姜澤瑋

摘 要 網(wǎng)紅經(jīng)濟已成為當今餐飲業(yè)營銷的重要渠道，網(wǎng)紅經(jīng)濟營造的“媒介景觀”影響著消費者的認知與選擇，尤以旅游消費為甚。研究以中國西南兩所旅游城市為個案，通過田野調(diào)查與深度訪談探析兩市網(wǎng)紅餐飲店的營銷機制，進而揭示商家、消費者（用戶）與平臺在何種互動關(guān)系下共同構(gòu)建出網(wǎng)紅餐飲的媒介景觀。在“意見的自由市場”中，商業(yè)資本正在用“無形的手”來聚合人際傳播中碎片化的信息以此為己所用，而社交媒介的用戶卻在信息的發(fā)布與接收中“作繭自縛”。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅餐飲；媒介景觀；旅游城市；社交媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0070-03

1 研究問題與方法

媒介景觀是由媒介化的符號所構(gòu)成的社會鏡象[1]。最早提出“景觀社會”的居伊·德波認為“景觀”是“某種實在化、物質(zhì)化和對象化的世界觀?！?，并談到“大眾傳媒已經(jīng)成為景觀社會的原動力”[2]。經(jīng)由媒介建構(gòu)的“景觀”必然不能完全等同于真實世界，但其與真實世界的偏差程度將影響到人們的認知、態(tài)度與行為。具有建設性的媒介景觀可以增強國家與社會的凝聚力、加深人民群眾的幸福感、促進社會和諧穩(wěn)定，反之也可能成為利益的工具，給社會生活帶來負面作用。隨著我國的社會轉(zhuǎn)型與媒介變遷，媒介景觀的創(chuàng)造者在社交媒體時代發(fā)生了遷移。過去以廣播、電視、報紙為代表的大眾媒體因其職業(yè)化身份須尊重與踐行新聞傳播規(guī)律，傳播真實信息，引導社會輿論，但網(wǎng)絡時代中新聞信息的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡民眾與其中的意見領袖，網(wǎng)絡民眾不是新聞記者，網(wǎng)民發(fā)帖的行為更非職業(yè)化的新聞工作，但所發(fā)布的信息卻符合“新近事實變動的信息”這一新聞定義。當下的微信朋友圈、微博、貼吧、論壇以及更為商業(yè)化的網(wǎng)購平臺、點評平臺雖然名義上不是“媒體”，但在實質(zhì)上已經(jīng)承擔了“媒體”的功能，網(wǎng)絡平臺中所傳播的涉及人們衣、食、住、行方方面面的帖子、資訊、評論等已經(jīng)具備了新聞產(chǎn)品的屬性。對于旅游活動而言，天氣、交通、酒店、景區(qū)、公共服務設施、餐飲等各方面的信息獲取是必不可少的，并始終貫穿于整個旅游活動的始末。在媒介環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變遷下，旅游者在旅游活動中獲取信息的渠道與方式也都發(fā)生了根本性的變革，這種變革并非僅僅是信息接受的終端由電視機、報紙變成了智能手機，其背后體現(xiàn)著深層次的社會群體互動關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的旅游業(yè)與商業(yè)問題。近年來，旅游城市形象及其所含的各種旅游商業(yè)實體紛紛重視網(wǎng)絡傳播與“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，我們需要思考的是：網(wǎng)紅經(jīng)濟所營造的媒介景觀究竟在多大程度上反映了社會真實？這種建構(gòu)背后所呈現(xiàn)的營銷機制與群體之間的互動關(guān)系是怎樣的？為探究網(wǎng)絡新媒體時代下網(wǎng)紅餐飲的營銷機制與媒介景觀的構(gòu)建，筆者于2020年7月至2020年8月間，在中國西南兩所著名旅游城市（A市、B市）中的多家網(wǎng)紅餐飲店進行了為期一個月的田野調(diào)查。并結(jié)合前往過此處的商旅人士的深度訪談（I01-I11，共11人），從而探析A市與B市網(wǎng)紅餐飲的營銷機制，揭示餐飲業(yè)商家、消費者以及平臺如何通過網(wǎng)絡社交媒體構(gòu)建出網(wǎng)紅餐飲的媒介景觀。

2 旅游城市網(wǎng)紅餐飲店的新媒體營銷機制

網(wǎng)紅餐飲店近年來在我國迅速發(fā)展，起初多見于一、二線城市之中，以年輕人作為主要消費群體，通過情景化的裝修風格、精巧的擺盤設計、中高端消費的定價構(gòu)成內(nèi)在競爭要素；利用新聞媒體、廣告投放、社交軟件、網(wǎng)絡平臺等渠道打造矩陣傳播效果。隨著許多網(wǎng)紅店不斷取得高額的經(jīng)濟利益并擴大品牌知名度，網(wǎng)紅餐飲的營銷機制也越來越受到市場營銷界的重視與熱捧。但旅游城市的網(wǎng)紅餐飲營銷機制與大型城市的情況卻不大相同，受到旅游城市功能與經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，部分后起的旅游城市網(wǎng)紅餐飲店在學習先前網(wǎng)紅營銷的過程中逐漸走出了自己特有的道路。整體上看，旅游城市餐飲店的網(wǎng)紅營銷機制更加簡單，投入資本較少，但在運用新聞傳播規(guī)律的實踐中更具明確的針對性和直白的功利性。

A市與B市位于我國西南地區(qū)，旅游業(yè)是城市經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。A市與B市的網(wǎng)紅餐飲店多以本地菜肴為主，裝修具備本地人文風情，服務相比其他店鋪而言明顯熱情，價位略高于同類型其他店鋪。這些網(wǎng)絡餐飲店不僅形成了網(wǎng)絡社交媒介中的高人氣景象，在現(xiàn)實環(huán)境中同樣是座無虛席，周末、節(jié)假日時部分店鋪外坐滿了等候的游客，排隊時間可長達一小時以上。從客人入座到買單離開，商家會使用各種手段勸說顧客為其“寫好評”，例如提供餐費減免、贈送菜品或酒水等。這種“交換”即存在透明的方式，也存在非透明的誘導。前者通常是服務員直白地詢問顧客，是否愿意以“寫好評”作為條件換取一定的“報酬”（I01、I03、I04），本質(zhì)上雖也有違商業(yè)倫理道德，但基本是商家和消費者之間兩廂情愿的過程。而后者則通過各種更加隱晦的方式誘導消費者“寫好評”，例如服務員會向購買團購的客人或X平臺、Y平臺的高等級會員客人主動贈送禮物，而后再以懇求的態(tài)度反復要求顧客“寫好評”（I08、I09）；或是在結(jié)賬時誘導顧客通過X平臺、Y平臺進行付款，進而再給出“寫好評”可以返現(xiàn)、打折、優(yōu)惠等活動（I01、I02、I10）。如果偶遇差評，網(wǎng)紅商家多會想方設法地與消費者取得聯(lián)系，盡量做出最大化的“讓步”以換取消除己方的負面影響。為了后續(xù)“如有不測”還能聯(lián)系上消費者，有的商家在提供點評活動時會要求記錄顧客的電話號碼（I02、I10）；也有商家會要求團購客人添加店家微信后，通過將團購碼發(fā)送至店家微信的方式取代傳統(tǒng)服務員的機器掃碼、或人工拍照、記錄的驗證（I02、I04、I08）。正是在這樣的網(wǎng)絡營銷運作下，A、B兩市諸多網(wǎng)紅餐飲店在X平臺、Y平臺中呈現(xiàn)出了數(shù)千次點評而無一差評的景象。

通過筆者的田野調(diào)查與相關(guān)商旅人士的訪問，A市與B市網(wǎng)紅餐飲店的營銷機制可以分為以下幾個階段：1）捕捉作為意見領袖的消費者（X平臺與 Y平臺的高等級會員），2）直接或間接的利用目標消費者為己方宣傳，3）直接或間接的獲取目標消費者的個人信息，4）負面評價產(chǎn)生后的危機公關(guān)。A市與B市的網(wǎng)紅餐飲店深諳新媒體傳播規(guī)律，十分重視網(wǎng)絡傳播并具備較高的新聞傳播實踐水平。在以上幾個階段中，網(wǎng)紅餐飲店呈現(xiàn)出與連鎖餐飲店相比的極大差異性。連鎖餐飲店通常不會瞄準與捕捉消費者中的特定群體或個人，其市場如同大眾媒體一般，是面向不特定多數(shù) 的大眾。連鎖餐飲店中部分或也存在“求好評”的現(xiàn)象，但基本是直接、透明的提出交換條件，而很少暗藏“套路”。連鎖餐飲店的危機公關(guān)通常是直接面向大眾消費者，以解釋、道歉等方式試圖挽回其在大眾心中的形象，除非重大事件外一般很少會“一對一”聯(lián)系顧客以試圖消除影響。整體上看，網(wǎng)紅餐飲店相比連鎖餐飲店而言更注重于新媒體傳播，且相比“兩微一端一抖”及其付費廣告而言，更看重更具備餐飲業(yè)針對性的X平臺和Y平臺中的傳播價值。

3 旅游城市網(wǎng)紅餐飲的媒介景觀構(gòu)建

在消費者（用戶）、商家、平臺三者的關(guān)系中，以A市、B市為代表的旅游城市網(wǎng)紅餐飲的媒介景觀得以合力構(gòu)建，其三方關(guān)系見圖1。平臺為商家的呈現(xiàn)與消費者（用戶）的內(nèi)容生產(chǎn)活動提供了“意見的自由市場”，商家在看似“自由”的人際傳播活動背后操縱著碎片化的信息，使其匯總成有利于自身的宣傳性大眾傳播活動。消費者（用戶）“作繭自縛”地接受著看似“雙贏”的評價與分享，卻又將自身的下一次選擇置于假象之中。

3.1 作繭自縛：消費者（用戶）的選擇與分享

在X平臺和Y平臺中，用戶點評與分享的內(nèi)容會以各種形式給自身帶來“好處”，例如提高賬戶等級，增加積分，進而帶來平臺優(yōu)惠等。因而對于平臺中的“網(wǎng)紅”用戶而言，就算商家沒有給出優(yōu)惠條件，也會經(jīng)常性或定期性地在平臺上發(fā)布內(nèi)容，且少有差評，這被認為是一件“雙贏”的事情（I09）。即便對于社交媒體中的非活躍用戶而言，偶遇點評或分享可以帶來商家優(yōu)惠的情況也通常樂于接受（I01、I02、I03）。加之店鋪的服務人員若用十分殷切與懇求的態(tài)度“求好評”，或消費者已經(jīng)在不明原因的情況下拿到了“好處”，出于“難為情”的考慮也將接受為店家好評的請求（I01、I03、I04）。僅有極少數(shù)的餐飲消費者對此感到反感，主要顧慮一般是個人隱私（I02、I10），但相比微信朋友圈、微博的轉(zhuǎn)發(fā)，作為陌生人社交平臺的X和Y平臺的發(fā)布行為較少讓用戶感到個人隱私泄露問題。在“雙贏”的游戲中，社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與商家的利益達成了“合謀”，建構(gòu)出了餐飲業(yè)的媒介景觀，進而型塑著廣大新消費者的認知與選擇。在新媒體時代下，網(wǎng)絡平臺已成為餐飲消費者就餐選擇時的重要參考渠道，尤其對于相對陌生的旅游城市而言，網(wǎng)絡點評或許是許多消費者選擇時的唯一參考（I08、I10、I11）。消費者在做出看似“雙贏”的“刷好評”時，或許正在助力塑造著假象的網(wǎng)絡媒介景觀，而自身也將在未來身陷入新的媒介景觀之中。

3.2 無形的手：人際傳播背后的宣傳操控

網(wǎng)絡傳播是一種融合了人際傳播、組織傳播，大眾傳播的新型傳播活動，在表面上看似更偏向人際傳播，但在諸多場景中卻總有“無形的手”在操控著碎片化的信息與觀點，將其凝聚成合力從而形成宣傳目的的大眾傳播。在X平臺、Y平臺中關(guān)于A市、B市網(wǎng)紅餐飲店的點評看似是大量用戶生產(chǎn)的UGC內(nèi)容傳播給了大量用戶的頻繁性、交叉性的人際傳播活動，但實則卻在商家的誘導下形成了幾乎一致性的正面偏向性信息，碎片化的信息匯而成流地呈現(xiàn)給了平臺的使用者，完成了宣傳功能的大眾傳播活動。這種誘導式的網(wǎng)絡評價行為何以在旅游城市尤以為盛？一方面，傳統(tǒng)餐飲業(yè)多強調(diào)“回頭客”的價值，正所謂“寧叫一人吃千回，不叫千人吃一回?！倍糜纬鞘械牟惋嫷旮嘁揽繂未蜗M的游客而非本地客人，并且我國民眾的旅游觀念大多不喜愛重復目的地的旅行。因而即便商家營造出的媒介景觀并非名副其實，但其營利性的目的也已經(jīng)達成。另一方面，在新媒體時代下，游客在旅游城市的餐飲消費更加或主要依賴于網(wǎng)絡社交平臺，而本地人的就餐選擇還會受到距離、熟人介紹、高性價比、“熟店”等因素的影響。因而以A市、B市為代表的旅游城市餐飲業(yè)極其看重對網(wǎng)絡信息傳播的操控，從而在X平臺與Y平臺中構(gòu)建出符合自身利益的媒介景觀。

3.3 “意見的自由市場”：網(wǎng)絡平臺監(jiān)管的薄弱

在西方新聞學的“四種報刊理論”中，自由主義報刊理論以“意見的自由市場”為主張，認為傳媒不應受到各方監(jiān)管，所有人和組織都可以利用報刊自由地傳播自己的觀點與意見。然而這種“烏托邦式”的思想很快就受到了質(zhì)疑與挑戰(zhàn)，如果自由失去了秩序的前提，各種虛假信息將在有意與無意間型塑著人們對世界的認識，從而會對人們的社會實踐造成負面影響，權(quán)力與資本卻可以借用“自由市場”的平臺暗中牟利。目前我國在網(wǎng)絡新媒體政治領域的管控與引導雖比較健全，但在社會、商業(yè)與文化領域中，網(wǎng)絡平臺的把關(guān)角色仍然十分薄弱，在很大程度上類似于一個“意見的自由市場”。然而對于餐飲點評的有效監(jiān)管實施起來卻相當困難，餐飲點評本質(zhì)上是一個具有較大主觀性的行為，廣大用戶首先并不具備傳播真實、客觀信息的能力，再者平臺也很難要求用戶必須做出真實、客觀的評價與分享。因而未來可以著重加強對入駐商家的管控，拓寬消費者的反饋、投訴通道，并重視負面評價的平臺推薦。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡時代中的個人與媒介的接觸達到了人類歷史上前所未有的程度，我們生活的世界已然成為了媒介化的世界，我們的認知、態(tài)度與行為被網(wǎng)絡媒介的景觀所建構(gòu)。當信息的生產(chǎn)權(quán)被下放，信息傳播的壟斷渠道被打破，既作為生產(chǎn)者也作為消費者的網(wǎng)絡用戶在得到“權(quán)力”的同時也存在著被偷走“權(quán)力”的可能。網(wǎng)絡營銷正是利用了人際傳播的表象來達成大眾傳播的宣傳功能，相比傳統(tǒng)的廣告宣傳而言更加深藏不露且不需要承擔責任與高昂的資本。網(wǎng)紅經(jīng)濟的成風發(fā)展正是借助了開放自由的社交媒體平臺與后真相時代用戶的思維認知，身處網(wǎng)紅營銷的消費環(huán)境之中，真實的世界與事物的真相或許離我們越發(fā)遠去。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)管理制度體系的完善與深化，未來政府相關(guān)部門與網(wǎng)絡平臺應合力治理網(wǎng)絡營銷空間，扭轉(zhuǎn)或矯正尚存網(wǎng)紅餐飲所形成的媒介景觀偏差，從而促進我國旅游業(yè)與餐飲消費市場的健康良性發(fā)展。

（注：本研究所涉及的城市、網(wǎng)絡平臺、商家、受訪者均為匿名。文中涉及訪談內(nèi)容的直接與間接引用均在后方注明訪談編號，以英文字母I開頭，阿拉伯數(shù)字排序，間接引用至多后注3條編號。）

參考文獻

[1]張海燕.淺析央視春晚媒介景觀符號的構(gòu)建[J].新聞愛好者，2013（4）：45-47.

[2]居伊·德波.景觀社會評論[M].梁虹，譯.北京：廣西師范大學出版社，2007：4-5.