苗 青 尹 暉

一、知識(shí)有效供給：慈善學(xué)界當(dāng)自問(wèn)

2021年，正是我國(guó)《慈善法》頒布實(shí)施第5年。慈善事業(yè)相關(guān)制度建設(shè)取得了重要進(jìn)展，法律意義上的慈善組織與慈善活動(dòng)開(kāi)始走向規(guī)范。在新時(shí)代，慈善事業(yè)被定位為完善收入分配制度和健全社會(huì)保障體系的重要手段。①鄭功成：《我國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展需要有成熟的理論支撐》，《中國(guó)社會(huì)報(bào)》，2021年2月1日第4 版。但是作為行業(yè)發(fā)展主力軍的慈善組織卻依然發(fā)育遲緩，慈善事業(yè)現(xiàn)狀遠(yuǎn)未達(dá)到第三次收入分配的重要定位，也未能在社會(huì)保障體系中發(fā)揮應(yīng)有作用，距離營(yíng)造現(xiàn)代化社會(huì)治理格局還有較大差距。

公益慈善領(lǐng)域的學(xué)者應(yīng)當(dāng)高度警覺(jué)這一重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，有必要審視以往慈善領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的得與失，哪些研究為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，哪些研究為慈善組織發(fā)展提供理論支撐，哪些研究為推動(dòng)公民廣泛參與慈善活動(dòng)出謀劃策。在“知識(shí)供給的有效性”這個(gè)元問(wèn)題上多問(wèn)幾個(gè)為什么。指導(dǎo)慈善事業(yè)高水平發(fā)展，強(qiáng)化慈善組織活力，消除慈善失范與缺位，不應(yīng)該只是有關(guān)部門(mén)的職責(zé)，更應(yīng)該成為承擔(dān)著繁榮哲學(xué)社會(huì)科學(xué)神圣使命的我們要思考的問(wèn)題。

正如鄭功成所言，我國(guó)慈善理論與政策研究非常滯后，不僅專(zhuān)業(yè)研究者數(shù)量稀少，而且缺乏求大同存小異的格局，既有成果呈碎片化，對(duì)健全完善慈善制度缺乏影響力。①鄭功成：《中國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展：成效、問(wèn)題與制度完善》，《中共中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）學(xué)報(bào)》2020年第6期。這一重要判斷深刻點(diǎn)出了當(dāng)前慈善理論學(xué)界的弊病。

縱覽近年來(lái)慈善學(xué)界的熱點(diǎn)議題，可以認(rèn)為有四種主流范式——偏重于政治學(xué)意義上的國(guó)家社會(huì)關(guān)系，偏重于歷史學(xué)意義上慈善文化和價(jià)值觀(guān)，偏重于法學(xué)意義上的慈善法制建設(shè)，偏重于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)因研究。相對(duì)來(lái)說(shuō)，偏重于管理學(xué)意義上的中觀(guān)層面慈善組織研究、偏重于心理學(xué)意義上的個(gè)體層面慈善捐贈(zèng)行為研究相當(dāng)缺乏。這與李健等基于1998—2017年發(fā)表在中文核心期刊上的文獻(xiàn)分析結(jié)果十分吻合。②李健、榮幸：《我國(guó)公益慈善研究知識(shí)圖譜（1998—2017）——基于CNKI 數(shù)據(jù)庫(kù)的文獻(xiàn)計(jì)量分析》，《學(xué)習(xí)論壇》2020年第1期。

如果把回應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求當(dāng)作慈善研究的靶心，我們要自問(wèn)有多少成果打在了10 環(huán)上？2020年本團(tuán)隊(duì)對(duì)100 多家慈善組織最棘手問(wèn)題的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以往學(xué)界長(zhǎng)期關(guān)注的慈善文化、慈善法律制度以及政社關(guān)系等話(huà)題并沒(méi)有出現(xiàn)在高頻之列，反而是以下問(wèn)題特別突出：①如何拓寬籌款渠道和提高募集數(shù)量；②如何選用秘書(shū)長(zhǎng)和建設(shè)人力資源團(tuán)隊(duì)；③習(xí)近平：《一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族不能沒(méi)有靈魂》，《求是》2019年第8期。如何創(chuàng)新設(shè)計(jì)慈善項(xiàng)目；④如何精準(zhǔn)幫扶和提高救助效果。這些問(wèn)題實(shí)際反映了我國(guó)慈善組織的兩大痛點(diǎn)，一是人財(cái)物等資源短缺，二是慈善效能發(fā)揮和價(jià)值顯示度不夠。回應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求，把學(xué)問(wèn)做在中國(guó)大地上的我們，迫切需要重新出發(fā)。按照習(xí)近平總書(shū)記要求：“哲學(xué)社會(huì)科學(xué)不接地氣不行，要解釋現(xiàn)實(shí)的社會(huì)問(wèn)題，開(kāi)什么處方治什么病，首先要把是什么病搞清楚”。③

二、賦能慈善組織：慈善學(xué)界新任務(wù)

學(xué)術(shù)的登高望遠(yuǎn)建立在對(duì)事物本質(zhì)的清晰理解上，慈善領(lǐng)域研究也不例外。圖1 展現(xiàn)了一般意義上的慈善活動(dòng)過(guò)程模型，第一條主線(xiàn)是捐贈(zèng)，即企業(yè)和個(gè)人通過(guò)基金會(huì)、慈善會(huì)等常見(jiàn)的慈善組織將善款和物資捐贈(zèng)出去，經(jīng)過(guò)慈善組織的科學(xué)專(zhuān)業(yè)調(diào)配，或直接通向受助人群，或傳遞給具有專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)而提供有效服務(wù)。第二條主線(xiàn)是志愿服務(wù)，即個(gè)人參與社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)組織的志愿服務(wù)項(xiàng)目，為公共事務(wù)出一份力?？偟脕?lái)看，捐贈(zèng)是慈善活動(dòng)的第一主線(xiàn)，慈善組織又是這一鏈條中的核心所在。

圖1 慈善活動(dòng)一般過(guò)程模型

基金會(huì)是慈善組織認(rèn)定中最常見(jiàn)的組織樣態(tài)，是慈善事業(yè)發(fā)展的主力軍，理應(yīng)成為慈善領(lǐng)域研究的靶心。從功能上來(lái)看，慈善組織在慈善捐贈(zèng)這一鏈條中貫通捐贈(zèng)方和受助人，是傳遞仁愛(ài)的橋梁，也是法律上區(qū)別捐贈(zèng)關(guān)系與贈(zèng)予關(guān)系的關(guān)鍵所在。所以聚焦慈善組織，相當(dāng)于牽住了慈善事業(yè)發(fā)展的牛鼻子。當(dāng)然透視中國(guó)的慈善組織首先要立足我國(guó)獨(dú)特的制度場(chǎng)景，尤其是多元化的發(fā)起背景。同時(shí)也要遵循慈善組織工作的基本規(guī)律，即從籌款、內(nèi)部治理和救助效能三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)分析慈善組織發(fā)展的現(xiàn)狀和走向。

政府發(fā)起的或官方背景的慈善組織（如各地青少年發(fā)展基金會(huì)和公辦大學(xué)教育基金會(huì)）是在中國(guó)制度環(huán)境中起步最早、最有代表性的慈善組織形態(tài)。它們一般具有較強(qiáng)的公信力，以政府背書(shū)和行政體系作為信用支撐，籌款規(guī)模和額度較為穩(wěn)定。但這一優(yōu)勢(shì)也往往伴隨劣勢(shì)，即慈善組織治理結(jié)構(gòu)與行政機(jī)關(guān)的脫鉤并不徹底，慈善組織理事長(zhǎng)或由主管單位任命或尚在體制內(nèi)任職，內(nèi)部治理規(guī)范有余而活力不足，籌款方式較為單一。對(duì)救助效能展開(kāi)分析并自我證明的動(dòng)力不足。

企業(yè)發(fā)起的慈善組織（如與某公司品牌名相同的公益基金會(huì)）在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)更為多見(jiàn)。這類(lèi)慈善組織早先起步于企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門(mén)，發(fā)展?fàn)顩r取決于企業(yè)家對(duì)慈善事業(yè)的認(rèn)同度和母體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。它們的日常運(yùn)作遵循量入而出的原則，主動(dòng)擴(kuò)大籌款規(guī)模和獲取企業(yè)外部捐贈(zèng)的動(dòng)力不足，申請(qǐng)公募資格的意愿并不強(qiáng)烈。相當(dāng)一部分慈善組織專(zhuān)職人員的工資并不在組織內(nèi)部開(kāi)支，慈善組織從法律意義上的獨(dú)立到經(jīng)濟(jì)意義的自力更生還有一段距離。企業(yè)發(fā)起的慈善組織對(duì)救助效能比較關(guān)注，當(dāng)然也很關(guān)注社會(huì)影響力。

第三種形態(tài)是社會(huì)自然人發(fā)起的慈善組織（如某領(lǐng)域知名人士發(fā)起基金會(huì)），這類(lèi)慈善組織既沒(méi)有政府背書(shū)也沒(méi)有源源不斷的企業(yè)母體輸血，是最接近現(xiàn)代慈善組織意義上的社會(huì)組織。這類(lèi)社會(huì)組織在度過(guò)初創(chuàng)期以后，進(jìn)一步壯大往往面臨較大的籌款即生存壓力，籌款來(lái)源和方式必然要走多樣性之路，既要重視基于信任的企業(yè)大額捐贈(zèng)，也不可忽視依托于互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)體小微捐贈(zèng)。慈善組織的內(nèi)部治理水平、救助效能高低與籌款規(guī)模息息相關(guān)，又可以說(shuō)是互為因果。發(fā)展壯大這類(lèi)慈善組織是慈善事業(yè)走向成熟的必由之路。

三、破解籌款黑箱：慈善學(xué)界新課題

從宏觀(guān)意義來(lái)說(shuō)，慈善事業(yè)的繁榮程度以善款總規(guī)模為依據(jù)。善款數(shù)量越大，慈善對(duì)社會(huì)保障體系的貢獻(xiàn)就越大。從微觀(guān)上來(lái)說(shuō)，不論何種類(lèi)型慈善組織，籌款都是頭等大事，籌款對(duì)外彰顯慈善組織能力，對(duì)內(nèi)保障了慈善組織的基本運(yùn)行經(jīng)費(fèi)。尤其是對(duì)于缺乏政府背書(shū)和企業(yè)持續(xù)注資的社會(huì)自然人發(fā)起的慈善組織來(lái)說(shuō)，籌款的作用怎么形容都不為過(guò)。

其實(shí)，籌款和捐贈(zèng)只是一個(gè)硬幣的兩個(gè)構(gòu)面。從慈善組織角度看是籌款，從捐贈(zèng)人角度看就是捐贈(zèng)。把捐贈(zèng)人的規(guī)律研究透，也就為慈善組織籌款指明了通路。目前為止，國(guó)外對(duì)于捐贈(zèng)人的研究已經(jīng)有較為成熟的體系，一般從厘清捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)、激勵(lì)捐贈(zèng)行為和弘揚(yáng)捐贈(zèng)之美等三個(gè)角度展開(kāi)。其研究成果不僅推動(dòng)了理論創(chuàng)新，還對(duì)慈善實(shí)踐啟發(fā)良多。了解這方面的最新進(jìn)展有助于開(kāi)拓視野，創(chuàng)造更加貼合本國(guó)慈善組織實(shí)踐的知識(shí)供給。

（一）厘清捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)

厘清捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)是慈善組織換位思考的第一步。捐贈(zèng)是將本來(lái)屬于自己的錢(qián)物用于對(duì)他人的救助，是什么樣的原因讓私有物變成為公有物？這種行為背后可能有著較為復(fù)雜的動(dòng)機(jī)。

1.實(shí)現(xiàn)利他主義

同情和憐憫（學(xué)界更多稱(chēng)之為利他主義）毫無(wú)疑問(wèn)是捐贈(zèng)行為的首要?jiǎng)訖C(jī)。現(xiàn)有研究表明，利他主義是一種穩(wěn)定的特質(zhì)，具有顯著的人際差異。①Ernst Fehr,Urs Fischbacher,"The Nature of Human Altruism," Nature,2003,6960(425).利他主義傾向明顯的個(gè)體，不僅多見(jiàn)捐贈(zèng)行為，還廣泛參與志愿服務(wù)活動(dòng)，不論面向熟人還是生人都樂(lè)于施出援手。②David Fielding,et al.,"Materialists and Altruists in a Charitable Donation Experiment," Oxford Economic Papers,2020,1(72).科學(xué)界對(duì)利他主義傾向的最新理解是它可能隨著個(gè)體認(rèn)知能力變化而有不同的表征，比如在嬰童時(shí)期利他主義傾向表現(xiàn)為關(guān)注他人的求助聲音，對(duì)求助人予以微笑和肢體回應(yīng)。③Silvia Angerer,et al.,"Donations,Risk Attitudes and Time Preferences:A Study on Altruism in Primary School Children," Journal of Economic Behavior &Organization,2015,(115).隨著認(rèn)知能力不斷增進(jìn)，利他主義傾向與社會(huì)信念趨于融合，高利他主義傾向的個(gè)體抱有捐贈(zèng)促進(jìn)社會(huì)平等的堅(jiān)定信念，在他們心中存有一個(gè)美好的理想社會(huì)場(chǎng)景，捐贈(zèng)是使世界朝著自己期望的美好方向做出改變的重要手段。④Christina M.Fong,"Evidence from an Experiment on Charity to Welfare Recipients:Reciprocity,Altruism and the Empathic Responsiveness Hypothesis," The Economic Journal,2007,522(117).利他主義傾向不僅表現(xiàn)在捐贈(zèng)行為，還表現(xiàn)在工作和學(xué)習(xí)場(chǎng)景中的助人行為。研究表明成年女性比成年男性利他主義傾向更明顯，已婚且生育孩子的女性比未生育的女性有更高利他主義傾向。⑤Pamala Wiepking,René Bekkers,"Who Gives? A Literature Review of Predictors of Charitable Giving.Part Two:Gender,Family Composition and Income," Voluntary Sector Review,2012,2(3).長(zhǎng)期信仰宗教的信徒比一般人有更高的利他主義傾向。⑥Luke William Galen,"Does Religious Belief Promote Prosociality? A Critical Examination," Psychological Bulletin,2012,5(138).

2.滿(mǎn)足自我形象

捐贈(zèng)者通過(guò)捐贈(zèng)可以滿(mǎn)足自我形象的追求，這是捐贈(zèng)行為的第二類(lèi)動(dòng)機(jī)。滿(mǎn)足自我形象并不是一個(gè)貶義概念，有別于在他人面前刻意自我包裝和粉飾，相反更多的是一種自我滿(mǎn)足。研究表明，捐贈(zèng)者通過(guò)捐贈(zèng)行為感動(dòng)自己，從而在心中建立一種自我榮光的形象。⑦M(jìn)atteo Ploner,Tobias Regner,"Self-Image and Moral Balancing:An Experimental Analysis," Journal of Economic Behavior &Organization,2013,(93).參與捐贈(zèng)的過(guò)程可以向自我發(fā)出積極的信號(hào)，在內(nèi)心世界建立起富有責(zé)任感、同情心和影響力的道德形象，達(dá)到一種較高水平的自我形象滿(mǎn)足。這種滿(mǎn)足如同環(huán)繞在自我周邊的“溫暖光輝”（warm glow）。⑧James Andreoni,Ted Bergstrom,"Altruism and Donations to the Public Goods:A Theory of Warm-Glow Giving," Public Choice,1996,(88).一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究跟蹤了參與捐贈(zèng)的大學(xué)生，發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)有助于增進(jìn)被試者對(duì)“溫暖光輝”的自我感知，帶著這種感覺(jué)的被試者對(duì)后續(xù)捐贈(zèng)任務(wù)有進(jìn)一步偏好，不論他們是不是有利他主義傾向，捐贈(zèng)數(shù)額都會(huì)顯著增長(zhǎng)20%。①Heidi Crumpler,Philip Grossman,"An Experimental Test of Warm Glow Giving," Journal of Public Economics,2008,5-6(92).滿(mǎn)足自我形象的追求有時(shí)還具有“受虐性”，在自我形象構(gòu)建過(guò)程中，人們偏愛(ài)充滿(mǎn)痛苦和艱辛的募捐活動(dòng)，譬如跑馬拉松、沙漠行走、冰桶挑戰(zhàn)、冬泳、禁食等難度較大且對(duì)人有一定損傷性的活動(dòng)，完成這樣的活動(dòng)能激發(fā)自我對(duì)道德的追求，在內(nèi)心深處留下深刻記憶，起到提升自我、升華靈魂的作用。②Christopher Y.Olivola,Eldar Shaf ir,"The Martyrdom Effect:When Pain and Effort Increase Prosocial Contributions,"Journal of Behavioral Decision Making,2013,1(26).

3.體會(huì)給予快樂(lè)

體會(huì)給予的快樂(lè)是慈善捐贈(zèng)的第三類(lèi)動(dòng)機(jī)。有大量研究表明，在重復(fù)捐贈(zèng)人群中超過(guò)一半的動(dòng)機(jī)是因?yàn)榫栀?zèng)帶來(lái)了強(qiáng)大的快樂(lè)感，這種體驗(yàn)在長(zhǎng)期形成捐贈(zèng)習(xí)慣的人群中體會(huì)更為強(qiáng)烈。③Sophia Wunderink,"The Economics of Consumers' Gifts and Legacies to Charitable Organisations," International Journal of Nonprof it and Voluntary Sector Marketing,2000,3(5).從社會(huì)心理過(guò)程角度看，捐贈(zèng)實(shí)際是強(qiáng)者對(duì)弱者施予的關(guān)愛(ài)，關(guān)愛(ài)過(guò)程會(huì)不自覺(jué)地激活人際比較，通過(guò)與不幸者的對(duì)比，激發(fā)捐贈(zèng)者對(duì)當(dāng)下生活的知足和快樂(lè)。從腦機(jī)制角度看，捐贈(zèng)行為會(huì)誘發(fā)大腦皮層的腹側(cè)紋狀體產(chǎn)生興奮，產(chǎn)生愉悅感，形成了正向激勵(lì)機(jī)制，故而在體驗(yàn)捐贈(zèng)帶來(lái)的快樂(lè)之后，會(huì)再次尋求這種快樂(lè)。④William Harbaugh,et al.,"Neural Responses to Taxation and Voluntary Giving Reveal Motives for Charitable Donations," Science,2007,5831(316).當(dāng)然捐贈(zèng)的快樂(lè)還體現(xiàn)在慈善項(xiàng)目設(shè)計(jì)的巧妙性和趣味性，一些喜聞樂(lè)見(jiàn)的慈善項(xiàng)目能夠令捐贈(zèng)者有較強(qiáng)的體驗(yàn)感和參與感，加倍賦予捐贈(zèng)的快樂(lè)體驗(yàn)。不過(guò)客觀(guān)地說(shuō)，對(duì)內(nèi)心快樂(lè)的追求是捐贈(zèng)者的一種個(gè)人偏好，會(huì)不會(huì)對(duì)純粹的利他主義產(chǎn)生擠出效應(yīng)？這顯然值得進(jìn)一步深入研究。

4.追求社會(huì)聲望

對(duì)社會(huì)聲望的追求是捐贈(zèng)的第四類(lèi)動(dòng)機(jī)。有些人在捐贈(zèng)過(guò)后傾向于向外界傳遞其具有“慷慨品格”的信號(hào)，以提升自身社會(huì)聲譽(yù)。在兩性交往過(guò)程中，男性的捐贈(zèng)行為可以起到顯著的性別光環(huán)，以突顯富有愛(ài)心的形象。在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，研究人員讓一名女性坐在男性旁邊，發(fā)現(xiàn)有異性坐在旁邊的男性會(huì)捐出更多，而且身旁女性的美貌程度越高男性捐的越多。異性目光加倍了捐贈(zèng)的炫耀功能，刺激了男性對(duì)聲望的追求。⑤Mark Van Vugt,Wendy Iredale,"Men Behaving Nicely:Public Goods as Peacock Tails," British Journal of Psychology,2013,1(104).慈善捐贈(zèng)還能夠向外界傳遞“值得信任”的信息，誘導(dǎo)人們產(chǎn)生高可信度的評(píng)價(jià)。一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)者比一般人更容易被選擇為合作伙伴，能夠得到更多陌生人點(diǎn)贊。⑥Sebastian Fehrler,Wojtek Przepiorka,"Choosing a Partner for Social Exchange:Charitable Giving as a Signal of Trustworthiness," Journal of Economic Behavior &Organization,2016,(129).對(duì)于一些明星來(lái)說(shuō)，捐贈(zèng)是一種改善公眾關(guān)系的手段，還是一種投資回報(bào)率很高的“項(xiàng)目”。它有助于提升知名度，獲得公眾認(rèn)可和追捧，進(jìn)而得到更多廣告片酬。⑦Sungwook Hwang,"The Effect of Charitable Giving by Celebrities on the Personal Public Relations," Public Relations Review,2010,3(36).對(duì)于企業(yè)高管而言，公開(kāi)捐贈(zèng)有助于減少公眾對(duì)公司行業(yè)壟斷和財(cái)務(wù)狀況的質(zhì)疑，有助于提升企業(yè)的品牌聲望。①Richard Borghesi,et al.,"Corporate Socially Responsible Investments:CEO Altruism,Reputation,and Shareholder Interests," Journal of Corporate Finance,2014,(26).總之，捐贈(zèng)的確可以起到提升社會(huì)聲譽(yù)作用，作為慈善組織應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)識(shí)別此類(lèi)功利訴求，防范以捐贈(zèng)為題進(jìn)行商業(yè)炒作，引導(dǎo)捐贈(zèng)人和公眾理性看待，還慈善之本真。

5.謀求物質(zhì)利益

謀求物質(zhì)利益是捐贈(zèng)的第五種動(dòng)機(jī)。捐贈(zèng)可能會(huì)帶來(lái)一些物質(zhì)回報(bào)，甚至有人視之為經(jīng)濟(jì)交易的工具。比如大多數(shù)彩民從來(lái)不認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)彩票是基于慈善目的的，而是為了博得巨額財(cái)富；②Chan Chi Chuen,et al.,"The Motivation of Chinese Disordered Gamblers:A Cultural Perspective," in The Psychology of Chinese Gambling,Springer,2019.再如參與義賣(mài)商品的商戶(hù)，可能是為了借機(jī)宣傳自身產(chǎn)品或者是變相處理庫(kù)存滯銷(xiāo)品。③John Picton,"Egoism and the Return of Charitable Gifts," Modern Studies in Property Law,2017,(9).又如在高校教育基金會(huì)項(xiàng)目推廣中，有研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)回饋精美小禮品時(shí)，捐贈(zèng)者的慷慨度會(huì)顯著提高。一些非校友人士對(duì)知名高校的大額捐贈(zèng)，很有可能捆綁諸如子女優(yōu)先入學(xué)這樣的訴求。④Terry Neil,Anne Macy,"Determinants of Alumni Giving Rates," Journal of Economics and Economic Education Research,2007,8(3).此外，在許多財(cái)富所有者看來(lái)，稅收減免是最大的捐贈(zèng)回報(bào)。不少西方國(guó)家出臺(tái)了較為可觀(guān)的稅收優(yōu)惠政策，富人可以通過(guò)向利益相關(guān)的機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)來(lái)合理避稅，甚至一些國(guó)家政府對(duì)慈善的稅收優(yōu)惠力度可能已經(jīng)大于捐贈(zèng)之和，這顯然是以犧牲第二次收入分配來(lái)撬動(dòng)第三次收入分配的不當(dāng)之策，值得引以為戒。⑤Gabrielle Fack,Camille Landais,"Are Tax Incentives for Charitable Giving Efficient? Evidence from France," American Economic Journal:Economic Policy,2010,2(2).總之，以謀求物質(zhì)利益為出發(fā)點(diǎn)的捐贈(zèng)是有限度的善舉，既不能一棒子打死，也不能照單全收，可謂慈善組織籌款的倫理挑戰(zhàn)。

（二）激勵(lì)捐贈(zèng)行為

1.喚醒同情憐憫

如果說(shuō)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)是多樣性的，那么激勵(lì)捐贈(zèng)行為就是建立在這種多樣性基礎(chǔ)上的管理策略，是慈善組織籌款之匙。激發(fā)利他主義傾向，喚醒對(duì)他人的同情永遠(yuǎn)是捐贈(zèng)行為中最原始的起點(diǎn)。

同情心是一切捐贈(zèng)的基礎(chǔ)，是一種以他人為導(dǎo)向的認(rèn)知和情緒反應(yīng)。人作為有情感的群體動(dòng)物，天然具有幫助他人的心理沖動(dòng)，對(duì)遇困者不聞不問(wèn)會(huì)在內(nèi)心感到自責(zé)和難過(guò)。研究表明喚醒人們的同情心可以從以下幾方面著手。

（1）縮短社會(huì)距離。所謂社會(huì)距離，就是人與人之間的心理遠(yuǎn)近程度。人際之間的日常聯(lián)系越緊密，社會(huì)距離就越短，同情心被喚起的可能性越大，彼此之間的捐贈(zèng)意愿就越高。⑥Laura Katherine Gee,et al.,"From Lab to Field:Social Distance and Charitable Giving in Teams," Economics Letters,2020,(192).這一原理可以解釋為什么人們更傾向于幫助和自己相關(guān)的人，包括親人、朋友和有過(guò)相似經(jīng)歷的人。有研究表明那些曾經(jīng)被社會(huì)排斥的人更傾向于向弱勢(shì)群體捐款，可能是因?yàn)樗麄冊(cè)缦鹊慕?jīng)歷讓他們覺(jué)得與弱勢(shì)群體之間的距離更為親近。⑦Guk Hee Lee,Cheongyu Park,"Social Exclusion and Donation Behaviour:What Conditions Motivate the Socially Excluded to Donate?" Asian Journal of Social Psychology,2019,2(22).

（2）明確的受助者。人們傾向于向有名有姓、情真意切的受助者捐贈(zèng)，那些籠統(tǒng)抽象的慈善信息難以引發(fā)捐贈(zèng)者的同情心。有研究借助核磁共振技術(shù)發(fā)現(xiàn)清晰的、具體的、活靈活現(xiàn)的受助者形象能夠引起與同情心相關(guān)的神經(jīng)活動(dòng)，腦機(jī)制的相關(guān)研究也支撐了這些結(jié)論。①Alexander Genevsky,et al.,"Neural Underpinnings of the Identif iable Victim Effect:Affect Shifts Preferences for Giving," Journal of Neuroscience,2013,43(33).隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多研究表明勸募信息的設(shè)計(jì)大有講究，感人文字優(yōu)于平鋪直敘，精彩圖片優(yōu)于感人文字，清晰視頻優(yōu)于精彩圖片，實(shí)時(shí)互動(dòng)優(yōu)于清晰視頻……。②Cynthia E.Cryder,et al.,"The Donor is in the Details," Organizational Behavior and Human Decision Processes,2013,120(1).各種有利于觸發(fā)捐贈(zèng)者共鳴的工具日新月異，為勸募提供了技術(shù)支撐。

（3）激活孩童情結(jié)。在諸多慈善項(xiàng)目中，為什么有關(guān)兒童福利和教育的項(xiàng)目最受關(guān)注？一種主流的解釋是任何人都保留著孩童時(shí)期的美好回憶，當(dāng)遇見(jiàn)困境孩童時(shí)，會(huì)被負(fù)面場(chǎng)景（如肢體殘缺、智力障礙、缺水、饑荒、洪災(zāi)）的情緒感染，產(chǎn)生憐憫之心。③Allred Anthony,Amos Clinton,"Disgust Images and Nonprof it Children's Causes," Journal of Social Marketing,2018,8(1).有關(guān)孩童情節(jié)備受關(guān)注的其他解釋也不少，比如人們相信孩子的純真，更容易相信勸募信息的真實(shí)性；再如人們相信孩子代表未來(lái)，從而相信自己的付出具有改變下一代的崇高價(jià)值；也有人認(rèn)為孩童情節(jié)會(huì)引發(fā)捐贈(zèng)人對(duì)痛苦經(jīng)歷的回憶，從而認(rèn)為面對(duì)的就是曾經(jīng)的自己，故而出手援助。不管何種解釋?zhuān)梢哉f(shuō)孩童情節(jié)是勸募中不可忽視的神秘力量。

2.提升社會(huì)效益

除了激發(fā)捐贈(zèng)人的同情心，提高慈善項(xiàng)目的吸引力應(yīng)彰顯“小投入大產(chǎn)出”的經(jīng)濟(jì)學(xué)思路,為捐贈(zèng)人送上一份“高社會(huì)回報(bào)率”的勸募材料。

（1）呈現(xiàn)救助效果的徹底性和正面性。當(dāng)一次性捐贈(zèng)可以幫助一批具有共性的受助者徹底擺脫困境的時(shí)候，人們會(huì)表現(xiàn)出更為積極的捐贈(zèng)意愿。相反如果捐贈(zèng)需要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的多筆捐贈(zèng)，捐贈(zèng)人會(huì)感覺(jué)這是一個(gè)無(wú)休止的黑洞，存在很多超越想象的困境，就更傾向于袖手旁觀(guān)。所以很多時(shí)候捐贈(zèng)者非常關(guān)注慈善項(xiàng)目是不是授之以漁，是不是有望系統(tǒng)性地幫助了受助人。也有研究指出人們對(duì)可能造成負(fù)面影響的捐贈(zèng)項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生厭惡感，從而大大減少捐贈(zèng)可能性，比如為曾經(jīng)是少年犯的窮苦孩子籌款，捐贈(zèng)人會(huì)認(rèn)為自己的捐款是負(fù)面的、無(wú)效的，甚至在助長(zhǎng)錯(cuò)誤行為。④Robert W.Smith,et al.,"More for the Many:The Inf luence of Entitativity on Charitable Giving," Journal of Consumer Research,2013,5(39).總之，慈善組織在向捐贈(zèng)者傳遞信息時(shí)，要特別注意對(duì)項(xiàng)目效果的闡述。

（2）重視慈善組織的以小搏大。我國(guó)慈善組織的情況較為復(fù)雜，正如前文所示，發(fā)起單位不同決定了慈善組織的口碑和聲譽(yù)的差異。一些規(guī)模和影響力較大的慈善組織應(yīng)突出自身的品牌和信譽(yù)。一些規(guī)模較小的慈善組織卻可以利用以小搏大的原理，分到一杯羹。有研究發(fā)現(xiàn)，小額捐贈(zèng)人更傾向于把錢(qián)捐贈(zèng)給小型機(jī)構(gòu)而非強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)，這是因?yàn)榫栀?zèng)人認(rèn)為自己的一份力量在小慈善組織中占有更高的比重，自己的貢獻(xiàn)會(huì)更有顯示度。⑤Sarah Borgloh,et al.,"Small is Beautiful—Experimental Evidence of Donors' Preferences for Charities," Economics Letters,2013,2(120).以小搏大還意味著小型慈善組織要額外向捐贈(zèng)者承諾“會(huì)妥善使用每一筆捐款并使其發(fā)揮最大作用”，不要小看就這一句話(huà)產(chǎn)生的吸引力。①Jonathan Berman,et al.,"Impediments to Effective Altruism:The Role of Subjective Preferences in Charitable Giving,"Psychological Science,2018,5(29).此外，當(dāng)捐贈(zèng)者意識(shí)到捐贈(zèng)可以撬動(dòng)更大的社會(huì)效益時(shí)，人們會(huì)傾向于捐出更多。譬如近些年來(lái)，許多慈善組織嘗試采用“配捐”（個(gè)人捐贈(zèng)的同時(shí)企業(yè)或富人配套捐贈(zèng)）的方式放大個(gè)人捐贈(zèng)的社會(huì)意義，取得了良好的捐贈(zèng)激勵(lì)效果。②Steffen Huck,et al.,"Comparing Charitable Fundraising Schemes:Evidence from a Natural Field Experiment and a Structural Model," American Economic Journal:Economic Policy,2015,2(7).

3.暢通捐贈(zèng)環(huán)節(jié)

捐贈(zèng)友好型慈善項(xiàng)目是激勵(lì)捐贈(zèng)意愿的重要切入點(diǎn)。捐贈(zèng)項(xiàng)目操作應(yīng)當(dāng)讓捐贈(zèng)人有良好體驗(yàn)，手續(xù)便捷，另一方面也要塑造慈善組織的親和力形象。

（1）體現(xiàn)支付友好性。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，提供捐贈(zèng)意味著捐贈(zèng)者需要犧牲自己的財(cái)和物，捐贈(zèng)者內(nèi)心是存在矛盾性和抗拒性的，因此讓捐贈(zèng)體驗(yàn)變得通暢便捷顯得更加重要。有研究發(fā)現(xiàn)，單筆捐贈(zèng)的價(jià)格定得太高，會(huì)震懾捐贈(zèng)人，使捐贈(zèng)意愿下降；捐贈(zèng)的小數(shù)點(diǎn)越多，捐贈(zèng)失敗率越高，比如將49.98 元和50 元相比，盡管后者款項(xiàng)更大，但是捐贈(zèng)成功率卻更高。③David Reiley,Anya Samek,"Round Giving:A Field Experiment on Suggested Donation Amounts in Public-Television Fundraising," Economic Inquiry,2019,2(57).減少捐贈(zèng)障礙甚至還與天氣有關(guān)，有研究表明下雨天捐贈(zèng)意愿更低，可能是因?yàn)閿y帶雨具的不便或者天氣影響心情等因素。④Hajdi Moche,et al.,"Opportunity Cost in Monetary Donation Decisions to Non-Identif ied and Identif ied Victims," Frontiers in Psychology,2020,(10).總之捐贈(zèng)活動(dòng)不僅需要花錢(qián)，還需要耗費(fèi)捐贈(zèng)人的時(shí)間精力，消除捐贈(zèng)障礙關(guān)乎慈善勸募的最后一公里。

（2）體現(xiàn)慈善組織的坦誠(chéng)。有很多捐贈(zèng)人認(rèn)為管理費(fèi)是意想不到的“額外成本”，與將錢(qián)原原本本地送抵受助者的初衷有很大差距。因此不論中外，人們對(duì)慈善項(xiàng)目管理費(fèi)存在普遍反感。慈善組織應(yīng)盡量避免不加解釋地直接提取。有研究表明比較妥當(dāng)?shù)淖龇ㄊ菑?qiáng)調(diào)管理費(fèi)關(guān)乎慈善組織的存續(xù)，對(duì)慈善項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)有重要意義，從而減少對(duì)管理費(fèi)的負(fù)面情緒。⑤Heng Qu,Jamie Levine Daniel,"Is 'Overhead' a Tainted Word? A Survey Experiment Exploring Framing Effects of Nonprof it Overhead on Donor Decision," Nonprof it and Voluntary Sector Quarterly,2020,50(2).一些慈善組織在設(shè)計(jì)捐贈(zèng)項(xiàng)目時(shí)，有意強(qiáng)調(diào)管理費(fèi)由企業(yè)家支付而非從捐贈(zèng)中提取，捐贈(zèng)意愿就會(huì)有所上升。⑥Uri Gneezy,et al.,"Avoiding Overhead Aversion in Charity," Science,2014,6209(346).慈善組織的坦誠(chéng)有時(shí)也要把握好度，饋贈(zèng)小禮品的方式是人際交往的風(fēng)情習(xí)俗，卻會(huì)因?yàn)槎Y物不當(dāng)產(chǎn)生短期好和長(zhǎng)期差的結(jié)果。一項(xiàng)研究給10000 個(gè)人寄出信件，信封里附上小禮物，發(fā)現(xiàn)禮物越是貴重，勸募的效果越好。⑦Armin Falk,Charitable Giving as a Gift Exchange Evidence from a Field Experiment,CESifo Working Paper,2004,No.1218.但長(zhǎng)期跟蹤發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)人的復(fù)捐比例反而很低。⑧Stephan Meier,"Do Subsidies Increase Charitable Giving in the Long Run? Matching Donations in a Field Experiment,"Journal of the European Economic Association,2007,6(5).這表明物質(zhì)激勵(lì)只有短期效應(yīng)，長(zhǎng)期激勵(lì)效果不佳。獲得物質(zhì)回報(bào)會(huì)給捐贈(zèng)人產(chǎn)生錯(cuò)誤的心理暗示，掩蓋原本利他主義的動(dòng)機(jī)，故引發(fā)后續(xù)心理抗拒。⑨Danit Ein-Gar,Liat Levontin,"Giving from a Distance:Putting the Charitable Organization at the Center of the Donation Appeal," Journal of Consumer Psychology,2013,2(23).

4.引入情境助推

我國(guó)一直有組織動(dòng)員或者領(lǐng)導(dǎo)帶頭捐贈(zèng)的優(yōu)良傳統(tǒng)。學(xué)生也會(huì)定期不定期地參加學(xué)校團(tuán)委或者學(xué)生會(huì)組織的募捐活動(dòng)，這些都是激發(fā)捐贈(zèng)的社會(huì)場(chǎng)景。捐贈(zèng)人有時(shí)會(huì)因?yàn)閷W(xué)習(xí)模范、隨大流或者不好意思等原因加入捐贈(zèng)隊(duì)伍。學(xué)界把這種現(xiàn)象稱(chēng)為“情境助推”。

（1）借助情境壓力。情境壓力對(duì)于慈善勸募是不可忽視的隱形力量。有很多時(shí)候人們回應(yīng)慈善的請(qǐng)求，并非出于利他主義，而是情境壓力的作用結(jié)果，故不宜濫用。一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)慈善組織采取“面對(duì)面”的勸募方式的時(shí)候，人們會(huì)感到很大的道德壓力，從而難以拒絕。①Stefano DellaVigna,et al.,"Testing for Altruism and Social Pressure in Charitable Giving," The Quarterly Journal of Economics,2012,1(127).面對(duì)面的情境壓力是通過(guò)一個(gè)非常重要的感官傳遞的——眼睛。眼睛作為一種特殊符號(hào)，向人們傳遞被觀(guān)察、被監(jiān)督的信息，影響人們產(chǎn)生壓力感。譬如，有研究發(fā)現(xiàn)在籌款箱上貼一張帶有眼睛的照片能夠提升40%的捐款。②Heidi Crumpler,Philip J.Grossman,"An Experimental Test of Warm Glow Giving," Journal of Public Economics,2008,5-6(92).當(dāng)捐贈(zèng)箱放置于一個(gè)靜謐的、無(wú)周邊人流環(huán)境下時(shí)，眼睛的效應(yīng)就更為明顯。③Kate L.Powell,et al.,"Eye Images Increase Charitable Donations:Evidence from an Opportunistic Field Experiment in a Supermarket," Ethology,2012,11(118).這種情境猶如考場(chǎng)中只有一名考生，其感受到監(jiān)考老師的注視壓力似乎是成倍的。

（2）運(yùn)用暗示信號(hào)。如果說(shuō)情境壓力是一種迫使，那么運(yùn)用暗示信號(hào)就是一種比較柔和的勸募手段。比如許多慈善組織會(huì)邀請(qǐng)明星代言。明星參與公益是一種暗示——喜歡我就來(lái)效仿我（捐贈(zèng)），據(jù)此來(lái)吸引年輕人加入公益隊(duì)伍。④Sungwook Hwang,"The Effect of Charitable Giving by Celebrities on the Personal Public Relations," Public Relations Review,2010,3(36).有時(shí)，暗示信號(hào)“暗”到不被人察覺(jué)，卻靜悄悄地起了作用。研究者在一個(gè)透明玻璃箱里提前放入若干張5 元的紙幣。若干天后，箱子里出現(xiàn)最多的就是5 元錢(qián)的捐贈(zèng)。之后又發(fā)現(xiàn)只要事先放置什么面額就會(huì)得到該類(lèi)型面額的捐贈(zèng)最多。⑤Richard Martin,John Randal,"How is Donation Behaviour Affected by the Donations of Others?" Journal of Economic Behavior &Organization,2008,1(67).這說(shuō)明前置條件有很強(qiáng)的暗示力?；ヂ?lián)網(wǎng)捐贈(zèng)有時(shí)會(huì)設(shè)定一個(gè)默認(rèn)金額，即便捐贈(zèng)人清晰地知道捐贈(zèng)額是可以自定義的，但還是有很多人會(huì)選擇默認(rèn)數(shù)額予以捐贈(zèng)。

（3）營(yíng)造社會(huì)規(guī)范。隨著捐贈(zèng)借助互聯(lián)網(wǎng)推廣日益普及，籌款信息在朋友圈時(shí)常出現(xiàn)，也就形成了一種引導(dǎo)好友跟捐的社會(huì)規(guī)范。⑥Marco Castillo,et al.,"Fundraising through Online Social Networks:A Field Experiment on Peer-To-Peer Solicitation,"Journal of Public Economics,2014,(114).這背后實(shí)際上蘊(yùn)藏著慈善組織的巧妙設(shè)計(jì)。一般為了鼓勵(lì)更多人轉(zhuǎn)發(fā)求助信息，慈善組織會(huì)有意地將捐贈(zèng)人姓名與受助人信息放在一起，比如“XXX 剛剛為XXX 捐了200 元?！币源丝隙ň栀?zèng)人貢獻(xiàn)，也賦予捐贈(zèng)人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的榮耀感?！巴?、同伴、同事、同學(xué)、同鄉(xiāng)……”社會(huì)規(guī)范離不開(kāi)“同”字，越是與己相似，越是容易傳遞和感受到社會(huì)規(guī)范。⑦Claire van Teunenbroek,René Bekkers,"Follow the Crowd:Social Information and Crowdfunding Donations in a Large Field Experiment," Journal of Behavioral Public Administration,2020,1(3).當(dāng)然營(yíng)造社會(huì)規(guī)范是一把雙刃劍，濫用可能導(dǎo)致人們內(nèi)心不快。特別是捐贈(zèng)數(shù)額較大時(shí)，社會(huì)規(guī)范會(huì)令捐贈(zèng)人不適或事后后悔，影響持續(xù)參與慈善活動(dòng)的積極性，甚至出現(xiàn)明顯逃避和退縮。①Stefano DellaVigna,et al.,"Testing for Altruism and Social Pressure in Charitable Giving," The Quarterly Journal of Economics,2012,1(127).

四、弘揚(yáng)慈善之美：慈善學(xué)界新立場(chǎng)

我國(guó)的個(gè)人捐贈(zèng)參與度不高是慈善事業(yè)走向繁榮的短板。2019年我國(guó)人均捐贈(zèng)額107.81元，若扣除3/4 捐贈(zèng)額來(lái)自企業(yè)，個(gè)人捐贈(zèng)額的數(shù)量大概只有每年28 元左右。②鄭功成：《中國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展：成效、問(wèn)題與制度完善》，《中共中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）學(xué)報(bào)》2020年第6期。人均捐贈(zèng)金額遠(yuǎn)低于世界平均水平，與美國(guó)人均捐贈(zèng)金額相差300 倍以上。③Giving USA Foundation,Giving USA 2020:Charitable Giving Showed Solid Growth,Climbing to $449.64 Billion in 2019,One of the Highest Years for Giving On Record,https://givingusa.org/giving-usa-2020-charitable-giving-showedsolid-growth-climbing-to-449-64-billion-in-2019-one-of-the-highest-years-for-giving-on-record/,2020-6-16.按照2020年《世界捐助指數(shù)報(bào)告》(WGI)，中國(guó)捐助指數(shù)位居全球被調(diào)查的126 國(guó)家中的末位。按照過(guò)往年份統(tǒng)計(jì)，中國(guó)排名也一直不理想。WGI 指數(shù)沒(méi)有將政府和企業(yè)所參與的捐贈(zèng)額納入統(tǒng)計(jì)，很大程度影響了我國(guó)排名。該指數(shù)只統(tǒng)計(jì)個(gè)體水平數(shù)據(jù)，主要包括個(gè)人捐贈(zèng)、個(gè)人幫助陌生人意愿、志愿服務(wù)小時(shí)數(shù)。其中我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)指數(shù)倒數(shù)第1，幫助陌生人指數(shù)倒數(shù)第4，志愿小時(shí)數(shù)倒數(shù)第10。④Chanrity Aid Foundation,Most Charitable Countries 2021,https://worldpopulationreview.com/country-rankings/most-charitable-countries,2020-2-11.由此可見(jiàn)，個(gè)人捐贈(zèng)是我國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展短板中的短板。

我國(guó)公民主動(dòng)參與公益慈善的意識(shí)和行動(dòng)力較為薄弱是基本事實(shí)。以個(gè)人捐贈(zèng)為例，現(xiàn)有的理論闡釋也不少，比如捐贈(zèng)抵稅政策不完善、人民生活水平不高、缺乏公信力的慈善組織等，但似乎都不足以解釋全球排名墊底的尷尬現(xiàn)實(shí)。究竟是慈善制度環(huán)境出了問(wèn)題，還是國(guó)人更加自私冷酷？如果是前者，就需要不斷改革體制機(jī)制，在暢通個(gè)人捐贈(zèng)最后一公里上找到出路。如果是后者，我們就要反思是不是國(guó)人因?yàn)槁?tīng)多了慈善失范的新聞而產(chǎn)生“慈善不可信”的錯(cuò)誤認(rèn)知；或者是不是國(guó)人對(duì)慈善的理解還停留在“犧牲自我”“利他不利己”的狹隘價(jià)值觀(guān)念中？

消除對(duì)慈善捐贈(zèng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)觀(guān)，首先要反思本該作出理性判斷的學(xué)界是不是在主觀(guān)上把慈善組織列入了“負(fù)面清單”。學(xué)界應(yīng)當(dāng)把慈善組織也視為“弱勢(shì)群體”，對(duì)慈善組織給予更多科學(xué)指引，呼吁社會(huì)建立對(duì)慈善工作的容錯(cuò)機(jī)制和包容心態(tài)，讓更多人意識(shí)到慈善組織實(shí)際承載了超越其自身能力的社會(huì)壓力。學(xué)界要把精力放在——讓公眾相信慈善，避免因?yàn)樯倭亢θ褐R而把整個(gè)慈善生態(tài)加以拷問(wèn)的傾向。

消除對(duì)慈善捐贈(zèng)的狹隘價(jià)值觀(guān)，更應(yīng)當(dāng)不遺余力地“講好慈善故事、弘揚(yáng)公益之美”。公益之美不僅僅體現(xiàn)在與人之美、大愛(ài)之美，還應(yīng)該體現(xiàn)在與己之美，小我之美。對(duì)于后者，我國(guó)學(xué)界探索不夠，宣傳也不夠。實(shí)際上，參與慈善完全可以給自己帶來(lái)益處，起到“利己”之效，尤其是提升個(gè)人幸福感、促進(jìn)身體健康、改善社會(huì)關(guān)系等方面。只有讓更多的人知曉慈善“兼具利人和利己”，才能讓更多的人慈善起來(lái)。國(guó)外同行在營(yíng)造“The Joy of Giving”（給予的快樂(lè)）方面已經(jīng)做了很多功課。

（一）捐贈(zèng)助人快樂(lè)

捐贈(zèng)導(dǎo)致快樂(lè)。科學(xué)家發(fā)現(xiàn)人們?cè)谧鼍栀?zèng)決策的時(shí)候，大腦中的腹側(cè)紋狀體會(huì)興奮起來(lái)，給人以快樂(lè)的精神獎(jiǎng)勵(lì)。人們?cè)诰栀?zèng)中體會(huì)到逐步放大的快樂(lè)，是因?yàn)榫栀?zèng)行為導(dǎo)致一種正向反饋機(jī)制。①Lara Aknin,et al.,"Happiness Runs in a Circular Motion:Evidence for a Positive Feedback Loop between Prosocial Spending and Happiness," Journal of Happiness Studies,2012,2(13).這種正反饋機(jī)制可以在兒童的早期行為中被觀(guān)察到，一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)觀(guān)察兒童給一只假猩猩喂食的行為，發(fā)現(xiàn)愿意分享食物的兒童表現(xiàn)出了更明顯的快樂(lè)情緒。在有關(guān)成年人的研究中也發(fā)現(xiàn)類(lèi)似現(xiàn)象。一項(xiàng)在非洲偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的自然實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)原始部落的人們能夠從捐贈(zèng)行為中獲得愉快的情感回報(bào)。②Elizabeth Dunn,et al.,"Prosocial Spending and Buying Time:Money as a Tool for Increasing Subjective Well-Being,"in Advances in Experimental Social Psychology,Elsevier,2020,pp.67-126.以大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象的研究發(fā)現(xiàn)回憶自己過(guò)往的捐贈(zèng)經(jīng)歷，能夠在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)人們的幸福感指數(shù)。③Lara Aknin,et al.,"Happiness Runs in a Circular Motion:Evidence for a Positive Feedback Loop between Prosocial Spending and Happiness," Journal of Happiness Studies,2012,2(13).以700 余名罪犯作實(shí)驗(yàn)的研究發(fā)現(xiàn)，讓罪犯回憶自己的捐贈(zèng)行為，能夠激發(fā)他們對(duì)生活的幸福感和個(gè)人成就感，即使這些人曾經(jīng)有反社會(huì)經(jīng)歷（如搶劫、兇殺、盜竊）。④Katherine Hanniball,et al.,"Does Helping Promote Well-Being in At-Risk Youth and Ex-Offender Samples?" Journal of Experimental Social Psychology,2019,(82).

捐贈(zèng)導(dǎo)致的快樂(lè)有程度差異，強(qiáng)度可能受到年齡、性別、價(jià)值觀(guān)念、工作方式等因素的影響。老年人會(huì)比年輕人從捐贈(zèng)中獲得更多的快樂(lè)；⑤Christopher J.Einolf,"Gender Differences in the Correlates of Volunteering and Charitable Giving," Nonprof it and Voluntary Sector Quarterly,2011,6(40).女性會(huì)比男性獲得更多的快樂(lè)；窮人捐贈(zèng)會(huì)比富人捐贈(zèng)獲得更多的快樂(lè)；身體殘疾比正常人捐贈(zèng)獲得更多的快樂(lè)；原本憤世嫉俗、自私自利的人，能夠從捐贈(zèng)活動(dòng)中獲得更多的快樂(lè)；經(jīng)歷過(guò)抑郁的人，能夠從捐贈(zèng)中體會(huì)到更多的快樂(lè)；⑥Myriam Mongrain,et al.,"Acts of Kindness Reduce Depression in Individuals Low on Agreeableness," Translational Issues in Psychological Science,2018,3(4).長(zhǎng)期參加志愿服務(wù)的人，能夠從捐贈(zèng)中體驗(yàn)更多快樂(lè)；對(duì)未來(lái)有美好期待的人，能夠從捐贈(zèng)活動(dòng)獲得更多快樂(lè)；⑦Sara Konrath,"The Power of Philanthropy and Volunteering," Social Psychology,2012,24(1).收入不需要被計(jì)件制考核的人從捐贈(zèng)中獲得的快樂(lè)更多。⑧Gary Charness,et al.,"The Effect of Charitable Giving on Workers' Performance:Experimental Evidence," Journal of Economic Behavior &Organization,2016,(131).總之，多研究和多宣傳“我慈善，我快樂(lè)”的生動(dòng)故事，可以讓更多的人慈善起來(lái)。

（二）捐贈(zèng)有益健康

捐贈(zèng)可以改善健康。捐贈(zèng)作為一種美好的體驗(yàn)，可以通過(guò)改善心理狀況來(lái)改善人們健康狀況。有許多研究顯示人們?cè)诋a(chǎn)生捐贈(zèng)意愿時(shí)候會(huì)出現(xiàn)神經(jīng)興奮，這種捐贈(zèng)的快樂(lè)體驗(yàn)形成某種愉悅的記憶，經(jīng)過(guò)意識(shí)的再次加工可以被反復(fù)體會(huì)，比如一項(xiàng)以73 名高血壓老人為實(shí)驗(yàn)的研究表明，連續(xù)3 周都參加捐贈(zèng)的老人比不捐贈(zèng)的老人表現(xiàn)出更低的收縮壓和舒張壓，參加實(shí)驗(yàn)的老人們?cè)趦赡旰笮难軤顩r得到了改善。⑨Keise Izuma,et al.,"Processing of the Incentive for Social Approval in the Ventral Striatum during Charitable Donation," Journal of Cognitive Neuroscience,2010,4(22).一些研究發(fā)現(xiàn)慈善捐贈(zèng)對(duì)其他的慢性疾病和心理疾病也有改善作用，有效減少糖尿病、癌癥、心臟病、抑郁的發(fā)病率。①Ashley Whillans,et al.,"Is Spending Money on Others Good for Your Heart?" Health Psychology,2016,6(35).有腦科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)人腦中可能存在一個(gè)讓捐贈(zèng)帶來(lái)快樂(lè)的體驗(yàn)機(jī)制，捐贈(zèng)行為發(fā)生后會(huì)影響與壓力調(diào)節(jié)相關(guān)的杏仁核、分泌皮質(zhì)醇激素的下丘腦垂體以及產(chǎn)生快感的腹側(cè)紋狀體的活動(dòng)，并最終影響人們的生理健康。②Bar?? K.Y?rük,"Does Giving to Charity Lead to Better Health? Evidence from Tax Subsidies for Charitable Giving,"Journal of Economic Psychology,2014,(45).

關(guān)于慈善捐贈(zèng)有利于健康的實(shí)證研究仍屬于起步階段。目前的研究發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)的“健康之美”可能受到兩個(gè)因素的影響：一是主動(dòng)選擇，即只有當(dāng)人們自愿選擇是否捐贈(zèng)的時(shí)候，捐贈(zèng)才更有可能對(duì)人的健康產(chǎn)生作用，③Stephanie L.Brown,R.Michael Brown,"Connecting Prosocial Behavior to Improved Physical Health:Contributions from the Neurobiology of Parenting," Neuroscience &Biobehavioral Reviews,2015,(55).換言之，“并非發(fā)自?xún)?nèi)心的捐款”是不會(huì)有作用的；二是壓力釋放，當(dāng)捐贈(zèng)者不斷獲得諸如受助者生活環(huán)境得到改善這樣的積極訊息后，將會(huì)感到持續(xù)快樂(lè)，從而緩釋自身壓力，減少對(duì)健康問(wèn)題的過(guò)度焦慮。④Peggy A.Thoits,"Mechanisms Linking Social Ties and Support to Physical and Mental Health," Journal of Health and Social Behavior,2011,2(52).

（三）捐贈(zèng)改進(jìn)社交

捐贈(zèng)可以改善社會(huì)關(guān)系。捐贈(zèng)雖然減少了人們的財(cái)務(wù)資本，但卻可以增進(jìn)社會(huì)資本，改善個(gè)人的社會(huì)形象，增進(jìn)人際信任，促進(jìn)人際合作。有研究發(fā)現(xiàn)人們的捐贈(zèng)行為能夠向外界傳遞“值得信任”的信息，得到更多社會(huì)尊重，獲得更多合作伙伴。⑤Sebastian Fehrler,Wojtek Przepiorka,"Choosing a Partner for Social Exchange:Charitable Giving as a Signal of Trustworthiness," Journal of Economic Behavior &Organization,2016,(129).對(duì)于組織領(lǐng)導(dǎo)人而言，慈善捐贈(zèng)行為可以向員工們傳遞“慷慨”信號(hào)，有助于增加領(lǐng)導(dǎo)人的影響力，促進(jìn)員工和領(lǐng)導(dǎo)之間合作。⑥D(zhuǎn)avid Reinstein,Gerhard Riener,"Reputation and Inf luence in Charitable Giving:An Experiment," Theory and Decision,2012,2(72).在異性相處過(guò)程中，人們可以通過(guò)捐贈(zèng)展示自己具有同理心、仁愛(ài)道德，從而獲得異性的好感。⑦M(jìn)ark Van Vugt,Wendy Iredale,"Men Behaving Nicely:Public Goods as Peacock Tails," British Journal of Psychology,2013,104(1).值得注意的是，捐贈(zèng)行為對(duì)社會(huì)交往的促進(jìn)作用往往是不經(jīng)意之間的，若以自我標(biāo)榜為目的則會(huì)有負(fù)面作用。捐贈(zèng)者捐贈(zèng)經(jīng)歷是不是產(chǎn)生積極的社會(huì)形象取決于他人是否提前知曉。若他人并不知道你是否有捐贈(zèng)經(jīng)歷，主動(dòng)提及捐贈(zèng)有助于提升自我形象;若他人是通過(guò)其他途徑知道的,而捐贈(zèng)者只字不提，那么捐贈(zèng)人給他人的印象是最佳的；但是當(dāng)別人事先已經(jīng)知曉捐贈(zèng)行為，捐贈(zèng)者主動(dòng)描述自身捐贈(zèng)經(jīng)歷，反而會(huì)被認(rèn)為是自我吹噓，得到很低的社會(huì)評(píng)價(jià)。⑧Jonathan Berman,et al.,"The Braggart's Dilemma:On the Social Rewards and Penalties of Advertising Prosocial Behavior," Journal of Marketing Research,2015,1(52).

目前關(guān)于捐贈(zèng)行為增進(jìn)社會(huì)信任的研究才剛起步。大多研究是通過(guò)模擬實(shí)驗(yàn)的方式推進(jìn)的，也有少量調(diào)查追蹤了那些擁有較高社會(huì)聲望的人參與捐贈(zèng)的積極效益。遺憾的是少見(jiàn)中國(guó)學(xué)者的原創(chuàng)性研究。中華民族歷來(lái)具有扶危濟(jì)困、樂(lè)善好施的傳統(tǒng)美德，同時(shí)中國(guó)人文化價(jià)值觀(guān)中對(duì)社會(huì)關(guān)系的重視程度不亞于任何一個(gè)國(guó)度，探索捐贈(zèng)與社會(huì)關(guān)系的各種關(guān)聯(lián)不能沒(méi)有來(lái)自中國(guó)的研究。

五、繁榮慈善事業(yè)：慈善學(xué)界再出發(fā)

繁榮慈善事業(yè)需要什么樣的研究？本文試圖從慈善組織賦能這一角度作出回應(yīng)。面向慈善事業(yè)的發(fā)展短板和核心問(wèn)題，本文呼吁未來(lái)的研究應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)角度重點(diǎn)發(fā)力。

首先，應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)識(shí)別研究對(duì)象。慈善組織作為慈善事業(yè)核心鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一頭連接捐贈(zèng)方，一頭關(guān)聯(lián)救助對(duì)象，可以說(shuō)它們是否發(fā)揮出應(yīng)有的作用關(guān)乎民眾對(duì)慈善事業(yè)的信心。目前對(duì)于慈善組織的研究可能僅限于對(duì)慈善組織的基礎(chǔ)概念和一般理論的認(rèn)識(shí)上，慈善組織作為社會(huì)組織的一種重要類(lèi)型，在推進(jìn)慈善事業(yè)繁榮方面承擔(dān)了比其他所有社會(huì)組織都要繁重的任務(wù)。慈善組織研究應(yīng)該盡快擺上研究議程，應(yīng)該得到慈善學(xué)界應(yīng)有的重視。

其次，要牢牢扎根本土實(shí)踐。中國(guó)的慈善事業(yè)繁榮急需借鑒吸收世界各國(guó)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，更要結(jié)合自身制度環(huán)境走出一條“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”的新路子。中國(guó)慈善組織可以說(shuō)具有世界上任何國(guó)家不具備的多樣性，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)相互牽連，只有樹(shù)立正確的自我認(rèn)知，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短、協(xié)同發(fā)力，才可能為構(gòu)建良性慈善生態(tài)助力。盡管我國(guó)現(xiàn)階段捐贈(zèng)多以企業(yè)為主，民眾個(gè)體捐贈(zèng)意識(shí)尚未激活，但是撲面而來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或許已經(jīng)打開(kāi)了一扇窗，迫切需要學(xué)界在動(dòng)員個(gè)體捐贈(zèng)方面提供科學(xué)支撐。

再次，應(yīng)當(dāng)緊緊扣準(zhǔn)研究重點(diǎn)。如果把善款規(guī)模作為衡量慈善事業(yè)繁榮程度的結(jié)果性指標(biāo)，那么慈善組織對(duì)各種資源的“社會(huì)總動(dòng)員”能力就是最好的解釋變量。慈善組織研究要牢牢把握籌款的道與術(shù)這一重點(diǎn)，從捐贈(zèng)人角度換位思考，厘清捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)、用好激勵(lì)機(jī)制，弘揚(yáng)捐贈(zèng)之美。讓更多的人享受慈善之美，才能讓更多的人慈善起來(lái)。同時(shí)也要兼顧思考慈善組織科學(xué)治理和慈善組織救助效能評(píng)價(jià)這兩個(gè)與籌款互為因果的核心變量。

最后，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新使用研究工具。慈善學(xué)界要奏響華章，離不開(kāi)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證方法論做支撐。我國(guó)慈善學(xué)界在研究方法探索上起步較晚，一般性觀(guān)察、古籍性考證、思辨性文章還是主導(dǎo)范式。實(shí)證研究（如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和問(wèn)卷調(diào)查）方法正在引起慈善學(xué)界的重視，但從數(shù)量和質(zhì)量上看還有較大距離，還不足以與世界慈善學(xué)界切磋高下。本文大量提及的實(shí)驗(yàn)研究方法更是在我國(guó)慈善學(xué)界使用甚少，籌款和捐贈(zèng)只是一枚硬幣的兩面，如何走到捐贈(zèng)人心里去？應(yīng)當(dāng)選擇恰當(dāng)?shù)难芯糠椒皶r(shí)回應(yīng)。采用實(shí)驗(yàn)方法來(lái)模擬捐贈(zèng)環(huán)節(jié)可能是最有效的方法，應(yīng)得到高度重視。值得一提的是，《Nature》和《Science》兩本頂級(jí)期刊都曾發(fā)表過(guò)類(lèi)似文章。①Ernst Fehr,Urs Fischbacher,"The Nature of Human Altruism," Nature,2003,6960(425);Ayelet Gneezy,et al.,"Shared Social Responsibility:A Field Experiment in Pay-What-You-Want Pricing and Charitable Giving," Science,2010,5989(329);Elizabeth Dunn,et al.,"Spending Money on Others Promotes Happiness," Science,2008,5870(319).這是不是預(yù)示著慈善領(lǐng)域研究完全可以指向科學(xué)之巔呢？

邁向《慈善法》頒布實(shí)施的第二個(gè)五年，我國(guó)慈善學(xué)界同仁應(yīng)當(dāng)明目擴(kuò)胸，腳踏實(shí)地，進(jìn)一步聚焦研究對(duì)象，厘清研究思路，把握研究重點(diǎn)，創(chuàng)新研究工具，緊緊圍繞我國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和短板，為破解慈善組織發(fā)展尤其是籌款之難提供科學(xué)之策。多多開(kāi)展“弘揚(yáng)公益之美”相關(guān)研究，為“講好慈善故事”、提升民眾個(gè)人捐款信心多作貢獻(xiàn)。