鐘瑞貞

摘要：短視頻作為現(xiàn)階段一種新型的傳播手段，在其迅速發(fā)展的同時(shí)也暴露出了一些問(wèn)題。作為短視頻核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容生產(chǎn)，無(wú)疑最值得我們?nèi)ド罹?。本文主要分析短視頻內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀、內(nèi)容生產(chǎn)中存在的問(wèn)題，以及這些問(wèn)題給社會(huì)帶來(lái)怎樣的影響，以期促進(jìn)短視頻行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻;內(nèi)容生產(chǎn);發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）05-0019-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及和5G技術(shù)的商用，信息視頻化的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，以智能手機(jī)為載體的短視頻內(nèi)容受到越來(lái)越多的重視和歡迎。內(nèi)容為王的時(shí)代，只有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容才能在未來(lái)短視頻行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，那么現(xiàn)階段內(nèi)容生產(chǎn)依然面臨著各種問(wèn)題，什么內(nèi)容更受用戶歡迎以及如何提供內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶需求，增強(qiáng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，是短視頻平臺(tái)生產(chǎn)者需要解決的問(wèn)題，那么本文主要剖析短視頻內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀存在的問(wèn)題，洞察用戶需求，為打造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容提出一些建議與對(duì)策。

一、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)存在的問(wèn)題

短視頻是指時(shí)長(zhǎng)一般在10分鐘以內(nèi)，適合在移動(dòng)狀態(tài)及短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的，能在各種新媒體平臺(tái)上高頻發(fā)布的視頻內(nèi)容。短視頻的興起，讓內(nèi)容生產(chǎn)更方便，也讓內(nèi)容消費(fèi)成為一種新的趨勢(shì)，人人都可以是內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者，由此開(kāi)啟了全民創(chuàng)作時(shí)代。短視頻內(nèi)容的極大豐富，同時(shí)也暴露出了以下幾點(diǎn)問(wèn)題。

（一）短視頻內(nèi)容亂象嚴(yán)重

在人人都是生產(chǎn)者和傳播者的短視頻時(shí)代，每個(gè)人都有權(quán)利去表達(dá)，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)體系已初見(jiàn)規(guī)模。由于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)涉及創(chuàng)意、拍攝、表演等多個(gè)環(huán)節(jié)，相較于其它新媒體的門(mén)檻要高，而當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍不成熟，短視頻創(chuàng)作隊(duì)伍水平參差不齊，UGC素人生產(chǎn)為主的視頻內(nèi)容，由于其制作成本低，效果不穩(wěn)定。盡管UGC有著巨大的內(nèi)容潛力，在廣度與靈活性上有著較大的優(yōu)勢(shì)，極大地豐富了短視頻內(nèi)容，但由于其發(fā)展定位不明確、內(nèi)容制作不精良、效果不穩(wěn)定等因素，使大多數(shù)UCG生產(chǎn)的內(nèi)容僅作為娛樂(lè)消遣;相較于PGC以專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容，由于對(duì)視頻人設(shè)定位明確，視頻內(nèi)容按需定制設(shè)計(jì)，制作精良，在內(nèi)容表達(dá)上更清晰且更具創(chuàng)意。但目前，80%的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)由UCG完成，僅有20%的內(nèi)容由PCG團(tuán)隊(duì)制作，因此我們可以看到短視頻的內(nèi)容整體質(zhì)量不高，主要活躍在三四五線城市居多，長(zhǎng)期生活在社會(huì)邊緣，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)為這一群體開(kāi)啟了新的話語(yǔ)體系，為了能獲得更多關(guān)注，前期的UCG群體野蠻生長(zhǎng)，如在一個(gè)爆款視頻出現(xiàn)后，跟風(fēng)模仿制作爆款視頻，以此來(lái)博取眼球。甚至有些視頻號(hào)專(zhuān)門(mén)教授如何打造爆款，讓用戶直接參照模仿，進(jìn)而創(chuàng)造更多內(nèi)容相似的短視頻。為了獲得更多的流量關(guān)注，短視頻內(nèi)容也經(jīng)常直接挪用熱門(mén)的影視素材片斷進(jìn)行簡(jiǎn)單剪輯呈現(xiàn)，創(chuàng)作者成為了網(wǎng)絡(luò)視頻的搬運(yùn)工而不是創(chuàng)作者，而觀眾也在不斷重復(fù)地觀看同類(lèi)視頻。這種大規(guī)模的模仿，缺乏新意的重復(fù)濫造，一味地以取巧的方式迎合大眾，忽視內(nèi)容生產(chǎn)的意義與價(jià)值，甚至沒(méi)有意識(shí)到這種創(chuàng)作模式下觀看的視頻千篇一律，只是不同的外在形式包裹下的同質(zhì)化的內(nèi)核。

短視頻發(fā)展至今，歷經(jīng)了4個(gè)重要階段，短視頻的內(nèi)容監(jiān)管力度雖在逐漸增強(qiáng)，但依然不足。為了搶占用戶的注意，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容突圍，錄播奇觀化的內(nèi)容吸引注意，甚至傳播虛假信息，對(duì)產(chǎn)品的功能夸大宣傳，利用“個(gè)體使用效果不同”的說(shuō)法蒙混用戶，這些問(wèn)題的背后是對(duì)短視頻內(nèi)容監(jiān)管力度不足的反映。目前仍有不良內(nèi)容的短視頻在平臺(tái)上時(shí)有出現(xiàn)，一些充斥著惡俗、暴力、謠言，違反人類(lèi)倫理道德，甚至觸碰法律底線的短視頻內(nèi)容仍不時(shí)在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布，而這些短視頻內(nèi)容的制作發(fā)布往往受到不良動(dòng)機(jī)驅(qū)使，反映了短視頻內(nèi)容監(jiān)管依然存在不少問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)對(duì)此作出嚴(yán)厲整治，避免造成不良的社會(huì)影響。

（二）短視頻內(nèi)容價(jià)值缺失

在資本利益的驅(qū)逐下，短視頻行業(yè)受商業(yè)環(huán)境的影響，一方面，為了迎合消費(fèi)者的需求，大量制作與商業(yè)相關(guān)聯(lián)的短視頻內(nèi)容，短視頻平臺(tái)成為各大廣告主營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。如大量廣告內(nèi)容的出現(xiàn)，包括信息流廣告、開(kāi)屏廣告、內(nèi)容植入廣告等各種形式的廣告無(wú)處不在，過(guò)度廣告化的短視頻，影響著用戶的使用體驗(yàn)，短視頻平臺(tái)淪為廣告推廣的主要渠道，最終將用戶引向消費(fèi)主義;另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起同樣受到資本的青睞，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上也是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，在利益驅(qū)使下，頭部網(wǎng)紅通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)嫁接電商，設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容來(lái)為引流商品進(jìn)行情感溢價(jià)，借助頭部KOL的權(quán)威，進(jìn)行情感的勸誘，使粉絲在其勸服下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。如“口紅一哥”李佳琦，在文案設(shè)計(jì)上，不僅對(duì)產(chǎn)品的性能、功效做了一些夸張的手法處理，而且他的口號(hào)“Oh My God，買(mǎi)它！”讓更多粉絲沉浸在其勸誘的語(yǔ)境中無(wú)法自拔。但他推薦的很多美妝產(chǎn)品對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是支付不起的，但年輕消費(fèi)者受消費(fèi)主義的影響，會(huì)不顧自身實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況，依然選擇超前消費(fèi)等行為。一些有實(shí)力的網(wǎng)紅，通過(guò)直播帶貨，在直播期間夸大宣傳，號(hào)召粉絲購(gòu)買(mǎi)，設(shè)定優(yōu)惠額度，導(dǎo)致粉絲搶購(gòu)的現(xiàn)象層出不窮。此外，短視頻現(xiàn)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，使用戶長(zhǎng)時(shí)間沉浸在短視頻營(yíng)造的虛擬世界中，在受消費(fèi)主義主導(dǎo)下生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容較為空泛，沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)性的價(jià)值，缺乏社會(huì)意義，甚至為了獲利，制作出一些違反網(wǎng)絡(luò)文化的內(nèi)容。

（三）短視頻內(nèi)容版權(quán)紛爭(zhēng)

2019年4月，一條公司未經(jīng)原作者授權(quán)直接搬運(yùn)了一段2分鐘的視頻用作廣告宣傳，被罰50萬(wàn)元，成為全國(guó)首例賠償款最高的短視頻侵權(quán)案[1]。自短視頻興起以來(lái)短視頻內(nèi)容版權(quán)紛爭(zhēng)就沒(méi)間斷過(guò)，隨著短視頻的深入發(fā)展，版權(quán)問(wèn)題卻一直存在，不可否認(rèn)，自2016年短視頻的爆火，前期的野蠻生長(zhǎng)，使版權(quán)問(wèn)題已成重災(zāi)區(qū)。由于短視頻制作成本低、體量過(guò)大，制作者無(wú)法通過(guò)有效的途徑保障作品的合法權(quán)益，使得視頻制作者面臨被侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，由于相關(guān)法律法規(guī)的不完善，各短視頻賬號(hào)為了能迅速抓獲流量，各種形式的視頻“搬運(yùn)工”應(yīng)需而起，在未經(jīng)授權(quán)的情況下，把原創(chuàng)的電視、電影片斷進(jìn)行截取、拼接，或者直接上傳，以此獲利，這種簡(jiǎn)單的操作已在各類(lèi)視頻剪輯軟件技術(shù)中普及運(yùn)用。混剪的視頻在短視頻平臺(tái)上大量出現(xiàn)且得到了不少的流量，吸引了更多的模仿者，導(dǎo)致短視頻侵權(quán)事件不斷。當(dāng)某一短視頻成為熱門(mén)，平臺(tái)眾多的UCG相繼模仿照搬，創(chuàng)意全無(wú)，這些行為嚴(yán)重?fù)p害了視頻原創(chuàng)者的合法利益，可悲的是大多視頻制作者不認(rèn)為這樣的操作行為是侵害原創(chuàng)者的合法利益，原因在于：第一，短視頻行業(yè)從發(fā)展初期對(duì)視頻版權(quán)沒(méi)有作明確的規(guī)定，在審核視頻過(guò)程中，不對(duì)此類(lèi)視頻作限制，審核機(jī)制相對(duì)較放松;第二，制作者維權(quán)成本過(guò)高，且難以收集證據(jù)，即便勝訴，獲賠金額與維權(quán)成本反差太大，導(dǎo)致制作者維權(quán)動(dòng)力不足;第三，短視頻制作者素質(zhì)水平不一，短視頻制作門(mén)檻低，只要你愿意就可以發(fā)布，沒(méi)有門(mén)檻便導(dǎo)致了大量劣質(zhì)視頻及侵權(quán)行為的出現(xiàn)，因而提高視頻創(chuàng)作者的素養(yǎng)，自覺(jué)遵守相關(guān)法規(guī)，以身作則，短視頻平臺(tái)才能有更美好的明天。

二、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展對(duì)策

（一）洞察用戶需求深挖細(xì)分領(lǐng)域

短視頻行業(yè)從娛樂(lè)化內(nèi)容起步，經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)后在短時(shí)間內(nèi)收獲了大量用戶，收獲了流量紅利。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入深發(fā)展期，同質(zhì)化內(nèi)容易造成短視頻持續(xù)發(fā)展的阻力，而原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則成為短視頻行業(yè)提升用戶關(guān)注的著力點(diǎn)。從用戶對(duì)內(nèi)容需求的角度來(lái)看，多元且個(gè)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容易受青睞，現(xiàn)階段泛娛樂(lè)內(nèi)容雖仍為剛需，而知識(shí)和泛資訊類(lèi)需求則持續(xù)增長(zhǎng)，垂直化細(xì)分領(lǐng)域蘊(yùn)藏著巨大的流量空間。大多數(shù)主流短視頻平臺(tái)掌握了平臺(tái)用戶的數(shù)據(jù)，每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性、用戶習(xí)慣、流量分發(fā)策略等都不一樣，那么短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者要利用數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶需求進(jìn)行洞察分析，讓短視頻內(nèi)容創(chuàng)作有據(jù)可循。在做具體的短視頻選題之前，可以利用熱詞分析和指數(shù)分析等工具，先進(jìn)行內(nèi)容主題篩選，掌握用戶動(dòng)態(tài)，找到什么內(nèi)容是用戶真正關(guān)心的，從而精準(zhǔn)抓住用戶，并生產(chǎn)更符合用戶需求的視頻內(nèi)容[2]。在新的傳播形態(tài)下，用戶興趣導(dǎo)向在未來(lái)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中顯得越來(lái)越重要，為用戶提供感興趣、有價(jià)值的內(nèi)容，決定著短視頻“下半場(chǎng)”的發(fā)展命運(yùn)。

隨著短視頻內(nèi)容向各垂直細(xì)分領(lǐng)域的拓展，未來(lái)拓展中長(zhǎng)尾垂直內(nèi)容是提升短視頻差異化的重要著力點(diǎn)。在成熟型內(nèi)容類(lèi)別中，搞笑、情景劇類(lèi)、唱歌表演類(lèi)、美食美妝類(lèi)的內(nèi)容數(shù)量已十分龐大，市場(chǎng)飽和度過(guò)高，單憑顏值或者跟風(fēng)拍攝，已經(jīng)很難取悅?cè)諠u挑剔的短視頻受眾，但這些領(lǐng)域依然存在較廣闊的創(chuàng)新空間，有亮點(diǎn)和記憶點(diǎn)及出品俱佳的內(nèi)容依舊受到市場(chǎng)的追捧[3]。在專(zhuān)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域上，以專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能才藝為代表的垂直領(lǐng)域目前來(lái)看存在較大的空白，具有較大的發(fā)展?jié)摿?，而擁有濃厚地方特色的?nèi)容，也在短視頻內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)中表現(xiàn)搶眼。

（二）打造精品內(nèi)容

短視頻能在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅，并逐漸成為現(xiàn)代信息傳播交流的重要途徑，其重要的原因在于其傳播碎片化、信息可視化、即時(shí)交流互動(dòng)等特點(diǎn)，使其得到了快速的發(fā)展。但在其發(fā)展中也存在一定的問(wèn)題，包括內(nèi)容制作簡(jiǎn)單，大多以?shī)蕵?lè)性為主，難以獲得更深層、更全面的信息。而現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體，本身在視頻制作上有著先天的優(yōu)勢(shì)，也擁有著大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，而這些資源往往在播放后被封存，現(xiàn)階段如何把這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在現(xiàn)有的新媒體短視頻領(lǐng)域激活，不僅給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了生機(jī)，同時(shí)也為短視頻提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，實(shí)現(xiàn)共贏。例如，央視制作的優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目：《朗讀者》《故宮紀(jì)錄片》等，這些節(jié)目通過(guò)大量的調(diào)研，在制作過(guò)程中花費(fèi)相當(dāng)大的人力物力，這些高水準(zhǔn)的節(jié)目具有一定的教育意義，若只存放在資料庫(kù)中就太可惜了，可以將其進(jìn)行“碎片化”處理，把節(jié)目精彩的內(nèi)容制作成一個(gè)個(gè)幾分鐘的短視頻，打造某個(gè)方向的專(zhuān)題欄目，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再傳播，將這些專(zhuān)題欄目在短視頻中打造成一股清流，引領(lǐng)短視頻內(nèi)容向更高品位、更高水準(zhǔn)的方向發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人人都是生產(chǎn)者與傳播者的短視頻領(lǐng)域憑著其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。而在其迅速發(fā)展的過(guò)程中必然存在不可避免的問(wèn)題，作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容生產(chǎn)，尤其突出，主要體現(xiàn)在內(nèi)容同質(zhì)化無(wú)新意，消費(fèi)主義盛行，內(nèi)容生產(chǎn)缺失內(nèi)涵，內(nèi)容版權(quán)紛爭(zhēng)等，這些問(wèn)題阻礙著短視頻領(lǐng)域發(fā)展的步伐，而如何突破現(xiàn)有困境，筆者從兩個(gè)方面進(jìn)行了具體分析，主要包括掌握用戶的需求，細(xì)分領(lǐng)域的深挖，結(jié)合現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)資源打造高品質(zhì)短視頻，激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作，總的來(lái)說(shuō)，短視頻一開(kāi)始從野蠻生長(zhǎng)造成了很多現(xiàn)實(shí)難題，但相信短視頻“下半場(chǎng)”的發(fā)展會(huì)有新的突破，并將持續(xù)健康發(fā)展下去。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]