，對(duì)小號(hào)進(jìn)行資源積累，小步快進(jìn)，最終形成一個(gè)矩陣內(nèi)“幾超多強(qiáng)”的賬號(hào)分布，然后再根據(jù)賬號(hào)的不同粉絲體量和轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行賬號(hào)分級(jí)，不同分級(jí)的賬號(hào)傾斜的資源也不同，廣告合作的報(bào)價(jià)和分成也不同。

（三）行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的盈利模式

整體而言，行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的盈利模式大致分為直播打賞、廣告收入、電商變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)和社群經(jīng)濟(jì)這五種盈利模式。

1.直播打賞

直播打賞是所有MCN機(jī)構(gòu)在早期發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中最主要的盈利來(lái)源，也是最直接的盈利來(lái)源。無(wú)論是直播電商類(lèi)、還是內(nèi)容創(chuàng)作類(lèi)MCN，無(wú)論是不是以直播為核心業(yè)務(wù)，都可以通過(guò)直播打賞獲取一定的收益。在直播過(guò)程中，用戶(hù)可以自發(fā)地充值購(gòu)買(mǎi)各種虛擬禮物，然后刷給主播，不同的禮物對(duì)應(yīng)的價(jià)格也不同，直播收益按五五開(kāi)和平臺(tái)進(jìn)行分成。

2.廣告收入

廣告收入是在各行各業(yè)中最傳統(tǒng)也是最直接的變現(xiàn)手段，在垂直MCN機(jī)構(gòu)的盈利模式中，更是占據(jù)了大部分。廣告能夠在較短的時(shí)間內(nèi)匯聚較多的流量資源，像抖音、微博這樣的社交平臺(tái)，目標(biāo)用戶(hù)是具有較高消費(fèi)能力的年輕群體，因此深受廣告主的青睞[2]。對(duì)于行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)，這一青睞更為明顯，廣告收益已經(jīng)成為了行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)最主要的盈利模式。

3.電商變現(xiàn)

在自媒體平臺(tái)中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)更加被放大，KOL利用自身的權(quán)威性，充當(dāng)消費(fèi)買(mǎi)手，刺激有相同消費(fèi)心理的人群的購(gòu)買(mǎi)欲望。行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)掌握了大多數(shù)頭部KOL賬號(hào)，因此在這一方面更具優(yōu)勢(shì)，通過(guò)把用戶(hù)引流至自營(yíng)店鋪或者合作的店鋪，進(jìn)行商品銷(xiāo)售，獲得銷(xiāo)售收益和傭金分成，已經(jīng)成為了現(xiàn)在最重要的電商變現(xiàn)方式[3]。

4.內(nèi)容付費(fèi)

現(xiàn)階段，內(nèi)容付費(fèi)在文章領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛，近些年也逐漸在短視頻領(lǐng)域興起，有望成為 MCN 模式下發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一大舉措。知識(shí)科普、內(nèi)容輸出的垂直MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)獲得了知識(shí)付費(fèi)盈利的紅利，如以讀書(shū)推薦、科普為主的“樊登讀書(shū)會(huì)”，用戶(hù)可以付費(fèi)成為VIP會(huì)員，享受各種知識(shí)服務(wù)，其還會(huì)進(jìn)行線下的企業(yè)培訓(xùn)、講座等多種知識(shí)付費(fèi)形式。未來(lái)的知識(shí)付費(fèi)收益，將成為行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)著力開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

5.社群經(jīng)濟(jì)

社群經(jīng)濟(jì)是依托于自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域打造的，通過(guò)建立專(zhuān)業(yè)的社群，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入社群，在社群內(nèi)進(jìn)行多方位互動(dòng)，吸引更多的忠實(shí)用戶(hù)，進(jìn)一步提高M(jìn)CN機(jī)構(gòu)的用戶(hù)黏性，更進(jìn)一步鞏固賬號(hào)的IP和人設(shè)，通過(guò)加強(qiáng)情感溝通建立起更加牢固的關(guān)系，積累信任，進(jìn)而就可以進(jìn)行多種形式的社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，最終達(dá)到社群內(nèi)“情感+經(jīng)濟(jì)”效益的雙豐收。

三、智媒時(shí)代垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展

問(wèn)題研究（一）頭部IP壟斷

目前行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的“二八效應(yīng)”尤為明顯，占據(jù)各自行業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域的頭部MCN機(jī)構(gòu)掌握了絕大多數(shù)的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)資源和流量，進(jìn)而壟斷了眾多行業(yè)垂直的短視頻優(yōu)質(zhì)IP[4]。并且在MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式中，能力突出、關(guān)注量和流量大的頭部IP，會(huì)被扶持以更多的資源，導(dǎo)致頭部IP的壟斷效應(yīng)更加明顯。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

MCN機(jī)構(gòu)依靠強(qiáng)大的資本和流量資源，能夠?qū)崿F(xiàn)批量化、工業(yè)化的視頻生產(chǎn)，來(lái)保證更新頻率和賬號(hào)權(quán)重，但創(chuàng)作過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)意匱乏和內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，在內(nèi)容更迭極其迅速的創(chuàng)作環(huán)境下，如果不能保持較高且有創(chuàng)意的更新頻率，就很容易被同領(lǐng)域內(nèi)其他創(chuàng)作者超越。

（三）商業(yè)變現(xiàn)模式不穩(wěn)定

在形成較為穩(wěn)定的IP之前，新號(hào)的創(chuàng)作往往都是“賠本賺吆喝”，只有在一個(gè)賬號(hào)的IP相對(duì)穩(wěn)定后，才會(huì)有進(jìn)一步變現(xiàn)盈利的能力。在MCN機(jī)構(gòu)中，一般對(duì)于新號(hào)的變現(xiàn)都是通過(guò)已有的知名賬號(hào)進(jìn)行引流，把頭部IP的部分流量引到新號(hào)上，但如今，整體的內(nèi)容行業(yè)趨近飽和，對(duì)于優(yōu)質(zhì)資源、流量的爭(zhēng)奪，將進(jìn)一步加劇變現(xiàn)的不穩(wěn)定性[5]。

（四）矩陣賬號(hào)管理問(wèn)題頻發(fā)

MCN機(jī)構(gòu)都是矩陣化運(yùn)營(yíng)，即同時(shí)掌管、運(yùn)營(yíng)著幾十、上百個(gè)賬號(hào)，這其中既包括傳統(tǒng)的微博、微信公眾號(hào)等圖文媒體賬號(hào)，又包括頭條號(hào)、大魚(yú)號(hào)、B站自媒體賬號(hào)，還有以抖音、快手為主的短視頻賬號(hào)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)如此多的賬號(hào)，勢(shì)必會(huì)造成矩陣賬號(hào)管理問(wèn)題頻發(fā)。

四、智媒時(shí)代垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展

策略（一）專(zhuān)注精品內(nèi)容，深耕垂直領(lǐng)域

雖然智能技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用會(huì)帶來(lái)傳播媒介和傳播方式的迭代升級(jí)，但在任何內(nèi)容平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容才是獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有力保障。面對(duì)平臺(tái)類(lèi)型多樣、形式豐富的內(nèi)容和用戶(hù)不斷提升的內(nèi)容獲取需求，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)明確內(nèi)容風(fēng)格定位，秉持差異化的發(fā)展運(yùn)營(yíng)策略，持續(xù)深耕垂直領(lǐng)域，做好內(nèi)容把關(guān)，生產(chǎn)符合用戶(hù)需求的特色精品內(nèi)容。

（二）完善供應(yīng)鏈渠道，形成商業(yè)閉環(huán)

作為一個(gè)良效運(yùn)轉(zhuǎn)的MCN機(jī)構(gòu)，供應(yīng)鏈渠道是把流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵。垂直類(lèi)電商如若能夠形成完善的供應(yīng)鏈體系，平臺(tái)流量與供應(yīng)鏈進(jìn)行準(zhǔn)確的匹配和對(duì)接才能有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益。MCN機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)可以借鑒交互持股的方式，與供應(yīng)鏈商家組成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)自身供應(yīng)鏈的價(jià)值性和靈活程度，實(shí)現(xiàn)雙方互利的共贏局面。

（三）培養(yǎng)粉絲群體，強(qiáng)化粉絲地位

粉絲的高忠誠(chéng)度和強(qiáng)大的消費(fèi)能力倍受關(guān)注，無(wú)論是MCN機(jī)構(gòu)還是網(wǎng)紅都十分重視自身粉絲群體的培養(yǎng)，力圖實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。各大平臺(tái)也不斷增進(jìn)和提升自身的社群功能，打通社交和消費(fèi)渠道的壁壘[6]。堅(jiān)持以粉絲需求為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作和宣傳，在強(qiáng)化粉絲地位的同時(shí)還可以有效推動(dòng)粉絲的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)IP的形成。

（四）做好內(nèi)容把關(guān)，增強(qiáng)社會(huì)服務(wù)

隨著短視頻及直播帶貨的全民參與和MCN行業(yè)的發(fā)展壯大，關(guān)于侵犯他人權(quán)益、虛假宣傳和盲目消費(fèi)的問(wèn)題也不斷地暴露了出來(lái)，給整體的平臺(tái)生態(tài)和輿論環(huán)境帶來(lái)了極其惡劣的影響，不少初創(chuàng)型的MCN機(jī)構(gòu)存在著“唯流量”和“唯收益”的不良風(fēng)氣，直接或間接地?fù)p害了品牌方、商家和消費(fèi)者的利益。作為MCN機(jī)構(gòu)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，誠(chéng)信宣傳、嚴(yán)格把關(guān)、正向引導(dǎo)，才能在短視頻發(fā)展的下半場(chǎng)更好地轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)語(yǔ)

智媒時(shí)代，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道、模式都發(fā)生了極大的變化。為了實(shí)現(xiàn)各MCN機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和營(yíng)造整體行業(yè)的良好生態(tài)，應(yīng)借鑒頭部MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)的差異化戰(zhàn)略風(fēng)格和商業(yè)盈利模式，不斷開(kāi)拓內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，專(zhuān)注垂直領(lǐng)域，做好內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)督監(jiān)控，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任和服務(wù)意識(shí)，才能抓住智媒時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇和商業(yè)風(fēng)口，創(chuàng)作出更多兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品或服務(wù)。

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[責(zé)任編輯：艾涓]