樊丁宜 朱加瑩

摘要：隨著文化產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)交流融合的能力逐步增強(qiáng)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。本文在文旅融合的視角下，探析農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的地域文化傳播價(jià)值和藝術(shù)美學(xué)價(jià)值；分析當(dāng)前我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)在定位、文化以及形象等方面所存在的弊端；從農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的挖掘、品牌調(diào)性的設(shè)定以及品牌運(yùn)營(yíng)的思路等方面，提出了文旅融合背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)新的新對(duì)策，為文化產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)的融合發(fā)展提供重要文化源頭以及濃郁的地域特色。

關(guān)鍵詞：文旅融合；農(nóng)產(chǎn)品；品牌形象；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G127，F(xiàn)327，F(xiàn)592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 02-0074-03

Research on Brand Image Innovation of Agricultural Products Under the Design Concept of Cultural Tourism Integration

FAN Ding-yi， ZHU Jia-ying（Northeastern University College of Arts， Shenyang Liaoning 110819， China）

Abstract： With the gradual enhancement of the communication and integration capacity of the cultural industry and the tourism industry， it brings new development opportunities for the construction of the brand image of agricultural products. From the perspective of the integration of literature and tourism， this paper analyzes the regional cultural communication value and artistic aesthetic value of the brand image of agricultural products. This paper analyzes the disadvantages of the brand image design of agricultural products in the aspects of orientation， culture and image. This paper puts forward some new countermeasures for the brand image innovation of agricultural products under the background of cultural and tourism integration from the aspects of exploring the connotation of agricultural products， setting the tone of the brand and the idea of brand operation， so as to provide an important cultural source and strong regional characteristics for the integrated development of cultural industry and tourism industry.

Keywords： cultural and tourism integration； agricultural products； brand image； innovation

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的價(jià)值分析

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。一個(gè)品牌最持久的含義就是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，正是它們確定了品牌的基礎(chǔ)[1]。品牌形象是品牌文化的載體，是消費(fèi)群體對(duì)品牌認(rèn)可、贊賞的結(jié)果。從消費(fèi)市場(chǎng)的需求來(lái)看，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是刺激受眾消費(fèi)購(gòu)買的根本因素。為創(chuàng)建出符合品牌形象價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新模式，需對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的價(jià)值進(jìn)行提煉和挖掘，健全農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的價(jià)值體系。

1.1地域文化傳播價(jià)值

地域文化指特定地區(qū)的文化遺產(chǎn)，具有獨(dú)特的地方特色和濃厚的歷史沉淀，而農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的價(jià)值與該類產(chǎn)品的生產(chǎn)地點(diǎn)是息息相關(guān)的，它蘊(yùn)涵著特定的文化元素、豐富的自然資源和悠久的文化歷史底蘊(yùn)。一旦脫離了特定的地域文化，農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象在消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)同度將大打折扣，同時(shí)一個(gè)知名的品牌又能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐牡赜蛭幕鸬絺鞑バ麄鞯淖饔?，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的地域文化價(jià)值，有助于加快該品牌的創(chuàng)建和成長(zhǎng)的速度，知名度較高地域的品牌，將很快被消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛(ài)，滿足消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和購(gòu)買欲望。在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的塑造過(guò)程中，更多地融入地域文化，充分發(fā)揮創(chuàng)意構(gòu)思，彰顯品牌個(gè)性和深度，可不斷提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)市場(chǎng)的文化價(jià)值，提升品牌的人文色彩。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的地域文化價(jià)值有利于促進(jìn)我國(guó)民族和地區(qū)文化的傳播，從而帶動(dòng)文化和旅游行業(yè)的大融合。

1.2藝術(shù)美學(xué)價(jià)值

在當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，以產(chǎn)品性能為主的品牌形象已不能滿足顧客體驗(yàn)消費(fèi)和品位消費(fèi)的需求，必須功能之外賦予藝術(shù)美學(xué)價(jià)值，而品牌形象的藝術(shù)美學(xué)價(jià)值更多的體現(xiàn)在品牌文化之中。品牌文化是指企業(yè)對(duì)自身的品牌進(jìn)行清晰定位后，借助有效的傳播手段和渠道獲得廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可，并形成一種獨(dú)特的文化氛圍[2]。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的藝術(shù)美學(xué)價(jià)值是企業(yè)品牌文化的外在表現(xiàn)與創(chuàng)新發(fā)展，通過(guò)文字、圖像、色彩等表現(xiàn)在大眾面前，逐漸使社會(huì)群體對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生文化認(rèn)同，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)辨識(shí)度。

2 我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌形象存在的問(wèn)題

2.1忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵建設(shè)

我國(guó)疆土遼闊，農(nóng)產(chǎn)品具有較大的地域性差異，不同地域間的文化也具有很大的差異。而目前一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中沒(méi)有很好地依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌；更沒(méi)有將地方特色文化注入品牌中去，將不同地域文化底蘊(yùn)融入的品牌形象設(shè)計(jì)可以說(shuō)是塑造特色品牌的重要手段，在品牌形象設(shè)計(jì)研究是不應(yīng)該忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的研究挖掘和建設(shè)深化。

因此，在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，要懂得借助當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)特色資源；注入地方文化來(lái)豐富品牌的內(nèi)涵。例如種植，因各地域的自然條件不同，種植優(yōu)勢(shì)不同種植習(xí)慣也有所差異，這就形成了農(nóng)產(chǎn)品不同的區(qū)域特色文化。因此，在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中要充分依托并整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)展特色品牌；除了地域特色，在塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，還要深挖當(dāng)?shù)氐臍v史文化、旅游資源等，把地方特色文化融入品牌形象中，提升品牌的文化品位和文化底蘊(yùn)，使消費(fèi)者在獲得物質(zhì)享受的同時(shí)，也獲得精神上的滿足。

2.2品牌定位缺乏精準(zhǔn)性與認(rèn)知性

農(nóng)產(chǎn)品不僅包含勞動(dòng)人民的勞苦付出，同時(shí)還象征著勞動(dòng)人民對(duì)美好生活的向往。目前，在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)中許多生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的品牌定位非常模糊甚至沒(méi)有定位，他們常認(rèn)為只要保證產(chǎn)品質(zhì)量，便能夠創(chuàng)造較大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。從而導(dǎo)致品牌個(gè)性和靈魂缺乏，無(wú)法將企業(yè)信息在消費(fèi)者心理扎根，達(dá)不到理想品牌宣傳的效果。因此，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須將企業(yè)的品牌信息與資源進(jìn)行整合，在這些信息資源的基礎(chǔ)上，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，在農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立起情感紐帶，提升品牌形象的核心價(jià)值和感染力。品牌定位要結(jié)合不同群體的消費(fèi)者以及不同消費(fèi)的需求，品牌文化和品牌內(nèi)涵也要隨之做出對(duì)應(yīng)的合理性調(diào)整，以此來(lái)精準(zhǔn)企業(yè)品牌定位，對(duì)品牌形象進(jìn)項(xiàng)再次潤(rùn)色和升華，并在消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

品牌文化的塑造能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，因此，企業(yè)在重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的塑造與創(chuàng)新，通過(guò)品牌文化意識(shí)推動(dòng)品牌形象的建構(gòu)[3]。而大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌形象在建設(shè)的過(guò)程中，其品牌經(jīng)營(yíng)理念仍然停留在商標(biāo)注冊(cè)的層面，對(duì)如何結(jié)合當(dāng)?shù)靥囟ǖ牡乩硖卣鳌⑷宋膬?nèi)涵和資源優(yōu)勢(shì)，塑造企業(yè)形象的重視程度不夠，從而導(dǎo)致品牌文化缺乏認(rèn)同性，很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品很難快速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)?；谑忻嫔限r(nóng)產(chǎn)品的種類多樣，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，企業(yè)更應(yīng)展示獨(dú)具一格的品牌文化，將企業(yè)的特色文化內(nèi)涵融入品牌中，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)獨(dú)具魅力的品牌文化。

2.3品牌形象缺乏趣味性

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)文化的元素符號(hào)，也是文化旅游資源的文化底色，在消費(fèi)者更注重品牌消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、文化消費(fèi)的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)面臨著新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。然而，當(dāng)今大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的表達(dá)方式過(guò)于簡(jiǎn)單，色彩、形式的搭配無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的審美需求。有些農(nóng)產(chǎn)品品牌形象幾乎一樣，甚至存在單純的粘貼復(fù)制，其產(chǎn)品在眾多品牌中毫無(wú)亮眼之處。在物質(zhì)文化日益增長(zhǎng)的今天，消費(fèi)者對(duì)品牌文化有著不一樣的認(rèn)知，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的趣味性和體驗(yàn)性變得尤為重要。一個(gè)好的品牌形象能夠提升企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)上的文化價(jià)值，品牌形象的趣味性是農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的外在表現(xiàn)，能夠增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的視覺(jué)沖擊力，帶給受眾更大的審美享受，從而做到產(chǎn)品與受眾的溝通交流。

3 文旅融合背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)的路徑

3.1農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的新挖掘

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)始終是追隨市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)群體的需求而變化的，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵必須迎合當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。品牌內(nèi)涵是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)在要求，由于各類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地不同，決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的唯一性。品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀的綜合[4]。利用農(nóng)產(chǎn)品品牌的特有元素，以弘揚(yáng)特色地域文化為根基，將社會(huì)群體的價(jià)值觀、地域文化以及風(fēng)俗人情等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，打造具有深厚底蘊(yùn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步推動(dòng)地域文化和旅游行業(yè)的快速發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象若想青春永駐，便要不斷通過(guò)整合文化和挖掘內(nèi)涵的方式，形成新型的品牌內(nèi)涵體系。一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象必然是要加強(qiáng)對(duì)自身品牌內(nèi)涵的重視，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌文化元素的提取，不斷地進(jìn)行品牌文化的整合，以此來(lái)突出自身品牌內(nèi)涵，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度完美結(jié)合。

3.2農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)性的新設(shè)定

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，作為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在其品牌形象的建設(shè)和塑造上始終保留著傳統(tǒng)的處理方式，而沒(méi)有考慮自身品牌調(diào)性與文化是否能融合。在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望更多的取決于消費(fèi)者自身審美需求和身份地位的不同設(shè)定，原則和標(biāo)準(zhǔn)皆不相同。而農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)性必須隨著社會(huì)需求進(jìn)行積極的變化，不僅僅要發(fā)揚(yáng)自身的品牌文化底蘊(yùn)，還要融入更多的時(shí)代元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要想深入人心，企業(yè)必須整合品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌文化的資源，使其與文化和旅游資源相融合，發(fā)展出具有地域文化特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成與消費(fèi)者之間的品牌情感交流，重新設(shè)定品牌調(diào)性，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和記憶。

3.3農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)的新思路

現(xiàn)階段，文化傳媒和旅游業(yè)的共同發(fā)展，無(wú)疑是給農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的發(fā)展帶來(lái)了難得的機(jī)會(huì)。因此，要抓住機(jī)會(huì)，借助這樣的思路，加快品牌信息的傳播?，F(xiàn)如今，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象相對(duì)落后，針對(duì)這種局面企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)品牌宣傳方案、以地域文化、情感訴求等要素賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵，推出典型營(yíng)銷案例，增強(qiáng)品牌影響力，讓品牌形象深人人心，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，利用文化和旅游行業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)附加值支持農(nóng)產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品得到源源不斷的創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力。

4 總結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象具有唯一性、民俗性、天然性特征，是發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、交流融合的背景下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力，詮釋品牌文化內(nèi)涵，是推動(dòng)文旅融合創(chuàng)新發(fā)展，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究，聚力打造全新農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，為文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展植入活力。

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