周琪

美東時間3月26日，中國最大的問答式在線社區(qū)知乎正式在紐約證券交易所掛牌上市。

至此，知乎、B站與快手三大內(nèi)容社區(qū)均已成功上市，因創(chuàng)立時間接近，它們被稱為“中文社區(qū)三兄弟”——B站于2009年6月上線，是一個彈幕視頻網(wǎng)站，由于主打二次元文化，吸引了很多年輕人注冊；快手誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應(yīng)用，之后轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)；知乎于2011年1月上線，早期采用注冊邀請制，首批用戶中不乏李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等一批富有創(chuàng)新精神的企業(yè)家，星光熠熠。

但高舉高打的起點也成為知乎日后被指“墮落”的理由。知乎上有一個提問：“什么是‘知乎遺風(fēng)，現(xiàn)在還有哪些知乎用戶擁有這種‘遺風(fēng)？”贊同數(shù)最高的答案來自一位汽車工程師，他認為，內(nèi)容專業(yè)度和理性交流是知乎遺風(fēng)，而“打開知乎的熱榜，已經(jīng)很難看到有一定專業(yè)度的問答了。更多是博眼球的娛樂新聞”。

這個提問獲得了532個關(guān)注，關(guān)注者之一是知乎戰(zhàn)略副總裁張寧，他也是知乎的最早一批“受邀”用戶。和很多創(chuàng)作者一樣，為了保持輸出的頻度和數(shù)量，他堅持有質(zhì)量的閱讀、思考和社交，引起了知乎創(chuàng)始人周源的關(guān)注，2017年底，周源邀請他加入知乎，成為公司戰(zhàn)略負責(zé)人。

在“知乎遺風(fēng)”提問的回復(fù)中，令他驚訝的不是“老一點的用戶懷念過去”，而是“即便大家都用了10年，每個人對于社區(qū)的主觀看法還是不一樣的”。

他用“Different people have different ideas（不同的人有不同的看法）”來概括知乎10年收獲的最重要的一課，就像在“為什么后宮嬪妃們一定要爭寵”的提問下方，有人分析職場政治，有人探討組織管理，也有人創(chuàng)作后宮小說。

張寧著迷于這樣自發(fā)性的“涌現(xiàn)之美”。多年來，他身兼內(nèi)容創(chuàng)作者和知乎戰(zhàn)略規(guī)劃者的雙重身份，對流量有“冷思考”，對創(chuàng)作有敬畏心，對創(chuàng)作者與平臺之間的博弈有內(nèi)部人的視角。他將自己對內(nèi)容創(chuàng)作底層規(guī)律的思考集結(jié)成《創(chuàng)作者》一書，并說這本書完完全全是寫給創(chuàng)作者的，寫作過程仿佛“一場對平臺陣營的叛逃”。

周源支持他這么做，大約3年前，兩人聊起知乎的發(fā)展、內(nèi)容創(chuàng)作的變化，“普惠”這個詞被反復(fù)提及。盡管平臺已經(jīng)沉淀了數(shù)以億計的提問和回答，但周源覺得，“邊界遠遠沒有到達，還有很多人沒有分享出來”。

每個人都是某個領(lǐng)域的專家，每個人頭腦中都有其他人想要知道的東西，客觀來說，知乎相信的東西一直沒變，但也是這份“不變”，導(dǎo)致了10年里創(chuàng)作者、閱讀者和社區(qū)氛圍的轉(zhuǎn)變。B站加速“出圈”，快手挺進五環(huán)，而幫助更多人找到成為創(chuàng)作者的動力和路徑，知乎的征途還長。

以下是《中歐商業(yè)評論》和張寧的對話。

“搬運”與“獎勵”

中歐商業(yè)評論（以下簡稱CBR）：你既是一個內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是一個平臺戰(zhàn)略制定者，這樣的雙重視角對你在制定戰(zhàn)略時帶來怎樣的影響？

張寧：平臺跟創(chuàng)作者之間會有一些博弈，對于平臺來講，其實我們是希望看到更多有個人特色的創(chuàng)作者，我們特別強調(diào)原創(chuàng)，特別討厭搬運和洗稿，特別討厭這個事情。

原創(chuàng)這個事兒你也得辯證看待，到底這個世界上有沒有原創(chuàng)，比如我的書里講的觀點其實也是前人的觀點，大家都是站在巨人的肩膀上再去做新的創(chuàng)作，還是要加個人的色彩，而不是把別人東西直接拿來。作為一個創(chuàng)作者，如果天天就是搬運，在任何一個平臺也不會有積累的。

CBR：從長遠的角度來說，如果是一個有利于創(chuàng)作者涌現(xiàn)的環(huán)境，任何一個平臺理論上都要服從你提到的這個邏輯。

張寧：我就不點名了，有一些大的平臺，它們會非常強調(diào)每年拿出多少錢補貼創(chuàng)作者這件事。

CBR：我看到知乎也發(fā)布類似的消息。

張寧：我們特別不強調(diào)這件事情。我們會講這個話，但是我們不強調(diào)。

CBR：這之間的區(qū)別是什么？

張寧：我也會做這件事，但這不是我最重要的事情。強調(diào)拿錢去補貼的平臺，往往其實沒有那么在乎原創(chuàng)。你可以拿一個搬運的稿子，照樣可以領(lǐng)到補貼。

CBR：難道不是這個機制設(shè)計得不那么完善，而不是錢的錯嗎？

張寧：我不這么認為。當你把“獎勵”當作平臺第一要義的時候，其實就是在鼓勵大家算ROI（投入產(chǎn)出比）。

那些所謂動輒百億幾十億元的補貼，分給每個創(chuàng)作者的錢，大概算一算，一個月也就幾百塊，你說為了幾百塊去做內(nèi)容的人，可能原創(chuàng)嗎？創(chuàng)作者得餓死。

CBR：最后就淪為一筆經(jīng)濟賬了，變成一個三瓜兩棗的事情，獲得多少錢，就投入多少。

張寧：一般來講，一篇文章里有一個阿拉伯數(shù)字，大家所有的注意力都被吸引走了，所以我們不發(fā)消息也不行，發(fā)了呢，大家都看那個數(shù)。

但實際上，我們今天最驕傲的一點在于，我們有很多創(chuàng)造者，他們是各條戰(zhàn)線上的中流砥柱，你說是用愛發(fā)電也好，義務(wù)分享也好，做科普也好，他們愿意來分享，不完全是為了財務(wù)上的收益。因為我們有這樣的激勵計劃，他們可能也拿到這個錢，但對他們來講不是最主要的。

如果有一天，知乎特別掙錢，我們真的能讓大家在這里變成全職的（創(chuàng)作者），我覺得到時候內(nèi)容也會發(fā)生一個巨大的變化。

CBR：這件事情是你們期望發(fā)生的嗎？有多少創(chuàng)作者能夠全職在知乎上獲得一份體面的收入，對你們來說是值得驕傲的嗎？

張寧：今天我們確實也有這樣的全職創(chuàng)作者，有好些知乎創(chuàng)作者買車買房了。

“當你把‘獎勵當作平臺第一要義的時候，其實就是在鼓勵大家算ROI（投入產(chǎn)出比）。”張寧說

但是更重要的點就是你剛才講的，它是體面的收入。必須是有個人特色的原創(chuàng)，有真正仰慕他的粉絲。如果這幾點都能做到，還把錢賺了，我們就非常驕傲。

“流量”與“社交資本”

CBR：你說創(chuàng)作者要打造自己的品牌，不做算法的打工人，是什么東西刺激到你有這樣的想法？

張寧：各個平臺都用算法在分發(fā)流量，于是大家就會花很多時間去琢磨規(guī)則，投其所好地創(chuàng)作。我感覺有點本末倒置了。

這一代的創(chuàng)作者跟上一代的創(chuàng)作者相比，最大的特征是“去中介化”。如果還是在把算法當作一種中介，為算法的規(guī)則去創(chuàng)作的話，就失去了在這個時代創(chuàng)作的優(yōu)勢。

CBR：是不是有點削足適履的意思？

張寧：對。你的粉絲也好，用戶也好，喜歡的實際上是你這個人。創(chuàng)作者在初期階段總會找到一個自己特別擅長、別人不擅長的東西。隨著創(chuàng)作的累積，最后會形成個人壟斷。

如果你為了算法的規(guī)則而放棄掉個性，多半是不太可能成功的，你其實是在做一些別人已經(jīng)做了無數(shù)遍的事情。坦白講即便是這樣做得很“成功”，算法也不會長期給你（曝光），因為可替代的人太多，可替代的內(nèi)容太多了。

CBR：你說創(chuàng)作者認為流量是平臺的核心資源，是對平臺的一種誤解，這句話怎么理解？

張寧：流量這個詞，第一個字是“流”，它是一個時效性非常強，一瞬間過去就完了的事。

CBR：短暫又輝煌。

張寧：對，這就是一個短暫的輝煌。

如果一個創(chuàng)作者今天從平臺上拿到的就是流量的話，實際上什么也沒拿到。一夜爆紅，很短的時間內(nèi)又銷聲匿跡的創(chuàng)作者非常多。追逐一瞬間的流量實際上沒有太大意義。因為平臺可以給你，也可以不給你。

我們覺得真正的核心資源是你能在這個平臺上沉淀下來，讓大家記住你，就像吳孟達，很多人懷念他，最后大家記住的其實是他的作品里一些特別經(jīng)典的表情、動作、對白。

CBR：流量不是平臺的核心資源，對于創(chuàng)作者來說，什么才是平臺的核心資源？

張寧：就是可以沉淀下來的東西，我在書里叫它“社交資本”。大家會把它通俗地理解為粉絲數(shù)、訂閱數(shù)，用一個量化的指標來看是這樣，但實際上我覺得可以更廣義地理解，就是你今天得到了多少人的認同和信任。

平臺就像一個舞臺，你今天來展現(xiàn)，平臺給流量，相當于給你帶來了今天晚上的觀眾，但是明天晚上的觀眾還有沒有這么多，就要看你能不能跟觀眾建立一種長期的信任關(guān)系。

CBR：你在書中對比了幾大主流互聯(lián)網(wǎng)平臺，距離寫作過去了半年，你的觀察有沒有發(fā)生什么變化？

張寧：沒有什么太大變化。有意思的是，就在過去這半年里，知乎、快手上市，B站在港交所二次上市，這三個平臺都屬于社區(qū)類的平臺，會比較鼓勵創(chuàng)作者在平臺和其他人建立關(guān)系，不是一個純算法分發(fā)流量的邏輯。其他平臺，比方說字節(jié)跳動系的會更強調(diào)算法，創(chuàng)作者的積累相對是比較難的。

“社區(qū)”與“涌現(xiàn)”

CBR：你是知乎最早的一批用戶嗎？

張寧：我是。

CBR：10年前你對知乎的觀察和判斷，現(xiàn)在看有什么相同和不同的地方？

張寧：10年前的知乎只有非常少的用戶，討論非常集中的一些話題，創(chuàng)業(yè)、投資、互聯(lián)網(wǎng)，在那個時間點上，能不能推演出來10年以后會變成什么樣子？我覺得非常困難。

CBR：站在此時此刻，看10年后的話，會看到什么？

張寧：人人都變成了創(chuàng)作者，個人表達與媒體傳播之間的界限不存在了。當個人表達內(nèi)容可沉淀可傳播的時候，大規(guī)模的“涌現(xiàn)”就出現(xiàn)了。比方說抖音出現(xiàn)以后，因為它的美顏功能很強，我們突然發(fā)現(xiàn)中國有這么多美女帥哥，以前好像大家都灰頭土臉的，對吧？

這個世界上每個人都有超能力，顏值高是一種，有干貨也是一種，中科院的博士后，以前天天做實驗寫論文，現(xiàn)在在知乎上有特別多的粉絲。未來還會有新的平臺出來，大家會走向完全不同的創(chuàng)作邏輯和表達形態(tài)。

CBR：2017年底你和周源有一次見面，聊了一下知乎的發(fā)展、內(nèi)容創(chuàng)作變化，那場談話讓你印象深刻的是什么？

張寧：他一直在講“普惠”，這是知乎的初心。周源一直認為，每個人都可能是某個領(lǐng)域的專家，每個人頭腦當中都有其他人想知道的東西，所以每個人都應(yīng)該以某種形式來參與創(chuàng)作。

我當時還在知乎外面，從外界看，你會覺得知乎已經(jīng)建了這么大的一個知識庫，是不是已經(jīng)到達了某種邊界，但他認為“完全沒有，遠遠沒有”。當時知乎的內(nèi)容形態(tài)還是以文字為主，他那個時候就說還可以有其他分享形態(tài)，比方說視頻、聲音，我覺得他看到了很遠的未來。

CBR：你們有聊到邊界嗎？邊界劃在哪兒？

張寧：我們沒有聊到，我們真的覺得沒有邊界。

“Different people have different ideas”

CBR：我之前跟一個產(chǎn)品經(jīng)理聊，他跟我吐槽說，知乎的首頁老是推薦一些家長里短，他試圖去教育算法，后來發(fā)現(xiàn)好像沒什么用，這其實是外界對知乎的一個質(zhì)疑，精英最后有點向普羅大眾妥協(xié)的意思，但是咱們聊下來，我覺得知乎仍然是“精英密度”最高的一個社區(qū)，能不能這么理解？

張寧：我們沒有算過這個數(shù)，也不知道怎么去定義“精英密度”，10年前確實是很高，李開復(fù)這樣的都在知乎上活躍，那個時候就沒有“之一”，我們就是最精英的，對吧？但是10年以后，我同意你說的，今天推薦算法可能不準。

比方說產(chǎn)品經(jīng)理拿知乎當生產(chǎn)工具，很多媒體朋友，做投資的朋友，拿知乎當百度替代品使用。當我們認知到不同人群使用知乎的方式完全不一樣，就開始做分層，更精細化的推薦。

知乎內(nèi)容的沉淀性非常好，可重復(fù)消費的價值很高。我們確實得把推薦分發(fā)的機制做好，讓大家能夠找到對的內(nèi)容，對的人。

CBR：我上你的知乎頁面看了一下，你關(guān)注一個問題：什么是“知乎遺風(fēng)”。為什么關(guān)心這個問題的答案？

張寧：因為是我的工作，我得看大家怎么理解我們?？隙ㄓ欣弦稽c的用戶，包括我自己也是，會懷念以前的一些東西?？催@種問題的很多時候，我也會驚訝，即便是大家都用了10年，對于社區(qū)的主觀看法還是不一樣。

我記得上學(xué)的時候，老師講“Different people have different ideas”。過去特別不理解，因為你小，經(jīng)的事少，后來一點點長大，去了不同的地方，見了不同的人，讀很多書，看很多影視作品，最后大家會認識到，不同的人會有不同的看法。

10年以來，我們的批評者非常多，我不敢說這些人都是誤解了我們，但給我們最大的一課，就是不同的人有不同的看法。其實知乎就是這么一個地方，你在一個問題下會看到不同的人有不同的觀點和表達。

CBR：周源很喜歡一本書叫《美國大城市的生與死》，作為一個社區(qū)，它很像一座城市，也有它的蓬勃和衰落，你會反過來想，萬一它衰落的話，可能的原因是什么？

張寧：雖然我們經(jīng)常會劃generation（世代），說世代和世代之間會發(fā)生變化，我覺得細微地去看，是在發(fā)生變化，但是整體來講，人性其實沒有特別大的變化，變化的是技術(shù)，同樣的人性會以不同的表達形式被再次表達。

我在書里寫了《紐約時報》的案例，作為紙媒時代皇冠上的明珠，它經(jīng)歷了100年來的起起伏伏，今天依然在商業(yè)上很成功，當技術(shù)迭代的時候，它能用這個時代的消費者最喜聞樂見的方式，重新去表達想表達的東西。

如果你問什么決定了社區(qū)會不會崩塌，我覺得最重要的一點在于是不是在技術(shù)上與時俱進。今天知乎做視頻，從來沒有人會說我們?nèi)ズ炓粋€版權(quán)，買20部電影，我們有這個錢，但是我們不會選擇把錢放在這個地方，我們覺得每個人都應(yīng)該有他用視頻表達的方式。

你剛才講美國大城市的死與生，底特律是怎么衰落的？因為以特斯拉為代表的汽車工業(yè)搬到加州去了，底特律不再是新一代技術(shù)的中心了，這是它徹底衰落的原因。

CBR：最后一個問題，開個腦洞，你最期待的AI也好，算法也好，可以為知乎帶來的功能，實現(xiàn)的夢想是什么？

張寧：這個問題很難。我從反方向回答。我不太希望技術(shù)的變化，最后把人性給蓋過去。

今天有很多資訊類的內(nèi)容，其實都是算法寫的，我覺得至少在知乎，算法應(yīng)該是有限的，因為我們是一個社區(qū)，是人和人之間關(guān)系的總和，我們不希望最后大家在上面發(fā)的東西不是這個人的真實體現(xiàn)，我們希望內(nèi)容有它的personality（個性），也有它獨特的flavor（風(fēng)味）。