馬琦，陳志軒

（華南理工大學(xué)廣州學(xué)院，廣東廣州 510800）

隨著市場競爭的日漸加劇，企業(yè)已經(jīng)把壓力和需求傳導(dǎo)到了培養(yǎng)商科人才的院校。專業(yè)如何提高本科生的教學(xué)質(zhì)量和教育水平已經(jīng)成為新時期商科專業(yè)無法回避的問題。企業(yè)的需求是什么？學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生應(yīng)當(dāng)具備的能力是什么？課程在其中應(yīng)扮演何種角色，該如何設(shè)計？都是專業(yè)建設(shè)中迫切需要解決的問題。

分析國內(nèi)市場營銷專業(yè)課程建設(shè)的現(xiàn)狀，問題重重，亟待用一整套方法體系來指導(dǎo)實踐。為進(jìn)一步提升商科教育水平，華南理工大學(xué)廣州學(xué)院（以下簡稱“華廣”）于2013年，以包括市場營銷專業(yè)在內(nèi)的4個經(jīng)管專業(yè)，申請成為IACBE認(rèn)證教育會員單位，于2017年成為該機(jī)構(gòu)在中國地區(qū)的第一所取得正式會員資格的高校。IACBE認(rèn)證是國際大學(xué)商學(xué)院教育認(rèn)證委員會國際商科認(rèn)證(International Assembly for Collegiate Business Education)的簡稱，受美國高等教育認(rèn)證委員會CHEA的肯定與許可。IACBE要求受認(rèn)證專業(yè)在培養(yǎng)學(xué)生的過程中以使命為導(dǎo)向、成果為基礎(chǔ)(mission-driven and outcomesbased)，佐證畢業(yè)生具備專業(yè)核心能力，并不斷改進(jìn)，完成具有自我特色的教育目標(biāo)。該研究在此認(rèn)證體系的指導(dǎo)下，基于成果導(dǎo)向的教育理念和認(rèn)證過程的不斷實踐，提出了市場營銷專業(yè)課程規(guī)劃的三循環(huán)圈法，構(gòu)建了市場營銷專業(yè)課程體系，幫助教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生能力的提升。對規(guī)劃成果導(dǎo)向型的專業(yè)課程體系，提升教學(xué)水平、幫助高校完成IACBE認(rèn)證具有現(xiàn)實意義。

1 國內(nèi)市場營銷專業(yè)課程體系的現(xiàn)狀與問題

分析目前國內(nèi)高校市場營銷專業(yè)的課程體系，普遍存在著以下一些問題。

（1）課程知識孤島現(xiàn)象嚴(yán)重。從20世紀(jì)七八十年代，市場營銷專業(yè)已經(jīng)形成了成熟而穩(wěn)定的專業(yè)框架和課程體系。教師容易忽視與周邊課程的關(guān)聯(lián)，學(xué)生也忽視了多門課程知識之間的關(guān)系，從而形成了所謂的知識孤島現(xiàn)象。

（2）與市場需求脫節(jié)。市場營銷專業(yè)的就業(yè)走向多樣，直接對應(yīng)的就業(yè)層次也很多樣。然而目前全國700多所開設(shè)市場營銷專業(yè)的院校的專業(yè)課程體系相似度高，與服務(wù)的地區(qū)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)需求相脫節(jié)。

（3）學(xué)生能力培養(yǎng)不足。獲取知識只是手段，具備能力才是最終目的。很多高校都以學(xué)生具備何種知識作為考查的目標(biāo)和學(xué)習(xí)的內(nèi)容，忽視學(xué)生能力培養(yǎng)，勢必會造成高分低能等現(xiàn)象。歸結(jié)原因，一是培養(yǎng)學(xué)生何種能力不清晰，二是對能力的培養(yǎng)方法失當(dāng)。

（4）課程效果評價失效。課程效果評價手段單一，對單門課程的評價是割裂的。評價方式導(dǎo)致無人為學(xué)生全部的培養(yǎng)方案和培養(yǎng)效果負(fù)責(zé)，進(jìn)而導(dǎo)致了整體教學(xué)效果的失控。

因此，以市場需求為背景，以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，引入規(guī)范的教學(xué)管理，構(gòu)建成果導(dǎo)向型的課程體系十分必要。

2 國際商科認(rèn)證下成果導(dǎo)向課程規(guī)劃理論基礎(chǔ)和依據(jù)

2.1 成果導(dǎo)向教育的內(nèi)涵

“成果導(dǎo)向教育“，亦稱能力導(dǎo)向教育，由Spady等人于1981年提出。它結(jié)合了美國長期教改的核心觀點，例如能力導(dǎo)向型教育、精熟學(xué)習(xí)以及標(biāo)準(zhǔn)參照評價的理念等[2-5]。

能力導(dǎo)向型教育，指出學(xué)校應(yīng)當(dāng)用學(xué)習(xí)成果來制定教學(xué)目標(biāo)，來指導(dǎo)教學(xué)實踐和評價。精熟教育強調(diào)，只要給予學(xué)生足夠的學(xué)習(xí)時間和適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)，幾乎所有學(xué)生對所有學(xué)習(xí)內(nèi)容都可以達(dá)到精熟程度，即最后能夠完成80%～90%的評價項目。標(biāo)準(zhǔn)參照評價是根據(jù)每個學(xué)生的知能表現(xiàn)，給予從不熟練到表現(xiàn)優(yōu)異的等級評價，并對學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況給予明確的信息[6]。學(xué)?？梢越柚鷺?biāo)準(zhǔn)參照評價結(jié)果，來確定學(xué)生下一步的安排與對應(yīng)的教學(xué)，同時評估課程方案的效果。

成果導(dǎo)向教育綜合以上3項教育理念的特點，明確學(xué)生完成學(xué)業(yè)時能具備完成某些任務(wù)的能力，培養(yǎng)方案應(yīng)該聚焦在如何幫助學(xué)生具備相應(yīng)能力。學(xué)校構(gòu)建一個清晰的成果導(dǎo)向型培養(yǎng)模式，并且在教學(xué)體系中建立教學(xué)支援和擴(kuò)展機(jī)會，來幫助所有的學(xué)生達(dá)到學(xué)習(xí)成果[7]。

2.2 國際商科認(rèn)證下的成果導(dǎo)向課程規(guī)劃依據(jù)

成果導(dǎo)向的教育理念廣泛影響了美國、加拿大、日本、中國臺灣、中國香港等國家和地區(qū)的教育理念與教育改革。例如，臺灣逢甲大學(xué)提出了成果導(dǎo)向可持續(xù)改善雙回圈課程規(guī)劃機(jī)制，臺灣中原大學(xué)依據(jù)學(xué)生基本能力設(shè)計出能力地圖(C-Map)模式等。IACBE認(rèn)證要求參加認(rèn)證的商學(xué)院必須制定成果評估計劃（Outcomes Assessment Plan）。根據(jù)該成果評估計劃的要求，本研究在實踐中提出課程規(guī)劃的三循環(huán)圈法，如圖1所示。

圖1 IACBE認(rèn)證下基于成果導(dǎo)向課程規(guī)劃的三循環(huán)圈法

3 市場營銷專業(yè)成果導(dǎo)向型課程體系構(gòu)建

華廣市場營銷專業(yè)根據(jù)認(rèn)證下基于成果導(dǎo)向課程規(guī)劃的三循環(huán)圈法構(gòu)建專業(yè)課程體系，在實踐中探索出更為具體的工作步驟和實操方法，以解決現(xiàn)實中市場營銷課程體系中存在的問題。具體如圖2所示。

圖2 成果導(dǎo)向型課程體系構(gòu)建步驟

3.1 擬定專業(yè)核心成果

根據(jù)IACBE擬定商科專業(yè)的關(guān)鍵成果，細(xì)化到每個專業(yè)的學(xué)習(xí)成果，體現(xiàn)申報學(xué)院的辦學(xué)特色。華廣管理學(xué)院以培養(yǎng)“有人品、有理論和有專長”的學(xué)生作為辦學(xué)目標(biāo)。通過調(diào)查走訪校友和企業(yè)需求，制定了市場營銷專業(yè)9個學(xué)習(xí)成果，形成學(xué)科認(rèn)知能力、人際社交能力、數(shù)據(jù)營銷能力、營銷策劃能力與行業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新能力五大能力，并將后三者作為華廣市場營銷專業(yè)的特色培養(yǎng)成果。遵循了專業(yè)辦學(xué)緊扣市場需求，以解決學(xué)校教育與市場脫節(jié)的問題。

3.2 分解能力需求

培養(yǎng)學(xué)生的五大能力需要以課程建設(shè)來實現(xiàn)。以數(shù)據(jù)營銷能力為例，根據(jù)馬琦（2018）[8]提出的大數(shù)據(jù)營銷能力培養(yǎng)課程體系的構(gòu)建方式和內(nèi)容，依照數(shù)據(jù)營銷工作的基本內(nèi)容和要求，將其分解為學(xué)科基本能力、數(shù)據(jù)采集能力、數(shù)據(jù)分析能力和營銷基礎(chǔ)能力。根據(jù)各部分能力所需要的知識，組建配套課程，最終形成課程包和課程體系。能力由課程組實現(xiàn)，克服了課程知識孤島的部分問題。

3.3 設(shè)計單元課程

根據(jù)課程對應(yīng)的能力和專業(yè)學(xué)習(xí)成果，制定單元課程的學(xué)習(xí)成果，組織課程內(nèi)容，設(shè)計教學(xué)方法和評估工具。單元課程成果的制定非常關(guān)鍵，它并非簡單的細(xì)化，需要理解每門課程對于培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力的貢獻(xiàn)。對應(yīng)預(yù)期學(xué)習(xí)成果，規(guī)劃教學(xué)手段與評估工具。豐富過程評估，包括個人出勤率、個人命題策劃方案成績、個人課堂討論參與度和小組案例討論成績以及參與企業(yè)實踐項目的小組成績。實現(xiàn)了課程與能力、成果的對應(yīng)，課程相互之間也通過對能力的貢獻(xiàn)建立聯(lián)結(jié)，解決了學(xué)生能力培養(yǎng)不足以及課程知識孤島問題。

3.4 規(guī)劃專業(yè)課程地圖

課程地圖的概念于20世紀(jì)70年代由Hausman提出，并由Eisenberg引入課程的計劃過程。課程地圖的理念要求對課程各要素之間的關(guān)系進(jìn)行梳理，并用圖形加以表示。課程設(shè)計者能清晰展現(xiàn)指引學(xué)生通向成才及就業(yè)的路徑，必須有邏輯地表明課程與知識能力之間的聯(lián)系[9-10]。根據(jù)每一個能力成果細(xì)化，分解為知識分布，構(gòu)建課程體系后，就可以形成課程地圖。華廣市場營銷專業(yè)按照此方法設(shè)計的課程地圖，五大能力分別對應(yīng)課程模塊。根據(jù)課程開設(shè)的學(xué)年，來表明課程之間可能存在先行后續(xù)的關(guān)系。課程地圖由淺到深，將已學(xué)知識和能力進(jìn)行融會貫通。

3.5 初步評估分析

豐富評估工具類型。直接評估工具是來自于教師對于學(xué)生能力情況的評價，而間接評估工具來自學(xué)生個體的感知。每一個評估年完成都需要根據(jù)評估工具的數(shù)據(jù)和課程地圖，來分析教學(xué)體系整體運行的情況，并據(jù)此調(diào)整。根據(jù)2013級市場營銷專業(yè)畢業(yè)生問卷調(diào)查情況，85%的準(zhǔn)畢業(yè)生表示“從某種程度”或“從很大程度”上專業(yè)學(xué)習(xí)對實現(xiàn)市場營銷核心學(xué)習(xí)成果非常有幫助，明顯高于2012級畢業(yè)生的70%。同時，大商科綜合考試的結(jié)果顯示，學(xué)生在與核心成果相關(guān)的問題中得分達(dá)到71%，高于2012級畢業(yè)生的65%。這一評估結(jié)果說明了通過此方法設(shè)計的市場營銷專業(yè)課程體系對于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力具有一定的有效性。

4 結(jié)語

該研究首先分析了國內(nèi)市場營銷專業(yè)課程體系的現(xiàn)狀和問題，提出了認(rèn)證下基于成果導(dǎo)向課程規(guī)劃的三循環(huán)圈法。通過在華廣市場營銷專業(yè)課程規(guī)劃中的分步實踐，詳細(xì)展示了課程體系的構(gòu)建過程。根據(jù)評估結(jié)果顯示，該課程規(guī)劃已經(jīng)初見成效，下一步研究的重點將放在評估工具的完善、評估方案的實施、評估結(jié)果的分析及其對課程體系的調(diào)整優(yōu)化實踐。