李維韋

【內容摘要】本文以短視頻平臺教育類賬號為研究對象，提出“短視頻+教育”的理念，并結合具體事例梳理“短視頻+教育”呈現(xiàn)的特色和發(fā)展趨勢，以期為教育類短視頻創(chuàng)作提供借鑒和參考。

【關鍵詞】短視頻;教育;個人IP;全民學習

隨著移動互聯(lián)網技術的發(fā)展與移動智能終端的普及，作為移動通訊終端的手機給予了媒體內容生產與傳播以前所未有的空間。特別是2020年以來，大流量、大需求促進了短視頻平臺的強勢生長，加速了傳統(tǒng)媒體的解構與重構，推動著媒介融合進入深水區(qū)。

據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音上共有1489萬個知識視頻，每條知識視頻觸達近10萬人次。而《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，有超過3600萬人觀看清華大學的直播?？梢姡桃曨l已經成了教育行業(yè)的新戰(zhàn)場?！岸桃曨l+教育”的生態(tài)正逐漸壯大。

一、“短視頻+教育”的含義界定

“短視頻+教育”屬于隨著短視頻平臺的發(fā)展新生的視頻產品分類。學界對其尚未有明確定義，要研究此類視頻節(jié)目的特征，我們首先要厘清“短視頻”和“教育”的各自含義。

短視頻，一般是指播放時長在5分鐘以下的網絡視頻，具有社交屬性強、創(chuàng)作門檻低、觀看時長短和觀看場景便捷等特征，更加符合移動互聯(lián)網時代的碎片化內容消費習慣。本文中的“短視頻”，特指抖音、快手等短視頻平臺上播出的30秒到1分鐘的短視頻。

本文中的“教育”，特指基于“學習型社會”概念下的大教育范疇。不僅包含學前教育、義務教育和高中、職業(yè)教育、高等教育等傳統(tǒng)范疇上的教育，也包含家庭教育、技能培養(yǎng)、藝術培訓等泛教育概念。

2020年，特殊時期學生居家生活和學習的特殊“消費”狀態(tài)，正促使教育供給側的理念和思想發(fā)生深刻的轉變。居家學習、線上教學形成了龐大的市場需求，快手上線“停課不停學”活動，抖音上線“在家上課”活動，平臺方聯(lián)手各大教育機構，批量引入教育類學習直播和錄播課程，并給予優(yōu)質資源位海量推送與展現(xiàn)。①當教育遇上流量爆炸的短視頻，二者走出了一條從“相加”到“相融”的新路徑。

二、“短視頻+教育”成為全民學習的新的“補給站”

短視頻一直被視為“殺時間”的移動應用。中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會在2020年10月發(fā)布的報告顯示，全國范圍內人均使用短視頻的時長已經超過即時通信，短視頻用戶的使用率最高達87.0%，日均使用時長高達110分鐘。

過去，短視頻一直存在內容價值觀堪憂、缺乏營養(yǎng)、容易上癮、青少年不宜等問題。從創(chuàng)作手法上看，每十幾秒，受眾就能看到一個戲劇沖突，每十幾秒，受眾就能感受一波強刺激畫面……各種游戲化、碎片化等創(chuàng)作手法，讓用戶在一個又一個15秒鐘上癮，不知不覺幾個小時就過去了。短視頻的娛樂屬性使它成了名副其實的“時間殺手”。

但從2019年以來，人們從喧鬧的短視頻當中看到了越來越多“有用”的教育類短視頻。北京師范大學教師教育研究中心發(fā)布的《普惠根基：短視頻與全面發(fā)展教育研究報告》指出，以抖音為代表的短視頻，正在成為服務全民教育、促進大眾全面發(fā)展的重要途徑。短視頻以全民參與、全民創(chuàng)作、全民分享為知識生產特點，打破了傳統(tǒng)的自上而下的灌輸式教育模式，推動了知識生產的大眾化、生活化。截至2020年6月，抖音上教育類內容全平臺累計播放量已經超過10萬億次。

以抖音平臺上常見的外語類教育短視頻為例，此類視頻時長多在30秒以內，節(jié)目內容形式呈現(xiàn)豐富多樣，既有傳統(tǒng)意義上的名師授課，也有影視作品臺詞分析，更有脫口秀、公開課、動畫等豐富的外語資源提供給學習者。和傳統(tǒng)大眾媒體不同，短視頻在垂直領域有著先天的優(yōu)勢，并且深耕已久。所謂“垂直領域”，簡言之是指有共同愛好、共同話題的領域。短視頻平臺依托于大數(shù)據(jù)算法的推送機制，能將受眾分層更加細化，受眾畫像更加精準。而作為內容生產方，基于平臺的這種推送機制，想要獲取更多的關注度和流量，短視頻作品內容不僅要優(yōu)質，更要趨近于“私人訂制”。每個人在學習過程中水平不同，需求不同，同樣是在“刷抖音”，但有的人在學習托福、GRE的考試技巧，有的人則在為中考英語“刷題”，有的人在跟外教學口語，而也有的人在跟4歲的小女孩一起學生活英語。短視頻平臺的“做垂直”和教育中的“分層教學”不謀而合，外語教學類的視頻在抖音等短視頻平臺的成功表現(xiàn)，也恰是這一規(guī)律實踐的典型案例。

當然，短視頻平臺雖然為用戶提供了豐富的教育內容，但大多以碎片化內容為主，抑制了知識的系統(tǒng)性、連貫性。強娛樂性也會使形式大于內容，知識的有效輸出降低。

“短視頻+教育”肯定不等于教學。學習需要專注與耐心，無論時代如何變遷，對知識高峰的潛心攀登都值得肯定。但我們也不得不承認，在移動互聯(lián)時代，在知識廣泛傳播、信息高速迭代之下，教育的內涵正在發(fā)生深刻的轉變。

從中我們很樂意看到，信息技術的發(fā)展正在倒逼教育改革，傳統(tǒng)的學校課堂將不再是唯一的學習場所，老師面對的也不僅僅是局限在課堂上的學生。傳統(tǒng)的封閉化、規(guī)?；逃?，也正在向開放化、個性化上發(fā)展。

三、“短視頻+教育”打造名師IP，“能者為師”時代來臨

教育類短視頻作品最常見的形式是一個人對著鏡頭主講，在關鍵核心知識點用類似PPT的方式呈現(xiàn)。這類短視頻作品，形式上簡單到無法用傳統(tǒng)的審美來評判，但這并沒有影響它在網上的受歡迎程度。

62歲的華中師范大學文學院教授、博士生導師戴建業(yè)在抖音開設賬號，用風趣幽默的語言講古詩詞，20多天獲得了100萬抖音網友的關注，被網友稱為“最喜歡的文學老師”。某家語文類機構在抖音建立起了自己的IP矩陣，多個老師在上面每天分享一點語文小知識，點贊量動輒都是4位數(shù)。中國政法大學刑事司法學院教授羅翔，2020年3月在嗶哩嗶哩網站播放第一條刑法課視頻，吸引眾多網友關注，截至2021年1月，其個人主頁粉絲數(shù)達1150余萬，他的上課金句更引發(fā)網友二次剪輯的熱情，紛紛在各種社交平臺轉發(fā)，成為2020年度的網絡現(xiàn)象之一。

可以說，由于“短視頻+教育”的大行其道，讓“能者為師”的時代真正降臨。

分析這些“網紅老師”的短視頻作品，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們不約而同地具備了這樣一些共同特征。首先，他們都在某一領域有著豐富的知識儲備，比如英語、文學、法律、數(shù)理化等，甚至只是某項技術方面的能人，比如寵物修剪、嬰兒護理、非物質文化遺產繼承人等;其次，他們都帶有非常強烈的個人化的IP符號。在日常教學中，深受學生喜愛的老師總會有一些“絕招”，比如徒手畫地圖，背誦圓周率，風趣的打油詩……這些無非是提高學生課堂注意力的一些方法，但在短視頻的時代，這些方法就成為了“網紅教師”的IP符號，而符號越有標識性， 受眾記憶就越深刻。比如，戴建業(yè)教授風趣幽默的語言表達，羅翔教授口中的犯罪嫌疑人“張三”，楊家成教英語時爆笑的表演風格。這些符號化的IP順應了短視頻用戶的收視期待;再次，他們的視頻節(jié)目選題時效性強，切入口巧妙，往往三句話就能成功吸引住用戶，這其中作為教師日積月累的授課技巧也起到了很關鍵的作用。

“短視頻+教育”的興起，讓教師這份“陽光下最受尊敬的職業(yè)”有了更大施展的空間，更多維度的呈現(xiàn)、更豐富、生動的表達、更人性化的關照。

四、“短視頻+教育”成為教育機構品牌變現(xiàn)的重要渠道

2020年，隨著人們居家時長的增長，線下需求大量轉移到線上，人們對教育的需求更加強烈。流量在哪兒，營銷就要到哪兒，短視頻作為引流“洼地”，吸引越來越多的教育機構入駐其中。

大大小小的教育機構開始入駐短視頻平臺，用短視頻引流吸引關注，用直播的方式呈現(xiàn)更專業(yè)化的教育內容，結合線上互動、打賞、帶貨幫助完成變現(xiàn)。甚至還催生出專門為教育行業(yè)服務的MCN機構。

“短視頻+教育”，正成為線下教育機構樹立品牌形象，拓客引流的重要渠道。以抖音平臺“樊登讀書”為例，短短一年時間，形成幾百個賬號的矩陣，擁有過億的粉絲。其短視頻內容是怎樣為樊登讀書App“吸睛”的呢？面對短視頻用戶，“打破常規(guī)思維，獲取生活中常見知識的新解釋”是“樊登讀書”視頻內容策劃的底層邏輯。依托樊登讀書App本身就擁有的大量優(yōu)質視頻，采用“干貨、新知、情感、有趣”4個模塊，重新剪輯成1分鐘左右的短視頻，投放在抖音賬號里。優(yōu)質內容的不斷輸出，成為制作“爆款”作品的根基。接下來，“樊登讀書”每個賬號的主頁上隨處都有標準化的引導轉化流程，從商品櫥窗到官網引導，再到私信引導，一步一步完成了從“爆款”內容到品牌樹立再到引流變現(xiàn)的全過程。

相比純娛樂的內容，教育類內容對創(chuàng)作者的專業(yè)素養(yǎng)、知識儲備、能力專長的要求更高。像“樊登讀書”這類以龐大閱讀量為根基的內容創(chuàng)作，目前尚處于供不應求的局面，未來“閱讀導讀”這類內容也將是“短視頻+教育”創(chuàng)作者的重要機會。

在媒介融合的大背景下，教育的邊界被拓寬。“短視頻+教育”不是簡單的1+1關系，在二者從“相加”到“相融”的過程中，已經給彼此帶來了一系列的化學反應。但同時，我們也要清醒地意識到：教育行業(yè)有自身特定的發(fā)展規(guī)律，一些資本進入之后，盲目追求流量，吸引眼球，有損教育行業(yè)形象的短視頻也存在質量失控的風險。如果所有人都奔著流量而去，當真正的內容創(chuàng)作絆倒在流量上的時候，疼的一定是所有人。

注釋：

①《教育行業(yè)的短視頻運營四大坑，你踩了哪一個？》，站長之家，https：//m.chinaz.com/mip/article/1132490.shtml，2020年5月7日。

（作者系北京教育新聞中心視頻部副主任、編輯）

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