李思維 楊濤

摘 要：在現(xiàn)如今網(wǎng)絡推廣模式發(fā)生巨大變革的背景下，推廣效果更好、互動能力更強的“直播+”模式逐漸與各個行業(yè)融合發(fā)展，并產生了一定影響。而旅游業(yè)因其特殊性，極易產生旅游信息流通性問題、真實性問題和適用性問題等，進而阻礙整個行業(yè)的高質量發(fā)展。本文通過分析旅游業(yè)雙方的特征，提出“旅游者困境”的形成因旅游信息不暢而變得越發(fā)不可忽視，并對“直播+旅行”模式進行探索研究，尋找該模式對旅游信息不健全的解決之道，并最終給出相應建議。

關鍵詞：直播+；旅游業(yè)；信息不健全；高質量發(fā)展。

中圖分類號：G206；F592 文獻標識碼：A

基金項目：陜西工業(yè)職業(yè)技術學院2020年院級人文社科類項目“新媒體營銷模式下-直播電商快速發(fā)展與陜西地方經(jīng)濟融合的研究及對策”（2020YKYB-078）；咸陽市2019年重點研發(fā)計劃“咸陽市電商產業(yè)扶貧平臺建設及應用”（2019k02-80）。

引言

在新媒體傳播手段不斷進步的今天，傳統(tǒng)電子商務的發(fā)展已經(jīng)逐漸飽和，發(fā)展趨勢呈穩(wěn)定且盡顯疲態(tài)之勢，流量增長緩慢、獲客成本逐年升高、平臺獲利增長放緩成為傳統(tǒng)電子商務發(fā)展停滯的主要原因。而以新媒體為媒介的新型電子商務則在此期間大放異彩，成為了主要獲取流量的渠道，其中“直播+”模式與各個行業(yè)的融合成為經(jīng)濟發(fā)展新的驅動力。2021年CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月我國網(wǎng)民人數(shù)達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，其中電商直播用戶規(guī)模已達3.88億，較2020年3月增長了1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%[1]。龐大的用戶規(guī)模、沉浸式的體驗、較強的互動性使得直播電商擁有更加充足的發(fā)展動力。

“直播+”模式不僅在零售行業(yè)發(fā)展迅速，與旅游業(yè)的融合也彰顯出強勁的引流能力。2020年夏天，重慶啟動了“曬旅游精品，曬文創(chuàng)產品”大型文旅推介活動，通過虛擬現(xiàn)實技術（Virtual Reality，VR）、航拍技術等在線展示重慶各地精心挑選出的旅游路線，讓用戶體驗到了更加直觀的感受[2]。而對于旅游所衍生的其他產業(yè)，如旅游產品的銷售，“直播+旅游”模式也展現(xiàn)出可喜的成效[3]?！爸辈?旅游”模式到底對旅游業(yè)發(fā)展的驅動力如何，又對旅游業(yè)的高質量發(fā)展有何提升，筆者從直播的特點和與旅游業(yè)融合的角度進行探究，嘗試疏導出適合旅游業(yè)復蘇的新途徑，并為“直播+”模式與其他行業(yè)融合尋找路徑。

一、“旅游者困境”和旅游信息不暢

游客們在旅行的前、中、后期會碰到各種各樣無法避免的降低旅行品質的問題，這會直接導致游客的體驗感下降、旅行成本升高、預期效用降低，甚至使一場期待已久的旅行變成痛苦的回憶，筆者稱這種情況為“旅游者困境”。旅游者困境的出現(xiàn)從本質上來講是旅游信息不健全所造成的，這也是傳統(tǒng)旅行模式下會出現(xiàn)的必然情況。

（一）旅游信息不健全問題

旅游信息的不健全，是指旅游的相關信息因技術、人為等各種因素導致信息無法到達游客方、信息不真實、信息不能適用于游客等問題，進而影響旅游信息的流通性、真實性和適用性，這對游客的旅行和旅行地的發(fā)展都有著極大的負面影響。

從游客的角度來講，傳統(tǒng)旅行模式下游客會通過旅行攻略、他人經(jīng)驗、旅行博主的介紹等方式獲取旅游信息，但這些信息都是不健全的，都無法避免3個矛盾點，即旅游信息能否被及時接收的矛盾、他人主觀感受和旅游者偏好不同的矛盾以及可獲取信息與實際情況有差異的矛盾。首先，在現(xiàn)實生活中，旅行地的景點、交通、飲食、住宿、購物等信息往往無法及時傳遞給游客方，導致游客無法合理安排旅行或者碰到突發(fā)情況影響旅游體驗。其次，別人的經(jīng)驗和旅行博主的推薦，都是基于他人的主觀感受。有的人喜歡大海的廣闊，有人喜歡沙灘的娛樂性，有人喜歡刺激的水上運動，僅僅一個海邊就有許多不同的感受，所以依靠他人經(jīng)驗有可能會造成“事與愿違”的旅行。最后，游客通過網(wǎng)絡手段獲取到的信息資訊，也有可能與事實情況有所偏差。如紅極一時的稻城亞丁旅游景區(qū)，因其秀麗的景色聞名于世，但路途的艱難和天氣條件的苛刻卻在網(wǎng)上鮮有提及，導致旅游者有不少詬病。如此可見，旅行前的信息不健全極易造成旅游困境的出現(xiàn)，而這是傳統(tǒng)旅行模式下難以解決的問題。

旅游信息不健全不僅影響游客的旅行體驗，也會反作用于旅行地，造成當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的困境。從旅行地的角度來講，提升服務質量、保持景區(qū)人氣和旅行產品推廣等都需要將信息快、準、狠地傳播出去，旅游信息不健全，游客無法接收到信息或者有散布虛假消息的情況，都會影響旅行地經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展。同時，旅游信息不健全還會導致游客對當?shù)仫L土民情、風俗習慣、注意事項不甚了解，進而影響當?shù)丨h(huán)境建設和當?shù)孛癖姼星?，也會從側面影響旅游業(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展要杜絕“一錘子買賣”，源遠流長的發(fā)展才能使旅游業(yè)長期造福當?shù)匕傩?、發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟?？偟膩碚f，由于旅游信息不健全造成的旅游者困境是一個棘手的問題，盡管旅行中的諸多不便在現(xiàn)今社會上已得到極大的改善，但在傳統(tǒng)旅行模式下是難以徹底改變的。

（二）旅游信息不健全對旅游業(yè)高質量發(fā)展的影響

旅游信息不健全的直接影響有兩方面，一方面是旅游者的體驗感下降，另一方面是對旅游目的地的綠色發(fā)展產生影響，進而間接影響旅游業(yè)的高質量發(fā)展。旅游業(yè)的高質量發(fā)展離不開綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，這就要求提高旅游業(yè)的競爭力、創(chuàng)新力和活力，而信息的不健全恰恰成為其最大的阻礙。旅游業(yè)的競爭力體現(xiàn)在旅游業(yè)的橫向發(fā)展上，不斷優(yōu)化旅行路線、優(yōu)化景點品質、升級配套設施、強化景點服務和旅游相關產業(yè)的提升，做到人無我有、人有我優(yōu)，讓游客體會到優(yōu)質的體驗和高品質服務。創(chuàng)新力體現(xiàn)在旅行的特色上，是旅游業(yè)縱向的發(fā)展，不斷推陳出新開發(fā)新的線路、玩法、飲食和景點，與當?shù)靥厣送溜L情相融合，讓游客體會到別樣的風情。例如，西安近些年來走紅的砸碗酒和不倒翁小姐姐，極大地提高了西安的旅游業(yè)發(fā)展。當傳統(tǒng)旅行模式下出現(xiàn)無法避免信息不健全時，會影響旅游業(yè)的競爭力、創(chuàng)新力和活力，從而影響旅游業(yè)的高質量發(fā)展。從游客角度來講，信息不健全使得游客無法完全獲取旅行信息，旅行中的各種問題頻發(fā)，進而影響游客的旅行體驗，提高旅行成本。而游客對糟糕體驗感的分享和傳播會使旅行地陷入“形象危機”，這種情況下，再改善形象會讓旅游業(yè)的高質量發(fā)展更加緩慢。從旅游地的角度來講，信息不健全會使已經(jīng)得到升級的旅游業(yè)推廣變緩，盈利周期加長。

二、“直播+旅行”模式的信息優(yōu)勢

在面對信息不健全帶給旅游業(yè)的惡性發(fā)展時，加快信息量的流通速度，消除信息傳播的中間環(huán)節(jié)，加大信息的傳播量，是消除信息不健全最為直接的方法?！爸辈?”模式作為當下流量獲取最為便捷和豐富的手段，并且擁有直接面對客戶的傳播優(yōu)勢，無疑是旅游業(yè)高質量發(fā)展的最優(yōu)途徑。

（一）直播對旅游業(yè)推廣的升級

關于直播的特點，眾多學者已有了不少研究。趙燕強調了直播的真實性，這讓客戶可以體會到其他傳播媒介所提供不了的安全感[4]；孫延玲則認為直播擁有場景化、互動性、及時性的優(yōu)勢，這讓直播擁有了其他傳播媒介所達不到的效率[5]；杜巖武在其文章中指出客戶可以在直播中獲得更多的參與感和存在感，進而加強傳播效率[6]。這些優(yōu)勢在旅游業(yè)的發(fā)展中會更具效力。旅游業(yè)的展現(xiàn)具有更加嚴格的要求，傳統(tǒng)的圖片、視頻和文字是無法直觀的展現(xiàn)出旅游景點的“真”，更無法全面的展現(xiàn)景點的全貌，最重要的是無法應觀眾需求進行“點對點”的展示，而這恰恰是直播手段可以輕松達到的。

在旅游業(yè)的推廣下，直播相對于其他傳播媒介的最大優(yōu)勢是可以直觀、真實、互動地展示景點特色。首先，直播是目前最為直觀的展現(xiàn)方式之一，通過VR技術、航拍技術和特寫鏡頭等多種方式，全方位、無死角的將景區(qū)展示給用戶觀看了解，同時亦可采用多屏方式多角度、多維度進行展示。其次，對旅游景區(qū)進行直播推廣，加深了推廣的真實性。傳統(tǒng)推廣方式往往采用一定的手段來美化景區(qū)和掩蓋缺點，達到避重就輕的目的，而直播手段則是最大限度地將旅行地好的、壞的方面展示出來，并且客戶可以跟隨主播的視角體驗觀賞，大大增強了真實感。最后，互動則是直播給旅游業(yè)帶來的一個新的推廣點。現(xiàn)代消費者對參與感的要求愈發(fā)強烈，而個性化營銷也是各個行業(yè)追求的新型營銷方式。直播不僅可以進行展示，也可以與客戶進行深度的互動，解答客戶提出的各種問題之余，也可以應客戶要求著重介紹某個點，最終達到“點對點”的推廣和服務。

（二）“直播+旅行”模式如何解決信息不健全

信息不健全形成的最主要因素是買方信息能力的先天性不足和市場本身所具有的不完善因素。而“直播+”模式在解決這兩個問題上，有著獨特的優(yōu)勢。

1.解決買方信息能力的先天性不足

旅游業(yè)買方信息能力不足的形成是天然的，總體而言表現(xiàn)為游客信息的獲取能力較弱、信息的鑒別能力不足和信息的轉化能力較弱。游客對景區(qū)信息的了解必然沒有專業(yè)導游和當?shù)厝肆私獾亩?，這是由于專業(yè)化分工和買賣雙方的知識差異導致的，加上景區(qū)與游客存在空間上的不可逾越性，這更形成了旅游信息的自然性壟斷。直播通過最直觀真實的方式將景區(qū)展示給游客，將旅游信息傳遞給游客，彌補其信息獲取能力的弱勢。因為直播是即時性的，所以信息的傳遞較為全面，有助于游客進行評判篩選，彌補了游客信息鑒別能力的不足。同時，直播極強的互動性特征可以讓游客在線提出問題，博主在線進行解答，這提高了信息的溝通效率，強化了游客的信息轉化能力。

2.解決市場本身所具有的不完善因素

近年來，旅游行業(yè)屢屢出現(xiàn)“強制消費”“導游欺客”和“天價海鮮”等問題，這類問題歸根到底為市場體系不完善所引起的，這大大影響了旅游景區(qū)的口碑和品牌效應，同時也加深了游客和旅游地的矛盾。直播技術的使用一方面可以從宣傳方面杜絕這種問題的發(fā)生，讓游客提前了解當?shù)叵M情況及應注意事項，并把當?shù)胤展诒?，杜絕表面一套背地一套的情況；另一方面，開展景區(qū)的直播互動推廣，也有助于加強游客對旅游地的監(jiān)督，提出改善意見，進而完善市場發(fā)展體系，從根本上解決信息不健全問題。

三、“直播+旅行”模式的應用建議

作為旅游行業(yè)的賣方，在現(xiàn)如今直播手段可以獲得較多流量以及擁有促進旅游業(yè)發(fā)展驅動力的時期，大力開展直播宣傳推廣無疑是旅游業(yè)進行突破的重要方式，而如何有力、高效、可持續(xù)、綠色的進行應用，是現(xiàn)如今的熱點問題。

（一）開展“直播+旅行”推廣時，應規(guī)避直播的亂象問題

直播方式在不斷發(fā)展的情況下，伴隨的是亂象叢生，甚至出現(xiàn)法律問題，這是各旅行地發(fā)展直播推廣時應該規(guī)避的。首先，獲取流量時要符合市場規(guī)律。直播景區(qū)特色、優(yōu)質服務和游行線路，面對的受眾群體是對景區(qū)感興趣的游客，旅游當?shù)匾龊冕槍π誀I銷方案，而不是“廣泛撒網(wǎng)”，更不可購買流量，營造一種熱門的錯覺。其次，直播內容要真實可靠，不可夸張內容欺騙游客。

（二）直播應以內容為主，不應夾雜其他無關內容

“直播+旅行”模式，重點在于介紹景區(qū)、路線、周邊、風土民情等，而不是“蹭熱點”或“打擦邊球”。游客要看的是旅行地是否值得前來觀光，而不是來看主播，也不是來看其他無關的東西。旅行地在直播時應梳理好旅行地特色，著重介紹那些值得來一趟的地方以及其他旅行地沒有的內容，發(fā)掘游客痛點，尋找游客需求。直播時要增強內容的質量，采取多種方式、多種技術并進的直播手段，如航拍、跟拍、VR體驗等，增強直播的直觀感受和游客的沉浸感，最好讓游客有身臨其境的感受。再對文化旅游地進行宣傳時，要結合優(yōu)質有力的講解，方能達到直播的宣傳目的。

四、結語

市場的發(fā)展和進步必然面臨諸多的問題，旅游業(yè)因其特殊性十分容易形成旅游信息不健全，進而影響游客的旅行體驗，提升旅行成本，甚至造成游客和旅游地之間的矛盾，制約旅游業(yè)高質量發(fā)展。而“直播+旅行”的模式將旅游信息以最直接、最真實和最具互動力的方式展示給社會大眾，消除信息壁壘，讓游客和旅游地形成互補的共同體，達到監(jiān)督和互相改進的作用，最終推動旅游業(yè)的高質量發(fā)展。

參考文獻

[1] 第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布[J].新聞世界，2021（3）：96.

[2] 郭蓓蓓.風光風情風物三位一體“文旅推介+直播帶貨”傳統(tǒng)媒體的新實踐：以重慶“區(qū)長縣長雙曬直播”為例[J].新聞研究導刊，2020，11（22）：10-11.

[3] 王洋.“直播+旅游”碰出新火花[J].中國報業(yè)，2020（21）：49.

[4] 趙燕.網(wǎng)絡直播的運營模式研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2018：1-7.

[5] 孫延玲，楊潔，韓雪.新媒體背景下“直播+電商”模式的現(xiàn)狀及發(fā)展分析[J].辦公自動化，2021，26（3）：18-19.

[6] 杜巖武.網(wǎng)絡直播的媒介特性對用戶持續(xù)參與意愿的影響研究[D].重慶：重慶工商大學，2018：1-5.