摘要：黑龍江省旅游資源豐富，但是旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)卻少有大水花。本文從旅游品牌建設(shè)的概念入手，先闡釋全國(guó)各地旅游品牌建設(shè)的綜合情況以及建設(shè)過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題，了解旅游品牌建設(shè)的全貌，再?gòu)暮邶埥∈?nèi)旅游品牌建設(shè)出發(fā)，展現(xiàn)其發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題以及應(yīng)如何創(chuàng)新等。希望能借此尋求品牌建設(shè)的新途徑、新方法，將黑龍江省的地域特色充分發(fā)揮出來(lái)，并推動(dòng)龍江旅游景區(qū)創(chuàng)新型開(kāi)發(fā)和品牌形象差異化構(gòu)建，促進(jìn)龍江旅游業(yè)特色化、多元化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);傳播策略;避暑旅游;冰雪旅游

近年來(lái)，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，游客的旅游需求從之前的游覽觀光轉(zhuǎn)變成休閑度假，更加注重“軟設(shè)施”，即人性化的服務(wù)和深度的文化體驗(yàn)。旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)正從“硬件資源設(shè)施”向“軟實(shí)力資源”轉(zhuǎn)變。軟實(shí)力就包括旅游地的品牌建設(shè)。旅游地通過(guò)對(duì)自身旅游資源的深度整合升級(jí)和對(duì)新媒體的充分利用，可以打造自己獨(dú)具辨識(shí)度和吸引力的旅游品牌，為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益。

一、旅游品牌建設(shè)

（一）什么是旅游品牌建設(shè)

談旅游品牌建設(shè)，必須要先談品牌建設(shè)。品牌建設(shè)，是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳和管理的行為及由此付出的努力。而旅游品牌建設(shè)，就是旅游地為了打造自己區(qū)別于其他旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品而實(shí)行的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳和管理的行為。品牌作為一種符號(hào)，屬于無(wú)形資產(chǎn)，可以給擁有者帶來(lái)溢價(jià)并且通過(guò)在消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的主觀的印象而產(chǎn)生品牌的增值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是旅游品牌建設(shè)能為旅游地打造“金招牌”，進(jìn)而吸引游客，完成經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益整合。

（二）全國(guó)旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.旅游品牌建設(shè)受重視，全國(guó)各地涌現(xiàn)一批旅游“名牌”

旅游品牌建設(shè)相對(duì)于旅游地基礎(chǔ)設(shè)施如公路、大橋等這些硬件設(shè)施來(lái)講，屬于“軟件設(shè)備”，是旅游地通過(guò)對(duì)自己特色資源的抓取而打造的具有鮮明特色的名片。

隨著近些年來(lái)游客生活水平的提高和旅游地的逐漸豐富，他們對(duì)旅游地的要求不再局限于“硬件設(shè)備”，而是開(kāi)始注重旅游質(zhì)量和文化體驗(yàn)。這正是旅游品牌建設(shè)的意義。各地也通過(guò)打造旅游品牌，來(lái)獲取更多關(guān)注。由此，全國(guó)涌現(xiàn)出一批旅游名牌，如世界魔鬼城、敦煌雅丹、張家界黃龍洞、海南三亞亞龍灣等。

2.旅游品牌宣傳和新媒體緊密結(jié)合

最初，老牌旅游景區(qū)通過(guò)電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，依托其平臺(tái)公信力和傳播影響力取得了良好的宣傳效果。如2007年，“好客山東”品牌在中央電視臺(tái)《朝聞天下》欄目連續(xù)播映，其廣告詞“好客山東歡迎您”給人留下了深刻印象。但近年來(lái)，隨著新媒體的普及、媒體融合逐漸向深入發(fā)展，傳統(tǒng)宣傳渠道的影響力受其受眾流失影響，傳播力、影響力下降。旅游城市開(kāi)始在新媒體平臺(tái)，如微博、微信、抖音、小紅書(shū)等尋求新的宣傳渠道，或是開(kāi)辟官方帳號(hào)或是邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行宣傳，以此來(lái)打造旅游品牌。以抖音為例，以絕美文案配合絕佳旅游風(fēng)景的知名旅游短視頻創(chuàng)作者“房琪kiki”就曾為徽州古城、忻州古城、福建土樓等地拍攝旅游視頻，其中福建土樓主題視頻——《大魚(yú)海棠》收藏超過(guò)185萬(wàn)，評(píng)論超過(guò)8萬(wàn)，關(guān)注度提升。

3.旅游品牌更新快

旅游目的地的品牌不是一成不變的，再出名的品牌也應(yīng)隨著旅游發(fā)展階段、游客需求做出相應(yīng)調(diào)整。目前的旅游目的地品牌更新較快。如貴州在此前“多彩貴州”的基礎(chǔ)上，結(jié)合山地旅游的新業(yè)態(tài)，打造了“山地公園省·多彩貴州風(fēng)”的新旅游品牌;烏鎮(zhèn)依托世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在其召開(kāi)的契機(jī)，從此前的旅游古鎮(zhèn)增加了會(huì)展古鎮(zhèn)的旅游內(nèi)容，為品牌持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。

4.游客訴求從游覽觀光向休閑度假轉(zhuǎn)變，旅游品牌建設(shè)人文化風(fēng)格凸顯

此前，受旅游時(shí)間和經(jīng)費(fèi)限制，人們旅游往往追求高性價(jià)比的行程——時(shí)間短、看得多，常常走馬觀花，忽視旅游體驗(yàn)?，F(xiàn)如今，隨著人們收入的增加和思想觀念的轉(zhuǎn)變，游客的旅游訴求從游覽觀光向休閑度假轉(zhuǎn)變，更加注重旅游過(guò)程中的深度體驗(yàn)，更關(guān)注當(dāng)?shù)氐纳罘绞胶兔袼孜幕?，追求的是放松和休閑。針對(duì)這一需求的轉(zhuǎn)變，旅游地的廣告、宣傳語(yǔ)也開(kāi)始注重增加人文內(nèi)涵，多宣傳生活屬性和人文特色。如重慶市的宣傳語(yǔ)就從“重慶，非去不可”轉(zhuǎn)變成了“大山大水不夜城，重情重義重慶人”，突出“重情重義”的人文屬性，吸引游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，成為旅游品牌建設(shè)的一個(gè)重要因素。

（三）我國(guó)旅游品牌建設(shè)存在的普遍問(wèn)題

1.有品牌意識(shí)，但認(rèn)識(shí)不深，缺乏后期的監(jiān)測(cè)、評(píng)估與調(diào)整

從目前多媒體平臺(tái)的旅游地宣傳情況來(lái)看，各地都開(kāi)始有了構(gòu)建自己品牌的意識(shí)，甚至能借助熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。如四川理塘就把在網(wǎng)絡(luò)上意外走紅的本地康巴漢子、被網(wǎng)友稱為“甜野男孩”的丁真納入麾下，讓丁真成為甘孜州理塘縣的旅游大使，并為家鄉(xiāng)拍攝宣傳片，取得了良好的品牌宣傳效果。再如，此前蕪湖通過(guò)和主演爆火網(wǎng)劇《山河令》的演員龔俊的跑調(diào)歌聲“愛(ài)你蕪湖”營(yíng)造了良好互動(dòng)，起到了宣傳品牌的效果。

雖然這種宣傳能提高能知名度，但是真正能把知名度轉(zhuǎn)化為去旅游的幾率是多少目前還沒(méi)有數(shù)據(jù)可以參考。對(duì)此我們還是需要對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行全局性的把握，不僅關(guān)注前期增加曝光率，還關(guān)注宣傳的效果，及時(shí)監(jiān)測(cè)、評(píng)估，如出現(xiàn)宣傳方向偏差就及時(shí)調(diào)整、解決。

2.品牌定位模糊或錯(cuò)誤

清晰的品牌定位能精準(zhǔn)地吸引到目標(biāo)受眾，達(dá)到比較好的宣傳效果。但是，在實(shí)踐過(guò)程中，存在兩種情況：一種是旅游地想要“大而全”，選取太多方向，而導(dǎo)致品牌定位不夠突出，反而沒(méi)有良好效果;另一種是沒(méi)有對(duì)旅游資源進(jìn)行梳理，隨意進(jìn)行品牌定位，缺少特色和競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致品牌定位缺乏支撐，難以維持。另外，清晰的定位還需要和品牌標(biāo)識(shí)一起發(fā)揮作用，包括地標(biāo)式建筑、地標(biāo)式風(fēng)景等。目前很多地區(qū)的品牌標(biāo)識(shí)還有待完善。

3.注重打造品牌，但忽視了產(chǎn)品及服務(wù)

新媒體時(shí)代給旅游地的宣傳和品牌打造帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，尤其是一些頭部媒體帶來(lái)的足以驚艷眾人的宣傳效果容易讓人夸大打造品牌宣傳的作用，這也就讓一些旅游地認(rèn)為只要能打造好品牌，就能夠吸引游客，打造成功的“網(wǎng)紅旅游地”。這夸大了宣傳效果，忽視了旅游產(chǎn)品的建設(shè)和服務(wù)意識(shí)的提升，容易給游客留下“宣傳與實(shí)際不符”的印象，不利于旅游地的口碑打造和可持續(xù)發(fā)展。

二、黑龍江省旅游品牌建設(shè)

（一）黑龍江省旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

1.省內(nèi)旅游品牌總體上定位為“全國(guó)一流生態(tài)旅游度假目的地”

2017年，黑龍江省明確部署，要把黑龍江建設(shè)成“全國(guó)一流的生態(tài)休閑度假旅游目的地、夏季健康養(yǎng)老基地和全域旅游示范區(qū)”。這成為省內(nèi)旅游品牌打造的主要定位。從這一點(diǎn)看，這里和全國(guó)旅游品牌建設(shè)上都注重“生態(tài)休閑度假”是一致的，是符合大發(fā)展趨勢(shì)的。

2.形成了以避暑旅游、冰雪旅游為主的旅游品牌形象

黑龍江省是中國(guó)最北、最東、緯度最高、經(jīng)度最高的省份，再配合大森林、大濕地、大湖泊等壯美的自然景觀，具有了天然的夏季避暑條件。為此，黑龍江省文化和旅游廳依托核心景觀，策劃了內(nèi)容豐富的避暑旅游產(chǎn)品體系，打造了以夏季避暑旅游的品牌形象。

除此之外，黑龍江省還擁有豐富的冰雪旅游特色資源，其中哈爾濱冰雪大世界、雪博會(huì)、亞布力滑雪度假區(qū)等都憑借著優(yōu)質(zhì)的冰雪資源質(zhì)量而享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。為此，黑龍江開(kāi)發(fā)了一系列冰雪旅游資源，讓游客看冰燈冰雕、玩雪上樂(lè)園、去滑雪場(chǎng)，體驗(yàn)東北的冰雪文化，打造了以冰雪旅游為主的品牌形象。

3.品牌構(gòu)建與宣傳注重國(guó)際化

基于黑龍江省特殊的地理位置和歷史，省內(nèi)旅游品牌構(gòu)建注重國(guó)際化。黑龍江省位于東北亞區(qū)域腹地，是亞洲和太平洋地區(qū)陸路通往俄羅斯和歐洲大陸的重要通道，是我國(guó)沿邊開(kāi)放的重要窗口。歷史上，20世紀(jì)初，黑龍江省哈爾濱市已經(jīng)成為國(guó)際性商埠，先后有33個(gè)國(guó)家的16萬(wàn)僑民在這里聚集，形成了獨(dú)特的僑民文化。地理位置和歷史緣故，讓黑龍江省沉積了獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)，品牌構(gòu)建和宣傳都注重國(guó)際化。2018年，以“新時(shí)代的中國(guó)：黑龍江走振興新路約世界通行”為主題的外交部全球推介活動(dòng)向120多個(gè)國(guó)家推介了黑龍江的旅游資源，打造了省域品牌形象，推動(dòng)了品牌構(gòu)建的國(guó)際化。

4.針對(duì)地區(qū)實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

受海拔、地形的影響，黑龍江省有著天然的避暑優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，黑龍江省各地根據(jù)具體情況，專門(mén)針對(duì)重慶、長(zhǎng)沙等“十大火爐城市”展開(kāi)了精準(zhǔn)營(yíng)銷，其中包括森林避暑、迷人哈夏、兩極勝覽、湖泊休閑、濕地暢游等十大類旅游產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)客源實(shí)行了精準(zhǔn)把控，有利于提高“北國(guó)好風(fēng)光 金在黑龍江”的品牌知名度。

（二）黑龍江省旅游品牌建設(shè)中的問(wèn)題——以哈爾濱為例

考慮到問(wèn)題討論的深度，筆者將以點(diǎn)帶面，選取旅游品牌建設(shè)中典型的、具有代表性的哈爾濱為例探討其旅游品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題。希望能以小見(jiàn)大，詳細(xì)、具體地看問(wèn)題。

1.有品牌傳播，但不夠出圈，品牌效應(yīng)不突出

新媒體時(shí)代要求宣傳內(nèi)容在全媒體平臺(tái)推送，通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，哈爾濱文化廣電和旅游局官方的賬號(hào)包括：微博哈爾濱文旅、抖音哈爾濱文旅、微信公眾號(hào)哈爾濱文旅等等。以微博為例，其粉絲49.5萬(wàn)，在黑龍江省的“政務(wù)排行榜 黑龍江榜”上排名最靠前的文旅賬號(hào)。但是就其精選微博來(lái)看，點(diǎn)贊量3、點(diǎn)贊量1、點(diǎn)贊量10等，這說(shuō)明品牌宣傳的傳播效果不夠突出，沒(méi)有引起很大關(guān)注。

2.文化符號(hào)開(kāi)發(fā)利用不充分，創(chuàng)新不足

哈爾濱憑借獨(dú)特的中西合璧的城市風(fēng)格、熱情豪放的城市風(fēng)情和豐富諸如哈爾濱之下音樂(lè)會(huì)、冰燈游園會(huì)、冰雪節(jié)國(guó)際冰雕雪塑比賽等的大型文化活動(dòng)，贏得了“東方小巴黎”“音樂(lè)之都”“冰城夏都”的美譽(yù)。除此之外，哈爾濱還有特色關(guān)東文化、歐式建筑文化、宗教文化等等。然而，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)了注重資源性開(kāi)發(fā)、忽視創(chuàng)意性文化開(kāi)發(fā)、缺少文化內(nèi)涵的問(wèn)題。比如，中央大街是一條始建于1900年的、包容了文藝復(fù)興和巴洛克等多種風(fēng)格建筑的集商業(yè)和文化性質(zhì)于一體的步行街，有著眾多著名建筑。但是根據(jù)實(shí)地調(diào)查的結(jié)果，關(guān)于這條風(fēng)情街的文字性解說(shuō)很少，一些資料也只能通過(guò)手機(jī)百度搜索才能查到。這就導(dǎo)致很多游客來(lái)到無(wú)法體會(huì)到它的文化底蘊(yùn)和建筑之美，不利于口碑傳播。再比如雖然哈爾濱有“音樂(lè)之都”的美譽(yù)，但除了一年一度的音樂(lè)節(jié)，真正能夠代表國(guó)際影響力的文化符號(hào)很少，支撐力不足。

（三）品牌建設(shè)問(wèn)題的解決與創(chuàng)新

1.學(xué)習(xí)新媒體宣傳策略，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用

哈爾濱的新媒體宣傳一直都有跟進(jìn)，但還只是停留在“用”的層面，現(xiàn)下需要提高新媒體的宣傳效率。提高宣傳效率，需要懂得宣傳策略。一方面需要針對(duì)不同平臺(tái)采用不同的宣傳策略，著重突出哈爾濱區(qū)別于其他地域的特色。比如，微博平臺(tái)的使用用戶主要是年輕人，所以它的話題內(nèi)容應(yīng)該新鮮、有趣，能吸引人。另一方面，根據(jù)上面的論述，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播和品牌構(gòu)建中起到了重要作用。是除人際傳播之外，很好推動(dòng)哈爾濱旅游品牌傳播的策略。相關(guān)部門(mén)可以尋找本地的具有口碑的網(wǎng)絡(luò)紅人或者旅游領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)自媒體創(chuàng)造者來(lái)拍攝宣傳視頻，借助他們的力量來(lái)擴(kuò)大宣傳，提高吸引力。

2.開(kāi)發(fā)創(chuàng)意性文化旅游產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品體系，充分挖掘文化內(nèi)涵

創(chuàng)意性文化旅游產(chǎn)品的打造，要依托于哈爾濱的文化資源，要在文化資源領(lǐng)域深耕，通過(guò)打造各種具有紀(jì)念意義的旅游產(chǎn)品和旅游節(jié)慶活動(dòng)來(lái)讓游客更親身體會(huì)哈爾濱的風(fēng)土人情。其中可以開(kāi)展各類試點(diǎn)活動(dòng)，搭建旅游品牌載體并且鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，建立有效的創(chuàng)意市場(chǎng)機(jī)制，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，努力打造集冰雪、音樂(lè)、啤酒、文化于一體的深入融合的精品旅游產(chǎn)品，提升城市的文化創(chuàng)意很為，促進(jìn)全市創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)輝煌。

三、結(jié)語(yǔ)

哈爾濱市作為黑龍江省的典型旅游城市，其旅游品牌構(gòu)建中應(yīng)該加強(qiáng)的內(nèi)容也值得省內(nèi)其他地區(qū)學(xué)習(xí)。首先，注重對(duì)新媒體進(jìn)行有效的利用，注重對(duì)宣傳結(jié)果進(jìn)行檢測(cè)、總結(jié)，及時(shí)改進(jìn)宣傳策略。其次，要注重對(duì)文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，增加其人文底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵，為品牌宣傳提供內(nèi)容支撐。

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（注：本論文為黑龍江大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目研究成果，編號(hào)：202010212102）

（黑龍江大學(xué) 黑龍江 哈爾濱 150080）