李子帥,張朝枝,2,黃克己

(1.中山大學(xué) 旅游學(xué)院, 廣東 珠海519082;2.中山大學(xué) 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心, 廣東 廣州510275;3.寧波大學(xué) 中法聯(lián)合學(xué)院,浙江 寧波315211)

0 引言

中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合,為文化旅游的發(fā)展帶來了新的活力和機(jī)遇[1],作為文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,旅游演藝的內(nèi)涵和品牌形象也得到拓展和創(chuàng)新。旅游演藝的市場在不斷增長,國家政策和投資也在推進(jìn)旅游演藝的變革升級。目前,我國旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的階段,呈現(xiàn)出了百花齊放的繁榮景象[2]。

然而,隨著越來越多的旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā),區(qū)域市場競爭日漸激烈。面對新的競爭環(huán)境和新的消費(fèi)需求,許多旅游演藝產(chǎn)品正面臨著經(jīng)營困境[3-5]。例如,一些旅游演藝產(chǎn)品的表現(xiàn)形式單一、同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí),這些產(chǎn)品與景區(qū)文化融合度低,無法達(dá)到、滿足游客日益提升的欣賞標(biāo)準(zhǔn)和需求[6-9]。在此背景下,如何從根本上尋找差異性和獨(dú)特性,并滿足游客的實(shí)際需求,是經(jīng)營管理者需要思考的關(guān)鍵問題。

從市場需求角度來看,游客的期望價(jià)值和感知價(jià)值是他們對旅游演藝產(chǎn)品進(jìn)行主觀評價(jià)的決定性因素[10]。在市場營銷學(xué)中,顧客對某一產(chǎn)品的評價(jià)是基于感知利得與感知利失的權(quán)衡[11]。而對于旅游演藝產(chǎn)品,游客則是結(jié)合自身的主觀期望和感知對產(chǎn)品效用和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合評價(jià),這會對他們后續(xù)的行為決策與品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的影響。本文主要探討游客對旅游演藝產(chǎn)品的期望和感知中存在的價(jià)值差異,從而幫助經(jīng)營管理者更好地了解游客需求,并制定切實(shí)可行的營銷策略。在提出具體的研究問題之前,本文首先梳理分析相關(guān)文獻(xiàn)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 旅游演藝與相關(guān)研究

旅游演藝是文化和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新興業(yè)態(tài),近年來在文旅融合的趨勢下廣受學(xué)術(shù)界的關(guān)注。旅游演藝根植于旅游背景下的戲劇或表演藝術(shù)[12],是采用原始或創(chuàng)新的文化表達(dá)形式[13],在室內(nèi)或室外上演的大規(guī)?，F(xiàn)場表演[14]。自20世紀(jì)70年代,國外學(xué)者就開始從人類學(xué)和社會學(xué)的視角探討旅游演藝的真實(shí)性問題[15-16],分析其呈現(xiàn)給游客的真實(shí)性特征[17]。從效益功能方面來看,Zheng等認(rèn)為旅游演藝能帶來經(jīng)濟(jì)文化效益[13],而Ross和Martin認(rèn)為其具有教育功能[18]。從社會影響方面來看,Lin等認(rèn)為旅游演藝在提升社區(qū)居民自豪感的同時(shí),也會造成各個(gè)利益相關(guān)者之間的矛盾[19]。另外,學(xué)者還從社區(qū)互動、游客消費(fèi)和體驗(yàn)感知等方面對旅游演藝管理問題進(jìn)行了探討研究[20],并歸納出旅游演藝得以成功的內(nèi)外部因素[21]。

20世紀(jì)90年代末,國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注主題公園內(nèi)部的、處于萌芽狀態(tài)的小型表演項(xiàng)目。隨著旅游演藝產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展,學(xué)者的研究范圍也在不斷拓展和深入。近年來,學(xué)者在旅游演藝的創(chuàng)新開發(fā)、品牌形象、體驗(yàn)特征、產(chǎn)品質(zhì)量測評、旅游演藝原真性等多方面進(jìn)行研究[22-26]。其中,展夢雪和孔少君從網(wǎng)絡(luò)文本中分析不同類型的旅游演藝在游客體驗(yàn)特征上的差異[27]?；谥袊榫?李幼常將旅游演藝分為廣場類、實(shí)景類、劇院類、宴舞類[28],而徐世丕則將其劃分為山水實(shí)景演出、民族風(fēng)情展示、文化遺產(chǎn)演繹三種類型[29]。

綜上可知,旅游演藝產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展壯大,相關(guān)學(xué)術(shù)研究也逐漸深入細(xì)化。學(xué)者從旅游演藝的表現(xiàn)形式、文化影響、游客體驗(yàn)以及社區(qū)發(fā)展等多個(gè)視角進(jìn)行了分析,推動了文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展。

1.2 顧客價(jià)值、期望價(jià)值與感知價(jià)值

顧客價(jià)值是顧客對企業(yè)提供價(jià)值的一種主觀感知,是顧客基于感知利得與感知利失的差異而對產(chǎn)品/服務(wù)效用的總體評價(jià)[11]。Woodr uff提出的顧客價(jià)值層次模型將顧客價(jià)值分為屬性價(jià)值、結(jié)果價(jià)值和目標(biāo)價(jià)值三個(gè)層次[30]。與之不同,Sweeney和Soutar將顧客價(jià)值分為四個(gè)維度:質(zhì)量價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值[31]。在此基礎(chǔ)上,Hol br ook從外在/內(nèi)在、自我導(dǎo)向/他人導(dǎo)向兩個(gè)維度出發(fā),將消費(fèi)體驗(yàn)分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會價(jià)值、享樂價(jià)值及利他價(jià)值[32]。

在旅游場景中,游客期望價(jià)值是他們對旅游所能獲得的愉悅體驗(yàn)的心理預(yù)期;而游客感知價(jià)值則是他們以消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、知識和偏好為基礎(chǔ),對某種旅游產(chǎn)品屬性及其表現(xiàn)與投入進(jìn)行綜合評價(jià)[33-37]。在現(xiàn)有旅游研究中,Lo和Lee認(rèn)為志愿者游客的感知價(jià)值主要是個(gè)人成長、人際關(guān)系以及對生活看法的改變[38];Rasooli manesh等將遺產(chǎn)地社區(qū)寄宿家庭的游客感知價(jià)值分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值[39];曾韜將自然風(fēng)景區(qū)游客感知價(jià)值劃分為服務(wù)質(zhì)量、便利、認(rèn)知、情感、審美、聲譽(yù)、貨幣和行為成本八個(gè)維度[40];而周靈等將鄉(xiāng)村節(jié)事活動的游客期望和感知價(jià)值分為文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值、功能價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、享樂價(jià)值、情景價(jià)值[41]。由此可見,對于不同的旅游活動,游客所感知的價(jià)值也存在較大差異,這會直接影響旅游產(chǎn)品在游客心中的形象定位[42]。

另外,游客在旅游活動中的不確定性感知也會導(dǎo)致他們的期望價(jià)值與感知價(jià)值存在一定程度的差異。例如,在文化遺產(chǎn)研究方面,隋麗娜和李穎科分析了游客的期望價(jià)值和感知價(jià)值,發(fā)現(xiàn)游客在游覽前后對效率價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值、成本價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等存在顯著差異[43];類似的,鄭文俊以桂林漓江風(fēng)景區(qū)為例,采用IPA分析法研究游客乘船觀看漓江景觀前后的期望價(jià)值與感知價(jià)值,發(fā)現(xiàn)游客的實(shí)際感知價(jià)值普遍低于游前的期望價(jià)值[44]。需要指出的是,游客的預(yù)期價(jià)值不可避免地會受到實(shí)際體驗(yàn)以及其他相關(guān)性要素的干擾。在此情況下,Deng和陳旭對IPA法進(jìn)行修正,采用計(jì)算偏相關(guān)系數(shù)的引申重要性代替自述重要性來測量[45-46],既能夠有效地分析游客期望價(jià)值,又能夠注意到施測所帶來的影響。

1.3 文獻(xiàn)小結(jié)和問題提出

基于以上文獻(xiàn)分析可知,國內(nèi)外學(xué)者對旅游演藝的關(guān)注程度較高。但是,先前的研究基本都是從旅游演藝的表現(xiàn)形式、文化影響、游客體驗(yàn)以及社區(qū)發(fā)展的角度進(jìn)行分析,鮮有學(xué)者探討游客觀看演藝前后的價(jià)值差異。對旅游演藝產(chǎn)品而言,期望與感知的價(jià)值差異是評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量和游客忠誠度的關(guān)鍵,也是旅游目的地品牌形象塑造的重要因素。

因此,本文基于游客期望價(jià)值與感知價(jià)值的差異提出以下研究問題:首先,游客對旅游演藝產(chǎn)品的期望價(jià)值和感知價(jià)值在構(gòu)成維度上是否有差異?其次,游客對旅游演藝產(chǎn)品的期望價(jià)值和感知價(jià)值在要素重要程度上是否存在差異?最后,借鑒修正IPA分析方法,分析游客對旅游演藝產(chǎn)品的期望價(jià)值引申重要性和感知價(jià)值在具體觀測指標(biāo)上是否存在差異?針對以上研究問題,本文擬通過半結(jié)構(gòu)化訪談和問卷測量等方法來分析游客對旅游演藝產(chǎn)品的期望價(jià)值和感知價(jià)值的差異。本文選取湖南省張家界市大型室內(nèi)演出《魅力湘西》為案例,該旅游演藝產(chǎn)品以湘西民俗為核心內(nèi)容,具有一定的典型性和代表性。

2 研究設(shè)計(jì)

本文具體研究設(shè)計(jì)如下:(1)通過對游客進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談,探索旅游演藝產(chǎn)品的價(jià)值維度及指標(biāo)內(nèi)容;(2)參考相關(guān)文獻(xiàn),并結(jié)合訪談結(jié)果,形成初測量表;(3)前期小樣本預(yù)調(diào)研,修正初測量表,并形成正式調(diào)研問卷;(4)實(shí)地發(fā)放并回收調(diào)研問卷,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件分析數(shù)據(jù)。

2.1 量表構(gòu)建

為了解游客的具體想法,豐富完善旅游演藝的價(jià)值維度,本研究采用半結(jié)構(gòu)訪談法,通過隨機(jī)抽樣的方式在魅力湘西國際文化廣場、溪布街、客棧青旅大堂等地點(diǎn)對觀看過《魅力湘西》的18位游客進(jìn)行訪談。訪談時(shí)間持續(xù)30～50分鐘,其中,男性游客8位,女性游客10位。然后,歸納分析訪談內(nèi)容,并以此構(gòu)建測量量表的具體指標(biāo)。

在篩選研究變量時(shí),結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)和訪談內(nèi)容的指標(biāo)共同構(gòu)建游客期望和感知的價(jià)值測量量表,包括質(zhì)量價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和文化價(jià)值等五個(gè)測量維度。其中,成本價(jià)值是表征游客的感知利失,而其他四個(gè)維度則反映游客觀看旅游演藝產(chǎn)品的利得。結(jié)合高頻特征詞語,原始資料按照相關(guān)性進(jìn)行歸類編碼。

2.2 量表初測與修正

基于訪談內(nèi)容與文獻(xiàn)研究,初步形成了適合旅游演藝產(chǎn)品的調(diào)研問卷。在前期調(diào)研中,共發(fā)放88份問卷,回收有效問卷80份,有效回收率92.3%。通過游客反饋,進(jìn)退場程序和科技應(yīng)用在游客的體驗(yàn)價(jià)值中期望不高,因此,將這兩個(gè)觀測題項(xiàng)作刪除處理,同時(shí)修改完善其他題項(xiàng)的表述。

2.3 數(shù)據(jù)收集及樣本概況

在問卷修正之后,于2018年3月再次發(fā)放與回收問卷。實(shí)際調(diào)研地點(diǎn)是魅力湘西國際文化廣場、標(biāo)志門廣場、溪布街等游客集中的公共場所。在數(shù)據(jù)錄入過程中,對連續(xù)多個(gè)題項(xiàng)選擇相同或是出現(xiàn)多選漏選的樣本予以篩除。本研究總共回收問卷323份,有效問卷302份,有效率達(dá)93.5%。

在調(diào)研樣本中,游客在不同年齡階段分布均勻(見表1)。整體上,觀看旅游演藝產(chǎn)品的群體以中青年游客為主。大部分游客的可支配月收入都在5 000元以下(約72.5%),高于7 000元以上的群體比例約占15%。參與者職業(yè)多樣,既有公務(wù)人員、教師和科研人員(超過四分之一),也有個(gè)體經(jīng)營者和自由職業(yè)者(約25.9%)。游客多來自湖南以及周邊的省份。其中,廣東省和湖南本省是主要客源市場,分別占四分之一左右。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

3 研究結(jié)果

3.1 測量維度一致性分析

因子分析適用性檢驗(yàn)結(jié)果顯示,問卷的總體信度系數(shù)(Cr onbach’s Al pha)為0.884,說明問卷量表內(nèi)在信度較好。游客期望價(jià)值K MO的測度結(jié)果為0.868,游客感知價(jià)值K MO的測度結(jié)果為0.775,P值均小于0.001,Bartlett’s球形檢驗(yàn)較為顯著。在因子分析中,選用因子負(fù)荷大于0.5及共同度大于0.5作為題項(xiàng)歸類和選留的標(biāo)準(zhǔn)。若有些題項(xiàng)在所有公因子上的載荷都達(dá)不到0.5,或者其共同度小于0.5,則刪除這些題;如果出現(xiàn)交叉載荷的情況,也對這些題項(xiàng)作刪除處理。

對游客的期望價(jià)值進(jìn)行重復(fù)性探索性因子分析,需要?jiǎng)h除具有交叉負(fù)載的題項(xiàng)“周邊環(huán)境”和“改善關(guān)系”(見表2)。提取具有5個(gè)公因子(18個(gè)題項(xiàng))的期望價(jià)值測量維度,共解釋全部題項(xiàng)79.3%的方差,這表明所保留的因子和測量題項(xiàng)具有較大的代表性。根據(jù)每個(gè)公因子內(nèi)部測量題項(xiàng)的內(nèi)容特征,將它們依次命名為質(zhì)量價(jià)值、文化價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值。

類似的,對游客的感知價(jià)值進(jìn)行重復(fù)性探索性因子分析,也需要?jiǎng)h除“周邊環(huán)境”和“改善關(guān)系”這兩個(gè)出現(xiàn)交叉負(fù)載的測量題項(xiàng)(見表3)。因子分析最后提取5個(gè)公因子(18個(gè)題項(xiàng))的感知價(jià)值測量維度,共解釋全部題項(xiàng)68.4%的方差,這表明所保留的因子和測量題項(xiàng)具有較大的代表性。根據(jù)每個(gè)公因子內(nèi)部測量題項(xiàng)的內(nèi)容特征,將它們依次命名為 質(zhì)量價(jià)值、文化價(jià)值、成本價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值。

表2 游客對演藝產(chǎn)品期望價(jià)值的探索性因子分析結(jié)果

表3 游客對演藝產(chǎn)品感知價(jià)值的探索性因子分析結(jié)果

以上因子分析結(jié)果表明,游客對演藝產(chǎn)品的期望價(jià)值和感知價(jià)值在測量維度上一致,但在維度的具體測量題項(xiàng)上略有差異。依據(jù)因子負(fù)荷量,期望價(jià)值中“內(nèi)容情節(jié)”歸屬質(zhì)量價(jià)值,而感知價(jià)值中歸屬文化價(jià)值,這表明游客在實(shí)際感知中更多體驗(yàn)到的是節(jié)目內(nèi)容的文化特性。在后續(xù)的要素評價(jià)和差異分析中,為便于比較游客期望價(jià)值和感知價(jià)值的內(nèi)在差異,均將“內(nèi)容情節(jié)”這一題項(xiàng)作刪除處理。

3.2 構(gòu)成要素重要性分析

為了比較游客價(jià)值構(gòu)成要素的相對重要性,對期望價(jià)值和感知價(jià)值重新做因子分析。在完成因子提取與旋轉(zhuǎn)后,以因子載荷為基礎(chǔ),通過回歸分析的方法獲得因子得分系數(shù)矩陣。根據(jù)因子得分系數(shù)矩陣,可以確定各因子F i與其對應(yīng)解釋變量Fb j的因子系數(shù)。例如,游客期望價(jià)值中的質(zhì)量價(jià)值F1與解釋變量Fb1舞臺背景、Fb2燈光效果、Fb3演出服裝、Fb4舞蹈編排、Fb5音樂效果之間的因子系數(shù)分別為0.222、0.260、0.225、0.256、0.243。

因此,

類似的,游客期望價(jià)值的其他因子公式為:

同理可得感知價(jià)值的各因子公式:

然后,通過計(jì)算重要性概率,最終確定量表中各個(gè)要素的重要程度。在問卷調(diào)研中采用李克特7分量表,為顯化各要素的重要程度,在公因子得分計(jì)算時(shí),F i重要性的概率大小取決于P(F i≥5)的取值大小。

最后,分別計(jì)算出總樣本中F1、F2、F3、F4、F5的值以及它們的均值與標(biāo)準(zhǔn)差。同時(shí),根據(jù)大數(shù)定理,Z=(x-μ)/σ,再分別計(jì)算出期望價(jià)值和感知價(jià)值中5個(gè)公因子P(F i≥5)的Z值,并通過查詢標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布表得到各自的概率(見表4)。

表4 期望價(jià)值和感知價(jià)值的要素統(tǒng)計(jì)值列表

分析結(jié)果顯示,游客對于旅游演藝產(chǎn)品各要素的期望都很高,91%以上的參與者認(rèn)為各個(gè)要素都很重要。在期望價(jià)值所有的構(gòu)成要素中,幾乎每個(gè)游客都會看重旅游演藝的成本價(jià)值,而他們對文化價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的預(yù)期明顯要高于其他要素。然而,從游客實(shí)際感知的評價(jià)來看,他們對各個(gè)要素價(jià)值的認(rèn)可程度存在較大差異。在觀看表演節(jié)目之后,游客獲得的質(zhì)量價(jià)值、文化價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值要高于他們的期望價(jià)值,概率基本上都達(dá)到了99%。然而,游客對旅游演藝的服務(wù)價(jià)值和成本價(jià)值的認(rèn)可度卻比較低。

3.3 要素觀測題項(xiàng)差異分析

在具體的觀測題項(xiàng)方面,本研究借鑒修正IPA分析法,對各題項(xiàng)的感知評價(jià)取對數(shù)使之呈線性分布,并計(jì)算總體滿意度與各題項(xiàng)對數(shù)之間的偏向相關(guān)系數(shù),形成期望價(jià)值引申重要性分值(見表5)。根據(jù)游客對旅游演藝產(chǎn)品各題項(xiàng)的感知價(jià)值均值和期望價(jià)值引申重要性分值繪制差異矩陣分析圖(見圖1)。

從分析矩陣來看,落在第一象限的評價(jià)為“表現(xiàn)良好”的題項(xiàng)共有10項(xiàng),期望價(jià)值與感知價(jià)值均高于平均水平。根據(jù)期望價(jià)值從大到小,分別是3-演出服裝、5-音樂效果、15-情感觸動、4-舞蹈編排、1-舞臺背景、2-燈光效果、7-傳統(tǒng)文化、17-氛圍體驗(yàn)、8-地方元素、16-增長見識。對經(jīng)營者來說,在節(jié)目運(yùn)營中需要在這些方面繼續(xù)保持,并不斷創(chuàng)新。

第二象限“額外資源”中沒有題項(xiàng)分布,即游客并未在節(jié)目觀看中感受到超乎預(yù)期的驚喜體驗(yàn)。

第三象限“緩慢改進(jìn)”中共分布有6個(gè)題項(xiàng),按期望價(jià)值排序依次是9-服務(wù)設(shè)施、12-門票價(jià)格、13-演出時(shí)間、10-交通條件、14-安全保障、11-看臺設(shè)計(jì)。

第四象限“重點(diǎn)改進(jìn)”中分布有1個(gè)題項(xiàng)6-主題特色。即游客對旅游演藝節(jié)目的主題特色期望較高,但在實(shí)際感知中演藝節(jié)目特色并不鮮明。在游客感知中,他們認(rèn)為《魅力湘西》存在商業(yè)化嚴(yán)重、同質(zhì)性高等問題,管理經(jīng)營者應(yīng)給予重視。

表5 期望價(jià)值引申重要性與感知價(jià)值差異總結(jié)

圖1 旅游演藝產(chǎn)品期望價(jià)值引申重要性與感知價(jià)值矩陣分析圖

具體而言,游客在消費(fèi)過程中更關(guān)注旅游演藝產(chǎn)品本身,對質(zhì)量價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和文化價(jià)值期待很高,其期望價(jià)值的引申重要性均高于期望均值。在《魅力湘西》的運(yùn)營中,產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值也滿足了游客的需求,讓游客獲得了視聽盛宴和美學(xué)觀感,獲得了情感共鳴和現(xiàn)場體驗(yàn),但文化價(jià)值中的主題特色還需進(jìn)一步優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)去同質(zhì)化。

游客對旅游演藝產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值和成本價(jià)值在期望和感知上均低于平均水平。在后期經(jīng)營過程中為滿足游客的需求,需要在服務(wù)和配套方面改進(jìn)。同時(shí)需要規(guī)范票務(wù)市場,統(tǒng)一票價(jià),合理規(guī)劃演出時(shí)間,提高游客感知的成本價(jià)值。

4 結(jié)果討論與啟示

4.1 研究結(jié)論與討論

基于研究問題,主要結(jié)論如下:

首先,在游客價(jià)值的構(gòu)成維度上,期望價(jià)值和感知價(jià)值基本一致,均包含質(zhì)量價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值、文化價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值五個(gè)維度。其中,質(zhì)量價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值是旅游演藝作為消費(fèi)產(chǎn)品的基本屬性。而作為文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要子業(yè)態(tài),游客對旅游演藝的旅游功能和文化內(nèi)涵更為看重。因此,較之其他領(lǐng)域的研究,旅游演藝的體驗(yàn)價(jià)值和文化價(jià)值更為突出。為進(jìn)一步提升旅游目的地的品牌形象,還需要正確地認(rèn)識游客的價(jià)值需要,既要培養(yǎng)他們客觀公正的期望水平,還要提升他們的實(shí)際感知價(jià)值。

其次,在構(gòu)成要素的重要性方面,游客期望價(jià)值和感知價(jià)值之間存在顯著差異。在對演藝產(chǎn)品預(yù)期評價(jià)時(shí),游客對成本、文化和體驗(yàn)的價(jià)值預(yù)期相對較高。在觀看表演后,游客的心理狀況發(fā)生變化,在游客實(shí)際的感知價(jià)值中,質(zhì)量價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和文化價(jià)值非常重要,而成本價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的重要性相對弱化。由此可見,盡管游客期望與感知的價(jià)值維度一致,但所關(guān)注要素的重要程度卻有所不同。

最后,在具體的觀測題項(xiàng)方面,游客期望和感知之間存在著部分差異。多數(shù)題項(xiàng)分布在第一象限,游客反饋良好。部分題項(xiàng)分布于第三象限,需不斷提升。主題特色落在第四象限,需創(chuàng)新改進(jìn)。整體而言,游客對質(zhì)量價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和文化價(jià)值期待較高,《魅力湘西》的質(zhì)量價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值在游客感知中較好。成本價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的期望和感知均低于平均水平,這種現(xiàn)象在旅游業(yè)中是普遍存在的[34],這反映了游客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型升級和消費(fèi)行為的理性回歸。

4.2 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

本研究旨在探究旅游演藝產(chǎn)品的期望價(jià)值、感知價(jià)值及其差異?；谟慰托枨蟮囊暯?完善旅游演藝產(chǎn)品的價(jià)值測量量表,并推進(jìn)顧客價(jià)值在旅游領(lǐng)域的研究。

一方面,完善旅游演藝產(chǎn)品的價(jià)值測量量表。其一是文化特性的識別。旅游演藝是展現(xiàn)地方文化,凸顯民族特色和地方特色,激發(fā)游客興趣的有力手段[28],同時(shí)也是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的活化傳承的推動力。區(qū)別于酒店、事件、城市和自然景觀的價(jià)值測量,本研究對旅游演藝產(chǎn)品的測量凸顯了文化價(jià)值。其二是對產(chǎn)品外部價(jià)值的考慮。對旅游演藝產(chǎn)品的測量多集中于產(chǎn)品本身的質(zhì)量,本研究綜合考慮外部服務(wù)價(jià)值及利失成本價(jià)值,對產(chǎn)品的價(jià)值判斷更為系統(tǒng)全面。

另一方面,詳細(xì)分析游客對旅游演藝產(chǎn)品的期望價(jià)值與感知價(jià)值的差異。根據(jù)期望-差異理論,由于游客在消費(fèi)過程中所感受的不確定性,其期望和實(shí)際感知之間會存在差異[26],但是,相關(guān)研究并未考慮兩者維度是否一致。本研究表明,游客的期望價(jià)值與感知價(jià)值是在相同維度的基礎(chǔ)上,具體差異表現(xiàn)為要素重要性程度及各個(gè)觀測變量。

現(xiàn)實(shí)啟示主要體現(xiàn)為:第一,本研究明確期望價(jià)值與感知價(jià)值的差異體現(xiàn),為旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營及市場反饋提供了一個(gè)基礎(chǔ)測量工具,有助于管理者在旅游演藝產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)營過程中有針對性地提升。第二,幫助經(jīng)營管理者理解旅游演藝產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵,從游客實(shí)際需求出發(fā),遵循價(jià)值導(dǎo)向,有效傳遞價(jià)值。第三,對于旅游演藝產(chǎn)品而言,通過提升質(zhì)量價(jià)值可以強(qiáng)化品牌地位,需要突出舞美、燈光的深刻印象,強(qiáng)化對音樂、服裝和舞蹈的多元展示,還要在演出的表現(xiàn)形式上突出新意。在文化價(jià)值方面,主要是在演出主題和環(huán)境設(shè)施上突出當(dāng)?shù)靥厣?深度發(fā)掘民俗文化內(nèi)涵。同時(shí),應(yīng)積極開展具有趣味性、參與性、體驗(yàn)性的民俗文化活動,通過多樣化的互動,提升游客的體驗(yàn)價(jià)值。在成本方面,管理者需要合理制定演藝產(chǎn)品的價(jià)格和安排表演的時(shí)間,注重維護(hù)演藝場所的安全。在服務(wù)方面,需從價(jià)值創(chuàng)造鏈入手,加強(qiáng)對游客中心、交通服務(wù)、零售娛樂、餐飲服務(wù)等系列配套設(shè)施和服務(wù)的完善升級,同時(shí)還需改善演藝場所的看臺設(shè)計(jì)和布局,重視交通可進(jìn)入性等。

4.3 研究局限與未來研究方向

本研究仍存在一定的局限:不同類型的旅游演藝在表現(xiàn)形式上存在差異,如舞臺類、實(shí)景類、廣場類等,本文未對不同類型的旅游演藝節(jié)目分類探討。在后續(xù)研究中,應(yīng)對不同類型的旅游演藝進(jìn)行比較分析和驗(yàn)證。本文是系列研究的階段性成果,僅對游客期望價(jià)值和感知價(jià)值進(jìn)行了差異分析。在后續(xù)研究中,會進(jìn)一步探討旅游演藝產(chǎn)品的期望價(jià)值和感知價(jià)值對游客態(tài)度、行為決策的影響。