賀霄娟

摘 要：移動支付的便捷和快速發(fā)展給了消費增長的動力，移動支付的隨時性和便利性決定了它的應(yīng)用無障礙性。消費者使用移動支付無痛式消費雖然可以減輕購買環(huán)節(jié)的壓力和感受，但消費者的購買體驗和過程對于其后續(xù)的購買起到非常大的影響。文章給出了移動支付的場景分類，指出影響消費者支付的場景因素，并提出移動支付場景設(shè)計新需求。

關(guān)鍵詞：移動支付;場景營銷;賣家視角

早上起來睜開眼就打開手機翻看今天的時事新聞、新冠疫情最新數(shù)據(jù)、朋友圈的更新，出門逛商場、乘坐地鐵需要用手機掃健康碼、識別身份、付費，老大媽老大爺早上逛菜場也直接掏出手機掃一掃……手機已經(jīng)成為了現(xiàn)代人的左右手，大概我們自己都忘記有多久沒有帶過錢包，手機好像從來沒有關(guān)過機。

一、移動支付現(xiàn)狀

通過走訪大學(xué)生、中小學(xué)生、社區(qū)家庭、退休職工等典型群體，收集到了2932份調(diào)研問卷，獲得他們對手機支付的使用頻率，見下圖。

央行公布2020年第二季度支付體系運行總體情況。2020年第二季度，銀行共處理電子支付業(yè)務(wù)577.70億筆，金額 674.01萬億元。第二季度移動支付業(yè)務(wù)共計301.41億筆，金額106.17萬億元，同比分別增長26.99%和33.61%;網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)216.38億筆，金額541.34萬億元，同比增長15.48%和11.20%;電話支付業(yè)務(wù)0.53億筆，金額3.12萬億元，同比增長10.53%和20.01%。從需求的角度看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展帶動了消費需求，移動端支付的便捷和快速發(fā)展給了消費增長的動力;從供給角度來看，支付寶和微信平臺的快速發(fā)展和推進，手機廠商也紛紛改進自己的技術(shù)來配合移動支付，甚至傳統(tǒng)銀行也大力發(fā)展其無卡支付業(yè)務(wù);移動支付的隨時性和便利性決定了它的應(yīng)用無障礙性，這和傳統(tǒng)銀行卡支付需要場景和終端相比，具有無可替代的優(yōu)越性。移動支付的兩大巨頭支付寶和微信都積極地將傳統(tǒng)零售支付的交易環(huán)境朝著便利化方向不斷推進，逐步體現(xiàn)出隨時、隨地、隨身的特點。

二、移動支付消費者場景分類

本文主要考慮消費者的移動支付場景，因此對場景的分類以生活中支付的時機、地點和行為進行劃分。

三、消費者使用移動支付的無痛感

為何人們更傾向于用手機支付而不愿用錢包支付？這是值得我們思考的一個問題。消費者用現(xiàn)金支付和用手機支付的感受是不同的，對經(jīng)濟學(xué)家來說，“割肉”并非陌生詞匯，常用來形容消費者在購物時的復(fù)雜心理。事實上，不同支付方式令消費者產(chǎn)生的“割肉感”有強有弱。用現(xiàn)金消費往往比用信用卡更痛苦，因為你會眼睜睜看著錢從面前消失，而用手機支付則能減輕消費者的痛感，讓消費者在毫無感覺的情況下完成交易。手機移動支付的出現(xiàn)，一方面極大地降低了消費者的交易成本，另一方面減輕了消費者的“支付焦慮”。在傳統(tǒng)的面對面交易支付環(huán)節(jié)，消費者需要一手交錢一手交貨，看著大量鈔票送出去的時候，“割肉感”往往比較強烈，“真金白銀”產(chǎn)生的自我喪失感往往使消費者產(chǎn)生支付焦慮，有的消費者甚至在支付的最后一剎那選擇了放棄。通過手機支付脫離了數(shù)錢的觸感，脫離了“花花綠綠”的鈔票對感官的直接刺激，降低了人們對金錢失去的體驗感，使本來嚴(yán)肅的利益交割帶有后現(xiàn)代的游戲色彩，這些都使得支付焦慮得以緩解和減輕，更加容易誘使消費者作出交易。在調(diào)研的2932份問卷中，95%的人都表示移動支付后很少會表示后悔，一方面對數(shù)字的感知度不高，另一方面覺得不滿意可以隨時退貨，很少會有“割肉”后的茫然和猶豫。

移動支付模式現(xiàn)在如此受歡迎，它減少了消費者的痛苦，另外又鼓漲了電商的錢包，營造出一派皆大歡喜的和諧。很多公司都在拼盡力氣爭奪這一塊兒蛋糕，使出渾身解數(shù)，在消費者的身上下功夫，把“無痛”概念做到極致，比如蘋果公司最近推出的Apple Pay，只需消費者在手機上注冊信用卡信息，然后在需要支付的應(yīng)用程序里用拇指輕輕一點——指紋驗證完畢，交易即刻完成，不給消費者猶豫的機會和時間。

四、影響消費者支付的場景因素

消費者使用移動支付無痛式消費雖然可以減輕購買環(huán)節(jié)的壓力和感受，但消費者的購買體驗和過程對于其后續(xù)的購買起到非常大的影響。消費者移動支付購買受到多種因素的影響，比如購買促銷力度、購買便捷程度、購買體驗過程、購后心理成本等。

1.調(diào)研結(jié)果

通過前期對湖北省高校學(xué)生和社會人員的抽樣調(diào)查，18歲-25歲的年輕一代且具有較強個人創(chuàng)新性的用戶對移動支付系統(tǒng)的感知利益更高而對風(fēng)險的感知較低，他們更傾向去接受新的事物并從新鮮事物中獲得更強的滿足感。而且對某一支付平臺的忠誠度也較低，更容易被打折促銷的短期利益所驅(qū)動。而30歲-40歲且具有豐富移動支付相關(guān)知識的人群則更加理智，危機意識較重，更傾向于安全性，他們更愿意使用那些能提高用戶操作效率和規(guī)避使用過程中的風(fēng)險的支付系統(tǒng)。女性消費者在選擇支付平臺時的主要考慮因素有交易安全性（78%）、支付平臺穩(wěn)定性（65%）和個人隱私安全性（66%），相對于男性消費者而言，女性消費者更愿意接受周圍同事朋友與家人的推薦，而對于無痛式消費的感觸也更深，她們更容易受到“無痛”刺激而進行非理性的消費。消費者在決策是否使用移動支付系統(tǒng)的過程中權(quán)衡過程，感知利益將促使他們更愿意使用移動支付系統(tǒng)來進行支付，而感知風(fēng)險將降低其使用移動支付系統(tǒng)的意愿。所以移動支付在設(shè)計場景等體驗環(huán)節(jié)需考慮如何利用消費者的無痛消費體驗感，支付便利和售后的心理平衡感。

2.影響因素

影響消費者的無痛消費驅(qū)動力是移動支付需要思考的問題。歸根結(jié)底，支付入口、支付場景和支付服務(wù)是移動支付成敗的三個關(guān)鍵因素，支付安全和支付便捷是擴大移動支付受眾影響力的驅(qū)動力。而在實踐過程中移動支付的信任危機問題也是影響移動支付的根本要素，在受訪人群中，沒有綁定銀行卡的消費群體主要集中在30歲-45歲之間有多年工作經(jīng)驗的群體，這部分群體更關(guān)注自身的信息安全和銀行卡的安全問題，他們并不是對移動支付不感興趣，恰恰很喜歡它的便捷平臺和支付方便性，但更擔(dān)心信息的泄露和安全。

（1）購買促銷時機和方式

促銷時機和方式的選擇對消費者影響非常大，在進行移動支付場景設(shè)計時需要分析具體消費人群的消費心理。比如大部分消費者都有怕失去的心理，因此促銷限時的設(shè)計會促使其快速下單;另外選擇其錢包比較豐厚的時機，比如大部分企業(yè)的工資日都設(shè)定在月初，所以促銷時機也要與之相匹配;還要利用閑暇時間，比如周末或者節(jié)假日等。

（2）支付入口多元化

支付入口多元化包括兩個方面，一方面是充分利用消費者移動支付頻繁的場景，比如零售、交通、醫(yī)療、生活等場景進行營銷設(shè)計，另一方面是移動支付方式聚合，讓消費者支付多元化。

（3）提供支付服務(wù)欺詐信息實時發(fā)現(xiàn)、判定、預(yù)警服務(wù)

在針對移動支付用戶的服務(wù)模式中，企業(yè)需要為用戶提供移動支付網(wǎng)站的驗證服務(wù)，對移動支付網(wǎng)站的真實性、安全性進行判定，并向用戶提供驗證結(jié)果。當(dāng)出現(xiàn)欺詐風(fēng)險時，則可向用戶發(fā)出預(yù)警，或是直接進行攔截、阻斷或關(guān)閉，這樣可以增強消費者移動支付的信心。

（4）購買體驗過程

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程可分為喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價五個階段，給消費者一個好的購物體驗可以讓其二次回訪并帶來新的客戶！比如67.33%的被調(diào)查者關(guān)注外形特征，35.73%的被調(diào)查者關(guān)注商品顏色。消費者對商品外形特征、顏色的感知在一定程度上也會影響購買決策。企業(yè)通過了解網(wǎng)絡(luò)購買者如何經(jīng)歷需求喚起、信息收集、評價選擇、購買決策和購后評價的全過程，針對性地采取措施增強消費者在各購買環(huán)節(jié)中的體驗感，會增強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性，培養(yǎng)忠誠的網(wǎng)絡(luò)購買者。

五、移動支付場景營銷設(shè)計

以上分析我們可以看出不同年齡、性別消費者對移動支付的體驗、需求雖然不同，但都渴望移動支付環(huán)境的友好和工具的便捷。移動支付的產(chǎn)業(yè)各方也意識到了這一點，紛紛加大對支付場景的構(gòu)造和爭奪。

1.增強場景感知力

如果能更好地掌握用戶的個人偏好，就可以針對性地提供個性化和差異化服務(wù)。企業(yè)需借助人工智能技術(shù)促進移動支付場景化。比如對現(xiàn)有的移動支付場景進行優(yōu)化和升級，利用語音識別、指紋識別、人臉識別等技術(shù)提供智能服務(wù)，為用戶提供良好的使用體驗。見表2：

用戶體驗從感官、情感和交互三個維度去分析，從表2可以看出相關(guān)系數(shù)都大于0.7，屬于強相關(guān)。感官因素中，商品價格的設(shè)置，尤其是價格差對消費者的刺激很大;店面裝修的視覺沖擊、頁面友好直接決定消費者是否會點擊進店瀏覽商品;網(wǎng)頁響應(yīng)速度對消費者的耐心是一大挑戰(zhàn)，過慢的速度將直接導(dǎo)致消費者放棄瀏覽。情感因素中，消費者對商家的信譽度和售后服務(wù)、退換貨更加關(guān)心，良好的售后體驗將直接影響其忠誠度，也直接關(guān)系后續(xù)消費環(huán)節(jié)和口碑宣傳;在交互性中，網(wǎng)絡(luò)支付安全仍然屬于關(guān)鍵性的因素，其次就是個人信息的泄露風(fēng)險，人機交互功能也是現(xiàn)在消費者重點考慮的要素，個性化推薦將讓消費者感受到被重視、細(xì)微地關(guān)懷，也會帶來良好的購物體驗。

因此企業(yè)需要借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)增強場景感知能力，深挖受眾個體、消費文化背景，去感知傳播對象所處的地理空間、文化環(huán)境、個體和群體狀態(tài)等，做好場景匹配。

2.打造萬物互聯(lián)平臺，場景植入無障礙

為了增強消費者的體驗感，讓其不自覺地把瀏覽轉(zhuǎn)換為實際支付，就需要建立無感支付場景。企業(yè)需要分析其目標(biāo)群體的生活軌跡，在其必要的經(jīng)常的生活類場景中進行恰當(dāng)?shù)刂踩敫黝愖R別要素，如指紋、人臉、虹膜、手勢、學(xué)生證、出入證、車牌號等，完成相關(guān)繳費和進出門檻。除了消費者常用的手機、平板、智能讀書器等移動設(shè)備，還可以把智能家居、汽車乃至工業(yè)制造設(shè)備等各類終端納入互聯(lián)網(wǎng)中。打造萬物互聯(lián)平臺，一方面可以集成資源，另一方面可以提升消費者的便捷性，增加其讓渡價值，提升滿意度。

3.場景植入生活化、個性化、融合化

在大數(shù)據(jù)背景下，消費者現(xiàn)在使用移動設(shè)備的普遍性、社交性及精準(zhǔn)定位正改變消費者的體驗，而影響消費者行為和需求的因素包括空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣以及社交氛圍。場景設(shè)計接入消費者的生活，通過情景類、文化藝術(shù)、產(chǎn)品特性等和消費者緊密聯(lián)系的事件、場合、空間等，依靠故事、場景強化印象，調(diào)動用戶的參與感、儀式感與榮耀感，引起消費者共鳴。企業(yè)需要從以下幾個方面去構(gòu)建場景。

（1）個性化信息采集

個性化信息采集需要針對不同用戶提供差異化服務(wù)來滿足其個性化需求。它的目標(biāo)就是通過用戶的興趣或在和其進行交互過程中用靈活手段來采集信息。比如跟蹤用戶的訂單、瀏覽網(wǎng)頁的版塊、App的下載等痕跡及時掌握其市場動態(tài)，關(guān)鍵是了解用戶的興趣。個性化信息采集可以通過用戶訪問網(wǎng)頁的實時化信息采集方法而獲得，還可以通過網(wǎng)頁分塊的個性化信息技術(shù)進行采集。

（2）個性化場景設(shè)計

當(dāng)信息采集后我們就能知道消費者的個性化需求特點，根據(jù)事件進展流程或者體驗流程進行場景化設(shè)計。比如可以按時間、空間、地點進行分類設(shè)計;比如對購車的消費者，我們可以通過其購車前、購車中、購車后進行場景設(shè)計;比如購車前可以根據(jù)前期的個性化信息采集了解消費者的需求進行個性化的汽車定制。企業(yè)可以設(shè)置3D設(shè)計場景、選車場景、模擬試駕場景，讓消費者真正參與和互動;比如改變色彩設(shè)置、車門把手、指紋解鎖、屏幕和座椅布局等，讓消費者產(chǎn)生熟悉感、信任感，引起消費者的共鳴。

（3）場景設(shè)計效果測定

場景設(shè)計的最終目的是為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。該場景的設(shè)計是否達(dá)到預(yù)期的目的。如果是進行品牌推廣，消費者能否對品牌留下深刻的印象，能否記住企業(yè)品牌的核心文化和理念？如果是促進銷售，該方案是否節(jié)約了成本，提高了銷售量？如果是開發(fā)客戶，該方案是否想用戶之所想，通過情感化及貼心的細(xì)節(jié)給用戶驚喜，進而留住了老客戶，吸引新客戶？如果用戶下次再處于該場景中，是否還會有新期待？總之，場景效果的好壞是以是否達(dá)到企業(yè)最終的目的為考量，在活動結(jié)束后需要安排專業(yè)的團隊進行評估，挖掘消費者在不同場景下的需求，實現(xiàn)商品與消費需求的精準(zhǔn)匹配，最終產(chǎn)生最大化的市場價值。

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