[摘 要]受漁業(yè)資源衰退、近海漁船拆解、輕循環(huán)油涌入、走私油猖獗等多種因素影響，主營(yíng)海上銷(xiāo)量銳減，并使得一部分終端客戶(hù)和分銷(xiāo)客戶(hù)紛紛轉(zhuǎn)購(gòu)社會(huì)低價(jià)或非標(biāo)油品。在海上船供市場(chǎng)用油大幅減少的情況下，中油、中燃、社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又加大了對(duì)海上成品油市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，更加激化海上用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步威脅我司對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售節(jié)奏的把握。文章嘗試從管理機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)手段、油品需求、客戶(hù)服務(wù)等幾方面入手，去面對(duì)沿海海上成品油市場(chǎng)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，開(kāi)拓市場(chǎng)，穩(wěn)定銷(xiāo)量。

[關(guān)鍵詞]海上成品油;市場(chǎng)現(xiàn)狀;市場(chǎng)份額;營(yíng)銷(xiāo)手段

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.143

目前海上成品油市場(chǎng)貨源充足，品種多樣。如何克服漁業(yè)資源衰退、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈、主營(yíng)單位的海上市場(chǎng)銷(xiāo)量銳減等困難，進(jìn)一步剖析海上成品油市場(chǎng)，多維度入手，摸索出一條有當(dāng)?shù)靥厣暮Ｉ贤厥袛U(kuò)銷(xiāo)之路，成為目前最首要的難題。

1 浙江海上成品油市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)空間

從目前的市場(chǎng)情況看，浙江的海上用油市場(chǎng)總量逐年下跌，在未來(lái)的某個(gè)時(shí)候，也許海上市場(chǎng)就是未來(lái)陸上市場(chǎng)的預(yù)演。浙江省的海上供應(yīng)站多數(shù)以漁村為依托而存在。漁村里的漁船銷(xiāo)量就是供應(yīng)站的銷(xiāo)量，隨著政府壓減海洋捕撈漁船工作的開(kāi)展，漁村的海上用油銷(xiāo)量有減無(wú)增。

1.2 海上特點(diǎn)

一是海上不等同于陸上。陸上加油站的主要客戶(hù)群體是汽車(chē)，汽車(chē)多數(shù)都是到加油站加油（加油站需要一定的門(mén)檻和資質(zhì)），并且每次加油的容量是有限的（最多是加滿油箱）。而海上則大不同，首先社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量較多、準(zhǔn)入門(mén)檻較低、辦理燃料油經(jīng)營(yíng)許可證也較簡(jiǎn)便。其次漁船或者貨船加油不需要停到海上供應(yīng)站，油駁船（用來(lái)把油送至客戶(hù)指定地點(diǎn)的小船）可以直接上門(mén)加油。

二是海上用油的消費(fèi)主體以漁船和貨船為主。開(kāi)漁前后漁船集中出海，消費(fèi)量極大，側(cè)重對(duì)漁船銷(xiāo)售;禁漁前后漁船紛紛回港，消費(fèi)量較低，側(cè)重對(duì)客貨運(yùn)船銷(xiāo)售。用油市場(chǎng)輕油以中石化、中石油為主，以社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位為輔;而重質(zhì)油料以中燃和中石化燃料油公司為主，以社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位為輔。

1.3 漁村特點(diǎn)

流動(dòng)性。漁船的工作是流動(dòng)的，陸上、海上交替往返，即使在海上進(jìn)行打漁作業(yè)，也不是固定在某一海域，始終處在流動(dòng)狀態(tài)。2020年浙江的一些捕蝦船有往北到山東、天津方向捕撈，也有往南到廣州一帶捕撈。

選擇性。目前浙江省沿海的渠道眾多，客戶(hù)可以根據(jù)自己需要，選擇價(jià)格便宜、質(zhì)量穩(wěn)定、提供賒銷(xiāo)（后面會(huì)提到客戶(hù)的賒銷(xiāo)循環(huán)）或者服務(wù)好的地方去加油。

群體性。海島和漁村歷史上往往是和陸地隔絕的。以舟山為例，由于這種隔絕，自然而然地形成了封閉或半封閉狀態(tài)的一種漁民文化，正是這種文化，使得漁民習(xí)慣抱團(tuán)、重感情。往往一個(gè)船去哪里加油覺(jué)得不錯(cuò)，就會(huì)一傳十、十傳百，整個(gè)漁村都過(guò)去加油。相反，如果在哪里加油出現(xiàn)了問(wèn)題，就會(huì)一起都離開(kāi)。

信息高速化。漁民之間的信息傳遞不再像以前那樣閉塞，而是越來(lái)越快捷。社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位有自己的微信朋友圈，不定期的發(fā)布信息;漁船、漁村也有自己的微信群;漁民和漁民之間有北斗衛(wèi)星電話、對(duì)講機(jī)之類(lèi)的呼叫系統(tǒng)。

1.4 社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位特點(diǎn)

一是社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位的貨源雜、價(jià)格相對(duì)低廉;二是價(jià)格極其靈活，經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)和客戶(hù)的談判情況隨時(shí)優(yōu)惠，浮動(dòng)便捷;三是可以提供一定額度的賒銷(xiāo)，而且客戶(hù)去社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位購(gòu)油一次以后，就可能會(huì)形成賒銷(xiāo)循環(huán)（客戶(hù)賒銷(xiāo)出海，回港后去經(jīng)營(yíng)單位還款的同時(shí)加油，形成二次賒銷(xiāo)，從而循環(huán)往復(fù)）;四是直接配送上門(mén)，不需要客戶(hù)靠碼頭，直接通過(guò)油駁船送貨上門(mén);五是提供油品銷(xiāo)售外的配套服務(wù)，社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位會(huì)幫助解決出海期間漁民家里的個(gè)別事宜;六是社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位相對(duì)而言更加逐利，而且由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模的原因，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力也相對(duì)較弱。

2 海上成品油市場(chǎng)份額減少原因分析

一是近年來(lái)，受成品油差價(jià)等其他因素影響，海上成品油走私交易猖獗，嚴(yán)重沖擊影響我司海上銷(xiāo)量，雖然海警、邊防等部門(mén)加大了打擊力度，但仍有部分終端客戶(hù)和分銷(xiāo)客戶(hù)紛紛轉(zhuǎn)購(gòu)社會(huì)非標(biāo)油品：

2017年4月27日和5月18 日，寧波海關(guān)在杭州、南京、廈門(mén)等海關(guān)和地方公安的配合下，在寧波、舟山、溫州等地開(kāi)展了打擊成品油走私集中收網(wǎng)行動(dòng)，一舉搗毀 3 個(gè)海上偷運(yùn)成品油走私團(tuán)伙，抓獲犯罪嫌疑人 25 名。

2018年4月20日，在海關(guān)總署和中國(guó)海警局的統(tǒng)一指揮下，寧波海關(guān)聯(lián)合浙江海警局以及地方公安部門(mén)，在浙江、江蘇等地同步開(kāi)展打擊成品油走私集中收網(wǎng)行動(dòng)，抓獲犯罪嫌疑人43名，現(xiàn)場(chǎng)查獲走私成品油2.95萬(wàn)余噸，查扣外籍走私母船1艘、中途轉(zhuǎn)運(yùn)油船4艘，查封油庫(kù)1個(gè)、油罐16個(gè)，涉案走私成品油約17萬(wàn)噸，案值約12.7億元。

走私團(tuán)伙通常雇傭內(nèi)貨船舶或者將三無(wú)漁船改裝為油駁船等手法，從供油母船非法接駁成品油，以海上偷運(yùn)方式自寧波、臺(tái)州、舟山等地碼頭走私上岸;靠泊后卸到附近碼頭油庫(kù)或直接銷(xiāo)售給漁船，或直接用油罐車(chē)?yán)撸N(xiāo)售給下家牟利。

二是受實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響，部分船舶修造企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模驟減，海運(yùn)業(yè)訂單大幅下降，加上限硫令帶來(lái)的額外成本（目前來(lái)看，國(guó)際海事組織（IMO）關(guān)于全球海域2020年1月1日實(shí)行0.5%硫排放限制的規(guī)定已經(jīng)板上釘釘），短期內(nèi)未見(jiàn)有復(fù)蘇跡象;尤其是新冠肺炎疫情的不斷發(fā)展和蔓延，對(duì)海上交通運(yùn)輸行業(yè)產(chǎn)生了重大影響，海外訂單銳減，國(guó)際集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)多數(shù)航線被迫改線甚至取消。

三是漁業(yè)資源衰退，漁民轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)產(chǎn)，小船改大船，近海漁船改遠(yuǎn)洋漁船，出海率下降，造成漁業(yè)用油萎縮。以浙江省為例，普陀區(qū)于2017年6月底之前，完成壓減海洋捕撈漁船268艘，年用油量將減少2萬(wàn)多噸。浙江省海洋漁業(yè)局公布了海洋捕撈漁民減船轉(zhuǎn)產(chǎn)實(shí)施方案，在2014年浙江省海洋捕撈漁船數(shù)量和總功率數(shù)的基礎(chǔ)上，至2020年，全省壓減海洋捕撈漁船2580艘，平均每年壓減漁船超過(guò)500艘。

四是在海上船供市場(chǎng)用油大幅減少的情況下，輕循環(huán)油持續(xù)不斷的涌入，中油、中燃、社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加大對(duì)海上市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，沿海海上成品油市場(chǎng)呈現(xiàn)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。輕循環(huán)油（海關(guān)稅則號(hào)為“27079990”），是一種富含芳烴的石油副產(chǎn)品，主要通過(guò)原油蒸餾分餾所得的重質(zhì)餾分油，再經(jīng)過(guò)催化裂解脫硫化的過(guò)程獲得，硫含量較高（質(zhì)量數(shù)0.2%～1.5%），十六烷值較低只有20～35，點(diǎn)火性能差，主要用于大型機(jī)械、貨船、采礦等。按目前了解的情況來(lái)看，舟山輕循環(huán)油主要是通過(guò)代理從新加坡進(jìn)口，由于該稅則號(hào)進(jìn)口免征消費(fèi)稅，部分貿(mào)易商通過(guò)該稅則號(hào)大量進(jìn)口“輕循環(huán)油”，不僅導(dǎo)致國(guó)家稅收流失，加劇了國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的不公平競(jìng)爭(zhēng)，更是可能成為社會(huì)公共安全的一大隱患，不僅嚴(yán)重影響國(guó)內(nèi)油品質(zhì)量升級(jí)的效果，也影響國(guó)家大氣環(huán)保戰(zhàn)略的實(shí)施，且目前有開(kāi)始向陸上滲透的趨勢(shì)。

3 海上成品油市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)對(duì)策

3.1 從管理機(jī)制入手，明確和落實(shí)零售海上網(wǎng)點(diǎn)責(zé)效共享制

從沿海的情況來(lái)看，現(xiàn)有的零售網(wǎng)點(diǎn)、直批定價(jià)和客戶(hù)維系模式不利于銷(xiāo)售的穩(wěn)定、不利于市場(chǎng)的拓展，也不適應(yīng)成品油行業(yè)市場(chǎng)化、開(kāi)放化的要求。因此，出于充分發(fā)揮零售部門(mén)的管理能力和直批部門(mén)的市場(chǎng)穩(wěn)定及開(kāi)拓能力，可考慮從管理機(jī)制入手，明確和落實(shí)零售、直批海上網(wǎng)點(diǎn)責(zé)效共享制，將海上供應(yīng)站的工作劃分為兩部分，日常管理由零售部門(mén)管理，銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)交由直批部門(mén)管理，公司對(duì)零售、直批做聯(lián)量統(tǒng)籌考核。

日常管理：主要指海上網(wǎng)點(diǎn)的日常經(jīng)營(yíng)管理，包括設(shè)施設(shè)備、開(kāi)票銷(xiāo)售、資金安全、庫(kù)存管理（盤(pán)點(diǎn)及損耗溢余）、考核、客戶(hù)資源管理等。

銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)：主要指銷(xiāo)售價(jià)格制定，優(yōu)惠價(jià)格梯度、優(yōu)惠價(jià)格審批，并對(duì)海上網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)量負(fù)責(zé)。

考核激勵(lì)：以核定銷(xiāo)量為基數(shù)，制訂月度計(jì)劃和年度計(jì)劃，并進(jìn)行聯(lián)量考核，獎(jiǎng)懲力度以公司測(cè)算為準(zhǔn)。針對(duì)海上市場(chǎng)的特殊性，可考慮額外設(shè)立海上專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

3.2 從營(yíng)銷(xiāo)手段入手，壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利空間，低價(jià)滲透市場(chǎng)

一是加大海上市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)市場(chǎng)真正的可增長(zhǎng)空間。在保證市場(chǎng)整體穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，做好節(jié)奏把控、合理調(diào)整經(jīng)營(yíng)考核。隔月對(duì)分公司的海上油品做成本測(cè)算，計(jì)算盈虧情況，以此來(lái)調(diào)整對(duì)分公司的考核和管理，做好整體的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏把控。

二是靈活海上策略，縮小市場(chǎng)價(jià)差。將船燃的銷(xiāo)售基準(zhǔn)價(jià)控制在進(jìn)貨成本價(jià)附近，留下足夠的操作余地給各分公司。分公司可通過(guò)價(jià)差來(lái)把握區(qū)域內(nèi)的價(jià)格梯度和銷(xiāo)售節(jié)奏，制定符合實(shí)際的銷(xiāo)售指導(dǎo)價(jià)和促銷(xiāo)方案，采取主動(dòng)的漲跌價(jià)波段操作，打亂系統(tǒng)外的價(jià)格判斷，有效提升海上用油競(jìng)爭(zhēng)力。例如在保證市場(chǎng)整體穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)周邊社會(huì)經(jīng)營(yíng)戶(hù)其他柴油供應(yīng)鏈實(shí)施精準(zhǔn)定價(jià)，局部突破，提高海上網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的有效性和靈活性。

三是明確和落實(shí)海上聯(lián)量考核機(jī)制。為了充分調(diào)動(dòng)海上網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售的積極性，發(fā)揮供用點(diǎn)的主觀能動(dòng)性，以基數(shù)考核+增量考核的模式來(lái)穩(wěn)量擴(kuò)量。首先通過(guò)基數(shù)考核來(lái)穩(wěn)定銷(xiāo)量。根據(jù)所轄各區(qū)域?qū)嶋H情況來(lái)確定海上網(wǎng)點(diǎn)的年/季/月度考核基數(shù)，在基數(shù)范圍內(nèi)按元/噸兌現(xiàn)。其次通過(guò)增量考核來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量。超出年/季/月度基數(shù)，實(shí)現(xiàn)增量的，對(duì)增量部分進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)。

最終拉低與社會(huì)單位之間的價(jià)差，可以讓市場(chǎng)接納的阻力進(jìn)一步降低，通過(guò)低價(jià)滲透市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

3.3 從油品需求入手，統(tǒng)一客戶(hù)認(rèn)知，完善產(chǎn)品組合，樹(shù)立石化船舶專(zhuān)用油形象

目前整個(gè)沿海海上市場(chǎng)的燃料油品種繁多，如輕循環(huán)油、低硫燃料油、船用燃料油、重油和各種非標(biāo)油等。

一是統(tǒng)一客戶(hù)認(rèn)知，繼續(xù)以船用燃料油為主打產(chǎn)品樹(shù)立中石化船舶專(zhuān)用燃料油的品牌。根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)看，由于我司前些年銷(xiāo)售的一號(hào)低硫工業(yè)燃料油的品質(zhì)好、名聲響，一號(hào)低硫在客戶(hù)群體中有著很好的認(rèn)同感，有著較好的品牌效應(yīng)。但是目前的船用燃料油由于指標(biāo)過(guò)于寬泛，社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位的開(kāi)票名稱(chēng)和我司相同，雖然我司的品質(zhì)要高于社會(huì)油品，但是無(wú)法體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化。

二是完善產(chǎn)品組合，從提質(zhì)降價(jià)入手，搶占市場(chǎng)份額。雖然浙江省的海上用油市場(chǎng)總量逐年下跌，但是從市場(chǎng)占有率來(lái)看，還是有一定的拓展空間。我們經(jīng)營(yíng)的船用燃料油，密度大，價(jià)格高而透明，經(jīng)營(yíng)品種和進(jìn)貨渠道單一，不能完全滿足海上市場(chǎng)對(duì)替代油品多樣性和低價(jià)性的需求，在一定程度上降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此可以結(jié)合自身的庫(kù)容條件，在確保油品質(zhì)量安全的情況下，在下調(diào)船用燃料油銷(xiāo)價(jià)的同時(shí)，因地制宜地供應(yīng)多種油品，來(lái)參與低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為海上廣大客戶(hù)提供受歡迎的油料。

3.4 從客戶(hù)服務(wù)入手，建立客戶(hù)資源管理系統(tǒng)，加強(qiáng)感情維系，將海上供應(yīng)站打造成漁民之家，贏得客戶(hù)心

一是打系統(tǒng)牌，對(duì)客戶(hù)檔案實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化，即“一船一檔”，準(zhǔn)確地掌握客戶(hù)動(dòng)向。確保每個(gè)供應(yīng)站內(nèi)都有一份詳細(xì)的客戶(hù)檔案，上面記錄著該顧客的資料和每次加油的數(shù)量和日期。根據(jù)加油量大小和加油的頻率對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)加油量大的客戶(hù)做到定期或者不定期的上門(mén)走訪，

對(duì)量小的客戶(hù)也做到經(jīng)常電話聯(lián)系。

二是打服務(wù)牌，提升服務(wù)水平。價(jià)差過(guò)大的時(shí)候，有些平時(shí)關(guān)系要好的老客戶(hù)也不一定會(huì)到供應(yīng)站加油，但是要始終堅(jiān)持在漁船歸航的路上及時(shí)聯(lián)系船老大，做到“船到人到”“船未到人先到”，同時(shí)了解他們的油品使用情況，及時(shí)幫助他們排憂解難。倡導(dǎo)“先做朋友，再做生意”，把海上供應(yīng)站變成具有特色的“漁民之家”。

三是打網(wǎng)點(diǎn)牌，優(yōu)化結(jié)構(gòu)布局。以浙江舟山為例，海島眾多，且分布較為零散，很多島上的居民也大多搬遷至陸上，原有島上的柴油消費(fèi)量業(yè)已完全支撐不起現(xiàn)有海上供應(yīng)站的運(yùn)營(yíng)成本。因此，無(wú)論是人員配備、網(wǎng)點(diǎn)成本還是從效益考慮，都需要仔細(xì)梳理省內(nèi)現(xiàn)有的海上網(wǎng)點(diǎn)，結(jié)合經(jīng)營(yíng)、安全等實(shí)際情況，可以考慮關(guān)停、合并部分海上網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和布局?；?qū)υ械木W(wǎng)點(diǎn)罐容進(jìn)行調(diào)整，或調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)海上供應(yīng)站進(jìn)行試點(diǎn)承包責(zé)任制，定量考核、自負(fù)盈虧。

3.5 從配合政府入手，加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，努力營(yíng)造良好打私氛圍

一是積極和海關(guān)、邊防、海警等有關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通，全力配合打擊走私油的瘋狂行為，對(duì)整個(gè)海上市場(chǎng)形成高壓態(tài)勢(shì)，遏制走私規(guī)模，同時(shí)公司內(nèi)部配合建立打私罰沒(méi)油的處理流程，加快打私后續(xù)處理速度，為政府部門(mén)提供方便。二是積極發(fā)動(dòng)群眾力量，組織各類(lèi)活動(dòng)向廣大漁民發(fā)放反走私宣傳單，向廣大群眾宣講成品油走私給國(guó)家、社會(huì)和個(gè)人帶來(lái)的危害，通過(guò)廣泛發(fā)動(dòng)和宣傳，形成良好的反走私社會(huì)氛圍，為政府部門(mén)打擊成品油走私奠定良好的群眾基礎(chǔ);也為規(guī)范海上成品油市場(chǎng)秩序樹(shù)立方向。

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[作者簡(jiǎn)介]洪宇，男，浙江臺(tái)州人，經(jīng)濟(jì)師，本科，研究方向：成品油市場(chǎng)銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)管理。