鄭東和 孟艷芳 顧天欽

（1.2.北京大學(xué),北京 100000;3.寧波大學(xué),浙江寧波 315000）

一、引言

表情包是一種通過視覺圖像進行交流的形式，流行于以互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺中。[1]目前，表情包的使用率正在快速增長，每天全球范圍內(nèi)的用戶通過社交媒體應(yīng)用程序發(fā)送表情包或貼紙的總數(shù)達(dá)60億個以上。表情包已成為人們?nèi)粘＝涣鬟^程中必不可少的內(nèi)容，尤其是青年群體接受、使用的比例高于其他年齡群體。例如，95后群體相比其他年齡群通過表情包表達(dá)的能力更大，在使用表情包時表現(xiàn)出“強調(diào)個性”“注重體驗”的特征。隨著人們表情包使用率的不斷提高，表情包同時具備了商業(yè)價值，通過目前的商業(yè)趨勢來看，表情包盈利模式主要分為兩種，第一種為微信表情商城，也是目前推動表情包傳播的最重要平臺之一，這一平臺的盈利模式相對單一，用戶通過打賞支付給作者獎賞，或者個別品牌化的表情包需要支付費用才能下載使用；第二種盈利模式是網(wǎng)絡(luò)表情包經(jīng)過形象IP的轉(zhuǎn)換，拓展至相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈獲得更多的盈利，例如，中國原創(chuàng)表情包之“汪蛋”“萌二”“乖巧寶寶”等表情專輯。依據(jù)這些表情包所開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)商城（淘寶店鋪），其衍生產(chǎn)品的銷售額預(yù)計達(dá)到數(shù)百萬元。雖然表情包的經(jīng)濟模式取得了一定的發(fā)展，但是，學(xué)者王瑞紅（2019）指出，目前市場上幾乎所有的表情包是免費提供，即便某些使用者愿意打賞給表情包開發(fā)團隊，依然盈利過低，為行業(yè)感到堪憂。[2]

近幾年以來，從有關(guān)網(wǎng)民消費表情包的相關(guān)研究來看，學(xué)者鄭玄（2018）[3]、劉勝枝（2017）[4]以行業(yè)觀察的視角，解析了表情包行業(yè)發(fā)展趨勢，并提出了改善意見。郭港生（2019）考察了大學(xué)生群體對微信表情包的付費意愿程度以及促進消費的影響因素等。但還是缺少有關(guān)拒絕消費表情包情況以及消費行為背后的原因的研究。[5]

因此，本文擬通過創(chuàng)新抵制理論模型，針對中國大學(xué)生拒絕消費表情包的行為情況及其影響因素進行解釋與說明。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）創(chuàng)新抵制理論

1989年，Ram和Sheth(1989)再次完善了創(chuàng)新抵制理論，認(rèn)為，當(dāng)消費者在抵制創(chuàng)新過程中，主要受到“功能障礙”和“心理障礙”的影響；首先，功能障礙包括了三種障礙，分別為使用障礙、價值障礙、風(fēng)險障礙。使用障礙是指，由于創(chuàng)新的一些特質(zhì)導(dǎo)致消費者適應(yīng)期間產(chǎn)生矛盾，由此帶來的障礙；價值障礙為，由于一項創(chuàng)新的價值的欠缺而產(chǎn)生矛盾，由此帶來的一種障礙。風(fēng)險障礙代表的是消費者的認(rèn)知無法預(yù)測與創(chuàng)新相關(guān)風(fēng)險，因而帶來的一種障礙；心理障礙而言，它是包括了印象障礙、傳統(tǒng)障礙。首先，傳統(tǒng)障礙是一項創(chuàng)新給消費者的原本習(xí)慣帶來矛盾，使用障礙、價值障礙、風(fēng)險障礙由此產(chǎn)生障礙。印象障礙是指消費者在接受創(chuàng)期間，對于其便利性感到的復(fù)雜程度，由此產(chǎn)生障礙、印象障礙、傳統(tǒng)障礙來解釋。近幾年以來，創(chuàng)新抵制理論在多項產(chǎn)品于功能的消費抵制情況進行了證實。例如，手機管家、手機游戲、手機銀行、在線旅游網(wǎng)站等。然而，在國內(nèi)外，針對拒絕消費表情包的影響因素相關(guān)的研究暫時還沒有展開。

創(chuàng)新擴散在本質(zhì)上是一個信息交換過程，也是一個消除偏見的過程，這些所謂的偏見或披著“不了解”的外衣，或戴著“不喜歡”的面具，但其背后究竟體現(xiàn)了怎樣的社會文化和群體觀念，是需要我們不斷挖掘的。創(chuàng)新擴散理論和抵制理論問世已有數(shù)十年，社會在發(fā)展，技術(shù)在進步，影響創(chuàng)新擴散的因素是否有新的變化，創(chuàng)新擴散的過程在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是否有新的完善，是本研究關(guān)注的重點。

（二）表情包與IP衍生品消費

貼紙表情包和自定義圖片表情包逐漸出現(xiàn)在社交媒體網(wǎng)站的評論區(qū)和聊天窗口中。貼紙指的就是物理意義上的貼紙圖片，該類表情包是貼紙圖片虛擬化后形成的表情包。在其虛擬化的發(fā)展過程中，貼紙表情包由靜態(tài)圖片逐漸發(fā)展為動態(tài)圖片。

有關(guān)表情包的商業(yè)模式相關(guān)的研究，學(xué)者伍靜（2016）梳理了表情包發(fā)展歷程與其特征，并指出，表情包的商業(yè)模式特點主要分為三大類：（1）表情包與產(chǎn)業(yè)廣告、影視產(chǎn)品營銷；（2）社交軟件（微信、QQ）售付費表情包；（3）IP衍生產(chǎn)品，開設(shè)表情包品牌線上線下商城。[6]隨后，郭港生與吳丁娟（2020）對228名在校大學(xué)生對購買微信表情包的付費行為和意愿進行了考察，結(jié)果表示，大學(xué)生中只有20.3%有過購買表情包的行為，說明大學(xué)生對微信表情包的付費意愿較低。此外，還發(fā)現(xiàn)，收藏表情包頻率和購買表情包意愿之間呈正相關(guān)，也就是說，當(dāng)大學(xué)生收藏的表情包數(shù)量越多，其購買表情包的付費意愿也會提高。

IP衍生品概念是指利用設(shè)計師的原創(chuàng)形象設(shè)計、開發(fā)出一系列可以通過多種渠道售賣的產(chǎn)品，劉瑜（2019）認(rèn)為，雖然過去的IP衍生品包括了影像、玩具產(chǎn)品，運營主題咖啡館、餐廳、公園等形式，目前，形象IP衍生品本身作為核心，開發(fā)出一系列周邊商品，并與其他商業(yè)機構(gòu)共同開發(fā)，特別授權(quán)產(chǎn)品成了主要發(fā)展趨勢。[7]

在中國，有關(guān)報道指出，表情包“野萌君”成了用戶們首選的表情包之一，隨后該表情轉(zhuǎn)入IP衍生品市場后，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺（淘寶）銷售不到半年，尤其是在雙12活動期間，一天銷售總額達(dá)到了30萬元以上。由此可見，表情包品牌熱門程度對線上購買表情包和表情包IP衍生品消費的能力相關(guān)。

（三）研究假設(shè)

本文基于創(chuàng)新抵制理論，針對中國大學(xué)生拒絕表情包消費行為及其影響因素進行解釋與說明。相關(guān)的假設(shè)如下：

H1：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學(xué)生的使用障礙與拒絕消費表情包意愿呈正相關(guān)

H2：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學(xué)生的風(fēng)險障礙與拒絕消費表情包意愿呈正相關(guān)

H3：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學(xué)生的價值障礙與拒絕消費表情包意愿呈正相關(guān)

H4：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學(xué)生的印象障礙與拒絕消費表情包意愿呈正相關(guān)

H5：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學(xué)生的傳統(tǒng)障礙與拒絕消費表情包意愿呈正相關(guān)

H6a-d：使用障礙、風(fēng)險障礙、價值障礙、印象障礙、傳統(tǒng)障礙對拒絕消費表情包意愿的影響受到IP衍生品消費能力的調(diào)節(jié)作用。IP衍生品消費能力越高，對相關(guān)關(guān)系的影響越強；

三、研究設(shè)計

本研究針對北京市、上海市和寧波市地區(qū)的三所高校的大學(xué)生進行了在線問卷調(diào)查，主要調(diào)查了阻礙大學(xué)生購買表情包的因素，分別考察了使用障礙、風(fēng)險障礙、價值障礙、傳統(tǒng)障礙以及既有障礙對拒絕消費表情包意愿的影響情況。問卷于2020年12月1日開始發(fā)放，到2月1日結(jié)束，總共發(fā)放320份問卷，最終收集了303份有效問卷。本研究主要通過SPSS20.0軟件，針對數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析、量表的信度分析以及多元階層回歸進行統(tǒng)計處理；有關(guān)本研究量表方面，所有的量表采用了前人設(shè)計的量表題型，為符合有關(guān)大學(xué)生拒絕消費表情包影響因素研究，在原本基礎(chǔ)上稍做了修改。此外，所有量表題的信度值在α=0.70-0.90，證明了所有的量表符合研究標(biāo)準(zhǔn)。

四、結(jié)果分析

研究樣本的人口統(tǒng)計學(xué)變量來看，年齡（M=2.25,SD=.50），女性為主71.9%。婚姻狀況為53.5%單身，45.2%非單身，教育程度而言，均為在讀本科生（M=2.46,SD=0.58），均來自市區(qū)60.4% 。

為了了解影響拒絕消費表情包意愿影響因素測驗，拒絕消費表情包意愿為因變量，性別、婚姻、教育水平為控制變量，把功能性障礙抵制因素、心理障礙因素等五個因素作為自變量，采用多元階層回歸把相關(guān)的變量依次進入了回歸方程?？刂谱兞糠胖迷诹说谝浑A層，五個自變量放置在了第二階層。結(jié)果請見表1。

表1 預(yù)測拒絕消費表情包意愿的層次回歸分析

首先，從多元階層回歸的結(jié)果來看，在控制“性別”“婚姻狀況”“教育水平”變量的情況下（F（8，294）=36.66，p <0 .001）R2=0.50，風(fēng)險障礙對大學(xué)生拒絕消費表情包意愿影響顯著，且有正向影響（B=0.217,R2=0.5，p <0.001），H2成立。證明了當(dāng)大學(xué)生們對表情包產(chǎn)品感到越是不確定，或者無法預(yù)測它能為自身帶來的效果增強時，拒絕支付表情包的意愿會增強；此外，價值障礙對大學(xué)生拒絕消費表情包意愿影響顯著，并且有正向影響（B=0.293,R2=0.5，p <0 .001），H3成立。意味著，當(dāng)大學(xué)生們認(rèn)為表情包的性能欠佳，不具備貨幣價值時，這將會導(dǎo)致他們產(chǎn)生拒絕支付表情包的意愿；印象障礙對大學(xué)生拒絕消費表情包意愿影響顯著，并且有正向影響（B=0.264,R2=0.5，p <0.001），H4成立.證明了大學(xué)生們認(rèn)為表情包對他們的身份地位，影響到自身形象時，拒絕支付表情包的意愿會增強。

最后。IP衍生品消費能力對表情包消費抵制意愿與影響因素之間的調(diào)節(jié)作用，IP衍生品消費能力在風(fēng)險障礙與拒絕消費表情包意愿之間調(diào)節(jié)作用顯著（β=-0.40，p<0.001），因此，H6b成立。意味著IP衍生品消費能力高的大學(xué)生，在受到高的風(fēng)險障礙時，拒絕消費表情包的意愿會減弱。

五、結(jié)語

本文通過創(chuàng)新抵制理論模型，以大學(xué)生為研究對象，針對中國大學(xué)生拒絕表情包消費行為及其影響因素進行解釋與說明。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)控制“性別”“婚姻狀況”“教育水平”變量的情況下，首先，風(fēng)險障礙與大學(xué)生拒絕消費表情包的意愿呈正相關(guān)，意味著當(dāng)使用表情包時，一旦他們產(chǎn)生對表情包的使用、支付功能因為不確定性、無法預(yù)測效果而帶來的障礙時，他們會產(chǎn)生拒絕消費表情包的意愿；其次，大學(xué)生的價值障礙與拒絕消費表情包意愿呈正相關(guān)，當(dāng)他們認(rèn)為表情包缺乏使用意義、價格不合理時，他們會產(chǎn)生拒絕消費表情的意愿。最后，大學(xué)生的印象障礙與拒絕消費表情包意愿呈正相關(guān)，也就是說，當(dāng)使用表情包期間，認(rèn)為它對自己聲望和地位帶來消極的作用時，拒絕消費表情的意愿會更強。

本研究建議相關(guān)企業(yè)，建議根據(jù)大學(xué)生群體拒絕支付表情包意愿的幾個因素來改善消費模式，推出產(chǎn)品優(yōu)化方案等，將有助于改善表情包消費現(xiàn)狀；此外，本研究證實了IP衍生品消費能力較強大學(xué)生群體，即便收到不確定性或無法預(yù)測效果而帶來障礙時，他們會依然產(chǎn)生消費表情包的意愿。這一現(xiàn)象的解釋，可以通過學(xué)者費斯克提出的“兩種經(jīng)濟”理論來理解。[8]學(xué)者認(rèn)為文化經(jīng)濟模式的核心為，“快感”“意義”以及“社會群體的認(rèn)同”，而IP衍生品消費情況來看，正是體現(xiàn)了由年輕消費群體，消費時尋求快感，粉絲化，重視社會群認(rèn)同消費形式。因此，推進表情包消費，可以預(yù)先為大學(xué)生們培育了IP消費模式，一旦大學(xué)生們有了特定的消費理念之后，才會逐漸地轉(zhuǎn)化為增強消費表情包的意愿。