張櫻

（鄭州商學院，河南 鞏義 451299）

1 行業(yè)、產品對文化的需要

當下社會存在著眾多與傳統(tǒng)文化密不可分的行業(yè)，如：茶業(yè)、酒業(yè)、絲綢、中藥等行業(yè)，其地域特征鮮明，一旦涉及品牌文化的推廣，勢必與地域文化產生聯系。中華老字號餐飲品牌全聚德、東來順等，這些品牌歷史不下百年，企業(yè)的發(fā)展對于中國商業(yè)發(fā)展來說已不再只是單純的商貿景觀，更是代表傳承傳統(tǒng)歷史文化的標志。因此，針對這些特定行業(yè)的平面設計，圖形語言的表達，大多以本土化的傳統(tǒng)圖案作為主要設計來源。近幾年網絡信息技術飛速發(fā)展，網游成為新一代年輕人追捧的娛樂項目，極具代表性的網游產品“仙劍”“傳奇”等脫穎而出，這類廣告設計中的字體、圖形和色彩大多呈現傳統(tǒng)化風格傾向，且大部分的圖形設計也無一例外慣用傳統(tǒng)圖案的基本樣式去表現傳統(tǒng)文化精神，拉近產品與觀者的距離，激發(fā)其潛意識里的情感共鳴，使觀者自發(fā)形成對產品的親切感及依賴感。

現代設計作為一個國家、機構或企業(yè)推廣發(fā)展自己的得力助手，從廣泛層面來講，人類所有生物性和社會性的原創(chuàng)活動都可以稱作設計，而中國傳統(tǒng)圖案在平面設計中的應用，是以傳達歷史文化內容亦或傳遞信息為主要目的，具有物質性、精神性，是有明確限定狹義上的設計意圖?？傊?，傳統(tǒng)圖案的再設計即可成為藝術家單純寄托情感的載體，又可成為一種實現特定目的而進行的創(chuàng)設性活動。

傳統(tǒng)圖案應用于現代平面設計中的案例有很多，有代表企業(yè)形象的，有作為產品標簽的，也有體現某個團體活動精神的，亦或是引發(fā)情感共鳴而做的藝術創(chuàng)作。從古至今，不同人、行業(yè)（機構）都對美好事物心存向往，而那些承載著數千年人類生存和發(fā)展的文化記憶——傳統(tǒng)圖案，已經被人們普遍當做最直接、最親切、最穩(wěn)定的對美好的表達。

因此，傳統(tǒng)圖案對某些行業(yè)來說，是無法規(guī)避的，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)圖案的文化內涵與企業(yè)信息契合，另一方面滿足消費者的文化需求。從這個層面解讀，傳統(tǒng)圖案視覺外的人文資源必然引起設計界及文化界的廣泛關注。

2 消費觀的影響

商業(yè)運行中獨具特點的消費文化，時刻影響著人們的文化和生活，傳統(tǒng)圖案在藝術設計活動中，既可作為大眾認知的藝術類作品，供受眾賞評觀看，又可服務于商業(yè)活動，針對所具有的藝術性和文化性，經多元化地開新利用（如圖1 所示）。

圖1 引用“八吉盤長”而做的企業(yè)形象

著名心理學家馬斯洛教授研究出人的需求可劃分為五類，依次是生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我實現的需要，從這五類需求的先后順序及關系可知，隨著人們需求水平的逐漸提高，人們對文化內涵的需求也逐漸遞增。因此，我們可以認為現代人對文化的需求遠遠超出想象，社會是在不間斷地發(fā)展及變化的，文化是社會發(fā)展的必然需求，它不是逐漸消退，而是愈加受到重視。如服飾方面，過去服飾大多以滿足日常保暖為主，生理需求位于第一位，現如今服飾不單單只為了保暖實用，更多是為了美觀、個性化，更多是為滿足人精神層面的需求。正是因為這種需求上的轉變，消費者對設計又提出新的要求和期許。在中國悠久歷史文化中延續(xù)下來的傳統(tǒng)圖案元素，有其自身獨特的結構形式和文化意蘊，與大眾認知的現代圖形有差別，存在著本土個性化的差異性，不僅滿足著該地域以外的人的審美好奇，又迎合著人們在消費過程中更深層次的文化需求。

如運用“八吉盤長”形態(tài)加以改造后的企業(yè)形象標志（如圖1）。盤長作為中國傳統(tǒng)吉祥符號的代表性圖形樣式，受到眾多本土設計者的青睞，因其與佛教文化的某種聯系，而被賦予連綿不絕的吉祥寓意。長久、穩(wěn)定、安全是企業(yè)的視覺形象及文化，標志中所出現的盤長符號，傳達出的文化具有持久性意義。在設計界視覺的呈現往往是激烈且短暫的，但文化卻更耐人尋味，讓人生成長久記憶，這是人類在漫長的生產實踐中所形成的某種氛圍，傳統(tǒng)元素在設計的過程中迎合了這種氛圍，不僅滿足著人們的文化需求，又在轉換成現代視覺符號的過程中，傳達著企業(yè)的文化信息，這是一次傳統(tǒng)文化的延伸。國人對傳統(tǒng)圖案有著先天的親近感，從而形成一種文化的粘連性及自覺接受性，來帶動消費者的信賴與認同，從而形成對品牌的長久依賴。最后，企業(yè)以傳統(tǒng)文化元素作為自己品牌與消費者之間的紐帶，削弱了企業(yè)在消費者認知中的商品屬性，以一種更有效的方式體現企業(yè)的文化價值，滿足消費者對文化的需求，這無疑是一種更持久、更長遠的舉措。

借用傳統(tǒng)吉祥圖案作為企業(yè)標志，當受眾接觸這些具有吉祥寓意的視覺形象時，會自發(fā)對美好事物進行聯想，對企業(yè)的親切感與信賴感也會相繼出現，并最終決定選擇企業(yè)的產品。若一個企業(yè)只片面追求視覺感官的刺激，忽視文化的構建，往往容易被消費者忘記。因此，在設計活動中視覺設計固然重要，但對消費者心理需求的準確定位更是設計成熟化的關鍵。

事實上，傳統(tǒng)圖案在平面設計中的應用不單指表現形式及技法上的運用，更是通過圖形及色彩對文化的傳達。一件優(yōu)秀的設計作品，把握好藝術與文化的關系，真正實現兩者的有效融合，才能讓人們長久地記憶和喜愛。傳統(tǒng)圖案作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，不僅擁有獨特的造型形式，更富有深層次的文化內涵，一直受到本土設計風格愛好者的喜愛。因此，消費者對文化的需求，也是平面設計中傳統(tǒng)圖案社會文化價值存在的另一個重要因素。

3 全球化的民族性問題

隨著全球經濟一體化進程的加快，各個民族間出現融合交流，呈現資源共享、互聯互通、經貿往來較頻繁的狀態(tài)，在這個時代，不僅為中國設計帶來了機遇和發(fā)展，也帶來了挑戰(zhàn)和沖擊。

如2008 年奧運會的標志及吉祥物福娃，它們在設計形式上不僅充分利用傳統(tǒng)圖案元素，還將傳統(tǒng)文化的魅力進行展現。作品以民族文化精神為支點，將傳統(tǒng)元素的藝術形式，發(fā)揮到最大，不僅受到本國人民的喜愛，更受到不同民族的喜愛，這是一種對藝術作品的認可，也是對中國文化的認同。由此可見，“民族的便是世界的”，并非口頭宣言。

不僅如此，外來企業(yè)文化進入中國，也在積極尋找與中國文化最好的溝通形式，無疑兼具中國式的語義表達更能將品牌輻射到最大。目前一些國外企業(yè)在入駐中國市場時，已逐漸擺脫全球一體化的品牌模式，以本土化去適應中國市場，可口可樂作為國際極具影響力的飲料品牌，它在進入中國市場時，便十分關注與中國文化的融合和發(fā)展，以換標形式作為迎合本土化發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，快速贏得國人喜愛，這無疑就是在吸收借鑒當地文化并融入自己產品或品牌文化中，讓消費者與產品之間產生情感聯系，建立品牌親和力，這種中國式話語表達的視覺語言是值得借鑒的。

4 現代平面設計對中國傳統(tǒng)圖案的傳承

“文化本身的積淀性、揚棄性，完全不同于科技的革命性和創(chuàng)新取代性?？萍家圆粩嗤品愓f、標新立異而高歌猛進；而文化卻不能完全丟掉自己立足期間的歷史和傳統(tǒng)，相反，它步步退卻（尋根），不斷返回存在的本源去發(fā)現生活的意義。”因此，對傳統(tǒng)圖案及其所代表的中華文化、精神內涵在傳承發(fā)展問題上，我們應注意以下幾點：

第一，我們所尋求的本土化表達形式，并不是要求每個圖形設計作品臨摹式地直接套用傳統(tǒng)圖案的表現形式、技法、色彩等。這里要根據圖形設計意圖、意義、目標受眾等具體問題具體分析。受眾群體所處的社會政治、經濟、文化環(huán)境、教育發(fā)展水平等都在不同程度上影響著設計風格及創(chuàng)作形式的運行。

如進行圖形設計時，針對不同年齡層次的設計，其風格必然千差萬別。移動公司的“動感地帶”項目，其界定的受眾人群主要是18-25 歲之間的年輕群體，它在做企業(yè)推廣的時候，無論是廣告中所出現的音樂、文字，還是圖形，都規(guī)避了對傳統(tǒng)文化元素的應用，比如標志中圖形的呈現，以年輕人喜愛的街頭涂鴉手繪的形式完成，主體為英文“M—ZONE”，文字富有裝飾感，既有企業(yè)信息的傳達，又顯得年輕化。因此，在設計中是否使用民族化的處理方式需要認真考量（如圖2 所示）。

圖2 王致和企業(yè)標志

第二，平面設計中傳統(tǒng)圖案的運用，需要多樣化、多元化，刻板的描摹形態(tài)及創(chuàng)作手法都是不可取的。傳統(tǒng)圖案在經過社會環(huán)境的發(fā)展、藝術思潮的影響、設計工作者主觀審美意識轉變等因素的影響后，傳統(tǒng)圖案由原先的圖案樣式向圖形設計進行轉變，且呈現抽象化或具象化特點，借鑒現代設計理念對圖案進行創(chuàng)意改造，以適應不同需求、不同行業(yè)。“王致和”企業(yè)形象設計（如圖2），其標志圖形作為企業(yè)的核心識別，采用傳統(tǒng)人物造型清代人物形象作為圖形識別，該形象并沒有照搬人物形象的原型，而是有取舍地進行化繁從簡，抽象化地呈現形象，簡潔生動，具有親和力，且便于識別記憶。傳統(tǒng)形象的借用，將企業(yè)文化得到升華，讓傳統(tǒng)老字號深入人心且不乏時代特色。同時，現在我們周圍依然存在著不少的中華老字號，但因為沒有正確把握企業(yè)文化宣傳的策略，缺乏創(chuàng)新，導致品牌形象單調乏味，讓人們遺忘。所以，借用、解構、重構的創(chuàng)新設計，才是現代企業(yè)形象設計的出路。

第三，把握傳統(tǒng)圖案的人文精神，比單純使用傳統(tǒng)圖案的樣式更為重要。以產品包裝設計為例，當決定以傳統(tǒng)圖案為包裝設計主元素時，需創(chuàng)造性地將圖案蘊含的傳統(tǒng)文化適宜地嫁接到產品文化中去。目前一些設計作品常常將傳統(tǒng)圖案在形式上作創(chuàng)意拆解重構，雖然這樣或許可以產生異趣化的視覺刺激，甚至產生可行的設計作品，但卻呈現出單薄的寓意內涵，而顯得嘩眾取寵。

5 總結

傳統(tǒng)圖案作為傳統(tǒng)文化的組成部分，不僅呈現出紛繁復雜的形式樣貌，也蘊藏著豐富的文化內涵。在長期的人文歷史中，人對自然的尊重，同時也賦予了圖案形象人格化意味，標示著人們對于美好生活和崇高理想的追求。這種基于本土文化崇尚自然的人格化精神觀念，以“天人合一”的東方哲學理念，催生著傳統(tǒng)文化和諧共生的生態(tài)生活理念。

因此，充分理解傳統(tǒng)圖案的社會文化內涵及審美價值，與現代設計理念巧妙結合，并最終實現其資本價值轉化，是值得我們關注的。