陳春風(fēng)

正當(dāng)人們習(xí)慣於將視線放在快速發(fā)展的短視頻等領(lǐng)域時，沒想到2021開年反而是被專注「耳朵經(jīng)濟」的音頻賽道奪去了目光。老玩家紛紛摩拳擦掌欲實現(xiàn)新的突破，新入局者也紛紛試水，音頻社交正成為一個新的投資風(fēng)口。音頻社交的優(yōu)勢有什麼？未來，誰能搶占這塊蛋糕？

在過去，互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品提供方面還是以滿足人的視覺為主，主要包括圖、文、視頻等，但在線民越來越依賴這些形式以後，則出現(xiàn)了一個問題——視覺疲勞。近半年，隨著短視頻機會變少，無論是創(chuàng)作者還是運營者，都希望找一個新的平臺和方向，消費者也希望減少看螢?zāi)坏臅r間。而聲音/音頻社交幾乎不需要用眼，促使巨頭們開始關(guān)注耳朵經(jīng)濟。

2021年2月1日，隨著特斯拉CEO埃隆·馬斯克的登陸與直播分享，美國音頻社交產(chǎn)品Clubhouse一夜之間火爆全球，聽說，有沒有收到作為入局籌碼的邀請碼，已然變成了一種互聯(lián)網(wǎng)江湖地位的象徵。通過名人效應(yīng)，該款A(yù)pp在應(yīng)用商店的排名大幅度攀升，「邀請碼」遭市場熱炒，而且公司估值漲到10億美元，躋身獨角獸行列。

據(jù)悉，目前國內(nèi)大約100-200家團隊都在音頻社交領(lǐng)域試水與佈局，老玩家中，喜馬拉雅FM再現(xiàn)上市傳聞、荔枝2020年全年財報顯示虧損收窄、蜻蜓FM提出會員模式新戰(zhàn)略，更多新入局者也先後現(xiàn)身，或通過資本手段收購、投資音頻領(lǐng)域相關(guān)公司，或整合旗下資源推出音頻產(chǎn)品，令音頻賽道分外熱鬧。

而這一系列變化的背後，顯現(xiàn)各方對「耳朵經(jīng)濟」正日益看重，同時更多新場景的出現(xiàn)也正帶來音頻需求的增加。這使得音頻社交賽道迎來了有機會承載商業(yè)模式的時機，對消費互聯(lián)網(wǎng)來說也是一個難得的「風(fēng)口熱點」。

「耳朵經(jīng)濟」的發(fā)展之路

事實上，音頻並不是一個新的賽道。艾媒諮詢數(shù)據(jù)顯示，早在2015年，中國線上音頻用戶數(shù)量就已接近2億人，2019年則增長至4.9億，相較於2018年增加了14.0%，到2020年用戶數(shù)量更是達(dá)到了5.40億。

從「耳朵經(jīng)濟」的發(fā)展歷程來看，三次跨時代的轉(zhuǎn)型升級塑造了當(dāng)前音頻產(chǎn)業(yè)的獨特經(jīng)濟形態(tài) ：

第一次轉(zhuǎn)型：1978年改革開放以來的廣播體制改革與經(jīng)營管理實踐開啟了「廣播經(jīng)濟」時代。

第二次轉(zhuǎn)型：1994年互聯(lián)網(wǎng)進入中國之後，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)極大地拓展了音頻產(chǎn)業(yè)的信息管道邊界，開啟了網(wǎng)絡(luò)平臺雙向連接有聲內(nèi)容與音頻用戶的「平臺經(jīng)濟」時代。

第三次轉(zhuǎn)型：2013年4G 牌照發(fā)放開啟了「移動經(jīng)濟」時代，移動互聯(lián)網(wǎng)新管道與智能手機、平板電腦、車載設(shè)備等新終端互聯(lián)共生、融合發(fā)展，滿足了音頻用戶隨時隨地全場景消費音頻內(nèi)容的巨大需求。

第四次轉(zhuǎn)型：5G、人工智慧、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動計算、VR/AR 等智能技術(shù)集群正在引導(dǎo)傳播管道去中心化、傳媒主體泛媒介化、用戶個體感知升級等新趨勢，智能技術(shù)集群將對音頻信息管道生態(tài)、音頻內(nèi)容創(chuàng)新生態(tài)、音頻用戶與商業(yè)生態(tài)進行全面滲透和升維，勾勒出未來「耳朵經(jīng)濟」發(fā)展的基本框架，推進「耳朵經(jīng)濟」從移動經(jīng)濟生態(tài)圈邁向智能經(jīng)濟生態(tài)圈的轉(zhuǎn)型升級。

耳朵作為人類信息輸入的最重要的器官之一，勢必會扮演一個非常重要的角色。而在過往的互聯(lián)網(wǎng)時代，聲音被忽視的程度還是嚴(yán)重的，主要還是集中在眼睛。所以，在眼睛得到一定的滿足或者說信息量超載的時候，聲音毫無疑問地會發(fā)揮它重要的作用和功能。當(dāng)「聽」成為一種潮流後，造就了迅速崛起的耳朵經(jīng)濟，並成為黑夜的寵兒，同時這也註定了耳朵經(jīng)濟必將會成為互聯(lián)網(wǎng)公司所搶奪的下一個新風(fēng)口。

「耳朵經(jīng)濟」的內(nèi)容生產(chǎn)模式

「耳朵經(jīng)濟」的內(nèi)容主要有網(wǎng)絡(luò)聽書、知識付費和音頻直播三種類型，這三種類型對應(yīng)了不同的內(nèi)容生產(chǎn)模式，包括PGC模式和UGC模式，喜馬拉雅APP還獨創(chuàng)了專屬的PUGC模式。

◆ PGC模式

專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容即PGC模式。目前，PGC內(nèi)容來源主要包括與電臺電視臺授權(quán)合作、版權(quán)購買、專業(yè)人士自製上傳、自製節(jié)目四種。

以蜻蜓FM為例，它主要採用的就是PGC內(nèi)容佈局。最初的蜻蜓FM只是傳統(tǒng)廣播電臺內(nèi)容的聚合工具，與全國多家廣播電臺建立合作，一些傳統(tǒng)經(jīng)典節(jié)目也被收錄其中。2014年，蜻蜓FM與央廣之聲合併，並因此獲得央廣之聲自主製作的有聲小說資源，充實了平臺內(nèi)容。2015年起，蜻蜓FM開始引入傳統(tǒng)電臺主持人和自媒體人入駐平臺，生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，與高曉松、吳曉波等名人達(dá)成長期合作，平臺內(nèi)容更加多元，流量持續(xù)走高。2018年起，蜻蜓FM發(fā)起了全新口號——「更多的世界，用聽的」，進一步在音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)力。

◆ UGC模式

用戶生產(chǎn)內(nèi)容即UGC模式，用戶將自己的原創(chuàng)內(nèi)容通過平臺發(fā)放，同時也可以平臺為場地展開社交活動。

以荔枝APP為例，該軟體自2013年上線之初就打出了「人人都是主播」的口號。普通用戶可在平臺註冊帳號，而後進行音頻節(jié)目的自主錄製和發(fā)佈。平臺集採編播一體，整合了傳統(tǒng)音頻行業(yè)中原本割裂的音頻製作、存儲、分發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，每一個人都可以通過手機進行一站式創(chuàng)造、存儲、分享和即時互動，讓人們「用聲音記錄和分享生活」。2016年10月，荔枝FM上線語音直播功能，並於2018年1月更名為荔枝，完全轉(zhuǎn)型為語音直播平臺。2018年，荔枝APP借勢直播，憑藉語音直播優(yōu)勢超越蜻蜓FM成為全網(wǎng)第二大移動音頻平臺。

2019年6月，荔枝啟動「播客扶持季」，鼓勵站內(nèi)外所有聲音創(chuàng)作者，通過發(fā)佈優(yōu)質(zhì)音頻節(jié)目，分享千萬元的現(xiàn)金獎勵。數(shù)據(jù)顯示，為期一月的活動吸引了超過10萬名主播入駐荔枝參與內(nèi)容創(chuàng)作，效果良好。隨後，荔枝推出「播客扶持季」升級版「回聲計畫」，以「現(xiàn)金+流量」雙億資源的扶持方式，鼓勵音頻、視頻和文字在內(nèi)各個領(lǐng)域的原創(chuàng)作者進入播客行業(yè)，吸引素人主播，增加平臺活性和用戶廣度，塑造音頻變現(xiàn)生態(tài)，推動音頻變現(xiàn)路徑的產(chǎn)生。

◆ PUGC模式

喜馬拉雅APP作為業(yè)內(nèi)目前排名第一的音頻平臺，實現(xiàn)了一種PGC+UGC雙軌並行的PUGC模式。在平臺建立之初選用的是UGC模式，培養(yǎng)了大批草根主播，並且促進了平臺資源的豐富化和多元化，與傳統(tǒng)電臺內(nèi)容區(qū)分鮮明。但隨著市場環(huán)境和受眾需求的變化，增強用戶黏性成為一個重要議題，平臺開始採取PGC模式提高內(nèi)容品質(zhì)，通過簽約主播、主播認(rèn)證的方式保證平臺內(nèi)容的穩(wěn)定生產(chǎn)和上乘品質(zhì)。

在用戶生產(chǎn)內(nèi)容方面，2014年，致力於「草根主播」專業(yè)化培養(yǎng)的喜馬拉雅大學(xué)成立。2018年1月，喜馬拉雅推出「萬人十億新聲計畫」，在接下來一年投入3個10億元人民幣，從資金投入、流量及創(chuàng)業(yè)孵化3個層面全面扶植音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。平臺意圖以這種方式扶持中腰部作者，緩解「頭部效應(yīng)」帶來的發(fā)展不平衡，並塑造音頻變現(xiàn)生態(tài)。

在專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容方面，喜馬拉雅在版權(quán)領(lǐng)域和專業(yè)內(nèi)容獨播方面做出了努力。2015年7月，喜馬拉雅與全球最大的中文數(shù)字閱讀平臺閱文集團簽署獨家版權(quán)合作協(xié)議，獲得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的絕對壟斷地位，鞏固其有聲讀物領(lǐng)域的霸主地位。2016年，國內(nèi)第一個內(nèi)容消費節(jié)「喜馬拉雅123知識狂歡節(jié)」開啟，第一年就收穫了5000萬的營業(yè)額，2019年12月，「三體」廣播劇作為本年度狂歡節(jié)最重磅產(chǎn)品上線。此外，喜馬拉雅還與眾多行業(yè)內(nèi)精英人士、自媒體專業(yè)人士簽署合作協(xié)議，馬東、蔡康永等名人帶領(lǐng)團隊入駐APP，打造出《好好說話》《蔡康永的201堂情商課》等優(yōu)質(zhì)音頻節(jié)目，為知識付費提供內(nèi)容支持。

UGC與PGC相結(jié)合，UGC負(fù)責(zé)內(nèi)容廣度，貢獻(xiàn)流量和參與度；PGC維持內(nèi)容深度，樹立良好的運營生態(tài)。喜馬拉雅通過UGC模式吸引新用戶，PGC模式留住用戶，兩線並行，最終穩(wěn)居行業(yè)第一寶座。

新老玩家「搶灘佈局」後的困境

任何一個行業(yè)，在它一路高歌猛進的同時，也必定出因其野蠻生長而遺留出諸多問題。耳朵經(jīng)濟自然也不例外。

其一，版權(quán)問題和內(nèi)容違規(guī)，是音頻賽道不可回避之殤。

與網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的版權(quán)之爭類似，音頻產(chǎn)業(yè)的版權(quán)之爭也主要聚集在大IP版權(quán)爭奪領(lǐng)域。同時，由於UGC模式在音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期是主要的內(nèi)容生產(chǎn)形式，很多用戶為了爭取更多的收益而一稿多投，多個平臺上都出現(xiàn)了同一段音頻內(nèi)容。

過去，國內(nèi)的著作權(quán)意識不夠強，侵權(quán)事件屢有發(fā)生。隨著國民版權(quán)意識的提升和相關(guān)法律法規(guī)的完善，版權(quán)糾紛案件開始走入人們視線。2019年6月，國家網(wǎng)信辦會同有關(guān)部分針對網(wǎng)絡(luò)音頻亂象啟動專項整治行動，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺以相關(guān)法規(guī)被下架、關(guān)停。

版權(quán)問題是任何一個內(nèi)容輸出平臺都無法繞過的難題。

而經(jīng)過二次創(chuàng)作呈現(xiàn)的音頻，讓聲音洗稿變得更為容易，從而愈發(fā)難以鑒別是否涉嫌版權(quán)違規(guī)。

在行業(yè)迅猛發(fā)展的初期，版權(quán)問題和內(nèi)容違規(guī)幾乎成為了音頻賽道屢見不鮮的常態(tài)。

其二，生於碎片化，也受限於碎片化。

耳朵經(jīng)濟的火爆，在於解放了其他的器官，僅僅靠耳朵就能在碎片化的時間來找到生活與精神需要的平衡。

但也同樣因為碎片化，令音頻無法像短視頻那樣輸出完整的內(nèi)容，最終導(dǎo)致的局面是用戶粘性不斷被稀釋。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報導(dǎo)，對於音頻內(nèi)容，60%的用戶僅僅停留在簡單的聽一聽之上。

其三，頭部效應(yīng)明顯。

目前，移動音頻平臺頭部效應(yīng)明顯，這體現(xiàn)在平臺頭部效應(yīng)和主播頭部效應(yīng)兩方面。艾媒北極星互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年各網(wǎng)絡(luò)音頻平臺中，用戶量前四的移動音頻應(yīng)用分別是喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝和懶人聽書。喜馬拉雅的活躍人數(shù)達(dá)到了7629.21萬，遠(yuǎn)超排名第二和第三的蜻蜓FM和荔枝的1980.78萬和1907.74萬，形成了絕對的頭部優(yōu)勢。

在主播流量和收益方面，主播流量和收益形態(tài)類似金字塔，最底層是草根主播，再往上則是腰部主播和頭部IP。這其中，頭部IP佔據(jù)了收益大頭。

如在喜馬拉雅「123知識狂歡節(jié)」中，高曉松、蔡康永團隊製作播出的節(jié)目營業(yè)額佔據(jù)了整個活動收益的較大部分，「名人效應(yīng)」更是吸引了大量移動音頻使用圈外人士成為平臺新用戶。同時，各大平臺也注意到，一旦頭部IP和主播流失，平臺就會喪失絕大部分用戶，陷入運營困境。

對此，各大平臺紛紛推出素人主播扶持專案，意圖培養(yǎng)大批專業(yè)化、能生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的「素人主播」，緩解平臺發(fā)展不均衡的「頭部效應(yīng)」，從中、腰部改組平臺主播構(gòu)成和收益構(gòu)成比例。

其四，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重。

由於製作節(jié)目門檻降低，人人都可以當(dāng)主播，主播的專業(yè)化程度和內(nèi)容品質(zhì)也就有高有低。在UGC模式佔據(jù)主流的平臺，常有大量無意義內(nèi)容存在，不僅會干擾用戶收聽體驗，也增加了平臺的審核負(fù)擔(dān)。同時，由於音頻產(chǎn)業(yè)對流量有一定依賴性，主播往往會模仿這段時間較流行的內(nèi)容形態(tài)製作出類似的音頻作品，平臺內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

耳朵經(jīng)濟的局限性在於洶湧而至的玩家都在奔向同質(zhì)化的路上，缺失新穎和有創(chuàng)意的內(nèi)容輸出。

目前，縱然行業(yè)仍在前進，但如果不尋求改變，找到新的突圍方式，持續(xù)性不顧後果地野蠻生長只會破壞整個行業(yè)的生態(tài)。

隨著以騰訊為主的後浪們洶湧而來，耳朵經(jīng)濟賽道的戰(zhàn)爭也必將日趨白熱化。

行業(yè)的困境和亂象就在那裏，能突破自我，突破重圍的玩家，也將推動著行業(yè)進入下一個生長週期。

「耳朵經(jīng)濟」何去何從

（一）內(nèi)容為王嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容品質(zhì)要想聲音的長期價值正在被認(rèn)同，除了智能音響、智能汽車、智能耳機這樣的終端基礎(chǔ)的鋪設(shè)之外，更重要的音頻內(nèi)容具備高度的不可替代性。移動音頻 APP 和傳統(tǒng)電臺相比較，傳播管道和傳播內(nèi)容都發(fā)生了變化。但是對內(nèi)容的要求在任何時候都是一致的。在內(nèi)容付費時代，用戶付費理念也逐漸變成一種共識。而目前移動音頻 APP很容易出現(xiàn)內(nèi)容品質(zhì)低的情況。所以平臺管理者在內(nèi)容上要做好把關(guān)人的角色，要定期通過後臺數(shù)據(jù)分析收集聽眾意見，對於主播價值觀不正、內(nèi)容品質(zhì)差的劣質(zhì)節(jié)目予以取消。

（二）強化版權(quán)意識尊重原創(chuàng)

版權(quán)一直是互聯(lián)網(wǎng)世界各大移動音頻平臺相互競爭集結(jié)地。各大平臺都使出渾身解數(shù)搶奪專業(yè)內(nèi)容資源。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，版權(quán)意識已經(jīng)深入人心，版權(quán)不僅僅是專業(yè)內(nèi)容的象徵，也是為了保護創(chuàng)作者的合法權(quán)益。因此，擁有內(nèi)容版權(quán)的重要性不言而喻。在移動音頻發(fā)展初期，版權(quán)意識不夠，確實存在一個節(jié)目在多家平臺播放的現(xiàn)象，但隨著政策以及行業(yè)內(nèi)版權(quán)意識的加強，目前移動音頻行業(yè)的版權(quán)糾紛有所減少。但並不是說已經(jīng)沒有版權(quán)問題了，平臺運營者仍然要加強版權(quán)意識，尊重作者版權(quán)，尊重原創(chuàng)。

（三）介面設(shè)計應(yīng)簡潔緩解用戶眼睛疲勞

移動音頻APP要繼續(xù)延續(xù)廣播媒體的優(yōu)勢，緩解用戶用眼疲勞。用戶在一天中使用文字、視頻等社交媒體過多，這樣長期使用會對用戶眼睛造成極大的傷害。所以移動音頻能夠在很大程度上避免用眼過度的情況。然而目前一部分音頻 APP在介面設(shè)計上過於繁瑣，圖片、文字以及畫面顏色過多，這樣的視覺刺激不能緩解用戶眼部疲勞，還增加了用戶用眼時間，這與耳朵經(jīng)濟時代的初衷相違背。所以移動音頻在介面設(shè)計上要力求簡潔明瞭，文字、圖片、畫面背景顏色等不能過於鮮豔花哨。

（四）拓展平臺盈利管道延伸產(chǎn)業(yè)鏈

目前移動音頻APP的盈利模式過於單一，僅僅依靠廣告植入與VIP訂閱服務(wù)不能促進公司長遠(yuǎn)發(fā)展。目前「得到」APP打造的社群經(jīng)濟也是一種可借鑒的盈利模式，此外還可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈，上、中、下游相互協(xié)作，共同推動企業(yè)發(fā)展。例如上游可以和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)集團合作購買版權(quán)，中游吸引專業(yè)團隊及自媒體人入駐平臺，下游努力開拓周邊產(chǎn)品，出售版權(quán)，與電商平臺合作，開發(fā)遊戲等。這一系列措施在資本的推動下，可以成為公司獲利的途徑之一。