陳彥潔

2020年，在「停課不停學」的政策背景下，在線教育市場規(guī)模達4858億元人民幣，增速上升至20.2%。線上教育玩家曝光率空前，猿輔導、學而思、作業(yè)幫、跟誰學旗下的高徒課堂等掀起了一場行銷大戰(zhàn)。

而近來在線教育機構(gòu)的參與者們魚貫而入的背後，隱藏的是優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)狀：一邊風頭無兩，一邊黯然退場。

2020年，在「停課不停學」的政策背景下，在線教育市場規(guī)模達4858億元（人民幣，下同），增速上升至20.2%。線上教育玩家曝光率空前，猿輔導、學而思、作業(yè)幫、跟誰學旗下的高徒課堂等掀起了一場行銷大戰(zhàn)。

在線教育機構(gòu)成為了眾多晚會廣告商里無法忽略的存在。比如，題拍拍是B站晚會的唯一教育行業(yè)贊助商；作業(yè)幫和湖南臺在晚會上互動，「看直播贏免費網(wǎng)課」；北京衛(wèi)視晚會主持人則在串詞中念了猿輔導的廣告詞……

於是有網(wǎng)友調(diào)侃道：「跨年晚會中插了1/3的學習廣告，學生太慘了，看個跨年還得上網(wǎng)課?！挂?，跨年晚會的廣告都是真金白銀。因此，在線教育機構(gòu)這般的爭奇鬥豔從側(cè)面重申了一個事實：學生們的錢永遠是最好賺的。而近來在線教育機構(gòu)的參與者們魚貫而入的背後，隱藏的是優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)狀：一邊風頭無兩，一邊黯然退場。

資本混戰(zhàn)適者生存

市場回暖的同時也點燃了資本的熱情。在線教育行業(yè)在2020一整年共有91起融資事件，融資總額高達近512億元。

融資交易暴漲的數(shù)據(jù)背後，書寫的是整個行業(yè)熱火朝天的氣勢。應試學科輔導的剛性需求，曾撐起了新東方和好未來兩家行業(yè)「雙子星」一路攀升的市值。

融資總量的盤子固然巨大，但我們也不能忘了看其配額。其中，學而思、猿輔導、作業(yè)幫這幾家混得風生水起。猿輔導一年共獲融資35億美元，2020年12月作業(yè)幫宣佈獲超16億美元融資。僅這兩家（作業(yè)幫和猿輔導）就吸金58.5億美元，占行業(yè)總體融資金額的74.6%，這還不包括學而思所屬企業(yè)好未來去年11月從二級市場募資的15億美元。

融資額姑且能證明居高不下的行業(yè)熱度，但細看可知，資源實際掌握在少數(shù)者手中。比如，目前仍受困於資金鍊斷裂的學霸君，還需掌管者張凱磊親自出面澄清自己未捲款潛逃。

2020年7月，教育部等6個部門頒佈了第一份專門針對校外線上培訓的文件，開始大力整頓線上培訓機構(gòu)，僅2020年就有13.6萬家在線教育企業(yè)註銷。

行業(yè)冰火兩重天的現(xiàn)狀，反映的是適者生存的殘酷法則，是商業(yè)競爭的必經(jīng)之路。

另一方面，分散的行業(yè)資源集中在市場蹺蹺板的一端，顯現(xiàn)了行業(yè)頭部在線教育機構(gòu)領(lǐng)軍者的雛形，也驗證了領(lǐng)航者們急需決定性優(yōu)勢，以求在這個加速洗牌的市場環(huán)境中，構(gòu)建起固若金湯的護城堡壘。

「燒」出規(guī)模燒出市場占有率

事實上，近年來提及線上教育，「燒錢」已成為在線教育身上的烙印。早在2019年暑期，K12線上教育玩家掀起的40億元行銷大戰(zhàn)就曾沖上熱搜，2020年暑期，這一數(shù)字則攀升至 60億元。

2021年，「燒錢」仍是行業(yè)的關(guān)鍵字。比如3月，包括作業(yè)幫、瓜瓜龍、好未來等機構(gòu)均聘請明星代言增強品牌曝光度。此外，線上教育機構(gòu)也紛紛成為各大熱門綜藝節(jié)目的金主，比如作業(yè)幫直播課贊助《奇葩說》第七季，豌豆思維和網(wǎng)易有道贊助《乘風破浪的姐姐2》等?！笩X」大戰(zhàn)正酣，融資的根本原因其實還是因為缺錢。

根據(jù)2020年第三季度財報，跟誰學單季度淨虧損9.33億元。好未來情況稍好，雖暫且扭轉(zhuǎn)了前年前三季度的淨利潤下降98%的慘敗局面，但盈利微弱。大量資產(chǎn)匯入的在線教育，的確是風光了，但企業(yè)的盈利生命線，並不好看。

為了與遍地開花的線下教育機構(gòu)作價格區(qū)分，線上課程刻意設(shè)置的低價課程，反而具備一定的優(yōu)勢。

用戶Lili和Mei給孩子買了某兩個平臺的英語補習，首要因素都是因為價格便宜。一位新東方的教師說，通過平臺，9.9的低價課程可覆蓋到更大範圍的用戶，其利用率是1+N倍，所以可盈利的空間更充足。

這裡就有個疑問：錢既然好賺，那賺的錢都流去了哪？其實可以用電商來類比。在線教育的內(nèi)核，始終玩的還是電商那一套，把線下的搬到線上，縮短的是地理距離，賺的是更大範圍的錢。

但消費者們也都不好糊弄。既然眾人都搶網(wǎng)際網(wǎng)絡的油水，那怎麼在千軍萬馬中脫穎而出，始終是機構(gòu)們費盡心機想解決的問題。

「出位」看起來的確簡單——有流量就行。

網(wǎng)紅們?yōu)榱岁P(guān)注度，不停給贈品、拿優(yōu)惠；偶像們?yōu)榱朔劢z專一度，不斷買熱搜、湊熱度；短視頻、電商為了用戶衷心度，持續(xù)博關(guān)注、發(fā)紅包……

想「紅」，就繞不開流量的大戰(zhàn)。所以四處看看，從公交車站、跨年晚會贊助，到電梯內(nèi)外，為了讓家長們有看見的機會，在線教育機構(gòu)不惜用廣告連番轟炸。

不僅以數(shù)量取勝，還「打怪升級」。比如，在線教育機構(gòu)在抖音等短視頻平臺的投放。比起靠平面和電視廣告刷品牌認知度，短視頻投放不僅向下沉市場傾斜，還能直接無縫連接學員點擊詳情了解。

用戶火耳購買了學英語的互動教學課，其了解的途徑是關(guān)注的微博博主專門錄了一期視頻推廣其課程；網(wǎng)友可樂不加冰使用了經(jīng)濟課程的網(wǎng)課，也是在微博廣告中看到用戶口碑好。

既然想套狼，就得捨得了孩子。遙想2018年美團為了千萬級日活，花了27個億買下摩拜單車，燒錢造流量入口。所以各大機構(gòu)故意交出網(wǎng)際網(wǎng)絡產(chǎn)品總?cè)栈钣脩魯?shù)、月活用戶的精彩數(shù)據(jù)，為了證明其教育領(lǐng)域流量平臺的地位，並希望藉此拓展品牌效應，迅速佔領(lǐng)用戶心智。

可廣告營銷積累的獲客成本，無法補給頭部在線教育機構(gòu)一年的營收。先不說場地小、玩家多引發(fā)的流量價格快速上漲，它們還面臨自身現(xiàn)有流量無法延續(xù)的難度。

比如贈課的優(yōu)惠，對應的就是用戶流失的潛在危險。再如作業(yè)幫深耕自身流量池，出了作業(yè)幫直播課和作業(yè)幫口算，讓使用工具找解題思路的用戶形成完整學習閉環(huán)。但有一個疑問是，使用免費解析的學生群體們，有幾個會付費購買其餘服務呢？

企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)與融資無法適配，加之獲客成本的不斷提升，陷入了「融資-燒錢-虧損」的循環(huán)。

可目前來看，學而思、跟誰學、猿輔導等頭部機構(gòu)，誰也沒有絲毫退出燒錢營銷之戰(zhàn)的意願。它們不僅奮力抓緊時代機遇，而且要拚命找準方向。

K12紅海

燒錢造成的巨大獲客成本，壓得一眾原本有點火苗的在線教育機構(gòu)喘不過氣來，只能倚靠不斷輸入的融資讓火星子不至於滅了。頭部玩家們拿錢容易，靠的可不僅是燒錢砸出來的知名度。就像賣的都是羊肉，也得有肉質(zhì)的區(qū)分。

在線教育頭部玩家能在一眾相繼裁員、倒閉、跑路的中小機構(gòu)中茍且存活，當然是瞄準了市場大部的定位和需求。

網(wǎng)易有道、猿輔導、作業(yè)幫是從工具積攢用戶入手、到渠道建設(shè)、再變現(xiàn)；新東方和好未來是從線下教育衍生，積攢品牌、口碑之後才開始做線上；跟誰學則從C2C轉(zhuǎn)向B2C……

發(fā)展路徑與起家模式各有千秋，那共性是什麼——K12（是學前教育至高中教育kindergarten through twelfth grade的縮寫，現(xiàn)在普遍被用來代指基礎(chǔ)教育）。

理想條件下，K12作為具備12年生命週期的教育入口，獲客一次的成本相對於數(shù)倍的價值回收週期，無疑是很低的。還別提從2014年在線教育市場集中爆發(fā)時，K12學科輔導就已然因為市場夠大、用戶多、學段長而成為了必經(jīng)賽道。

現(xiàn)有的線上條件，加速了這一市場的蓬勃發(fā)展。一是彌補了機構(gòu)異地擴張需求的教研復用，補充了三四線城市欠缺的師資力量。二是打破了空間限流，增加了家長們的熱情。

在某四線城市的一所小學任教的王老師說，班級里的學生大多使用了此類平臺的題目答疑功能，而且不僅是學生，很多老師也跟風下載了APP。

單只一條K12的羅馬大道，企業(yè)們便可從課程、工具和設(shè)備等各條羊腸小道湧入。目的只有一個，規(guī)?；嵋活^扎進紅火的學科教育，似乎只要一朝登頂，便無後顧之憂。可手握重金，廣受青睞的玩家遍地都是，除了一線資本，還有二級市場的一眾蝦兵蟹將。

中科院發(fā)佈的報告顯示，作為在線教育的重要分支，從2014年到2020年七年間，K12在線行業(yè)總?cè)谫Y金額約600億元，其中頭部品牌融資金額就約290億元。整個在線教育行業(yè)2022年市場規(guī)模將超過5400億元，其中K12在線教育作為重要分支，2022年市場規(guī)模將超過1500億元。

陷入膠著狀態(tài)中，各在線教育機構(gòu)只能倚靠瘋狂營銷尋求破局，但長線作戰(zhàn)之後，怎麼才能稱霸呢？

除了賽道選擇以外，對線上教育機構(gòu)而言，尋找未來的市場增量空間也尤為重要。

根據(jù)極光研究院公佈的數(shù)據(jù)，2018年至今，K12線上教育用戶數(shù)在一線、新一線、二線城市的占比逐年下降，占比總和縮減至35.1%，三線以下城市用戶占比逐年擴大。艾媒諮詢發(fā)佈的報告也顯示，三四線城市將是未來教育機構(gòu)的重要競爭市場。

中研產(chǎn)業(yè)研究院《2020～2025年雲(yún)教育平臺行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告》數(shù)據(jù)表明，受疫情影響，線上教育行業(yè)的日活量從原先8700萬上升至1.27億，升幅高達46%，且新增流量主要來源於非一線城市。

尋找質(zhì)量規(guī)模與效益平衡點

教育是長期投入、緩慢回報的產(chǎn)業(yè)，與現(xiàn)今網(wǎng)際網(wǎng)絡行業(yè)追求的「短、平、快」相違背。資本翹首以待的效果，無疑需要漫長的時間檢驗。

資本家們再怎麼有耐心，都取決於企業(yè)們在規(guī)?；倪^程中，所產(chǎn)生的邊際收益。便獲客成本不斷降低，決定性的還是不斷積累的用戶數(shù)據(jù)，是否能展現(xiàn)出非凡的吸金能力。

這需回歸到最本質(zhì)的內(nèi)容與質(zhì)量上。

舉例而言，目前K 1 2市場衍生了雙師模式——由一名主講老師負責大班授課，再由另一名輔導老師負責答疑。

這個模式補足了直播匱乏的課堂體驗，又緩解了一對一模式的巨幅成本。故而從好未來、跟誰學、作業(yè)幫到猿輔導都推出了各自的花樣。

但同質(zhì)化內(nèi)容限制了玩家們的內(nèi)生動力，在現(xiàn)有市場的規(guī)模下，用戶增量也逐步放緩。這是競爭白熱化趨勢下不可規(guī)避的。

拋開外部環(huán)境，內(nèi)部的主觀能動性是產(chǎn)生核心競爭力的關(guān)鍵。比如如何解決常見的沒效果、產(chǎn)品服務體驗不好的問題。

用戶Sunny為孩子選擇了一個平臺的英文輔導課程，包含中外兩國老師的指導。但外教的教學時間平均15～20分鐘，她認為，她的孩子光靠線上十幾分鐘的教學，不足以達到效果。Lili也認為，「不要抱太大希望能學多少，要想達到多大的效果還是算了吧」。

選擇了韓語課程的慕白認為授課不僅無聊，而且教師也沒有很好地給她解釋句型和語法，感覺上了跟沒上一樣，所以她內(nèi)容沒學完，也沒有報其他課程。

內(nèi)容所產(chǎn)生的續(xù)班率問題，同時是致使學生流失、成本增加的一個因素。學生結(jié)束階段性課程後，學費的利潤並不能夠完全覆蓋到教師工資、產(chǎn)品維護、系統(tǒng)研發(fā)等方面。

新東方的一位管理者說，為了業(yè)務的擴展和新業(yè)務的宣傳，企業(yè)需要不斷地去投入運營成本，這些開銷是持續(xù)性的，就需要不斷輸血。但目前現(xiàn)有的線上教育數(shù)據(jù)，發(fā)展不足以支撐起因人而異的教學，除了師資不合格、超綱教學、沒法針對不同地區(qū)應試內(nèi)容進行針對性教學，效果也毀譽參半。

另一邊，在線教育玩家們不斷推陳出新。

比如新東方現(xiàn)在主攻新型的OMO模式——以線上的講解內(nèi)容，輔助線下的課程內(nèi)容。據(jù)了解，線上的課程屬於線下培訓中的贈送服務，依照線下培訓班的標準收費。

比如作業(yè)幫設(shè)置了VIP會員增值服務，依託教研和超3億題庫，意圖提供更深度的答疑服務。

先不論高昂的會員費用不是所有學生群體能夠承擔的，像用戶Sunny給孩子報的培訓班幾個課時就高達萬元，主打中、外教師合力，但實際的效果微乎其微，她覺得從課程內(nèi)容來看，費用並不劃算。

本質(zhì)上來說，治標不治本的內(nèi)容更新，並不具備行業(yè)的革命性意義。

在這樣的基準下，無論玩家們?nèi)绾螛?gòu)建充足的流量供給，為了觸達目標用戶，拚資金實力、拚知名度、拚規(guī)模；或者是用折扣、贈送等常用市場手段吸引用戶，如果實質(zhì)的服務質(zhì)量不解決，「投入換增長、虧損換未來」的策略只會竹籃打水一場空。

野蠻生長監(jiān)管如何才能到位？

教育部基礎(chǔ)教育司負責人接受中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站專訪時表示，要從根本上防止在線教育問題發(fā)生，在教育部門加強監(jiān)管的同時，更需要有關(guān)主管部門聯(lián)動，加強對資本市場的管控，加強對輿論氛圍的引導，推動線上培訓機 構(gòu)合法合規(guī)有序經(jīng)營。

在2021年3月5日的財報電話會上，跟誰學CFO沈楠說，從2021年的1月份開始，政府開始對在線教育行業(yè)的廣告投入有所關(guān)注。我們非常擁抱這種變化，並堅決支持政府目前及後續(xù)對於行業(yè)的規(guī)範性舉措。

在線教育不會因為減少營銷而停止增長?！冈诰€教育公司的賺錢能力是很強的，一方面家長越來越接受網(wǎng)課，另一方面網(wǎng)課的價格也在逐步上升。此前在線教育公司為什麼願意承擔虧損投放廣告？是因為這個行業(yè)的天花板很高，等到哪一天看到了天花板，投放自然也會停止。」網(wǎng)易有道CEO周楓告訴記者。

2021年全國兩會上，全國政協(xié)委員、上海市民辦教育協(xié)會常務副會長胡衛(wèi)說，未來一個時期，必須持續(xù)推進培訓機構(gòu)的規(guī)範整治工作。同時，對於培訓業(yè)所累積的系統(tǒng)性風險和轉(zhuǎn)型中所出現(xiàn)的行業(yè)性問題，也必須引起高度關(guān)注和重視。

「但不能把校外培訓機構(gòu)一棍子打死，校外培訓機構(gòu)有它的合理性，並且在全世界普遍存在」，全國人大代表、中國教育學會副會長周洪宇告訴記者，「校外培訓機構(gòu)既包括應試類機構(gòu)，也包括素質(zhì)類機構(gòu)，該規(guī)範的要規(guī)範，該扶持的也要扶持，要引導它向健康的方向發(fā)展」。2021年3月16日，網(wǎng)信辦和中國網(wǎng)絡社會組織聯(lián)合會成立了在線教育專業(yè)委員會，加強行業(yè)自律，規(guī)範市場管理。

由中央網(wǎng)信辦主管的中國網(wǎng)絡社會組織聯(lián)合會成立了在線教育專業(yè)委員會，向全國在線教育行業(yè)發(fā)出倡議，加強行業(yè)管理。針對培訓機構(gòu)出現(xiàn)「退費難」、「卷錢跑路」等違法違規(guī)行為，相關(guān)負責人表示，將完善在線教育行業(yè)認證和標準，加大規(guī)範力度，強化行業(yè)自律和監(jiān)管。