摘要：插畫是視覺傳播的第一要素。在社會發(fā)展迅速的背景下，對我國傳統文化元素進行再設計，并加入插畫設計中，可以提升插畫的設計價值，展現中華民族文化自信。本文立足“國潮風”插畫，根據品牌包裝所用的插畫風格和設計理念，分析“國潮風”插畫的發(fā)展趨勢和審美表達，提出將“國潮風”插畫蘊含的中國傳統文化融入人們的生活中，在滿足人們物質需求與精神需求的同時，宣傳傳統文化，使廣大消費群體對“國潮”形成新的認識，對中國優(yōu)秀傳統文化產生更深的了解。

關鍵詞：“國潮風”插畫;品牌;設計語言;審美表達

中圖分類號：J218.5 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-00-02

1 “國潮風”插畫的產生背景

時代變遷，我國優(yōu)秀傳統文化得到重視，一股名為“國潮”的潮流在人們生活中悄然出現。許多有潮流態(tài)度的國產品牌加入“國潮”陣營，將中國傳統文化元素與當下潮流符號進行結合，打造出國潮產品?！皣憋L”插畫在包裝中的運用，使中華民族傳統文化受到國民的廣泛關注，對建立屬于我國的潮流品牌，樹立民族自信具有重要意義[1]。隨著國家經濟發(fā)展，國民的消費水平逐漸提高，大多數消費者已不滿足于基本的生活需求，開始追求精神上的滿足，在這樣的背景下，“國潮風”吹得越來越猛烈。

“國潮風”插畫將具有代表性的中國傳統元素，如仙鶴、朱雀、青龍、鳳凰等運用到各類產品的包裝插畫中，讓中國傳統元素與現代商業(yè)產品發(fā)生新的碰撞。通俗來說，“國潮”代表了本土潮流，是中國的時尚潮流。年輕人愿意為“國潮”品牌買單，其驅動力在于品牌和消費者有共同的價值標準、文化心理、思想觀念及認知體系[2]。

我國歷史文化深厚久遠，形成了許多特征鮮明、內涵豐富的文化符號。如今，國內的許多人越來越重視傳統文化，將傳統文化與當代藝術結合起來，對傳統文化進行再設計，這便形成了“國潮”這一時尚發(fā)展趨勢，“國潮”是傳承傳統文化的重要途徑[3]?！皣薄笔且环N營銷策略。青年人對追隨時尚潮流有一種鍥而不舍的精神，彰顯出他們對時尚潮流的熱愛。在國潮消費產品中，受到廣泛歡迎的往往是包裝精良、時尚，包裝上插畫內容與傳統文化結合更密切的產品，這是設計師對中國傳統文化進行深度探究的重要原因[4]。

插畫是建立視覺溝通的第一要素，也是形成品牌主視覺的第一特征?！皣憋L”插畫是以往因文字信息理解不到位而產生的解釋性插畫的一種進化形式，在商業(yè)領域的應用越來越廣泛[5]。“國潮風”插畫被用在產品的包裝上，產品就變?yōu)椤皣薄碑a品，這個品牌就變?yōu)榱恕皣薄逼放啤?/p>

“潮”不只是一個稱號，還是一種社會現象?！皣薄蔽幕瘺]有實現良好發(fā)展，其重要原因在于人們對中國傳統文化缺乏自信。國內有很多在包裝上使用“國潮風”插畫的老品牌，近年來，它們實現了快速發(fā)展，如故宮的文創(chuàng)產品?！皣憋L”插畫打破了中國文化傳統的束縛，融入了對傳統文化的思考，這說明“潮”不只是體現技術，更是樹立精神文化自信[6]。

2 “國潮風”插畫的設計語言

“國潮風”插畫是以中國傳統文化為基礎，集時尚、格調于一身，是傳統文化和現代文化的思潮碰撞?！皣薄蔽幕谌氩瀹嬛校訌娏水嬅娴膫鞑ジ腥玖?，讓產品具有更多的時尚感和文化價值，品牌憑借“國潮風”具有的極大魅力和無限的營銷潛力，能夠實現快速發(fā)展，提高經濟效益?！皣憋L”插畫具有多種形式，并不是單一、固定的。提到潮流，我國青年人群大多會想到外國文化，這是一種文化自信缺失的表現[7]。

“國潮風”插畫的畫面中不可缺少的是中國風元素[8]。人們熟知的中國風元素有很多種，如祥云、京劇臉譜、中國結、唐三彩、青花圖案等。這些傳統文化元素給予當代藝術家無限的靈感，他們在設計過程中能夠不斷產生新的思維火花[9]。

“國潮風”插畫受到消費者群體的深深喜愛，因此越來越多的企業(yè)加入“國潮”大軍，有不少品牌推出以“國潮風”插畫為主要表現形式的產品包裝?！皣憋L”插畫緩解了現在消費群體出現的審美疲勞[10]?！皣憋L”插畫的興起并不是只有優(yōu)點，同樣也產生了許多問題，其中最大的問題在于“國潮風”插畫對傳統文化的展現過于表面。很多人認為，只要有舞獅、龍、仙鶴、錦鯉一類的中國風元素的插畫就是“國潮風”插畫，事實上，這些中國風元素只是中國傳統文化的一部分。進行國潮風插畫設計，并不是單純的圖案表達，而是要從根處思考每個圖案元素蘊含的傳統文化，要考慮如何運用這些元素，運用到什么地方最好[11]。在插畫中合理搭配中國風元素，讓插畫展現層次豐富的視覺效果，就需要了解該元素的歷史產生背景和承載的文化含義。對中國風元素進行深度提煉，就是將中國風元素的核心文化價值提煉出來，再用藝術化的手法將抽象的文化物化為有趣的、讓人覺得陌生又熟悉的文創(chuàng)產品[12]。在畫面上中國傳統文化能夠得到淋漓盡致的表達，才是真正的“國潮風”插畫。

“國潮風”插畫從興起到發(fā)展成熟已經有一段時間，當前越來越受到廣大消費群體的喜愛。在廣大消費者的追捧下，“國潮風”插畫已經達到了一個制高點，開始呈現下滑的態(tài)勢，很多設計師在創(chuàng)作過程中缺失創(chuàng)新思維，只想借用“國潮風”提升自己的知名度，因此一味地模仿和抄襲，在沒有全面了解傳統文化情況下進行不完全設計、盲目跟風，這樣“國潮風”插畫出現了另一大問題——越來越多雷同的“國潮風”插畫出現在大家的視野中[13]。

如今，不少設計師認為變換一下一幅優(yōu)秀“國潮風”插畫的內容或者調換一下插畫顏色就是一幅新的“國潮風”插畫。他們往往忽略了“國潮風”插畫之所以能夠火起來，就是因為它的設計是基于中國傳統文化元素而進行的再設計和創(chuàng)新，只有將兩者合理結合起來，才會讓“國潮風”插畫受到廣大消費群體的追捧，一味地模仿只會導致大家對“國潮風”插畫徹底失望，不再關注[14]。如今互聯網十分發(fā)達，熱愛“國潮風”插畫的設計師面對不小的挑戰(zhàn)。很多設計在網上搜索一下關鍵詞就會有成千上萬條回答和各式各樣的模板彈出，許多設計師趁機鉆空子，導致“偽國潮”現象出現。這種現象出現的主要原因在于許多設計師對于具體要畫什么、如何去畫沒有一個清晰的思路[15]。真正設計出“國潮風”插畫的設計師都是在詳細了解傳統文化和深入思考后才能夠創(chuàng)作出一幅具有內涵的“國潮風”插畫的，如果沒有前期的努力，那么后期就不會得到想要的結果。

3 “國潮風”插畫的審美表達

中國風元素多種多樣，不同的歷史時期有不同時期的文化象征，而每個時期的表現手法各不相同[16]。將中國傳統文化元素運用到插畫中，再將插畫用于包裝設計，那么包裝精美的商品將有更高的價值[17]?！皣憋L”是現代審美變化的一種趨勢，能夠讓老品牌再一次帶入大眾視野。

老品牌做“國潮”是為了將品牌傳統文化與歷史在現代包裝中展現出來，在勾起老顧客的懷舊情懷時，也能抓住年輕一代的眼球。在商業(yè)包裝設計中，設計師要特別注意社會歷史文化情感和傳統藝術文化價值的自然回歸[18]。對單件產品進行包裝的系列化設計，可以引起消費者的購買欲望，給商品賦予更高的經濟價值。從視覺設計的構圖角度來看，“國潮風”插畫的畫面更加飽滿，顯得十分“熱鬧”。從色調角度來看，“國潮風”插畫中使用的顏色是對以往設計中的典雅穩(wěn)重配色進行調整后，而創(chuàng)造出的符合當代審美的中國傳統色，如云杉綠、宮殿綠、玉髓綠等，讓產品包裝“年輕化”，讓產品包裝符合現代年輕消費群體的色彩審美，能夠改變年輕消費群體對中國傳統色的單一認知，將原本被貼上“土味”標簽的傳統中國色重新定義為“潮流”和“時尚”。

通過對我國老品牌“冷酸靈”與國博聯名推出的“國潮”產品——冷酸靈×國博衍藝聯名定制牙膏（如圖1所示）進行研究，可以發(fā)現“國潮”品牌發(fā)展趨勢及設計特征。這套產品總共分為四個系列，在具有故事性的插畫中分別呈現了四個不同的文物形象，讓人們能夠一睹文物的歷史風采。設計師在了解每個歷史文物的內涵后將主要思想與品牌印象進行融合，創(chuàng)造了這一系列具有文化底蘊的文創(chuàng)產品[19]。

縱觀這套產品的包裝，用色比較清新，沒有傳統中國色的濃烈，運用了具有代表性的中國傳統色，能夠更好地表現傳統意味。消費者在購買商品時，通常會受產品包裝吸引，包裝上的插畫能夠引導消費者進行消費。以圖2展示的產品為例，插畫中運用的主體是“后母戊鼎”[20]，這一青銅器與古時的綺麗傳說“玄鳥生商”相融合，設計出美觀且具有時尚感的“國潮風”插畫包裝，能夠幫助品牌吸引來越來越多的消費者。

4 結語

隨著社會的進步和發(fā)展，“國潮風”插畫所傳達的中心理念越來越重要。人們對中華民族優(yōu)秀的傳統文化進行再設計的要求也會越來越高，將“偽國潮”淘汰后留下來的精華，能夠真正讓廣大消費者樹立民族自信、擁有文化自覺，不斷提升我國文化軟實力。

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作者簡介：鄧文豪（1999—），女，內蒙古包頭人，本科在讀，研究方向：視覺傳達。