鄭沙沙 傅云新

摘 要：體育休閑活動日益興盛，休閑體育服務(wù)場景對消費者的影響受到人們關(guān)注。本研究基于服務(wù)場景理論，通過收集的396份有效問卷，采用因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型，探究了休閑體育服務(wù)場景與休閑體育消費者的滿意度及其行為意向的關(guān)系。研究結(jié)果認(rèn)為休閑體育場地的氛圍、交通可進(jìn)入性、設(shè)施與設(shè)備及社會關(guān)系對消費者的滿意度產(chǎn)生積極的影響，消費者滿意度對其行為意向產(chǎn)生積極的影響。本研究在實證數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，總結(jié)了管理啟示。

關(guān)鍵詞：休閑體育;服務(wù)場景;滿意度;行為意向

中圖分類號：G80

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1006-1487.2021.01.019

隨著生活水平日益提高，我國居民對體育消費的需求逐漸增加。另外，我國將于2022年舉辦北京冬奧會、杭州亞運會，全民健身的熱情將持續(xù)高漲?！蛾P(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2019〕43號）指出，要推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)全民健身和體育消費。不少學(xué)者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，消費服務(wù)場景對消費者的滿意度及行為意向具有一定的影響作用，其中服務(wù)場景主要涉及物理環(huán)境和社會要素兩方面。本研究在前人的基礎(chǔ)上，基于服務(wù)場景理論，探究各種服務(wù)場景因素對休閑體育消費者滿意度及行為意向的影響，并為休閑體育的開展、管理、營銷等方面提出建議。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 休閑體育及旅游休閑，表示空閑、閑暇。休閑體育，即人們在閑暇時間外出參與體育活動，是一種社會性質(zhì)的體育活動[1]。于可紅等認(rèn)為，休閑體育在活動規(guī)則上沒有嚴(yán)格的限制，目的在于追求個體的放松[2]。休閑體育活動淡化了規(guī)則、技術(shù)，強化了游戲性和活動性，在形式、技術(shù)、人數(shù)、活動方法等方面都有較大的靈活性[3]。

1.2 服務(wù)場景理論1973年，Kotler用氛圍來表示經(jīng)過精心設(shè)計和控制的消費環(huán)境，并認(rèn)為它可能會成為服務(wù)企業(yè)間競爭的主要形式[4]。Bitner通過探索物理環(huán)境對顧客的影響，認(rèn)為物理環(huán)境對于顧客滿意度及行為的影響尤為重要，從而提出了服務(wù)場景框架[5]。Blodgett對體育賽事進(jìn)行研究，提出了布局可達(dá)性、設(shè)施美學(xué)、座椅舒適度是影響消費者滿意度的三種服務(wù)場景要素[6]?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：H1：休閑體育場地的氛圍對消費者的滿意度具有積極的影響H2：休閑體育場地的交通可達(dá)性對消費者的滿意度具有積極影響H3：休閑體育場地的設(shè)施設(shè)備對消費者的滿意度具有積極的影響除了物理環(huán)境之外，部分學(xué)者對服務(wù)場景中的社會要素產(chǎn)生了興趣。Baker提出服務(wù)場景還應(yīng)該考慮人際和社會要素維度，即購買環(huán)境中人的數(shù)量、種類、其他顧客的行為以及員工規(guī)模等[7]。Tombs發(fā)現(xiàn)顧客對其他人的情緒起到了積極或消極的影響，并會影響其他人的行為[8]。王細(xì)芳提到，獲取產(chǎn)品信息和預(yù)訂平臺的便利程度也會作為社會因素進(jìn)而影響消費者的決策行為[9]。基于此，本研究提出以下假設(shè)：H4：休閑體育場地的設(shè)施設(shè)備對消費者的滿意度具有積極的影響H5：休閑體育場地的預(yù)定平臺成熟度對消費者的滿意度具有積極的影響除了研究服務(wù)場景的維度外，學(xué)者們還將各類服務(wù)場景要素看成一個整體，研究它們對顧客的情緒、認(rèn)知、意愿和行為等的影響。

1.3 滿意度與行為意向上世紀(jì)60年代中期，Cardozo對顧客滿意進(jìn)行了研究，提出了顧客滿意會促進(jìn)其再購買行為[10]。消費者行為意向是消費者要采取某種行為的傾向[11]。Fishbein指出，對消費者具體行為的預(yù)測，最直接的方法就是了解他們采取該種行為的傾向[12]。白琳認(rèn)為行為意向主要包括三類：重購傾向、口碑和溢價購買[13]。Blodgett通過對橄欖球和足球賽事的觀眾進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)受試者感知到的服務(wù)場景質(zhì)量越高時，對服務(wù)環(huán)境越滿意，并且因此更傾向于去所在的體育場觀看比賽[6]?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：H6：消費者滿意度對消費者行為意向具有積極的影響根據(jù)文獻(xiàn)綜述與假設(shè)，發(fā)展出本研究的概念架構(gòu)，如圖1。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計研究通過線上問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)。初始問卷主要包括問卷簡介、問卷主體內(nèi)容與人口統(tǒng)計變量3個部分。問卷簡介是對“休閑體育”的介紹，讓被訪者明晰填寫問卷的內(nèi)容和目的;問卷主體內(nèi)容參考了Bitner[5]、Wakefield[6]、李穎昕[15]等開發(fā)設(shè)計的量表，包括休閑體育場地的氛圍、交通可達(dá)性、設(shè)施與設(shè)備、社會關(guān)系、預(yù)定平臺成熟度以及消費者滿意度和行為意向7個模塊，每個測量題目均采用李克特5級量表設(shè)計，1表示完全不同意，5表示完全同意;人口統(tǒng)計統(tǒng)計變量主要包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、休閑體育活動頻率等。

2.2 預(yù)調(diào)研在正式調(diào)研之前，研究通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式對潛在消費者進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以保證量表測量題項的合理性。預(yù)調(diào)研一共收集了55份有效問卷，將Cronbachα（>0.7）作為信度檢驗指標(biāo)，將KMO（>0.7）及因子載荷系數(shù)（>0.5）作為效度檢驗指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，各變量的Cronbachα值均大于0.8，說明量表具有較好的信度。KMO值均在0.8以上，且各測量題項的因子載荷系數(shù)均大于0.7，說明量表具有較好的效度結(jié)構(gòu)。

2.3 樣本與數(shù)據(jù)收集筆者通過網(wǎng)絡(luò)平臺回收421份問卷，其中有效問卷為396份，問卷有效率為91.88%。有效樣本基本資料描述性統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 驗證性因子分析本研究的驗證性因子分析通過SPSSAU軟件進(jìn)行。結(jié)果顯示，全部測量題項的因子載荷都符合要求。問卷所有維度的AVE值均大于0.7，符合標(biāo)準(zhǔn);變量的CR值大于0.8，說明數(shù)據(jù)具有較好的建構(gòu)效度與一致性。測量模型總體擬合的數(shù)據(jù)：χ2=818.598，df=443，χ2/df=1.848，SRMR=0.029，CFI=0.977，TLI=0.968，RMSEA=0.046，說明該模型總體擬合較好。由于進(jìn)行因子相關(guān)性分析時，因子間的區(qū)分效度欠佳，存在因子交叉載荷的情況。本研究在保證每一個變量最少包含三個題項的基礎(chǔ)上保留了因子載荷最高的題項，以提升問卷的區(qū)分效度。本研究對氛圍要素中的兩個題項和交通可進(jìn)入性中的一個題項進(jìn)行了刪除。刪除題項后修正模型的總體擬合結(jié)果為：χ2=633.072，df=360，χ2/df=1.759，SRMR=0.027，CFI=0.979，TLI=0.975， RMSEA=0.044，較初始模型有部分提升，變量間的區(qū)分效度得到了明顯的提升。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型本研究運用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進(jìn)行檢驗。如表2所示，氛圍要素對于滿意度具有顯著的正向影響，H1成立。交通可進(jìn)入性對于滿意度具有顯著的正向影響，H2成立。設(shè)施與設(shè)備對于滿意度具有顯著正向影響，H3成立。社會關(guān)系對于滿意度具有顯著正向影響，H4成立。預(yù)定平臺成熟度對于滿意度的影響不顯著，H5不成立。滿意度對于行為意向具有顯著正向影響，H6成立。

4 研究結(jié)果與啟示

4.1 研究結(jié)果本研究從服務(wù)場景理論視角出發(fā)，對影響休閑體育消費者滿意度及行為意向的要素進(jìn)行研究。主要結(jié)論為：體育休閑場地的氛圍、設(shè)施與設(shè)備及社會關(guān)系對消費者滿意度具有顯著的正向影響，這與一般服務(wù)場景的研究結(jié)論相同[14]。交通可進(jìn)入性對消費者滿意度具有顯著正向影響，這與李穎昕[15]的研究結(jié)果相同。預(yù)定平臺成熟度對于消費者滿意度的影響不顯著，不同于江金波[16]基于旅游電子預(yù)定平臺所發(fā)現(xiàn)的結(jié)論，由于休閑體育場地存在不需要預(yù)定的情況，這可能會降低消費者對該要素的感知。另外，休閑體育消費者的滿意度對其行為意向具有積極的影響，這與傳統(tǒng)的服務(wù)場景[2]、休閑服務(wù)場景[6]研究結(jié)論相同。這表明當(dāng)體育休閑消費者的滿意度越高時，他們越會對其他消費者積極評價或推薦該場地，并且愿意再次來到該休閑體育場地進(jìn)行消費。

4.2 管理啟示首先，休閑體育場地管理方、休閑體育活動主辦方需要重視休閑體育場地服務(wù)場景因素。休閑體育場地服務(wù)場景因素包括氛圍、交通可進(jìn)入性、設(shè)施與設(shè)備以及社會關(guān)系因素，這些因素對于消費者的滿意度均有不同程度的影響。管理方只有對這些因素進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)識，建立并營造符合消費者需求的服務(wù)場景，才有可能提高消費者的滿意度。其次，休閑體育場地管理方可以采取提升消費者滿意度的方式來促進(jìn)其行為意向。研究發(fā)現(xiàn)，休閑體育消費者的滿意度對其行為意向具有積極的影響，而休閑體育場地的氛圍、交通可進(jìn)入性、設(shè)施與設(shè)備及社會關(guān)系因素均對消費者滿意度有積極影響，管理方可以在這些方面實行具體的措施。比如，科學(xué)地設(shè)計休閑體育場地的光照和氣味等要素，保證公共區(qū)域的干凈整潔，提高前往該休閑體育場地的交通便利程度，加強對設(shè)施設(shè)備的維修和保養(yǎng)，保證設(shè)施設(shè)備使用的便利性和安全性，提升場地服務(wù)人員的服務(wù)水平等。

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