賈佳

摘 要：本文從分析瑞幸咖啡的低價營銷戰(zhàn)略入手，引出其商業(yè)實質(zhì)與造假手段，并對做空機構(gòu)出具的報告進行了分析，最終對瑞幸咖啡的未來進行了展望。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡;財務(wù)造假;案例

中圖分類號：D9???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.16.063

1 瑞幸咖啡背景

2019年，瑞幸咖啡在美國納斯達克上市，對標星巴克。2020年，瑞幸咖啡被曝出財務(wù)造假。在這不到一年的時間里，“小藍杯”從輝煌到歸于平凡，多次進入公眾視線，成為人們關(guān)注的焦點。

2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店在北京開張。截至2019年12月31日，共有4075家直營門店，超過星巴克。僅僅兩年，瑞幸擴張店面、融資，并在美國上市。飛速的發(fā)展讓“小藍杯”風(fēng)靡一時。

2 瑞幸咖啡財務(wù)造假案例分析

2.1 低價銷售策略

在如此短的時間內(nèi)得到消費者的認可，并在國內(nèi)咖啡市場占據(jù)一席之地、成功與星巴克抗衡，這些都得益于瑞幸咖啡采用的低價銷售策略。首先，首單免費贈送、動輒發(fā)放大折扣優(yōu)惠券等福利活動使消費者以低價即可購買到香氣四溢的咖啡。相比于星巴克三四十元一杯的咖啡，十幾元的“小藍杯”自然是受到人們的追捧與喜愛。其次，瑞幸咖啡取消了常規(guī)的點單模式，店內(nèi)無紙質(zhì)菜單與收銀臺，消費者只能通過手機進行點單。線上點單的模式使得瑞幸在無形之中收集到了大量的用戶數(shù)據(jù)。通過分析客戶的大數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡可以針對不同的消費者采用不同的促銷手段。例如，通過分析某顧客的咖啡購買時間，優(yōu)惠券可在恰當(dāng)?shù)臅r機發(fā)放給顧客，增加購買的概率。通過分析某顧客常買的咖啡種類，可以增加該類型優(yōu)惠券的發(fā)放頻率。第三，瑞幸咖啡與星巴克咖啡店面裝修的最大區(qū)別在于瑞幸為“廚房店”，沒有提供大量的咖啡桌，消費者無法在店內(nèi)享用咖啡，只能采用外帶或配送的方式，而星巴克為消費者提供了在店內(nèi)享用咖啡的場所。星巴克有高額的第三空間成本，因此每一杯咖啡都會對該成本進行分攤。瑞幸咖啡則注意到：購買咖啡的顧客大多是職場白領(lǐng)，他們無法長時間在店內(nèi)享用咖啡，即大多數(shù)顧客不會利用到第三空間。因此，瑞幸咖啡的成本中不包含對于第三空間成本的分攤，銷售價格自然就低了。

2.2 瑞幸咖啡財務(wù)造假事件

通過低價銷售，瑞幸咖啡不斷占據(jù)市場，獲得融資，終于在2019年于美國納斯達克上市，每股定價17美元，公司市值約為42億美元。在2019年11月發(fā)布的財務(wù)報表中，瑞幸咖啡仍處于虧損的狀態(tài)。低價銷售雖然使瑞幸快速得到了消費者的認可、占據(jù)了一定的市場份額，但是瑞幸咖啡的運營仍需要大量的資金支持。2020年初，瑞幸咖啡被曝出財務(wù)造假。4月2日，瑞幸發(fā)布公告，承認虛增銷售收入與相應(yīng)的費用。當(dāng)日股價應(yīng)聲下跌75.57%，隨后兩個交易日，該股又分別下跌了15.94%、18.40%。6月，瑞幸咖啡退市。瑞幸咖啡嚴重挑戰(zhàn)了信息披露制度的嚴肅性，讓廣大投資者失望。

2.3 瑞幸咖啡造假手段

瑞幸咖啡通過不斷包裝自己，擴張門店、吸納顧客、市場營銷，最終成功上市。其根本目的是為了將股票進行質(zhì)押，以成功套現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡管理層手中持有的股票，有49%在進行股票質(zhì)押。可是卻被渾水公司看出端倪，查出財務(wù)造假。做空機構(gòu)招聘92名全職與1，418名兼職觀察員，記錄全國981所門店的賣出咖啡的數(shù)量以及訂單小票，通過計算分析出瑞幸咖啡虛增銷售收入的事實。瑞幸虛增2019年產(chǎn)品的銷售數(shù)量，第三季度夸大69%，第四季度夸大88%。同時，瑞幸虛增2019年第三季度的廣告費用高至1.5倍，意圖用多出的廣告費用來填補虛增的收入，進行拆補。此外，瑞幸咖啡虛增其它產(chǎn)品的銷售額高至4倍，這一點可以用25，843張銷售小票和其開出的增值稅發(fā)票予以證明。這也從側(cè)面反映了，做空行為消除了股價被高估的可能性，有利于市場對股票進行客觀的評價、真正衡量出該企業(yè)的價值。瑞幸咖啡的前任董事長陸正耀還創(chuàng)辦了神州租車，其運營模式與瑞幸十分相似，即通過低價策略占領(lǐng)市場，進行融資后包裝上市，最終目的都是通過股票質(zhì)押來成功套現(xiàn)。

2.4 瑞幸咖啡的警告信號

除了財務(wù)造假，瑞幸咖啡還被曝出警告信號。第一，瑞幸咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人之一楊飛在擔(dān)任口碑互動營銷策劃機構(gòu)的總經(jīng)理期間，曾因非法商業(yè)經(jīng)營被判處18個月有期徒刑，而后又通過其它公司與瑞幸進行關(guān)聯(lián)方交易。第二，瑞幸咖啡的獨立董事邵孝恒是某些在美上市的中國公司的董事會成員，這些公司使投資者蒙受了巨大損失。第三，瑞幸咖啡通過發(fā)行新股和可轉(zhuǎn)債以推行“無人零售”的商業(yè)戰(zhàn)略，但其根本目的可能是方便管理層從公司獲得大量現(xiàn)金。

2.5 安然會計丑聞

瑞幸咖啡的財務(wù)造假不禁使人想起安然的會計丑聞。安然公司原是世界上最大的能源公司之一，卻在一夜之間轟然倒塌。安然通過不斷進行關(guān)聯(lián)方交易以及夸大中間人收入，虛增利潤、操縱財務(wù)報表。為安然進行審計的會計事務(wù)所安達信也遭受巨額罰款，最終倒閉。

3 瑞幸咖啡發(fā)展前景

回看瑞幸咖啡的發(fā)展，從第一家門店在北京開業(yè)，到全國多地出現(xiàn)多個直營門店，再到于美國納斯達克上市，最終被曝出財務(wù)丑聞被迫退市，僅短短兩年時間。如果瑞幸咖啡的最終目的不是為了用股票套現(xiàn)賺取巨額資產(chǎn)，而是真正像其提出的品牌愿景一樣“讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?，那么“小藍杯”的發(fā)展前景必是廣闊的。近年，瑞幸咖啡進入各大高校，在大學(xué)中掀起咖啡熱潮。校園門店數(shù)量的增加，讓大學(xué)生也成為瑞幸的主要消費者。與此同時，瑞幸咖啡在校園門店中推出專屬飲品，如“自習(xí)啵啵奶茶”“下課布丁奶茶”“??！薩姆牛乳茶”“嘻！蘭牛乳茶”等。美味的飲品與實惠的價格，自是受到了許多學(xué)生的追捧與喜愛。國內(nèi)消費者對于瑞幸咖啡的認同度逐步提升，有利于本土咖啡品牌的發(fā)展。希望瑞幸咖啡以后不要再急于求成、“跑得太快”，而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，為中國本土的咖啡品牌增添新的力量。

誠信是一個企業(yè)的生存之道。常言道：僥幸就會不幸，失信寸步難行。唯有重信守諾，方能行穩(wěn)致遠。企業(yè)應(yīng)嚴格遵守信息披露的可靠性原則，保證信息的真實性與可核性，并且及時進行信息披露，以實現(xiàn)股東財富最大化為根本目的，恪守市場秩序，以誠信經(jīng)營為基礎(chǔ)，不斷推動市場良性發(fā)展。

參考文獻

[1]皮海洲.瑞幸咖啡能不破產(chǎn)就是奇跡[J].金融投資報，2020.

[2]Luckin Coffee Fraud+Fundamentally Broken Business[Z].

[3]人民日報評瑞幸咖啡財務(wù)造假：僥幸就會不幸[J].人民日報評論，2020.