馮哲輝 范鎮(zhèn)林

【內(nèi)容摘要】虛擬主播作為二次元文化領(lǐng)域新的業(yè)態(tài)，不僅催生了一批可以與真實(shí)偶像分庭抗禮的虛擬偶像，也推動(dòng)了一個(gè)新的行業(yè)——虛擬主播行業(yè)的崛起。研究虛擬主播明星機(jī)制將有助于虛擬主播明星機(jī)制的不斷完善，也將有助于推動(dòng)虛擬主播行業(yè)乃至二次元文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從環(huán)節(jié)視角可以將虛擬主播明星機(jī)制的運(yùn)行流程分解為：虛擬主播的誕生、虛擬主播的培養(yǎng)與成長、虛擬主播的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營三個(gè)主要環(huán)節(jié)。不難發(fā)現(xiàn)，虛擬主播明星機(jī)制與以往傳統(tǒng)媒體、新媒體的明星機(jī)制，既有內(nèi)在的共同性又有很大的差別性，這本質(zhì)上是由虛擬偶像與真實(shí)偶像內(nèi)在的差別造成的。

【關(guān)鍵詞】虛擬主播;明星機(jī)制;環(huán)節(jié)視角;虛擬次元計(jì)劃

2017年，“Kizina AI”的誕生并迅速崛起，掀起來自“初音未來”之后新一輪虛擬偶像的熱潮，起初只是在ACG愛好者之間傳播，但隨著熱度的極速上升和粉絲不斷增加，虛擬主播作為群體與行業(yè)得以出現(xiàn)在大眾（尤其是年輕群體）的視野當(dāng)中，并得到市場與資本的關(guān)注。最為典型的就是日本，虛擬主播行業(yè)因此崛起并開始了高速發(fā)展。

一時(shí)網(wǎng)熱的虛擬主播們被二次元受眾們稱為“VUP”“Vtber”或“虛擬UP主”。因?yàn)檎Z言與文化的隔閡以及跨網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件等問題，國內(nèi)大多數(shù)觀眾依然無法近距離接觸虛擬主播和充分地體會(huì)相關(guān)虛擬主播的個(gè)性，多數(shù)觀眾與虛擬主播的交流與互動(dòng)依靠翻譯組（或稱漢化組）作為連接的紐帶。虛擬主播這一新穎的二次元模式，推進(jìn)了國內(nèi)的二次元文化領(lǐng)域的快速創(chuàng)新演進(jìn)式發(fā)展，加速了國內(nèi)虛擬主播行業(yè)的誕生與中國VUP相關(guān)虛擬IP的研發(fā)與推出。

2017年12月，國內(nèi)首個(gè)具有影響力的虛擬主播企劃“虛擬次元計(jì)劃”上線，不僅打破了日本在虛擬主播領(lǐng)域的壟斷局面，也在國內(nèi)掀起了新的一輪虛擬偶像的熱潮，帶動(dòng)國內(nèi)涌現(xiàn)越來越多的虛擬主播群體和相關(guān)企業(yè)，推動(dòng)了國內(nèi)虛擬主播市場的發(fā)展。

明星機(jī)制本質(zhì)上是一種打造明星并使其產(chǎn)生收益的商業(yè)機(jī)制。通常表現(xiàn)為制片商有計(jì)劃地賦予演員以鮮明的個(gè)性和魅力，通過各種手段打造明星，然后利用各種因素和手段吸引公眾的注意力，影片的制作一切以明星演員為工作核心，通過對明星演員的經(jīng)營提升票房價(jià)值和獲得相關(guān)的衍生收益。明星不僅成為影視產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的重要保障，明星本身也已經(jīng)成為影視產(chǎn)品之外可以獨(dú)立營銷的“產(chǎn)品”。

從環(huán)節(jié)視角可以將虛擬主播明星機(jī)制的運(yùn)行流程分解為：虛擬主播的誕生、虛擬主播的培養(yǎng)與成長、虛擬主播的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營三個(gè)主要環(huán)節(jié)。不難發(fā)現(xiàn)，虛擬主播明星機(jī)制與以往傳統(tǒng)媒體、新媒體的明星機(jī)制，既有內(nèi)在的共同性又有很大的差別性，這本質(zhì)上是由虛擬偶像與真實(shí)偶像內(nèi)在的差別造成的。

一、虛擬主播的誕生

（一）虛擬形象與人設(shè)的打造

虛擬主播的形象包括模型、原畫兩部分。常見的虛擬主播形象打造方式有購買與自制兩種。根據(jù)虛擬形象的可動(dòng)與否、3D或2D、美工與特效精致程度、定制與否等需求，不同虛擬形象的價(jià)格差距能達(dá)到幾倍。自制對于建模與繪畫能力的要求較高，只有少數(shù)專業(yè)能力過硬的虛擬主播會(huì)選擇自制虛擬形象。委托和購買專人設(shè)計(jì)形象服務(wù)是業(yè)界的常態(tài)，在預(yù)算有限的情況下，會(huì)優(yōu)先追求原畫的完成度，原因是相對于模型，原畫對觀眾留下第一印象的影響更大。多數(shù)個(gè)人虛擬主播會(huì)選擇以低成本的2D形式開始活動(dòng)，并在后期的運(yùn)營中逐漸積累人氣與資金，再對自身虛擬形象進(jìn)行完善升級(jí)或更新?lián)Q代。而企業(yè)式虛擬主播由于資金和技術(shù)積累，所屬虛擬主播的形象精度普遍較高。但需要明確的是，驚艷的外在形象和流暢的模型是虛擬主播發(fā)展的加分項(xiàng)但不是必需品，真正能留住用戶的是虛擬主播的行為和人格。同為“虛擬YouTube四天王”的未來明與狐叔在模型質(zhì)量上的差距極大，但這并不妨礙二者共同成為被業(yè)界永遠(yuǎn)銘記的存在。

完成虛擬主播形象設(shè)計(jì)后，就需要根據(jù)其外形特點(diǎn)以及針對人群來打造人設(shè)，人設(shè)的意義在于建立觀眾對虛擬主播的第一印象和對應(yīng)標(biāo)簽，需要特別注重人設(shè)的差異化以及趣味性。開創(chuàng)虛擬主播行業(yè)，自稱為超級(jí)AI的絆愛就是典型的人設(shè)案例，由最初人設(shè)而產(chǎn)生的好奇是絆愛崛起的助力之一。虛擬主播的人設(shè)通常是其形象的代表與初期企劃活動(dòng)的方向，但隨著“中之人”自身性格特點(diǎn)的展現(xiàn)對虛擬主播形象的豐富，虛擬主播與觀眾長期的互動(dòng)磨合，以及虛擬主播對觀眾偏好的探索，大多數(shù)虛擬主播的形象對比初期都會(huì)發(fā)生改變，此時(shí)的人設(shè)成為需要調(diào)侃和玩梗時(shí)才會(huì)被提及的事物。

（二）“中之人”的招募

支撐起虛擬形象來進(jìn)行虛擬主播活動(dòng)的實(shí)際存在者被稱為“中之人”。中之人的說法源自日本，“中之人”的含義與聲優(yōu)相同，都意為以聲音演出的演員，而由于聲優(yōu)為虛擬主播配音時(shí)不會(huì)公布身份，只聞其聲不見其人，于是有人用對布偶服演員的噱稱“中の人”（意為里面的人，“中”在日語中有里面、背后之意）來稱呼聲優(yōu)，隨著虛擬主播行業(yè)的發(fā)展壯大，“中之人”逐漸成為用以指代虛擬主播背后真實(shí)存在的人的專有名詞。

為虛擬主播選擇“中之人”，是完成虛擬形象設(shè)計(jì)后的必要環(huán)節(jié)。相比起個(gè)人通常在私下就個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招募，虛擬主播企業(yè)更偏向于對接聲優(yōu)事務(wù)所或是向社會(huì)公開招募，并根據(jù)企業(yè)運(yùn)營特點(diǎn)與需求對“中之人”進(jìn)行篩選。以虛擬主播企業(yè)Hololive為例，其每次招募的總?cè)藬?shù)一般都控制在3到5人內(nèi)，且招募條件中最為重要的就是“中之人”擁有直播經(jīng)驗(yàn)，并至少擁有一技之長（如唱歌、游戲或ASMR等）以及聲音能夠高度契合其虛擬形象。這使得Hololive吸收符合條件的新人后可以直接開展針對性的專業(yè)訓(xùn)練而無需從頭教起，使得Hololive能在市場中保持發(fā)展效率與競爭力，也是Hololive成為虛擬主播業(yè)界頭部企業(yè)的原因之一。

（三）外部設(shè)備與技術(shù)準(zhǔn)備

完成外部設(shè)備的準(zhǔn)備是一個(gè)虛擬主播誕生的最后一步。根據(jù)外部設(shè)備的不同，可分為2D虛擬主播與3D虛擬主播。對2D虛擬主播而言，基礎(chǔ)是2D繪制的原畫，通過使用Live2D或FaceRig等技術(shù)來使得虛擬形象具有互動(dòng)性，設(shè)備配置最低只需要一部智能手機(jī)和一臺(tái)電腦就可以滿足需求，低門檻使得大部分人能夠綜合使用這些技術(shù)制作直播視頻。3D虛擬主播的外部設(shè)備需求則明顯高于2D，3D化不僅對流暢性與模型細(xì)節(jié)要求更高，且涉及到動(dòng)作追蹤技術(shù)的應(yīng)用。主流技術(shù)產(chǎn)品包括Orion、Neuro，它們的工作方式是使用3D動(dòng)作捕捉技術(shù)追蹤身體運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)并與模型同步，然后進(jìn)行內(nèi)容的播放。HTC Vive或Vive追蹤器這類原本開發(fā)用于觀看VR的技術(shù)，現(xiàn)在也被用作動(dòng)作追蹤器或用于動(dòng)作捕捉。

3D虛擬主播進(jìn)行活動(dòng)所需要的外部設(shè)備明顯多于2D，包括直播必需的電腦設(shè)備、動(dòng)作捕捉專用的攝影器材、用以捕捉身體運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的捕捉器、處理數(shù)據(jù)并進(jìn)行播放的反饋器等等都需要極高的成本。以捕捉設(shè)備為例，根據(jù)捕捉率與捕捉范圍的差別，單體價(jià)格從一萬多元到十幾萬元間不等。如果追求極致效果而選擇定制設(shè)備，價(jià)格甚至?xí)霈F(xiàn)上不封頂?shù)那闆r。所以行業(yè)內(nèi)多數(shù)虛擬主播們選擇以2D作為出道形象，而3D化更多是作為虛擬主播個(gè)人的成長目標(biāo)和發(fā)展愿景而存在。

二、虛擬主播的培養(yǎng)與成長

虛擬主播成長的具體表現(xiàn)在受眾群體對虛擬主播的關(guān)注、黏性以及消費(fèi)上。對身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的虛擬主播行業(yè)而言，用戶流量與支持率決定其存亡，傳播模式?jīng)Q定虛擬主播內(nèi)容傳播的規(guī)模與效果。國內(nèi)虛擬主播市場尚處在發(fā)展初期，但虛擬主播彼此之間對用戶關(guān)注的競爭已然形勢嚴(yán)峻，沒有成功吸引、維持活躍用戶就意味著用戶流失。虛擬主播成長的核心驅(qū)動(dòng)力是粉絲，而吸粉的關(guān)鍵是虛擬主播擁有富有魅力的“人格”。當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)者往往是因?yàn)楸还?、設(shè)計(jì)師、導(dǎo)演、劇作、偶像的人格魅力所打動(dòng)而付費(fèi)，“人格”才是消費(fèi)的入口。①虛擬主播的培養(yǎng)和成長方向在于其人格塑造與粉絲獲取。

虛擬主播進(jìn)行人格塑造的方式主要依靠自身內(nèi)容輸出和與觀眾間的接觸與互動(dòng)。虛擬主播不同于紙片人的屬性就在于虛擬形象背后存在著“中之人”以及其帶來的不可預(yù)測的動(dòng)態(tài)性。虛擬主播無論以何種形式進(jìn)行內(nèi)容輸出，都是將自身的性格、閱歷和專業(yè)能力等個(gè)人的碎片投射其中，并隨著時(shí)間推移而逐漸使自身的虛擬形象變得立體和真實(shí)，正是在此動(dòng)態(tài)性的過程中，虛擬主播的形象不斷得到豐富并持續(xù)產(chǎn)生創(chuàng)新的內(nèi)容，而觀眾接受內(nèi)容的同時(shí)根據(jù)自身感受與理解產(chǎn)生反饋，而虛擬主播又根據(jù)反饋來調(diào)整完善輸出的內(nèi)容以及與觀眾互動(dòng)的模式，反饋循環(huán)之中虛擬主播的人格塑造與強(qiáng)化得以實(shí)現(xiàn)，而觀眾對虛擬主播人格魅力的認(rèn)知也不斷刷新，并逐漸加深與虛擬主播之間的互動(dòng)關(guān)系。

根據(jù)虛擬主播成長進(jìn)程，粉絲獲取大致分為兩個(gè)階段：原始粉絲積累階段與增量粉絲獲取階段。原始粉絲積累是指虛擬主播處在人氣較低、資源有限的活動(dòng)初期，從無到有積累粉絲，是虛擬主播粉絲獲取最艱難的時(shí)期。增量粉絲獲取是指虛擬主播擁有一定粉絲基礎(chǔ)和人氣后，可以獲得外部資源傾斜，通過自身熱度與粉絲群體自發(fā)傳播，如滾雪球般獲取大量粉絲。企業(yè)相對個(gè)人最大的優(yōu)勢就在于前期的粉絲獲取方面，虛擬主播企業(yè)推出新的旗下虛擬主播時(shí)，會(huì)投入資源來進(jìn)行廣告宣傳，且安排同企業(yè)的其他虛擬主播向其投放熱度與關(guān)注，使得有時(shí)企業(yè)旗下虛擬主播還未出道就已收獲大量關(guān)注，直接跳過了從無到有積累原始粉絲的過程，而個(gè)人虛擬主播中大多數(shù)“畢業(yè)”（結(jié)束主播活動(dòng)）的原因也是長期處于原始粉絲積累階段而難以有所進(jìn)展。出于同樣的原因，國外虛擬主播行業(yè)降溫時(shí)也同樣會(huì)出現(xiàn)大量虛擬主播“畢業(yè)”的現(xiàn)象。

虛擬主播獲取粉絲的途徑主要有三種：個(gè)人魅力與內(nèi)容、與人氣虛擬主播聯(lián)動(dòng)、與媒介平臺(tái)合作。

依靠個(gè)人魅力與內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)粉絲增長的基礎(chǔ)途徑，期望長期發(fā)展的虛擬主播都需要從自身人格與制造輸出的內(nèi)容出發(fā)，一切營銷與運(yùn)營手段都是虛擬主播的成長加分項(xiàng)，而人格魅力與優(yōu)秀的內(nèi)容是必需項(xiàng)。缺乏優(yōu)秀的內(nèi)容輸出作為支撐，虛擬主播個(gè)人與行業(yè)的發(fā)展就是空中樓閣。然而，這并不意味著虛擬主播不需要曝光與流量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代表著虛擬主播觀眾成為粉絲的高轉(zhuǎn)化率，但如果觀眾基數(shù)太低，其價(jià)值也難以有效體現(xiàn)。內(nèi)容與個(gè)人魅力獲取粉絲的效果需要虛擬主播擁有一定粉絲基礎(chǔ)后才會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)。

與人氣虛擬主播聯(lián)動(dòng)是虛擬主播業(yè)界常用的漲粉途徑，新人虛擬主播依靠人氣主播的熱度來使自身進(jìn)入到更多觀眾視野當(dāng)中，從而獲得粉絲關(guān)注。聯(lián)動(dòng)本質(zhì)上是高人氣主播為低人氣主播帶來曝光度與流量。人氣虛擬主播“織田信姬”曾在Pixivision網(wǎng)站采訪時(shí)談道：新人主播要努力進(jìn)入具有影響力的人的視野當(dāng)中，和對方搞好關(guān)系，讓對方拉自己一把。可知建立與維護(hù)虛擬主播業(yè)界關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與自身人脈是虛擬主播獲取粉絲與資源的重要途徑。虛擬主播企業(yè)內(nèi)部同樣存在以高人氣帶動(dòng)低人氣共同發(fā)展的聯(lián)動(dòng)模式，如Hololive所組織的社內(nèi)ARK大型游戲聯(lián)動(dòng)。

與媒介平臺(tái)合作作為粉絲獲取的途徑門檻較高，只有少數(shù)超高人氣虛擬主播（如神樂mea）與虛擬主播企業(yè)才會(huì)選擇。以國內(nèi)虛擬主播市場為例，B站分別與日本虛擬主播企業(yè)Hololive和彩虹社達(dá)成合作協(xié)議，在B站開設(shè)虛擬主播直播專區(qū)合作打造國內(nèi)虛擬主播。2019年6月起除Hololive與彩虹社所屬企業(yè)的虛擬主播和少數(shù)超人氣虛擬主播外，在其他媒介平臺(tái)（如YouTube）放送的非B站限定直播都將一律禁止轉(zhuǎn)播。

三、虛擬主播的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營

虛擬主播行業(yè)的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，而虛擬主播生存發(fā)展的法則即為“用戶為主”，將虛擬主播的用戶（粉絲）放在戰(zhàn)略主體地位來進(jìn)行虛擬主播內(nèi)容與傳播的運(yùn)營管理。研究表明，當(dāng)用戶無法接收、發(fā)覺或礙于似遠(yuǎn)非遠(yuǎn)的親疏關(guān)系時(shí)，用戶便傾向于對別人發(fā)布信息且采取遠(yuǎn)觀態(tài)度，且時(shí)間越長惰性就會(huì)越大。②建立并保持與用戶間的互動(dòng)聯(lián)系是虛擬主播運(yùn)營所必須的一環(huán)。通過不斷創(chuàng)新的內(nèi)容企劃吸引新用戶、依托粉絲社群、人格魅力與用戶建立互動(dòng)反饋的良性循環(huán)并以此保持粉絲群體的活躍度與內(nèi)容輸出的有效性，從而使虛擬主播IP能夠進(jìn)一步發(fā)展壯大是運(yùn)營的主體思路。而基于“用戶為主”的運(yùn)營思路，并結(jié)合國內(nèi)虛擬主播流行因素進(jìn)行分析，可以歸納出虛擬主播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營策略的主要特征。

（一）持續(xù)強(qiáng)化虛擬主播的人格塑造

以“虛擬次元計(jì)劃”為例，筆者加入粉絲社群并與其他受眾粉絲進(jìn)行交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，粉絲們大部分能強(qiáng)烈感知“小?！焙汀靶√摇彼哂械孽r明“人格”，受其“腦洞大開”的“人格”所吸引，并在其輸出內(nèi)容與長期互動(dòng)中加深了對其“人格”的認(rèn)可?！疤摂M次元計(jì)劃”圍繞虛擬主播AI的角色設(shè)定垂直挖掘內(nèi)容企劃，交流形式多樣且深入粉絲生活，虛擬主播與粉絲受眾間的連接在日常聯(lián)系中得到強(qiáng)化，使得虛擬主播與真實(shí)存在的偶像沒有差別。

（二）內(nèi)容傳播去中心化

內(nèi)容傳播去中心化目的在于加強(qiáng)對潛在用戶的吸引、粉絲互動(dòng)和收集來自用戶的反饋意見，明確虛擬主播的IP定位。“虛擬次元計(jì)劃”旗下的“小?！本褪堑湫桶咐?。自稱人工智能的“小希”具備粉發(fā)綠瞳和機(jī)器兔耳朵外貌設(shè)定;擬人化特征包括16歲的年齡與162cm的身高;具有土妹子、人工萌新、豪宅毀滅者等被粉絲賦予的外號(hào)和昵稱。IP設(shè)定上注重突出差異性和高辨識(shí)度，有助于吸引潛在用戶的注意并將其轉(zhuǎn)化為粉絲，強(qiáng)化粉絲受眾對虛擬主播（如“小?！保㊣P身份的識(shí)別與認(rèn)同程度?！靶∠！钡男愿裉攸c(diǎn)包括耿直、愛吐槽、運(yùn)算能力超強(qiáng)等，體現(xiàn)了虛擬主播IP個(gè)性設(shè)計(jì)時(shí)注重親和力、多面性、豐富性、延展性與可塑性，使虛擬主播可以兼容與適配的活動(dòng)場景變得寬泛，有助于進(jìn)一步滿足用戶需求與拓展受眾群體。虛擬主播官方應(yīng)秉承二次元娛樂精神，將位置與粉絲放在相近之處，提高粉絲的發(fā)言權(quán)，從而與粉絲保持緊密聯(lián)系并能夠及時(shí)收到反饋與意見，更高效地調(diào)整自身運(yùn)營策略并避免運(yùn)營中可能產(chǎn)生的負(fù)面事件，進(jìn)而提高用戶觀感、參與虛擬主播活動(dòng)的活躍度與舒適度。

（三）強(qiáng)化與粉絲的利益聯(lián)盟和情感互動(dòng)

在粉絲經(jīng)濟(jì)下，只有人格沒有利益的模式通常無法留住擁護(hù)者。③虛擬主播給予粉絲的利益指主播與粉絲間情感聯(lián)系的獲得感與互動(dòng)感。以“虛擬次元計(jì)劃”為例，注重利用發(fā)放福利與更新內(nèi)容來提高用戶信任感，增強(qiáng)用戶黏性。提供給粉絲的福利包括“小?！焙汀靶√摇钡拇汗?jié)相聲、情人節(jié)禮物、演繹動(dòng)漫游戲歌曲、特效語音包以及作為周年紀(jì)念免費(fèi)送出的手辦等。作為與粉絲互動(dòng)的方式，粉絲福利成本極低，但粉絲在互動(dòng)的過程中感受到了獲得感與關(guān)注感等正面情感的反饋，從而可以有效調(diào)動(dòng)粉絲的興趣與廣泛用戶的參與、關(guān)注與消費(fèi)。保持內(nèi)容更新的穩(wěn)定，作為自身魅力與價(jià)值的展示，有助于維持粉絲關(guān)注與人氣熱度，并成為了新用戶入坑的契機(jī)，保證粉絲群體中新鮮血液的持續(xù)輸入。

（四）培養(yǎng)粉絲社群與鼓勵(lì)二次創(chuàng)作

目前的虛擬主播粉絲構(gòu)成以互聯(lián)網(wǎng)的原住民為主，當(dāng)粉絲的身份認(rèn)知走向成熟階段時(shí)，絕大多數(shù)都會(huì)選擇聚集或加入具有共同興趣、擁有共同偶像的“粉絲虛擬社群”。約翰·哈格爾和阿瑟·阿姆斯特朗提出網(wǎng)絡(luò)社群是虛擬性的，它聚集散落各處的個(gè)體圍繞以共同興趣或需求通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人際交流，虛擬社群內(nèi)個(gè)人更輕松地將看法、愛好與想法相似的陌生人分享，粉絲社群是粉絲與虛擬主播之間建立聯(lián)系與反饋信息的重要渠道。④粉絲與社群中其他粉絲交流中感受到被群體認(rèn)可和接納，能夠形成自我互動(dòng)、身份認(rèn)同是虛擬主播與粉絲建立社交聯(lián)系的潛在驅(qū)動(dòng)力。Tsay-Vogel基于“第三人效果”、社會(huì)距離推論認(rèn)為用戶會(huì)認(rèn)為自己與網(wǎng)絡(luò)社交中他人之間的關(guān)系、心理距離是非常親密、不遙遠(yuǎn)的，用戶保持一種自尊投射式、積極自我概念的動(dòng)機(jī)可能性極高。⑤虛擬主播需根據(jù)粉絲特定心理來培養(yǎng)粉絲社群，保持有效的情感互動(dòng)來滿足粉絲心理對交流和親密關(guān)系的需求，維持粉絲保持活躍度。虛擬主播官方培育社群過程中，需樹立官方管理的權(quán)威性和粉絲社群活動(dòng)規(guī)則，以此來維持粉絲社群內(nèi)部環(huán)境的和諧，確保粉絲社群性質(zhì)?！疤摂M次元計(jì)劃”官方在企劃成立初期即組建了以QQ群和微博討論為據(jù)點(diǎn)的粉絲社群初級(jí)形態(tài)。粉絲社群內(nèi)部的消息發(fā)布、活動(dòng)組織和監(jiān)督運(yùn)營都由官方直接組織人員進(jìn)行管理。進(jìn)入社群須經(jīng)過官方社群管理者的審核，被確認(rèn)為“虛擬次元計(jì)劃”真實(shí)粉絲或支持方成員的身份后才可被批準(zhǔn)加入?！疤摂M次元計(jì)劃”粉絲社群集合了粉絲核心人員中的大部分，其粉絲QQ群目前有4組，每組規(guī)模為500人，且生產(chǎn)傳播型粉絲處于粉絲社群中的同時(shí)，也會(huì)被拉入特別群組中進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

非官方性質(zhì)的二次創(chuàng)作是虛擬主播內(nèi)容產(chǎn)出的途徑之一，同時(shí)也作為虛擬主播推廣傳播與面向受眾增加曝光度的重要手段。粉絲出于對虛擬主播的喜愛和推廣熱情，以虛擬主播IP、符號(hào)或活動(dòng)內(nèi)容作為素材與藍(lán)本進(jìn)行二次創(chuàng)作，創(chuàng)作的形式包括但不限于繪畫、音樂、短視頻、表情包、剪輯內(nèi)容、專欄文章、信息整合等。官方在不違背社群規(guī)則的前提下，鼓勵(lì)粉絲進(jìn)行二次創(chuàng)作活動(dòng)。虛擬主播根據(jù)二次創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評價(jià)，正向的情感反饋將繼續(xù)激發(fā)粉絲的創(chuàng)作欲望，以此形成親密關(guān)系與情感互動(dòng)的循環(huán)。虛擬主播活躍在扁平化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，二次創(chuàng)作內(nèi)容的傳播對虛擬主播IP推廣和人氣熱度具有極大的影響力。國內(nèi)虛擬主播浪潮的產(chǎn)生起點(diǎn)就是白上吹雪與神樂mea的狂熱粉絲所制作的二創(chuàng)內(nèi)容得到廣泛傳播并引發(fā)曝光效應(yīng)，使B站大部分用戶開始注意到虛擬主播的存在并被其吸引。

虛擬主播的粉絲社群中聚集了大部分核心粉絲人員，而核心粉絲對二次創(chuàng)作具有較高熱情，并對其他粉絲的創(chuàng)作產(chǎn)生帶動(dòng)作用。具有創(chuàng)作才能的粉絲將創(chuàng)作的內(nèi)容當(dāng)做“禮物”與社群中其他粉絲進(jìn)行分享，同時(shí)也滿足他們自我表達(dá)的心理需求，因?yàn)閮?nèi)容圍繞群體中的共同愛好，在相應(yīng)的圈子里會(huì)受到廣泛的歡迎。閱讀內(nèi)容的其他群體成員通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、推薦等形式給予創(chuàng)作者回饋。⑥虛擬主播與粉絲們對二次創(chuàng)作作品產(chǎn)生的反饋，也是對創(chuàng)作者受關(guān)注程度與粉絲間話語權(quán)的體現(xiàn)。學(xué)者Henry Jenkins認(rèn)為在粉絲社群中粉絲會(huì)為爭奪話語權(quán)進(jìn)行各種文本的再創(chuàng)作，類似“盜獵者”。⑦虛擬主播官方組織和舉行官方同人征集或二創(chuàng)比賽并由虛擬主播親自進(jìn)行評比與展示，也是基于粉絲創(chuàng)作的心理需求。優(yōu)秀的內(nèi)容吸引社群的新鮮血液，二次創(chuàng)作也會(huì)隨著社群的成長而成長。

四、小結(jié)

隨著國外虛擬主播市場的逐漸飽和，將會(huì)有越來越多的國外虛擬主播選擇進(jìn)入國內(nèi)虛擬主播市場發(fā)展，國內(nèi)虛擬主播行業(yè)的發(fā)展將進(jìn)一步加速，并通過與國外虛擬主播企業(yè)合作，借助外國經(jīng)驗(yàn)與本土化策略來打造與運(yùn)營國產(chǎn)虛擬主播將成為國內(nèi)虛擬主播行業(yè)的發(fā)展主流。官方媒體或企業(yè)為貼近年輕人的需求，可以采用虛擬主播的形式來作為未來媒體或商業(yè)品牌形象的活動(dòng)方式。虛擬主播所具備的互聯(lián)網(wǎng)文化與科技屬性使得同等條件下，虛擬主播擁有比真人主播更好的內(nèi)容制造與傳播效果，對于企業(yè)或媒體而言，虛擬主播依托于虛擬形象，相比真人選擇范圍更廣且擁有更長的生命周期。隨著虛擬主播主流受眾年齡的增長并逐漸成為社會(huì)的中流砥柱，媒體與企業(yè)為滿足此類受眾的需求，選擇虛擬主播成為新的大眾媒體傳播形式，具有極大的可能性。

相對于國外虛擬主播，國產(chǎn)虛擬主播無論是人氣、熱度還是粉絲數(shù)量都存在著一定差距。國外虛擬主播市場主要集中在日本，日本虛擬主播從誕生、成長到熱度高升有明確的產(chǎn)業(yè)鏈條。國外虛擬主播相比國內(nèi)發(fā)展較早，有更強(qiáng)的受眾需求和認(rèn)知積累，字幕組的出現(xiàn)更是保證了無論是國外個(gè)人還是企業(yè)都一定程度上擁有了團(tuán)隊(duì)支持，且日本虛擬主播企業(yè)的知名度也要高于中國，中國國內(nèi)虛擬主播企業(yè)將宣傳重點(diǎn)集中在虛擬主播IP本身，導(dǎo)致企業(yè)本身的知名度不高，企業(yè)相關(guān)的原始粉絲積累量不足。國內(nèi)虛擬主播市場的現(xiàn)狀似乎表明國產(chǎn)虛擬主播存在的競爭劣勢，但國產(chǎn)虛擬主播天然具備兩項(xiàng)優(yōu)勢：文化親近性與語言優(yōu)勢。

文化親近性與語言優(yōu)勢主要體現(xiàn)在相同專業(yè)能力下，國產(chǎn)虛擬主播展現(xiàn)內(nèi)容時(shí)，受眾粉絲認(rèn)知理解的效率更高，國產(chǎn)虛擬主播可以與粉絲觀眾進(jìn)行直接交流，挖掘文化特色使國產(chǎn)虛擬主播具備極強(qiáng)的獨(dú)特性。以“虛擬次元計(jì)劃”為例，其典型內(nèi)容AI說相聲成為了“小?！焙汀靶√摇迸c其他眾多虛擬主播產(chǎn)生差異化的重要符號(hào)之一。國產(chǎn)虛擬主播期望熱度趕超國外同行，目前最好方法就是保持對其各項(xiàng)內(nèi)容的學(xué)習(xí)、模仿與共同進(jìn)步，并持續(xù)挖掘自身作為國產(chǎn)虛擬主播的文化親近性和語言優(yōu)勢，相信未來的發(fā)展中，國產(chǎn)虛擬主播能走出一條特色鮮明的創(chuàng)新之路。

注釋：

①③蔡余杰：《贏在IP時(shí)代 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)設(shè)計(jì)》，廣州人民出版社2017年版，第18頁、第19頁。

②Tykocinski Orit E， Pittman Thane S， ?Tuttle Erin E. Inaction inertia：Foregoing future benefit as a result of an initial failure to act [J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1995（5）：793-803.

④〔美〕約翰·哈格爾三世、〔美〕阿瑟·阿姆斯特朗：《網(wǎng)絡(luò)利益：通過虛擬社會(huì)擴(kuò)大市場》，王國瑞譯，新華出版社1998年版，第201頁。

⑤武楠：《互聯(lián)網(wǎng)語境下的第三人效果研究綜述》，《當(dāng)代傳播》2017年第4期。

⑥楊玲：《粉絲經(jīng)濟(jì)的三重面相》，《中國青年研究》2015年第11期。

⑦Jenkins， Henry. Textual Poachers. New York： Routledge， 1992：24.

（作者馮哲輝系浙江傳媒學(xué)院教授;范鎮(zhèn)林系浙江省桐鄉(xiāng)市光影文化傳播有限公司編導(dǎo)）

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