梁薇

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，促進了互聯(lián)網(wǎng)與金融的有效結合，為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了更便捷、更豐富的金融產(chǎn)品以及服務。直銷銀行業(yè)是在互聯(lián)網(wǎng)金融下誕生的一種新型銀行運營模式，在這種運作模式下，銀行沒有實體營業(yè)網(wǎng)點，也沒有實體銀行卡的發(fā)行，主要是通過遠程渠道來為客戶提供方便快捷的金融產(chǎn)品和服務，這些遠程渠道的渠道包括：計算機、智能手機和電子郵件等。直銷銀行不僅可以降低銀行的運營成本，還可以方便客戶隨時享受自己所需的金融服務。

關鍵詞：直銷銀行 互聯(lián)網(wǎng)金融 轉型

一、直銷銀行在傳統(tǒng)模式上的轉型

（一）目標群體轉型

民生銀行直銷銀行在目標客戶群體上與傳統(tǒng)商業(yè)銀行的客戶群體有所不同，它的客戶群體定位，重點關注于“忙、潮、精”的年輕客戶上，這群客戶并沒有從線下進行發(fā)展，而是第一次通過民生銀行直銷銀行而發(fā)展起來的客戶?！懊Α敝傅氖且蝗好τ诠ぷ鳎罟?jié)奏快，沒有時間去營業(yè)網(wǎng)點處理業(yè)務的團體;“潮”指的是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透進他們?nèi)粘Ｉ钪?，并且習慣于使用手機、電腦等互聯(lián)網(wǎng)設備的群體;“精”是指對價格敏感度較高的客戶，極易被折扣和免費活動所吸引的一類人群。

民生銀行的直銷銀行用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，女性和男性的用戶數(shù)與用戶總數(shù)的占比分別為：43∶57，男性用戶超過女性用戶。70后、80后和90后的用戶數(shù)據(jù)占用戶總數(shù)數(shù)據(jù)的81%，可以看出年輕用戶和中年用戶使用比例最高，在這81%當中，80后所占的比例最大，且占所有用戶數(shù)的比例達到40%。由此可以看出，直銷銀行在青年群體中受歡迎程度較高。這些客戶追求個性化、高品質的生活要求，他們跟隨著時代潮流，對新鮮事物比較感興趣，也敢于去嘗試新的產(chǎn)品。

（二）客戶來源轉型

民生銀行直銷銀行在上線同年的10月，客戶總量已達到114萬戶，其僅有32萬戶是來自原來民生銀行儲蓄卡、信用卡、網(wǎng)上銀行以及手機銀行的老客戶，新增加的非銀行客戶大多來自于中國電信翼支付、第三方網(wǎng)上在線支付平臺盛付通以及與民生銀行有合作的阿里巴巴旗下的天貓、淘寶、支付寶等第三方渠道，這些新增的非銀行用戶占直銷銀行總用戶的近70%。民生銀行積極尋找優(yōu)勢的資源進行跨界合作，不僅可以增加客戶基數(shù)，同時也有利于民生銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融上的發(fā)展。

（三）營銷渠道轉型

民生銀行將互聯(lián)網(wǎng)技術與金融服務相結合，打造了民生銀行直銷銀行專屬的網(wǎng)頁和相應的手機應用軟件，從傳統(tǒng)的網(wǎng)點營銷轉為線上營銷，而且民生銀行直銷銀行與傳統(tǒng)的網(wǎng)上銀行和手機銀行相比，在潛在客戶的發(fā)掘以及便捷程度上具有一定的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的網(wǎng)上銀行和手機銀行的用戶只能是民生銀行自己原有的客戶群，而民生銀行直銷銀行對于用戶是否是民生銀行的原始客戶并無限制，即使沒有民生銀行的銀行卡，不是民生銀行的原始客戶，用戶也能夠通過移動終端建立民生銀行直銷銀行的電子賬，電子賬戶內(nèi)可以綁定本行或他行的銀行卡，這樣在客戶沒有民生銀行銀行卡的情況下，也能夠享受民生銀行直銷銀行所提供的金融服務。在一定程度上擺脫了銀行實體網(wǎng)點的約束，使得銀行實體網(wǎng)點未覆蓋到的區(qū)域也能實現(xiàn)異地開戶，從而更好地挖掘和拓展客戶。

從微信社交軟件創(chuàng)立至今，成為擁有最多中國用戶的社交應用，月度的用戶活躍度超過10億，民生銀行直銷銀行利用微信這一接口，建立了民生銀行直銷銀行的微信公眾號，可為更多的直銷銀行客戶提供便捷、多樣化的金融服務，同時也能挖掘更多的潛在客戶以及讓更多的人了解直銷銀行。此外，民生銀行直銷銀行還與電商平臺、電信運營商等進行廣泛的跨界合作，為廣大的客戶提供金融服務。

可以看出，與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，民生銀行直銷銀行充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，為更多的客戶提供更為方便、更為快捷的服務，同時它可以大大提高工作效率、降低成本，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術與銀行業(yè)的良好結合。

（四）產(chǎn)品轉型

民生銀行直銷銀行突破了傳統(tǒng)的營銷模式，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道開拓更多的客戶并對產(chǎn)品進行推廣。相較于傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品而言，民生銀行直銷銀行在產(chǎn)品設計上以簡單便捷以及大眾化為主，每個產(chǎn)品的定位和功能都非常清晰，因此用戶可以精準地選擇自己所需的產(chǎn)品，做出更好的投資決策。

與傳統(tǒng)的銀行理財產(chǎn)品相比，民生銀行直銷銀行的銀行理財提供給了客戶更多的選擇，理財產(chǎn)品的期限不僅提供了兩個月、三個月、六個月，還提供了1天、7天、14天的短期銀行理財產(chǎn)品，像這樣的短期銀行理財產(chǎn)品傳統(tǒng)銀行是沒有提供的，這使得客戶短期閑置的資金得以充分利用;與傳統(tǒng)商業(yè)銀行相比，民生銀行的直銷銀行在理財產(chǎn)品起購金額方面也實現(xiàn)了突破。一般來說，傳統(tǒng)商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的最低購買金額基本上均為5萬元，而民生銀行直銷銀行的最低購買金額則為1.8萬元，關照到了閑置資金不多的客戶，也給他們提供了銀行理財?shù)臋C會;同時，還有不同的收益率以及產(chǎn)品種類供客戶選擇，為客戶提供了更多優(yōu)質的服務以及多元化的產(chǎn)品。

二、直銷銀行轉型中存在的問題

（一）產(chǎn)品轉型問題

產(chǎn)品的類別較為單一，且同質化程度較高。民生銀行直銷銀行產(chǎn)品的主要類別有存款類、理財類、貸款、便民服務類等;商業(yè)銀行這方面也有非常相似的產(chǎn)品，因此在性質、功能和類型上沒有太大差異，這樣造成了大多數(shù)銀行所推出的直銷銀行產(chǎn)品有較大相似。各直銷銀行所推出的產(chǎn)品在存款類、理財類以及貸款類的數(shù)量上尤為突出，同質化程度高，區(qū)別程度降低，增強了可替代性，使得客戶對該產(chǎn)品的黏性以及偏愛的程度會因此而下降。其次是創(chuàng)新缺乏個性化，在人民生活水平不斷提高的同時人們對金融服務的需求也有所轉變，不再僅僅滿足于傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品以及服務，更希望金融產(chǎn)品以及服務能更加地個性化，而現(xiàn)在的產(chǎn)品種類依舊較為單一和大眾化，因此還無法滿足客戶的個性化需求。

（二）渠道轉型問題

營銷的渠道未能得到有效運用。我國不少銀行現(xiàn)已推出了網(wǎng)上銀行、手機銀行以及直銷銀行等線上銀行業(yè)務的渠道，逐步將線下與線上進行結合，為客戶提供了更多的金融服務渠道，但從實際來看，現(xiàn)在的營銷渠道主要還是依靠線下的網(wǎng)點進行，線上的營銷渠道使用程度相對較低。

民生銀行直銷銀行也存在著相似的問題，在銀行推出某個新的產(chǎn)品時，更多的是通過線下派發(fā)進行推廣，而直銷銀行與傳統(tǒng)的營銷渠道的不同之處在于：在傳統(tǒng)的方式上新增了專屬網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等互聯(lián)網(wǎng)的營銷渠道，但并未對這些渠道進行重點關注，其推送的產(chǎn)品僅僅是對產(chǎn)品的一個簡單宣傳，沒對產(chǎn)品進行較詳細的介紹，相關的風控信息的內(nèi)容也相對較少。其次，在官方微博中消息更新得較慢，且轉發(fā)的多數(shù)內(nèi)容與直銷銀行不相關，這樣可能會導致客戶的信任度以及黏性下降。

再者，對客戶信息沒有進行有效的整理，商業(yè)銀行中各渠道都有著各自的操作流程、風控方式，使得線上與線下之間的轉換有著一點的難度，若能將客戶信息進行整理分類，使得這些信息具有一致性、完整性以及共享性，那么將會為營銷提供有效的依據(jù)。

（三）促銷轉型問題

促銷方式缺乏鮮明的個性。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，無論在金融產(chǎn)品的設計上以及在產(chǎn)品的推廣上，民生銀行必須跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步伐，將產(chǎn)品多元化、營銷方式網(wǎng)絡化。雖然民生銀行在網(wǎng)上銀行以及手機銀行的基礎上，進一步推出了民生銀行直銷銀行，但在實際的營銷中直銷銀行的作用并未很好地得到發(fā)揮，依然是使用較為傳統(tǒng)的方式進行產(chǎn)品的促銷，如網(wǎng)點營銷、電話營銷、郵件營銷、短信營銷以及使用印刷材料營銷等，還未能充分地利用互聯(lián)網(wǎng)進行客戶開發(fā)以及產(chǎn)品的推廣。其次，對客戶的定位以及宣傳的方式與大多數(shù)銀行相似程度較高，方式也較為單一，缺乏鮮明的個性，從而對客戶的吸引度降低，導致了在進行促銷活動的時候，與客戶的互動性不夠強、參與度不高的問題產(chǎn)生。

（四）價格策略問題

商業(yè)銀行的定價體系相對僵化。我國的商業(yè)銀行受到長期的利率管制，雖然民生銀行直銷銀行在產(chǎn)品的價格上給予了客戶一定的優(yōu)惠，但在定價方面主要還依據(jù)中國人民銀行的基準利率進行定價，在制定價格方面較為被動。在產(chǎn)品的價格上，還未能結合相應的客戶群體、地方區(qū)域和產(chǎn)品的差異化對產(chǎn)品有較好的定價;再則就是在價格的制定方面，未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術對客戶進行精細化和差異化分析，以及市場反應的預測和客戶對產(chǎn)品價格的敏感度的分析。

三、直銷銀行創(chuàng)新模式轉型的對策

民生銀行運用直銷銀行對傳統(tǒng)的營銷模式進行轉型，取得了一定的成果，仍然需要融入更多的創(chuàng)新元素，才能在激烈的互聯(lián)網(wǎng)金融競爭中創(chuàng)造優(yōu)勢。

（一）產(chǎn)品轉型

1.業(yè)務模式上實現(xiàn)平臺化?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掌握著大數(shù)據(jù)以及云計算等現(xiàn)代化的核心技術，民生銀行可多與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強合作，創(chuàng)建具有一體化服務的系統(tǒng)性綜合金融服務平臺。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，信息技術以及網(wǎng)絡技術趨于成熟，科技技術的不斷進步和互聯(lián)網(wǎng)公司金融化的發(fā)展，建立業(yè)務一體化的金融服務平臺是業(yè)務平臺化的發(fā)展方向，這樣才能方便客戶辦理業(yè)務，同時也節(jié)省了成本和時間。

另一方面，與互聯(lián)網(wǎng)公司進行合作，依托核心企業(yè)供應鏈，將業(yè)務拓展到上下游企業(yè)。同時，利用大數(shù)據(jù)原理，創(chuàng)造“供應鏈金融服務系統(tǒng)”，結合電子商務平臺供應商評估系統(tǒng)、票據(jù)處理系統(tǒng)、結算系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行等電子金融渠道，整合并設計出一個綜合的金融服務平臺。

2.產(chǎn)品上不斷個性化創(chuàng)新化。民生銀行直銷銀行在營銷上出現(xiàn)了產(chǎn)品同質化的問題，再加上互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，應當在互聯(lián)網(wǎng)方向上對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，研究客戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的需求，并通過客戶對相關產(chǎn)品的關注程度以及其交易的相關信息，來判斷其能夠承受的風險范圍和信用程度，從而可以對客戶的需求提供個性化服務，從而在未來的產(chǎn)品創(chuàng)新以及服務推廣中有針對性地進行開發(fā)和推送。

對于企業(yè)來說，商業(yè)銀行還可以為企業(yè)提供基于交易的鏈條式的金融支持，同時利用大數(shù)據(jù)和資金交易分析對風險進行有效的控制，并通過產(chǎn)融一體化，整合產(chǎn)業(yè)鏈金融上下游，發(fā)展供應鏈金融。我國商業(yè)銀行創(chuàng)新了在途權利+倉庫全程監(jiān)管和訂單+應收賬款轉換融資的產(chǎn)品組合，從而加強銀行與核心企業(yè)、電子商務平臺、物流公司的合作，在滿足客戶不同需求的同時，還能夠降低融資成本，提高融資效率。

（二）渠道轉型

1.為客戶搭建平臺，運營客戶網(wǎng)絡。在美國，美國銀行為小企業(yè)主們創(chuàng)建了小企業(yè)社群服務，讓社群里的企業(yè)主可以搜索各自需要的信息、交換各自的想法、提出自己的見解或建議。民生銀行直銷銀行也可借鑒此思路，為客戶打造一個可以分享個人興趣、愛好、觀點以及感受的金融社交平臺，通過客戶與客戶之間的互動，提高客戶的參與度，從而達到留住客戶的效果。金融的社交平臺能夠加大已有客戶的黏性，并可通過客戶交往圈的不斷擴大，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，也會帶來不少新客戶。

2.整合營銷渠道，構建移動金融服務體系。移動終端易于攜帶和便于隨時操作，讓客戶隨時隨地都能夠享受各種金融產(chǎn)品以及服務，這種便捷性的金融產(chǎn)品和服務，可讓客戶對該產(chǎn)品或者服務產(chǎn)生一定的黏性。

（三）促銷轉型

1.傳統(tǒng)金融服務與互聯(lián)網(wǎng)技術平臺的搭建。建立客戶數(shù)據(jù)信息管理平臺，對客戶相應的操作以及交易數(shù)據(jù)加以采集分析，更好地了解客戶消費習慣、需求以及對產(chǎn)品的滿意程度，給客戶推送相關的金融產(chǎn)品，從而為客戶提供更為個性化的金融服務。

2.構建專業(yè)化的客戶服務體系。對于移動端方面而言，界面盡可能地簡單明了、操作簡便，這是客戶使用移動端時最為直觀的體驗，也是影響銀行移動端黏性的因素之一，同時銀行也可以定期收集一些客戶對操作界面的滿意程度和建議，有針對性地對界面進行調整，也可以設計不同風格的界面，供客戶選擇，以滿足客戶個性化的需求。

（四）價格策略

1.將客戶進行分類，提供滿足不同群體的金融服務。客戶對產(chǎn)品的期望會受到產(chǎn)品價格的影響，所以在價格的制定中，需要考慮相關產(chǎn)品的功能，以及客戶的實際情況，從而有效地對價格進行定位。民生銀行直銷銀行可借助互聯(lián)網(wǎng)技術對客戶數(shù)據(jù)和行為進行統(tǒng)計分析，并使用專業(yè)的風險評估系統(tǒng)評估客戶的風險承受能力和資產(chǎn)狀況，并針對客戶自身的情況和發(fā)展需求，為其制定個性化的產(chǎn)品服務組合。

2.針對客戶的貢獻，提供相應的優(yōu)惠。民生銀行直銷銀行在為客戶提供專業(yè)化、個性化服務的同時，也要為客戶提供相應的優(yōu)惠措施來回饋客戶，例如客戶在購買銀行主推的理財產(chǎn)品，或者購買資金量比較大、附加值高的產(chǎn)品或服務時，可為其減免手續(xù)費或贈送客戶相應的積分，客戶所累積的這些積分，可以到營業(yè)網(wǎng)點或在手機客戶端兌換自己所需要的金融產(chǎn)品或服務。

四、結論

目前，民生銀行直銷銀行的營銷模式所存在的問題，其他商業(yè)銀行也或多或少地存在。面對互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，民生銀行在面對挑戰(zhàn)的同時也看到了機遇，在互聯(lián)網(wǎng)金融服務上不斷地進行完善，民生銀行直銷銀行在傳統(tǒng)的營銷模式上進行了一定的轉型，產(chǎn)品上不斷地創(chuàng)新改進，增加更多的營銷渠道，實施更為靈活的產(chǎn)品和服務價格，并使用盡可能多的渠道進行促銷。

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基金項目：廣州商學院2018年校級重點建設學科項目;項目名稱：金融;項目編號-2018XJZDXK03。

作者單位：廣州商學院