王金明+管衛(wèi)兵+黃永蓮+劉宇宸

摘 要：上海市作為開放的國際化大都市，有機產(chǎn)品消費水平遠遠高于國家平均水平。針對這種情況，本文以上海市600名消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，應用描述性統(tǒng)計分析方法，對上海市有機產(chǎn)品市場現(xiàn)狀進行調(diào)研。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，上海市消費者對有機產(chǎn)品市場總體滿意度較高，但仍希望上海有機產(chǎn)品市場在“產(chǎn)品品質(zhì)”、“行業(yè)規(guī)范管理”和“產(chǎn)品豐富度”取得改進。

關鍵詞：上海市；有機產(chǎn)品；市場現(xiàn)狀；調(diào)研

近年來，有機產(chǎn)品逐漸得到了消費者的青睞。在上海市有機產(chǎn)品市場上，許多有機產(chǎn)品都出現(xiàn)了供不應求局面，并且消費者的消費需求每年都在以超過20%的速度增加。在這種情況下，上海市有機產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展。而對上海市有機產(chǎn)品市場現(xiàn)狀進行調(diào)研，則有助于了解上海市有機產(chǎn)品市場的未來發(fā)展前景和現(xiàn)有不足之處，從而更好的促進上海市有機產(chǎn)品市場的發(fā)展。

一、調(diào)研數(shù)據(jù)來源

本文研究數(shù)據(jù)來源在2015年中國國際有機食品博覽會上向上海市600位消費者所做出的問卷調(diào)查。該調(diào)查活動由上海市商業(yè)信息中心組織，調(diào)研對象均為有過有機產(chǎn)品消費經(jīng)歷的消費者。由于調(diào)查對象均有過有機產(chǎn)品消費經(jīng)歷，所以能夠更好的體現(xiàn)其消費意愿和消費行為的差異，因此能夠更好反映出現(xiàn)階段上海市有機產(chǎn)品市場的客戶群體特征和消費喜好。

二、調(diào)研問卷方案設計

在調(diào)研問卷方案設計上，為得知上海市有機產(chǎn)品市場客戶群體特征，對消費者提出了填寫基本信息的要求，具體包含性別、年齡、婚姻狀況、學歷和家庭年收入這五項內(nèi)容。為研究消費者認同度，對消費者購買有機產(chǎn)品的頻率和價格承受力進行了調(diào)查。為了解消費者更青睞于通過何種途徑購買有機產(chǎn)品，對消費者購買有機產(chǎn)品的地點進行了調(diào)查。為研究有機產(chǎn)品的發(fā)展方向，對消費者購買有機產(chǎn)品的動機進行了調(diào)查。為研究消費者對有機產(chǎn)品的品質(zhì)要求，對消費者購買有機產(chǎn)品時關注的問題進行了調(diào)查。為研究消費者是否真正了解有機產(chǎn)品的概念和標準規(guī)范，對消費者對綠色食品和有機食品等產(chǎn)品的區(qū)分情況進行了調(diào)查。最后，為研究上海市有機產(chǎn)品市場存在的不足，對消費者希望市場能夠改進的方面進行了調(diào)查。問卷調(diào)查采取的是筆答和面對面問答形式，能確保問卷信息的真實性，并實現(xiàn)充分溝通。在該次調(diào)查中，共完成了620份問卷發(fā)放，將漏答關鍵信息的問卷和存在明顯問題的問卷剔除，最終獲得的有效問卷數(shù)為600份。

三、調(diào)研結果分析

1.消費群體特征分析

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析整理發(fā)現(xiàn)，調(diào)研對象中女性比例占63.3%，女性比例占36.7%?？紤]到我國家庭食品的消費通常由女性負責，所以女性比例較大能夠更好的反映消費群體的消費態(tài)度。從年齡構成上來看，年齡在31歲到65歲之間的群體約占總數(shù)的60.5%，平均年齡約為43歲，所以可見有機產(chǎn)品市場以中年消費者為主。從消費者的受教育水平上來看，94.5%的消費者表示接受過高中以上教育，說明調(diào)研對象普遍接受了良好教育。在家庭平均年收入上，家庭年收入在12萬元-25萬元的消費群體占總數(shù)的59.0%，是有機產(chǎn)品市場的主力消費群體。

2.消費者認同度分析

在消費者認同度調(diào)研方面，通過統(tǒng)計分析可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)研對象中兩三天購買一次有機產(chǎn)品的群體比重占44.0%，每周購買一次有機產(chǎn)品的群體比重占36.0%，反映出上海市有機產(chǎn)品市場消費者購買有機產(chǎn)品的頻率相對較高。在價格承受力上，單次消費達100元以上的群體占37.0%，200元以上的占28.0%。由此可見，購買過有機產(chǎn)品的消費群體對有機產(chǎn)品有較高的忠實度和認同度，可以反映出上海市有機產(chǎn)品市場具有較強的持久性和健康度。

3.有機產(chǎn)品銷售渠道分析

在有機產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查方面，通過統(tǒng)計分析可以發(fā)現(xiàn)有機產(chǎn)品主要銷售渠道為連鎖超市。在調(diào)研對象中，有79.5%的消費者在大型綜合超市購買有機產(chǎn)品，有78.2%的消費者在生鮮食品超市購買有機產(chǎn)品，其中一些消費者會在兩個超市進行有機產(chǎn)品購買。所以，相較于其他業(yè)態(tài)，連鎖超市顯然具有更高的銷售業(yè)績。但是，也有37.0%的消費者反映曾在網(wǎng)上有機產(chǎn)品商店購買過有機產(chǎn)品，所以能夠反映出有機產(chǎn)品的線上銷售規(guī)模正在逐步擴大。相較于線下銷售，線上銷售能夠?qū)崿F(xiàn)便捷化訂購和標準化采購，并且擁有成熟化的冷鏈物流，因此相信其在未來能夠取得更好的發(fā)展。

4.消費者購買動機分析

在消費者購買動機調(diào)查方面，在問及消費者購買動機時，77.5%消費者表示“健康”為其購買有機產(chǎn)品的動機，73.2%的消費者表示“品質(zhì)保證”是其購買有機產(chǎn)品的動機。由此可以說明，生活品質(zhì)和追求健康是消費者購買有機產(chǎn)品的主要原因。在實現(xiàn)有機產(chǎn)品市場份額拓展時，則可圍繞這兩點開展宣傳工作，以便使有機產(chǎn)品的核心競爭力得到提升。

5.產(chǎn)品品質(zhì)要求分析

從上海市有機產(chǎn)品消費者對有機產(chǎn)品的品質(zhì)要求上來看，70%調(diào)研對象在挑選有機產(chǎn)品時更關注產(chǎn)品“新鮮度”，67%的調(diào)研對象更關注“安全性”，65%的消費者關注“營養(yǎng)”，僅有27%的調(diào)研對象關注“包裝”。由此可見，有機產(chǎn)品有著較高的自用消費比例。有機產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)想要取得發(fā)展，則需要在消費者關注的這幾方面加強有機產(chǎn)品的品質(zhì)管理。

6.有機產(chǎn)品概念普及情況分析

從調(diào)查結果來看，水果、蔬菜和糧食是消費者主要選擇購買的有機產(chǎn)品，調(diào)研對象中購買過這些有機產(chǎn)品的消費者數(shù)量達到了100%。另外，水產(chǎn)品、肉制品和奶制品等有機食品也是消費者主要購買的有機產(chǎn)品，消費者數(shù)量占到了95%.0。由此可見，這些有機食品在上海市有機產(chǎn)品市場擁有較高普及率。而從有機產(chǎn)品概念普及情況來看，超過50%的調(diào)研對象在區(qū)分有機食品和綠色食品等概念時，或是無法區(qū)分或是錯誤區(qū)分。對調(diào)研對象詢問有機食品種植過程中是否使用化肥等問題時，超過70%的調(diào)研對象表現(xiàn)出“迷茫”。由此可見，有機食品概念急需普及。

7.有機產(chǎn)品市場發(fā)展方向分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，79.0%的受訪者表示對上海市有機產(chǎn)品市場有著較高滿意度，表示“比較滿意”和“滿意”的調(diào)研對象分別占58%和21%。在調(diào)查人員詢問希望得到哪些改進時，選擇“行業(yè)規(guī)范管理”的調(diào)研對象占58.7%，選擇“產(chǎn)品豐富度”的調(diào)研對象占54.8%，選擇“產(chǎn)品品質(zhì)”的調(diào)研對象占51.5%。

四、建議的提出

通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，上海市消費者在購買過有機產(chǎn)品后，多數(shù)消費者將對有機產(chǎn)品產(chǎn)生較高的認同度。所以，有機產(chǎn)品將擁有廣闊的發(fā)展前景，值得上海市政府給予足夠的重視。而有機產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)在進行市場拓展時，還應根據(jù)目標消費群體制定相應的銷售策略，并圍繞消費者關注的問題改善產(chǎn)品品質(zhì)和加強產(chǎn)品宣傳，以吸引更多的消費者進行產(chǎn)品購買。同時，企業(yè)除了積極聯(lián)合上海各大連鎖超市進行有機產(chǎn)品銷售，還應該加快線上銷售渠道建設，以滿足消費者日益變化的消費需求。對于上海市有機產(chǎn)品行業(yè)來講，還應該加強行業(yè)規(guī)范管理，并致力于提高有機產(chǎn)品品質(zhì)和豐富度，才能夠進一步促進有機產(chǎn)品市場的發(fā)展。此外，想要使上海有機產(chǎn)品市場取得可持續(xù)發(fā)展，上海市政府還應該加強有機產(chǎn)品市場監(jiān)管，確保有機產(chǎn)品能夠得到安全供給，以便為消費者權利提供更多保障。

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