文/劉春雄

（本文作者劉春雄系鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，北京大學(xué)EMBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘教授。）

在渠道數(shù)字化趨勢(shì)下，經(jīng)銷商正面臨重新定位的問(wèn)題。中間商永在，經(jīng)銷商消失——筆者多年前的判斷現(xiàn)在正逐步成為現(xiàn)實(shí)，但這并不意味著“去中間化”，而是中間商渠道職能和角色在發(fā)生變遷。

數(shù)字化催生渠道專業(yè)服務(wù)平臺(tái)

2020年的新冠疫情加速了中國(guó)經(jīng)銷商體系數(shù)字化整體進(jìn)程。疫情過(guò)后，渠道數(shù)字化已經(jīng)逐步成為現(xiàn)實(shí)，并呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：第一，全鏈路數(shù)字化，即F2B2B2C；第二，全場(chǎng)景的數(shù)字化觸達(dá)，連接C端；第三，BC一體化運(yùn)營(yíng)。

全鏈路數(shù)字化，表明縱向渠道數(shù)字化無(wú)死角；全場(chǎng)景數(shù)字化觸達(dá)，表明終端橫向數(shù)字化無(wú)死角；BC一體化，表明B2B已經(jīng)延伸到B2B2C。

2020年的數(shù)字化與2014年的B2B熱不同。第三方B2B平臺(tái)傾向于整體取代經(jīng)銷商，而數(shù)字化則涌現(xiàn)了四大專業(yè)服務(wù)平臺(tái)；第三方B2B平臺(tái)想去中間化，數(shù)字化專業(yè)服務(wù)平臺(tái)則是賦能機(jī)構(gòu)。

在渠道數(shù)字化環(huán)境下，經(jīng)銷商的渠道綜合職能和角色被大型專業(yè)服務(wù)平臺(tái)分解了。傳統(tǒng)經(jīng)銷商承擔(dān)渠道四大職能，分別是：渠道推廣和服務(wù)、訂單、渠道融資、倉(cāng)儲(chǔ)配送。

中國(guó)經(jīng)銷商渠道本就碎片化（縣區(qū)小代理制），經(jīng)銷商又以一已之力承擔(dān)全部渠道職能（四大職能），其結(jié)果是經(jīng)銷商“小而全”，缺乏跨區(qū)域和全國(guó)性經(jīng)銷商（南方省份還有部分省市級(jí)經(jīng)銷商）。

四類渠道專業(yè)服務(wù)平臺(tái)

在數(shù)字化環(huán)境下，崛起了一批渠道專業(yè)平臺(tái)服務(wù)商。他們不再像原B2B平臺(tái)一樣“去中間化”，而是成為中間商的專業(yè)服務(wù)平臺(tái)，并且是全國(guó)性機(jī)構(gòu)。目前，有四類渠道專業(yè)服務(wù)平臺(tái)。

第一，專業(yè)物流倉(cāng)配服務(wù)平臺(tái)。提供倉(cāng)儲(chǔ)、配送服務(wù)，包括干線物流、城配等，實(shí)現(xiàn)從品牌商到終端（B端）或用戶（C端）的“用戶直達(dá)”。這是倉(cāng)配的“去中間化”，而倉(cāng)配是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。專業(yè)物流倉(cāng)配服務(wù)平臺(tái)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提供全國(guó)性服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)中間商“不碰貨”的平臺(tái)服務(wù)。其中，有的商家一開(kāi)始就不碰貨，聚焦渠道核心職能；也有商家直接把物流交給第三方平臺(tái)，不讓業(yè)務(wù)員有壓貨的機(jī)會(huì)。

第二，渠道金融服務(wù)平臺(tái)?？煜沸袠I(yè)季節(jié)性強(qiáng)，對(duì)金融服務(wù)需求強(qiáng)烈，但金融行業(yè)奉行“規(guī)模信用”和“資產(chǎn)信用”，而經(jīng)銷商既無(wú)規(guī)模，又缺少不動(dòng)產(chǎn)和固定資產(chǎn)，因此融資困難。在數(shù)字交易和第三方倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的前提下，新的金融機(jī)構(gòu)提供新金融服務(wù)，比如第三方倉(cāng)單融資，或根據(jù)數(shù)字化“交易信用”提供融資。

第三，數(shù)字化鏈路平臺(tái)。通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、交易，并建立關(guān)系。目前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全鏈路、全場(chǎng)景觸達(dá)、BC一體化。特別是在2B部分，數(shù)字化訂單占比將越來(lái)越高。

第四，線下推廣服務(wù)職能。線上線下結(jié)合是營(yíng)銷數(shù)字化與零售數(shù)字化的重大不同。線上數(shù)字化在本質(zhì)上是營(yíng)銷自動(dòng)化，通過(guò)MarTech技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息、政策自動(dòng)分發(fā)。線下則涉及經(jīng)銷商、二批、終端店、KOC、C端用戶等多方主體，有些工作在線下更有效，如客情；有些推廣和認(rèn)知，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)更有用。目前，“KOC＋場(chǎng)景體驗(yàn)＋社群運(yùn)營(yíng)＋網(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)形成了一套新型操作體系。

綜上所述，在傳統(tǒng)的深度分銷概念中，渠道只有一個(gè)運(yùn)營(yíng)主體——經(jīng)銷商（代理商）；在數(shù)字化環(huán)境下，渠道形成了四大專業(yè)服務(wù)主體——倉(cāng)配服務(wù)、金融服務(wù)、鏈路平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)。有必要指出的是，渠道專業(yè)服務(wù)平臺(tái)只有符合專業(yè)性、規(guī)模、跨區(qū)域才有優(yōu)勢(shì)。這些平臺(tái)的本地服務(wù)商一定是跨區(qū)域的，否則很難形成規(guī)模。

經(jīng)銷商的四個(gè)選項(xiàng)

第一，選擇承擔(dān)的渠道職能。經(jīng)銷商原來(lái)承擔(dān)推廣、訂單、配送、資金四大職能，未來(lái)需要選擇具體承擔(dān)哪些職能。鑒于全能經(jīng)銷商將會(huì)逐步消失，中間商只有選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)職能。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)（服務(wù)商）是必備的選項(xiàng)，其它職能是附加選項(xiàng)。目前來(lái)看，比較好的選項(xiàng)是“運(yùn)營(yíng)商+托盤商”。所謂托盤商，即四大平臺(tái)整合商。

第二，選擇成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)主體，或大平臺(tái)的本地化子系統(tǒng)。成為本地運(yùn)營(yíng)商必須掌握數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。商業(yè)的三大職能——認(rèn)知、交易、關(guān)系都體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上，倉(cāng)配、資金等是運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的衍生職能?，F(xiàn)在看來(lái)，快消品頭部大品牌一定會(huì)建立自己的數(shù)字化平臺(tái)。大型經(jīng)銷商一定會(huì)建立自己數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。大量小品牌沒(méi)有建立數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的能力，但大型經(jīng)銷商不做，小品牌也無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品組合、品牌組合、品類組合。

第三，選擇成為專業(yè)化大平臺(tái)的本地落地商。倉(cāng)配、渠道資金運(yùn)營(yíng)，既需要覆蓋全國(guó)形成規(guī)模，又需要與本地化落地商合作，這是區(qū)域中間商的合作機(jī)會(huì)。中心城市（省及以上）的倉(cāng)配將由倉(cāng)配大平臺(tái)直接覆蓋，縣級(jí)倉(cāng)配通常要與本地落地商合作，市級(jí)則要看市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)了解，很多經(jīng)銷商普遍重視倉(cāng)配工作，甚至認(rèn)為沒(méi)有了倉(cāng)配，經(jīng)銷商就沒(méi)有存在的價(jià)值。將倉(cāng)配從經(jīng)銷商剝離，可能是促使經(jīng)銷商不得不轉(zhuǎn)型的重要舉措。此外，因?yàn)榕c倉(cāng)配結(jié)合比較多，渠道融資未來(lái)可能與倉(cāng)配落地商同步。

第四，運(yùn)營(yíng)商的核心工作是全場(chǎng)景觸達(dá)和BC一體化運(yùn)營(yíng)。深度分銷完成了全鏈路連接F2B2b2C，在技術(shù)層面打通了傳統(tǒng)渠道與C端的連接。但是，快消品頭部品牌要完成全國(guó)億級(jí)用戶在線，前提是必須完成全場(chǎng)景用戶觸達(dá)。

全鏈路連接只需要“深度分銷+數(shù)字化工具”即可完成。這將是未來(lái)運(yùn)營(yíng)商的基本功。

全場(chǎng)景觸達(dá)將是運(yùn)營(yíng)商的階段性主要工作。沒(méi)有全場(chǎng)景觸達(dá)，品牌商的數(shù)字化將是一句空話。這是很多營(yíng)銷人沒(méi)有理解的重要工作，也是未來(lái)運(yùn)營(yíng)商的主體工作之一。依托百萬(wàn)終端，實(shí)現(xiàn)億級(jí)用戶觸達(dá)、在線，將是極其重要的工作。

BC一體化運(yùn)營(yíng)。只要完成了用戶觸達(dá)、在線，就可以實(shí)現(xiàn)BC一體化運(yùn)營(yíng)。BC一體化運(yùn)營(yíng)將會(huì)像深度分銷一樣，成為新時(shí)代經(jīng)銷商的核心工作。