魏文靜

摘要：移動短視頻設(shè)計需要新的途徑關(guān)注用戶體驗，以更好地面向未來的設(shè)計挑戰(zhàn)。本文圍繞體驗設(shè)計的思維，以抖音為例，基于體驗EEI模型來關(guān)注移動短視頻的整體體驗水平，以及用戶在產(chǎn)品中的深層次人性需求。重點包括在體驗期許環(huán)節(jié)優(yōu)化用戶畫像并增加場景觸點、體驗過程中弱化現(xiàn)實與媒介，以及提升個人感知價值并形成群體流行趨勢。以期更好地為產(chǎn)品發(fā)展而服務(wù)，保證全新的設(shè)計有效性。

關(guān)鍵詞：體驗設(shè)計;移動;短視頻設(shè)計

中圖分類號：TP311.56 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）05-0121-03

1體驗設(shè)計概述

體驗設(shè)計從2001年開始被獨立使用到現(xiàn)在，相關(guān)文獻中并無明確定義，可見其是一個相對泛化的概念。辛向陽教授認為體驗設(shè)計不同于傳統(tǒng)已成熟的用戶體驗，體驗設(shè)計是在特定目標引導(dǎo)下，通過一系列有意義的事件實現(xiàn)個人的成長經(jīng)歷，更多的把經(jīng)歷本身當做對象。同時，辛向陽教授構(gòu)建出了體驗EEI模型，包括期許（Expectation）、事件（Event）和影響（Impact）三個不可分割的部分，體驗?zāi)Ｐ腿鐖D1所示。

2基于體驗設(shè)計的移動短視頻設(shè)計意義

近幾年，中國移動短視頻行業(yè)迎來了資本、用戶的全面爆發(fā)。移動短視頻作為一種新媒介，具有多維立體的展現(xiàn)形式，操作簡單，易于分享和轉(zhuǎn)發(fā)，適合碎片化、移動化的場景，已經(jīng)成為一種新的交流方式，極大地改變了人們的生活習慣。但是我們能看到，現(xiàn)在已經(jīng)到了移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利天花板的新關(guān)口，移動短視頻產(chǎn)品需要新的途徑關(guān)注用戶體驗，以更好地面向未來的設(shè)計挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)，我們對一個產(chǎn)品的體驗評價往往集中在個人使用產(chǎn)品的層面，該層面現(xiàn)在已經(jīng)非常成熟，但當移動短視頻這樣的產(chǎn)品通過長時間的積累逐漸形成社會風尚，甚至作為流行存在下來，以至最后成為新的社會文化，那么在單純的依據(jù)個人經(jīng)歷層面去考量產(chǎn)品的體驗就遠遠不夠了。這時，需要帶入“體驗設(shè)計”的宏觀思維，用相關(guān)的范式重新來關(guān)注移動短視頻的整體體驗水平，以及用戶在短視頻中深層次的人性需求。體驗設(shè)計的重點在于重新構(gòu)建體驗的深度和廣度：深度包括如何引導(dǎo)用戶動機、對人的生活和思維產(chǎn)生改變;廣度主要包含如何影響社會文化構(gòu)建。因此，體驗設(shè)計思維對移動短視頻設(shè)計發(fā)展而言能為其提供持續(xù)的動力，保證全新的設(shè)計有效性。

3基于體驗設(shè)計的抖音短視頻設(shè)計策略

3.1期許環(huán)節(jié)：優(yōu)化用戶畫像并增加場景觸發(fā)點

在體驗設(shè)計EEI模型中的期許環(huán)節(jié)，包含三個密不可分的概念：動機、目標和期望值。心理學(xué)范疇中，目標是由動機來驅(qū)使的，Alan Cooper等人提出用戶目標包括體驗?zāi)繕?、最終目標和人生目標。每個用戶的三項目標都會有所差異，體驗?zāi)繕耸桥c產(chǎn)品交互時的感覺。例如，用戶會因為尋求答案的理性動機打開百度百科，因為需要消磨時間打開短視頻產(chǎn)品，最終目標相對應(yīng)的可用性被認為是體驗的重要部分，但又不是全部。人生目標則是高于所有產(chǎn)品情景的存在，屬于用戶的終極期待，人生目標如果能夠被適當滿足，那么用戶將成為產(chǎn)品的忠實用戶。李彬彬認為用戶期望指用戶在接觸使用產(chǎn)品之前或過程中，根據(jù)自己以往的經(jīng)驗及個體需要，對產(chǎn)品客觀存在的“事前期待”確立的心理目標或標準。

3.1.1優(yōu)化用戶畫像

用戶使用移動短視頻的動機包括娛樂消遣、自我釋放、求知提升、社交互動等等，這些心理訴求正是每次體驗之旅前的用戶目標和期許，個人期許不同，也導(dǎo)致了人們對產(chǎn)品的需求也不同。短視頻有著爆炸式增長的信息數(shù)量，如何通過海量數(shù)據(jù)的精準傳播，使內(nèi)容消費者和內(nèi)容生產(chǎn)者兩類用戶期望同時滿足，并產(chǎn)生動態(tài)匹配，是讓體驗滿足用戶期望的重點。

用戶畫像來源于用戶研究，是用于提取用戶需求的重要方法論。國內(nèi)很多企業(yè)已經(jīng)搭建了自己的相關(guān)用戶畫像DMP平臺，用來分析用戶行為的規(guī)律。目前抖音也充分發(fā)揮了數(shù)據(jù)的價值優(yōu)勢，對用戶的歷史行為、身份標簽進行屬性歸類并以此進行信息對接，同時在產(chǎn)生內(nèi)容的普通算法規(guī)則外進行了相對公平的話語賦權(quán)，達到去中心化的傳播邏輯。體驗具有動態(tài)性、主觀性和環(huán)境依賴性，但是當前的用戶畫像是以考慮體驗主觀性為基礎(chǔ)來描述原型用戶，缺少對體驗動態(tài)變化、環(huán)境影響的考慮。

首先，體驗的重點在于用戶的內(nèi)心狀況與產(chǎn)品在環(huán)境中的結(jié)果，產(chǎn)品在環(huán)境中與用戶內(nèi)心契合非常重要，而抖音以往的信息分發(fā)并未全面涵蓋環(huán)境差異的影響。例如，用戶處在家中舒適的環(huán)境中，打開抖音是一種放松的狀態(tài)，可以看一些需要高度集中的視頻，同一用戶在商場購物的短暫休息環(huán)境中，可能僅僅是打開一分鐘隨意刷一下搞笑視頻等。環(huán)境差異會導(dǎo)致同一用戶的目標和期待產(chǎn)生變化，而這種影響，可能是暫時的也可能是持續(xù)的。環(huán)境對用戶畫像的影響之所以未被實際市場過多關(guān)注，主要是因為雖然體驗研究者普遍認同體驗具有環(huán)境依賴性，但因為實驗室的體驗環(huán)境與實際體驗有很大區(qū)別，很少有對環(huán)境的具體描述和測量方面的研究，這就導(dǎo)致沒有相關(guān)科學(xué)研究來指導(dǎo)實際運用。同時移動產(chǎn)品交互環(huán)境變化快速，大多是無法量化處理的定性信息，無法快速評估理解并加以利用。因此，如何甄別用戶環(huán)境，將用戶環(huán)境帶入用戶畫像進行完善，應(yīng)成為抖音優(yōu)化用戶畫像的重點方向。

其次，在用戶畫像優(yōu)化中，對其進行期望值畫像也很重要。例如，抖音中某類內(nèi)容生產(chǎn)用戶的目標是抖音粉絲達到10萬，其內(nèi)心需要是實現(xiàn)高盈利。那么期望值的組成部分可以概括如圖2所示。根據(jù)期望理論，目標實現(xiàn)的可能性和目標滿足需要的可能性同時構(gòu)成用戶的期望值管理，二者的同時提升能夠最大化地激發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動機。其中每一個環(huán)節(jié)都能繼續(xù)分解為多個細節(jié)交互設(shè)計與體系服務(wù)，會影響用戶的期望值，最終影響用戶體驗。在用戶畫像中加入期望值畫像體系，能夠更好地為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)。

最后，在優(yōu)化用戶畫像時，應(yīng)注意定量數(shù)據(jù)外的定性思考。例如，歸屬需要更易刺激女性的瀏覽行為，而人氣、娛樂功能更易刺激男性的創(chuàng)造行為;女性會被短視頻的信息記錄功能而吸引，而男性會被娛樂性功能吸引并產(chǎn)生創(chuàng)造行為;外傾性、自戀的用戶更容易有上傳自拍、自我展示的行為。如果能通過用戶行為識別出個性特質(zhì)等定性特征，并對應(yīng)其行為傾向，將有助于用戶畫像的準確性。

3.1.2增加場景觸發(fā)點

在體驗設(shè)計領(lǐng)域，用戶—產(chǎn)品—環(huán)境是不可分割的整體，產(chǎn)品想要融入用戶生活成為習慣，那么它最好不是依賴于廣告等手段吸引流量，而是用戶能夠出于體驗?zāi)繕嘶蜃罱K目標再次使用。想要培養(yǎng)用戶發(fā)自內(nèi)心的動機，就需要創(chuàng)造良好的場景觸發(fā)點。Nir Eyal認為觸發(fā)點是促使用戶在生活中使用某產(chǎn)品的特定事物，用戶越常選擇一個特定的解決方案來滿足需求，習慣的形成也就越快。

觸發(fā)點可以分為外部和內(nèi)部兩類，其中內(nèi)在觸發(fā)點是觸發(fā)動機的關(guān)鍵所在，來自用戶的記憶、經(jīng)歷、情感體驗等。用戶會因為孤獨而選擇微信與人社交聊天，也會因為無聊打開抖音看短視頻。將產(chǎn)品的屬性與用戶生活的某個時刻聯(lián)系起來能夠更好地匹配用戶該時刻的目標，讓用戶花更多時間來體驗該產(chǎn)品。抖音目前已經(jīng)基本達到了“無聊—刷抖音”的觸發(fā)點，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上增加更多的用戶場景觸發(fā)點。例如“要鍛煉——看抖音”“旅行打卡——拍抖音”“助力脫貧——拍抖音”等。如果可以設(shè)計多個接口，甚至匹配多個平臺，通過構(gòu)建一類生態(tài)系統(tǒng)，各種背景的用戶就可能全天使用該產(chǎn)品，即達成盡可能高的用戶參與習慣，以此作為用戶接洽社會的窗口和記錄生活的工具。

而在觸發(fā)點激發(fā)之后，滿足用戶的即時期望非常重要，當用戶希望快速獲得新聞時、需要被激勵鍛煉時、需要參與活動時，產(chǎn)品應(yīng)該快速識別該用戶的實時目標并取悅用戶。

3.2體驗過程：弱化現(xiàn)實與媒介并實現(xiàn)沉浸狀態(tài)

事件本身是體驗的主體內(nèi)容。事件目標、參與事件的人物、發(fā)生的場景以及實現(xiàn)任務(wù)的手段，是體驗的心理和物理條件。行為的體驗設(shè)計并不是單純的指使用產(chǎn)品的感受，而是不同的個體在與產(chǎn)品互動過程中產(chǎn)生的獨特經(jīng)歷，不同的用戶背景、動機目標，即使是相同的交互過程，也會形成差異化的體驗感受，最終導(dǎo)致因人而異的經(jīng)歷產(chǎn)生。

參與事件時，用戶的體驗互動是用戶自我創(chuàng)造的過程。而抖音的模式使用戶擁有內(nèi)容消費者和內(nèi)容生產(chǎn)者的雙重身份，更推進了體驗過程中差異巨大的自我創(chuàng)造屬性。在此過程中，如果能夠通過沉浸式傳播，即外部情景和主體認知結(jié)構(gòu)共同作用的傳播模式，就能夠讓受眾達到體驗的最佳狀態(tài)——沉浸體驗。

第一，通過注意力的強化操作，弱化現(xiàn)實世界與媒介空間的邊界，達到沉浸體驗。如何讓用戶達到意識獨占的狀態(tài)？雖然契克森米哈賴認為難度和技巧的動態(tài)平衡是實現(xiàn)沉浸狀態(tài)的核心，但因為短視頻信息交流直觀性的特征，已經(jīng)最大化地縮短了用戶之間的社交距離，因此產(chǎn)生沉浸體驗的重點除了難度和技巧，更在于通過社交場景優(yōu)化，將用戶的低注意力狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楦咦⒁饬顟B(tài)。其措施應(yīng)該包含：（1）拓展視頻體驗的邊界，如開放語音直播并解決其體驗單一的局限;（2）在用戶體驗過程中開放更多社交渠道，創(chuàng)造更多用戶的社交可能性;（3）打造抖音完整的社交鏈，提高用戶的社交深度體驗。

第二，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的混沌化，實現(xiàn)沉浸狀態(tài)，并持續(xù)更長時間。短視頻產(chǎn)品如抖音，應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更深入地把視覺技術(shù)帶入到各種場景體驗中，契合用戶需求的同時讓用戶獲得現(xiàn)實世界和虛擬世界疊加的雙重體驗。例如，在旅游用戶出行路上，提供相應(yīng)的城市AR體驗、美食AR體驗、帶來視覺環(huán)繞式的沉浸體驗，同時更深一步協(xié)同用戶其他感知系統(tǒng)（包括聽覺、觸覺、味覺），甚至配合用戶的行為方式，帶來方向感知、語言感知的沉浸式體驗。而深入場景的技術(shù)同時能激勵用戶的從眾心態(tài)來拍攝類似的視頻上傳，得到創(chuàng)作的體驗感。

3.3事件影響：創(chuàng)造個人意義并引導(dǎo)群體依戀

體驗事件對用戶的影響，除了現(xiàn)時性的情感沖擊，還包括事件回顧中的感悟、反思和從體驗到故事的意義創(chuàng)造。Dhaval Vyas等提出的用戶體驗APEC框架中曾將體驗作為一種意義來理解，通過意義的產(chǎn)生、交流和維持來構(gòu)建體驗。Steve Diller等人認為有意義的體驗在于強化和改變用戶的目的感和意義，并通過體驗矩陣在體驗各階段有意識地喚起重要意義。影響環(huán)節(jié)的體驗水平，基于前兩個環(huán)節(jié)的協(xié)同作用產(chǎn)生，是用戶在與產(chǎn)品交互前、中、后的過程中產(chǎn)生的情感、意識、認知的共同體驗。當用戶完成的目標契合用戶最初的需要時，用戶產(chǎn)生情感“滿足”也并未實現(xiàn)最終的體驗，因為完整體驗的構(gòu)建在于這段體驗?zāi)軌蛟谑录蟪恋頌楣适禄貞洶殡S用戶。

3.3.1提升感知價值

短視頻產(chǎn)品的感知價值是權(quán)衡使用產(chǎn)品的代價（時間成本等）與感知利益（情感或得利等），感知價值高會對用戶參與行為有正向影響，這種權(quán)衡是因人而異的主觀認知。朱佳妮等曾在Sweeney的用戶感知價值量表基礎(chǔ)上提出了社會價值、內(nèi)容價值、互動價值和娛樂價值來表達短視頻產(chǎn)品的感知價值，四個維度的共同認知決定用戶在產(chǎn)品體驗后是否會有下一次的行為意愿。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，抖音產(chǎn)品用戶普遍認為刷抖音感覺在浪費時間。這些都體現(xiàn)了體驗后事件對體驗者的負面影響，即抖音的感知價值和用戶的自我認知矛盾，進而上升到產(chǎn)品意義和用戶人生價值的矛盾。抖音因為娛樂屬性，導(dǎo)致其存在較低的感知價值，即會在體驗層面影響用戶創(chuàng)造值得回憶的獨特體驗，也會在產(chǎn)品層面影響用戶成為忠實用戶。

因此，如果能夠提升移動短視頻的感知價值，進一步貼近用戶的自我認知，有意識地喚起用戶某些深受重視的意義，就可以順利完成從過程到回憶的體驗循環(huán)。例如，可以一鍵切換日常版和知識版，知識版的內(nèi)容以新聞、經(jīng)濟、政治、行業(yè)知識等符合用戶畫像需求的內(nèi)容為主，整合抖音上的知識信息，既不脫離抖音消遣的主體屬性，也能讓學(xué)習知識這樣的行為感知進入抖音的價值認知中，形成用戶和產(chǎn)品良好的情感聯(lián)系，進一步拓展忠實用戶群體。而通過短視頻進行相對輕松的學(xué)習任務(wù)，也可以忘卻生活中的煩惱，是符合米哈里·契克森米哈賴的心流要素的。

3.3.2形成流行趨勢

隨著時間的推移，基于個體的體驗積累會逐漸擴展為社會場景下群體的共同體驗，群體在其中既是創(chuàng)造體驗者也是接受體驗者，而自身體驗也會受他人影響，最終形成與他人共同創(chuàng)造的各種經(jīng)歷回憶。好的“共同體驗”能讓用戶的情感與載體產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，從而讓用戶形成對產(chǎn)品的依戀情感，讓其成為用戶的生活方式，那么生活方式就會成為社會流行趨勢。

良好的事件過程體驗?zāi)軌蚺囵B(yǎng)用戶對產(chǎn)品的依戀，而對于群體性的產(chǎn)品依戀，核心在于體驗過程中對社交場景的優(yōu)化，以便在用戶體驗后形成更強的虛擬社區(qū)感。樓天陽認為在虛擬社區(qū)互動頻率越高的成員所感知到的社區(qū)認同程度越高。視頻交流型產(chǎn)品，虛擬社區(qū)感的感知水平和體驗頻率同樣互相影響。如果能夠讓用戶將移動短視頻產(chǎn)品（如抖音）認知為個人所屬的社區(qū)，在其中能感受到個人散播出去的影響力、個體間的關(guān)系、個人和群體間的情感交換與分享，甚至得到個人需求的整體實現(xiàn)，對于形成抖音依戀大有裨益。2019年11月抖音首次嘗試“雙十一抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”的活動挑戰(zhàn)賽播放量已破億就是非常好的嘗試。最終由娛樂屬性的產(chǎn)品依戀成為一種群體性的流行方式，形成一種類似“找同類—刷抖音—這是有我屬性存在的產(chǎn)品”的趨勢。

娛樂短視頻的流行趨勢，能夠讓抖音逐漸作為入口，滲透到社交、教育、動漫、電商、新聞等生活的各部分，即從個人到群體穩(wěn)定下來，成為某個社會群體的長期文化習慣。虛擬社會和現(xiàn)實社會的關(guān)系逐漸由分離到新的融合，這些都可以被認為是一種新的社會文化創(chuàng)建。

4結(jié)語

目前移動短視頻產(chǎn)品的去中心化傳播、虛擬社區(qū)的全方位和生活記錄的完善化已經(jīng)較好地滿足了個體需求、社交互動，但該類產(chǎn)品未來的發(fā)展也面臨諸多局限和挑戰(zhàn)。本文試圖用體驗設(shè)計的思維重新考量抖音短視頻，希望能夠跳出單純的關(guān)注人在使用產(chǎn)品中短暫的體驗語境，擴展到從期許、事件本身和影響反思層面關(guān)注參與者（即用戶）的獨特經(jīng)歷和意義創(chuàng)建。體驗設(shè)計能夠幫我們更了解短視頻用戶在各種復(fù)雜情景中不同的需求和期許，并能夠靈活滿足，然后共同創(chuàng)建屬于用戶自己和抖音的經(jīng)歷故事。