郭振山，張赟

（1.天津美術(shù)學(xué)院，天津 300141；2.河北工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，天津 300130）

目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)上最具朝氣和話題性現(xiàn)象之一的品牌“國(guó)潮化”越來(lái)越受到大眾的歡迎與喜愛(ài)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，以互聯(lián)網(wǎng)科技、互聯(lián)網(wǎng)思維為工具，結(jié)合國(guó)潮全鏈路傳播文化，把握在國(guó)潮背景下的敦煌博物館IP文化的全新內(nèi)涵，跨界融合各類(lèi)品牌，激發(fā)消費(fèi)者的精神共鳴及心理認(rèn)同，希冀為我國(guó)博物館IP在品牌國(guó)潮化中的設(shè)計(jì)和推廣提出有價(jià)值的建議。

一、敦煌博物館IP發(fā)展現(xiàn)狀

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為博物館IP的設(shè)計(jì)提供了更加豐富和更具趣味性的條件，政府也相繼出臺(tái)了一系列扶持政策。對(duì)于敦煌IP來(lái)說(shuō)，其本身就有著悠久的特殊的歷史淵源，具有很大的不可替代性，與此同時(shí)敦煌IP文化也為敦煌本地帶來(lái)了更多熱度，各種形式的文化宣傳為敦煌帶來(lái)了可觀的旅游收益，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與繁榮。在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，敦煌博物館除了現(xiàn)有文創(chuàng)品牌“絲路手信”一直致力于文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)之外，其官方跨界授權(quán)機(jī)構(gòu)鮮活萬(wàn)物也通過(guò)官方授權(quán)方式積極與各大品牌跨界聯(lián)合，多樣的設(shè)計(jì)使敦煌文化逐漸進(jìn)入大眾生活。敦煌博物館借助與外界品牌的IP合作，正在最大程度地拓展博物館文化創(chuàng)造力的邊界，并盡量和人們的日常生活發(fā)生更多、更廣泛的關(guān)聯(lián)。

二、敦煌博物館IP在國(guó)潮背景下的多維運(yùn)用

相較于博物館以往比較單向枯燥的傳統(tǒng)文化歷史科普方式，如今多維設(shè)計(jì)、跨界融合的模式更能貼近年輕消費(fèi)者的日常生活。眾多博物館開(kāi)始運(yùn)用與不同品牌跨界聯(lián)合的方式，借助第三方的IP品牌來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的短板。在這方面，敦煌博物館近幾年提供了眾多可借鑒的多維設(shè)計(jì)合作方式，以品牌為紐帶，以產(chǎn)品為載體，以跨界為樞紐。通過(guò)研究敦煌IP市場(chǎng)現(xiàn)有設(shè)計(jì)模式，將其總結(jié)為以下三點(diǎn)：

（一）視覺(jué)元素的聯(lián)合應(yīng)用

1.傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代表達(dá)

在高顏值產(chǎn)品的打造層面上，敦煌博物館與眾多品牌聯(lián)名合作推出了多種十分具有敦煌特色的產(chǎn)品（表1）。在食品、電商零售、彩妝護(hù)膚、箱包服飾等各類(lèi)產(chǎn)品中運(yùn)用較多。比如在傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)時(shí)，知名設(shè)計(jì)師潘虎為良品鋪?zhàn)釉O(shè)計(jì)的“良辰月”系列國(guó)潮禮盒，主張還原敦煌原色，表達(dá)敦煌歷經(jīng)歲月侵蝕的意境，將九色鹿、飛天舞女等敦煌元素與中秋團(tuán)圓相結(jié)合，由多種富有歷史特色的敦煌元素層疊而成，受到了廣泛好評(píng)。在知名國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌李寧和敦煌博物館聯(lián)合推出的“敦煌系列”的潮鞋設(shè)計(jì)中，通過(guò)河西四郡的風(fēng)土線和封狼居胥的戰(zhàn)爭(zhēng)線兩個(gè)系列，分別從不同角度展現(xiàn)了絲綢之路上多樣的地貌特征和周邊的異域風(fēng)情。

表1 視覺(jué)元素的聯(lián)合應(yīng)用

2.個(gè)性化文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)

敦煌博物館的官方文創(chuàng)品牌絲路手信將壁畫(huà)、飛天等傳統(tǒng)古絲路元素進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，運(yùn)用在各類(lèi)生活用品中，共為博物館設(shè)計(jì)了六個(gè)系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，分別是伎樂(lè)天、佛系、飛天、九色鹿、極樂(lè)及其紋樣系列，深受佛系青年們的喜愛(ài)。在極樂(lè)系列中將極具東方魅力的極樂(lè)世界壁畫(huà)，與17世紀(jì)歐洲流行的巴洛克藝術(shù)進(jìn)行融合創(chuàng)新，在保留典型視覺(jué)元素的前提下，營(yíng)造出獨(dú)具敦煌特色的吉祥歡騰美好夢(mèng)境。敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品在繼承與創(chuàng)新的設(shè)計(jì)中將敦煌文化逐漸引入大眾視野，更通過(guò)與《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞》等綜藝節(jié)目合作進(jìn)行明星帶貨活動(dòng)，受到廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)。

（二）系列專(zhuān)題互動(dòng)設(shè)計(jì)

1.品效合一話題聯(lián)動(dòng)

以敦煌文化為切入點(diǎn)與傳播起點(diǎn)，運(yùn)用線上創(chuàng)意內(nèi)容話題的深度傳播，品牌聯(lián)合的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，品效合一話題聯(lián)動(dòng)的設(shè)計(jì)運(yùn)用，以更高的文化視角來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品。在舒化奶與敦煌聯(lián)合跨界中，借助敦煌小鹿失蹤案話題傳播發(fā)酵，將“舒化無(wú)乳糖 就是好吸收”的產(chǎn)品利益點(diǎn)有效傳達(dá)給消費(fèi)者，完成了一次與消費(fèi)者的深度對(duì)話與溝通。

2.公益科普傳播文化

鮮活萬(wàn)物與新潮傳媒合作創(chuàng)新的數(shù)字化廣告《“博物館到家”社區(qū)公益宣傳》首次將博物館搬進(jìn)社區(qū)電梯，從線下科普入手，將文物擬人化，新潮傳媒選取敦煌代表性形象中的飛天、神獸、神鹿、牽駝俑、伎樂(lè)天進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)一個(gè)個(gè)反差萌的小劇場(chǎng)，以講解員身份為公眾進(jìn)行介紹，趣味解說(shuō)社區(qū)文明準(zhǔn)則。“公益+藝術(shù)”的嘗試，實(shí)現(xiàn)了品牌與實(shí)效的完美結(jié)合，也是一種全新的傳播渠道，讓國(guó)寶級(jí)的敦煌IP從現(xiàn)場(chǎng)走到社區(qū)，讓精彩的敦煌文化宣傳到家，讓廣告成為大家更愿意看的內(nèi)容讀物。

3.快閃店互動(dòng)體驗(yàn)

快閃活動(dòng)及一系列線下宣傳活動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)，使敦煌博物館IP更加融入大眾生活，加強(qiáng)了跨界合作品牌與文化的雙向聯(lián)動(dòng)，不僅宣傳了敦煌文化，同時(shí)也激發(fā)了品牌自身的文化推廣，吸引消費(fèi)者的眼球，推動(dòng)了購(gòu)買(mǎi)力。例如，在巴拉巴拉與敦煌博物館聯(lián)合舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，以“型走絲路撞出界”為主題，用全息屏幕投影展示國(guó)潮的風(fēng)采，借助現(xiàn)代數(shù)字藝術(shù)來(lái)解讀古老神秘的敦煌文化，將觀者從“身臨其境的時(shí)尚”和“感性體驗(yàn)”的不同角度來(lái)探索獨(dú)特的場(chǎng)景氛圍。以大型展覽為中心，設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)化妝體驗(yàn)、品牌聯(lián)展等互動(dòng)環(huán)節(jié)，打破了人們對(duì)傳統(tǒng)文化神秘性和嚴(yán)肅性的認(rèn)識(shí)，讓公眾更加了解敦煌與品牌聯(lián)合系列背后的品牌文化和時(shí)尚品位。（表2）

表2 系列專(zhuān)題互動(dòng)設(shè)計(jì)

（三）多維數(shù)字體驗(yàn)設(shè)計(jì)

媒體融合的背景下，多維互動(dòng)體驗(yàn)以用戶的需求為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，在設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)中加強(qiáng)了與用戶的交流。在當(dāng)今跨界品牌與敦煌博物館IP聯(lián)名時(shí)也越來(lái)越注重與受眾群體的日?；?dòng)體驗(yàn)，主要分為電商平臺(tái)直播銷(xiāo)售、AR、VR技術(shù)互動(dòng)、娛樂(lè)模式故事沉浸、線上線下多維體驗(yàn)四種方式。（表3）

表3 多維數(shù)字體驗(yàn)設(shè)計(jì)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，短視頻、直播、AR、VR等一系列新興的傳播方式逐漸成為大眾日常生活?yuàn)蕵?lè)的重要內(nèi)容形式。多維度的數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn)帶領(lǐng)消費(fèi)者沉浸在多級(jí)傳播的場(chǎng)域（表3），其中最具代表性的是騰訊與敦煌、人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)合發(fā)布的“云游敦煌”微信小程序，用戶不需要遠(yuǎn)途跋涉，在手機(jī)上便可近距離游覽敦煌的精美遺址石窟。這一小程序集石窟探險(xiǎn)、游歷、保存和文化維護(hù)等多種功能于一體，使得IP文化不僅僅只是創(chuàng)意表達(dá)，也延伸出了更完整的“IP商業(yè)變現(xiàn)”模式。在音樂(lè)、漫畫(huà)、游戲等領(lǐng)域進(jìn)行多方位推廣與融合，借助動(dòng)畫(huà)、短視頻、綜藝節(jié)目將敦煌文化貫穿其中，通過(guò)各類(lèi)國(guó)內(nèi)外展覽，攜手共建文化傳承。（表4）

表4 騰訊與敦煌合作分析

多維度的數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)使敦煌IP文化更加貼近用戶的日常生活。以音樂(lè)、科技、游戲等藝術(shù)賦能文化，多維解構(gòu)敦煌文化之美，將敦煌的藝術(shù)元素與匹配的娛樂(lè)方式巧妙對(duì)接，讓敦煌藝術(shù)多元化地呈現(xiàn)于大眾視野。

三、國(guó)潮背景下敦煌博物館IP在設(shè)計(jì)傳播中現(xiàn)存的問(wèn)題

形式大于內(nèi)容，導(dǎo)致出現(xiàn)喧賓奪主現(xiàn)象。內(nèi)容決定形式，是IP文化產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)，誠(chéng)然，在一些跨界品牌的聯(lián)合傳播過(guò)程中，二者主次并未分清，僅停留在視覺(jué)層面疊加敦煌元素，過(guò)于注重品牌傳播造勢(shì)的作用，而忽視IP文化產(chǎn)品本身，到最后很有可能導(dǎo)致高開(kāi)低走的結(jié)果，利用話題宣傳手段和視覺(jué)吸引引入大批流量，然而在品牌的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等方面得不到后續(xù)保證，如此難以讓品牌消費(fèi)者產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)的欲望，缺乏藝術(shù)的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新，不利于后期品牌的傳播持續(xù)性。

同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，模仿和抄襲盛行。受眾的消費(fèi)需求已經(jīng)由物質(zhì)需求逐步轉(zhuǎn)向精神文化和審美的層面，大量風(fēng)格類(lèi)似、視覺(jué)重復(fù)的產(chǎn)品最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，或許可以贏得短期的營(yíng)銷(xiāo)效果，但長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者積極性降低，從而對(duì)承載傳統(tǒng)文化傳承的品牌推廣帶來(lái)不良影響。

機(jī)械的品牌聯(lián)名疊加，無(wú)法突出其品牌調(diào)性。大量企業(yè)的傳播營(yíng)銷(xiāo)形式大于內(nèi)容，機(jī)械性不斷復(fù)制其他品牌跨界合作方式，脫離其本身的品牌文化，大大傷害了品牌的資產(chǎn)價(jià)值。

博物館IP品牌的建設(shè)必須注重產(chǎn)品的創(chuàng)造和用戶體驗(yàn)，不能只是生搬硬套，簡(jiǎn)單堆砌會(huì)導(dǎo)致缺少內(nèi)在的生命意義和可延續(xù)性。在互聯(lián)網(wǎng)+形勢(shì)下，我們必須開(kāi)拓創(chuàng)新的IP文化市場(chǎng)空間新模式，打造個(gè)性化獨(dú)特性的IP設(shè)計(jì)與推廣，更應(yīng)注重IP的生命化管理。

四、國(guó)潮背景下敦煌博物館IP的傳播設(shè)計(jì)策略

敦煌博物館IP文化的爆紅，離不開(kāi)它的多維設(shè)計(jì)形式，但形式下的內(nèi)容，才是敦煌博物館IP新生的本質(zhì)原因。從良品鋪?zhàn)?、新潮傳媒、?lè)樂(lè)茶到騰訊的“云游敦煌”，當(dāng)我們看到千人千面的的敦煌創(chuàng)意之余，更值得深思的是：傳承博大精深的敦煌文化從來(lái)不是短暫的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)，相對(duì)于一些品牌“短暫性”的跨界來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該是基于“恒久性”“傳承性”的深度考量，而不是單純追求一次性、短暫性的輸出。通過(guò)前文敦煌運(yùn)用及問(wèn)題分析，我們將敦煌博物館IP設(shè)計(jì)創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)內(nèi)容概括地總結(jié)為以下三點(diǎn)策略。（圖1）

圖1 傳播設(shè)計(jì)策略

（一）IP文化為根本，建立情感觸點(diǎn)

以IP文化為基準(zhǔn)，視覺(jué)與內(nèi)涵的聯(lián)合設(shè)計(jì)，打造立體、多元的文化內(nèi)涵，敦煌博物館與合作品牌始終堅(jiān)持以文化為根本、創(chuàng)意為核心、落地為目的，賦予產(chǎn)品親和力，建立情感觸點(diǎn)，將文物以及文物背后的歷史文化準(zhǔn)確地傳播給大眾，改變?nèi)藗儗?duì)傳統(tǒng)敦煌文化的古板印象，創(chuàng)造多元設(shè)計(jì)風(fēng)格；制定價(jià)值關(guān)聯(lián)策略，使用戶產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，將傳統(tǒng)文化和情感鏈接通過(guò)設(shè)計(jì)傳達(dá)給受眾。

（二）洞察消費(fèi)群體，精準(zhǔn)投放體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)

精準(zhǔn)的用戶定位是敦煌博物館IP成功的一大原因，識(shí)別主力消費(fèi)人群，助力最優(yōu)信息分發(fā)。以文創(chuàng)產(chǎn)品為例，針對(duì)年輕消費(fèi)群體精準(zhǔn)投放，運(yùn)用佛系、色彩濃烈的設(shè)計(jì)傳承敦煌文化底蘊(yùn)，深受年輕消費(fèi)者的歡迎。運(yùn)用多樣的互動(dòng)體驗(yàn)，將敦煌文化設(shè)計(jì)創(chuàng)新，突出文化內(nèi)涵趣味性，對(duì)接人們的生活需求，文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，增強(qiáng)用戶黏性，受到了大眾的青睞。

（三）多維度聯(lián)合設(shè)計(jì)，立體式內(nèi)容精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

媒介協(xié)調(diào)傳播路徑，多維度聯(lián)合設(shè)計(jì)，博物館需要多元化的跨界合作，尋找更廣泛的合作平臺(tái)，積極開(kāi)辟更多元的合作方式和合作對(duì)象跨界聯(lián)合。充分利用數(shù)字技術(shù)及多傳播渠道交叉推廣，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用線上和線下相結(jié)合的方式，優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)，系統(tǒng)整合資源形成價(jià)值觀共振，逐步形成更深、更廣、更優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)化研究。

社會(huì)化分享傳播，常態(tài)化持續(xù)運(yùn)營(yíng)。只有將傳統(tǒng)文化的科普，做到與大眾生活相關(guān)，滲入人們的日常生活，才會(huì)引起大家的探索與興趣。通過(guò)碎片化式傳播策略，從日常互動(dòng)中，使用戶參與創(chuàng)造產(chǎn)品的過(guò)程，尊重每一位用戶的創(chuàng)意，不僅讓用戶不再是單純接收信息的被動(dòng)者，而且讓用戶在產(chǎn)生滿足感的同時(shí)更親近品牌，從而拉近彼此距離，形成良性循環(huán)，進(jìn)而加深年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和對(duì)博物館IP文化的好感度。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的思維，將博物館文化傳播常態(tài)化、持久化、生活化，打造長(zhǎng)期的社會(huì)化服務(wù)，才能為傳統(tǒng)文化傳承插上“數(shù)字的翅膀”。

五、結(jié)語(yǔ)

敦煌博物館IP在互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)潮化中多維的文化表述、跨界產(chǎn)業(yè)聯(lián)合使敦煌文化貼近了年輕消費(fèi)者的生活，“科技+文化”聯(lián)合互動(dòng)的方式加深了受眾對(duì)博物館IP文化產(chǎn)品的體驗(yàn)，為當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)品牌積極賦能，為傳統(tǒng)IP文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了更多元的方法與途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下應(yīng)當(dāng)重視博物館文化IP塑造與品牌推廣帶來(lái)的巨大價(jià)值，積極地拓展IP品牌傳播新思路，以創(chuàng)新模式開(kāi)拓市場(chǎng)空間，使其具有完整的系統(tǒng)性和持續(xù)的生命力，更好地將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代大眾生活。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，將會(huì)有更多的組織、機(jī)構(gòu)和個(gè)人，為古老的博物館文化插上數(shù)字技術(shù)科技的翅膀，讓傳統(tǒng)文化走出博物館，走向普通民眾，走上世界舞臺(tái)。