張露予

摘 要 網(wǎng)絡(luò)廣告在快速發(fā)展的同時(shí)，由于其固有的鮮明特征，給監(jiān)管機(jī)構(gòu)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。目前，我國(guó)程序化廣告發(fā)展中存在著廣告需求方平臺(tái)缺少統(tǒng)一的審核標(biāo)準(zhǔn)、審查能力有限，媒介方平臺(tái)不當(dāng)處理個(gè)人信息，廣告交易平臺(tái)“流量欺詐”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，需要監(jiān)管機(jī)構(gòu)創(chuàng)新監(jiān)管機(jī)制、關(guān)注行業(yè)自律、積極尋求公私合作以及關(guān)注個(gè)人信息保護(hù)問(wèn)題，以期有效監(jiān)管違法行為，建立綜合協(xié)同治理的共贏格局。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告；程序化廣告；行政監(jiān)管；行業(yè)自律

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）02-0055-03

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“智能治理的法治規(guī)范與保障研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20BFX044）。

1 問(wèn)題的提出

中國(guó)巨量的網(wǎng)絡(luò)用戶和豐富的應(yīng)用場(chǎng)景使得中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展走在世界前列。如同廣告的發(fā)達(dá)程度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度成正比一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)達(dá)程度也與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度成正比，網(wǎng)絡(luò)廣告的治理成效也關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)治理的成效。網(wǎng)絡(luò)廣告具有內(nèi)容豐富、覆蓋面廣、交互性強(qiáng)、推送精準(zhǔn)度高、即時(shí)性明顯、形式更加多元的特點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)廣告在快速發(fā)展的同時(shí)，由于其傳播的隱蔽性、主體的多元性、渠道的多樣性、界限的模糊性、送達(dá)的即時(shí)性、覆蓋的無(wú)國(guó)界性，無(wú)論是從治理能力、治理手段還是治理邊界上都給監(jiān)管機(jī)構(gòu)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，如廣告信息界定難、主體身份識(shí)別難、管轄權(quán)限確定難、監(jiān)管執(zhí)法取證難等。

近年來(lái)，具有聚合資源、打通場(chǎng)景等鮮明優(yōu)勢(shì)的程序化廣告不斷增強(qiáng)著新媒體與廣告形式的融合能力，通過(guò)大數(shù)據(jù)工具打通了媒體采買、用戶細(xì)分、場(chǎng)景化廣告、目標(biāo)受眾等各個(gè)環(huán)節(jié)，在海量的數(shù)字營(yíng)銷資源中實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位，使得廣告主收獲了更高效率、更高性價(jià)比的廣告效果。以參與主體為線索剖析程序化廣告的內(nèi)涵，可歸納為多方主體共同參與的買賣活動(dòng)。相比于最多擁有廣告主、廣告代理商、廣告發(fā)布者三方主體的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)系，程序化廣告的生態(tài)鏈納入了廣告交易平臺(tái)、廣告需求方平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、媒介方平臺(tái)等多種主體。廣告交易平臺(tái)連接整合廣告主需求的廣告需求方平臺(tái)及整合媒介方資源的供應(yīng)方平臺(tái)，廣告需求方平臺(tái)通過(guò)與廣告交易平臺(tái)的技術(shù)對(duì)接完成競(jìng)價(jià)購(gòu)買，并通過(guò)媒介方平臺(tái)將廣告投放至某一具體網(wǎng)絡(luò)媒介資源[1]。

目前，我國(guó)程序化廣告發(fā)展中存在著廣告需求方平臺(tái)缺少統(tǒng)一的審核標(biāo)準(zhǔn)、審查能力有限，媒介方平臺(tái)不當(dāng)處理個(gè)人信息，廣告交易平臺(tái)“流量欺詐”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，呼吁以政府為主導(dǎo)的行政監(jiān)管，以維持行業(yè)內(nèi)良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序、有效保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

2 我國(guó)程序化廣告監(jiān)管的立法現(xiàn)狀梳理

2.1 現(xiàn)行規(guī)范

法律規(guī)范的制定是監(jiān)管部門的權(quán)力來(lái)源和行為依據(jù)。目前，我國(guó)已建立形成四層級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，包括《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等行政法規(guī)，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等部門規(guī)章以及在一定行政區(qū)域內(nèi)適用的地方性法規(guī)和規(guī)章。上述法律規(guī)范成為程序化購(gòu)買廣告活動(dòng)的規(guī)范依據(jù)。依據(jù)權(quán)責(zé)法定原則，我國(guó)工商行政管理部門為網(wǎng)絡(luò)廣告主管機(jī)構(gòu)，組成各層級(jí)執(zhí)法監(jiān)督體系。原工商總局內(nèi)設(shè)有廣告監(jiān)管司，省級(jí)工商行政管理部門內(nèi)設(shè)廣告處，市和縣工商行政管理部門依據(jù)具體工作實(shí)踐由處室、科室或大隊(duì)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作，擁有現(xiàn)場(chǎng)檢查權(quán)、詢問(wèn)調(diào)查權(quán)、查閱復(fù)制權(quán)、要求當(dāng)事人提供證明文件權(quán)、責(zé)令暫停發(fā)布權(quán)等法定職權(quán)。就程序化廣告這一特殊問(wèn)題而言，工商行政管理部門有權(quán)要求廣告需求方平臺(tái)、廣告交易平臺(tái)、媒介方平臺(tái)及其成員采取屏蔽、斷開(kāi)、刪除鏈接的方式防止可能發(fā)生的嚴(yán)重違法后果。而后隨著我國(guó)機(jī)構(gòu)改革與綜合執(zhí)法改革的深入推進(jìn)，現(xiàn)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督和管理總局保留原工商總局的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管職能，省、市、縣級(jí)成立市場(chǎng)監(jiān)督管理委員會(huì)，整合市場(chǎng)監(jiān)管職能，承擔(dān)工商行政管理部門的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管職能。

2.2 協(xié)同監(jiān)管

基于整體性治理理論，建立適應(yīng)新興技術(shù)的監(jiān)管架構(gòu)并不一定需要對(duì)傳統(tǒng)行政組織進(jìn)行大規(guī)模的解構(gòu)與整合，關(guān)鍵在于通過(guò)統(tǒng)合機(jī)制形成監(jiān)管合力。因此牽頭機(jī)構(gòu)發(fā)揮著組織、引導(dǎo)、推動(dòng)和示范的重要作用，負(fù)責(zé)制定規(guī)劃、健全規(guī)范、培育監(jiān)管。對(duì)于程序化廣告監(jiān)管來(lái)說(shuō)，我國(guó)設(shè)立的整治虛假違法廣告部際聯(lián)席工作機(jī)制形成了各個(gè)部門相互配合、協(xié)同監(jiān)管的格局，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展與繁榮起到了一種自上而下、由內(nèi)而外的推動(dòng)力。各監(jiān)管部門明確分工、各有側(cè)重，依托廣告監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)全面落實(shí)法定職責(zé)。市場(chǎng)監(jiān)督管理總局履行組織協(xié)調(diào)、日常監(jiān)管、案件查處等牽頭職責(zé)，中央網(wǎng)信辦指導(dǎo)督促新聞網(wǎng)站的日常管理，工業(yè)和信息化部負(fù)責(zé)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者和電信信息服務(wù)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行行業(yè)管理，中央宣傳部及時(shí)通報(bào)制約媒體廣告健康發(fā)展的問(wèn)題并指導(dǎo)和監(jiān)督媒體加強(qiáng)自律，新聞出版廣電總局健全媒體單位廣告審查制度，公安部及時(shí)分析研判利用廣告實(shí)施違法犯罪行為，衛(wèi)生健康委員會(huì)和中醫(yī)藥管理局加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)行業(yè)管理。此外，上述監(jiān)管部門通過(guò)信息公示、信息互聯(lián)共享、聯(lián)合懲戒三大機(jī)制助力綜合執(zhí)法、強(qiáng)化地方監(jiān)管責(zé)任。

3 我國(guó)程序化廣告發(fā)展中的實(shí)踐難題

3.1 聚焦廣告需求方平臺(tái)

廣告需求方平臺(tái)是程序化購(gòu)買廣告的核心環(huán)節(jié)，通過(guò)整合、分析數(shù)據(jù)，接入媒體資源、進(jìn)行規(guī)劃和預(yù)算分配，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)及優(yōu)化廣告投放效果，為廣告商提供了開(kāi)放的廣告競(jìng)價(jià)投放服務(wù)。由于廣告需求方平臺(tái)實(shí)際進(jìn)行定價(jià)策略的制定與廣告發(fā)放的決定，其應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告發(fā)布者。依據(jù)現(xiàn)行法律規(guī)定，廣告需求方平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)訂立書面合同、標(biāo)明廣告來(lái)源、建立廣告主與廣告業(yè)務(wù)管理制度、建立網(wǎng)絡(luò)信息安全保護(hù)制度的義務(wù)[2]。但在實(shí)踐中，廣告需求方平臺(tái)存在著缺少統(tǒng)一的審核標(biāo)準(zhǔn)、審查能力有限的問(wèn)題，即市場(chǎng)主體自治機(jī)制仍存在著現(xiàn)實(shí)缺陷，難以有效捕捉違法行為、切實(shí)形成共治格局。

首先，就缺乏統(tǒng)一的審核標(biāo)準(zhǔn)而言，我國(guó)廣告需求方平臺(tái)的商業(yè)模式與定位存在著差異，可以區(qū)分為自有流量的廣告需求方平臺(tái)、獨(dú)有DMP數(shù)據(jù)的廣告需求方平臺(tái)、大媒體自帶的廣告需求方平臺(tái)等幾種類型。雖然《中華人民共和國(guó)廣告法》第33條中對(duì)平臺(tái)的審核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了相關(guān)的規(guī)定，但是在實(shí)踐中，由于商業(yè)模式與平臺(tái)自身定位的差異，平臺(tái)的審核標(biāo)準(zhǔn)存在著不一致性。尤為重要的是，出于競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的原因，流量規(guī)模較低的廣告需求方平臺(tái)會(huì)選擇降低審核標(biāo)準(zhǔn)，以吸引更多的潛在用戶。例如，標(biāo)題中涉及人物名字的推廣文章在不同的廣告需求方平臺(tái)中的審核速度與審核結(jié)果即存在著較大的差異，具體表現(xiàn)為在某些平臺(tái)需獲得授權(quán)才能通過(guò)審核，而在一些用戶量相對(duì)較少的平臺(tái)則秒過(guò)審核。

其次，就審查能力有限而言，以二次跳轉(zhuǎn)為代表的廣告模式會(huì)給廣告需求方平臺(tái)審查義務(wù)的合理履行帶來(lái)實(shí)際困難。點(diǎn)擊一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告信息，經(jīng)鏈接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入廣告頁(yè)面的過(guò)程被稱為“一跳”，在此過(guò)程后，頁(yè)面上仍然存在廣告鏈接并鏈接下一個(gè)頁(yè)面的廣告方式被稱為二次跳轉(zhuǎn)。例如，在“今日頭條售賣虛假醫(yī)療廣告案”一案中，涉案非處方藥品廣告在“一跳”頁(yè)面介紹了產(chǎn)品的功能與規(guī)格等，但價(jià)格信息、購(gòu)買渠道的獲取需再次點(diǎn)擊進(jìn)入下一個(gè)頁(yè)面。而這一過(guò)程恰恰是從一個(gè)完全合法的商品廣告跳轉(zhuǎn)至不具有合法資質(zhì)經(jīng)營(yíng)者銷售頁(yè)面的過(guò)程。違法的二次跳轉(zhuǎn)行為一般表現(xiàn)為篡改頁(yè)面與套戶兩種類別，即把合法廣告頁(yè)面篡改為非法廣告頁(yè)面，以及非法套取合法產(chǎn)品的廣告資質(zhì)用以投放廣告。廣告落地頁(yè)屬于廣告需求方平臺(tái)審核義務(wù)的范圍，但是在存在“二跳”甚至“三跳”“四跳”廣告內(nèi)容的情況下，廣告落地頁(yè)內(nèi)容信息的審核則為廣告需求方平臺(tái)增加了較為嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。

3.2 聚焦媒介方平臺(tái)

媒介方平臺(tái)所提供的服務(wù)面向供應(yīng)方，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源主體進(jìn)行流量分配管理、資源定價(jià)、廣告請(qǐng)求篩選等。在實(shí)踐中，廣告需求方平臺(tái)可以通過(guò)API對(duì)接ADX或直接接入媒介方平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)程序化廣告購(gòu)買。但是在這一過(guò)程中涉及到多方主體的信息傳輸，尤其是程序化廣告以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、規(guī)?；?、精準(zhǔn)化的投放為目標(biāo)，對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人信息的不當(dāng)使用問(wèn)題較為突出。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者的信息，分析其消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等信息，可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)高效率的精準(zhǔn)營(yíng)銷，獲取更多的消費(fèi)者剩余[3]。但是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的過(guò)度采集和濫用將會(huì)威脅個(gè)人信息安全，也同時(shí)影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。例如，在2015年“朱燁訴百度隱私權(quán)侵權(quán)案”中，朱燁在使用百度搜索引擎搜索相關(guān)關(guān)鍵詞后，在使用某些特定網(wǎng)站時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)與其搜索過(guò)的關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)廣告。在該案中，一審法院與二審法院的判決結(jié)果存在著個(gè)人信息認(rèn)定上的不同，但是隨著《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法（草案）》的頒布和立法進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)的個(gè)人信息監(jiān)管將走向規(guī)范化、嚴(yán)格化的監(jiān)管時(shí)代。程序化購(gòu)買廣告中網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)對(duì)于個(gè)人信息的過(guò)度收集，以及可能出現(xiàn)的個(gè)人信息轉(zhuǎn)售行為、個(gè)人信息泄露事件將嚴(yán)重影響程序化廣告市場(chǎng)的有序發(fā)展，損害消費(fèi)者重要利益。

3.3 聚焦廣告交易平臺(tái)

廣告交易平臺(tái)是各類媒體流量的匯聚地，也是精準(zhǔn)購(gòu)買得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，廣告交易平臺(tái)以中介角色實(shí)現(xiàn)需求方平臺(tái)與媒介方平臺(tái)的交易、競(jìng)價(jià)、匹配和結(jié)算。近年來(lái)，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)更多用戶的吸引，“流量”“熱度”“引流”等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生態(tài)中不容忽視的要素也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間越來(lái)越倚重的競(jìng)爭(zhēng)手段，流量工具越來(lái)越嶄露頭角。

“流量為王”的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)程序化廣告的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)的持續(xù)熱度與自媒體的嶄露頭角使得擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)、營(yíng)銷號(hào)等主體獲得關(guān)注，成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的參與者。另一方面，“流量欺詐”等現(xiàn)實(shí)行為也在消耗網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)內(nèi)的廣告效率。在程序化廣告交易的過(guò)程中，如果通過(guò)植入木馬、腳本，或者篡改API執(zhí)行結(jié)果、破解SDK代碼的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)刷高流量的效果[4]，實(shí)質(zhì)構(gòu)成數(shù)據(jù)模擬行為對(duì)市場(chǎng)需求的侵蝕。目前我國(guó)的程序化廣告無(wú)效流量占比逐漸引起關(guān)注，“流量欺詐”行為成為亟待解決的實(shí)踐難題。

4 基于實(shí)踐問(wèn)題的監(jiān)管對(duì)策

為有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的健康有序發(fā)展，避免扼殺行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新動(dòng)力，需要以前瞻性的視角關(guān)注程序化廣告在實(shí)踐中亟待解決的難題，做到防范先行、及時(shí)止損。具體來(lái)講，需要在以下幾個(gè)方面做出努力。

4.1 進(jìn)一步完善現(xiàn)有立法

在面向程序化廣告進(jìn)行監(jiān)管的過(guò)程中，行政監(jiān)管的功能、責(zé)任與邊界需要合理的界定，這依賴于法律規(guī)范的現(xiàn)代化，即審查與修訂可能阻礙行業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，或出臺(tái)新的法律政策?？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)廣告法律體系已經(jīng)搭建起來(lái)，也確立了多部門協(xié)同監(jiān)管機(jī)制。但具體到程序化廣告的語(yǔ)境，目前廣告需求方平臺(tái)缺少統(tǒng)一的審核標(biāo)準(zhǔn)、審查能力有限，媒介方平臺(tái)不當(dāng)處理個(gè)人信息，廣告交易平臺(tái)“流量欺詐”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題還未有明確的規(guī)定。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告多樣化與多元化的發(fā)展，尤其是程序化購(gòu)買廣告過(guò)程中數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)在實(shí)踐中開(kāi)始占據(jù)越來(lái)越重要的地位，也需要引起立法關(guān)注。因此，我國(guó)可考慮適時(shí)出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，納入前瞻性的考慮，回應(yīng)立法關(guān)切。

4.2 行業(yè)創(chuàng)新呼吁監(jiān)管機(jī)制創(chuàng)新

1）增強(qiáng)技術(shù)手段支持。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)歷著持續(xù)的創(chuàng)新、融合與發(fā)展，需要監(jiān)管部門增強(qiáng)技術(shù)手段支持，實(shí)施科技監(jiān)管，采用靈活先進(jìn)的科技手段及時(shí)把握行業(yè)內(nèi)主體實(shí)施的不合規(guī)行為[5]。由于數(shù)據(jù)收集、挖掘與共享行為在程序化廣告中的使用，也需關(guān)注數(shù)據(jù)處理的各個(gè)環(huán)節(jié)，做到貫穿數(shù)據(jù)生命周期的監(jiān)督管理。因此，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)建立程序化廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，依托科技手段提升行政監(jiān)管效率，也可利用平臺(tái)及時(shí)發(fā)布告知行業(yè)內(nèi)程序化廣告的突出違法問(wèn)題，起到預(yù)警與指引的積極作用。目前，我國(guó)已建立了全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心，承擔(dān)有對(duì)大眾傳媒廣告行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和信用評(píng)價(jià)，同時(shí)檢測(cè)與查處違法廣告的職責(zé)。隨著程序化廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中扮演著越發(fā)重要的角色，應(yīng)當(dāng)考慮依托智能語(yǔ)義分析、云計(jì)算技術(shù)等科技手段，適時(shí)建立程序化廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)。

2）化零為整，“監(jiān)管聯(lián)動(dòng)”提升治理效率。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)出雙邊市場(chǎng)的典型特征，表現(xiàn)為使終端用戶之間相互交往的一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)。在雙邊市場(chǎng)上一個(gè)普遍且成功的商業(yè)模式是在市場(chǎng)的一端免費(fèi)或低價(jià)發(fā)送產(chǎn)品，而對(duì)另一端收費(fèi)以彌補(bǔ)成本，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的盈利端則以廣告收入為主要代表。廣告收益對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)起著非常重要的支撐作用。而互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)行的機(jī)理為利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告主需求、用戶需求和媒體廣告資源相匹配。基于此，對(duì)程序化廣告的監(jiān)督管理可以與其他領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的治理靈活聯(lián)動(dòng)，以期達(dá)成事半功倍的效果。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告為視頻聚合平臺(tái)的主要收入來(lái)源，而為了保護(hù)版權(quán)，對(duì)盜版視頻網(wǎng)站的打擊與取締一直是重要的課題。因此，可以考慮與國(guó)家版權(quán)局建立聯(lián)動(dòng)監(jiān)管機(jī)制，向市場(chǎng)中主要的程序化購(gòu)買廣告交易平臺(tái)提供侵權(quán)盜版黑名單網(wǎng)站，這不僅有助于各廣告平臺(tái)實(shí)施其審核義務(wù)，也可以從源頭掐斷黑名單中網(wǎng)站的廣告來(lái)源，形成互利共贏的格局。

4.3 加強(qiáng)行業(yè)自律，構(gòu)建共治格局

1）建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。程序化廣告的有效監(jiān)管將需要監(jiān)管部門、行業(yè)、學(xué)術(shù)界、非營(yíng)利組織、標(biāo)準(zhǔn)制定組織和其他利益相關(guān)者之間的協(xié)作和信息共享。應(yīng)持續(xù)評(píng)估政府管理的優(yōu)先事項(xiàng)，以確保相關(guān)政策能夠推動(dòng)行業(yè)技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新，且不會(huì)重復(fù)行業(yè)已做過(guò)的工作。首先，應(yīng)鼓勵(lì)行業(yè)規(guī)范的自我建立。在新興科技行業(yè)中，市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者基于經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、行業(yè)實(shí)踐所制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能夠有效引導(dǎo)行業(yè)的健康發(fā)展，建立起與監(jiān)管部門公私合作的橋梁，有利于減輕監(jiān)管成本、緩解行政資源的壓力，促進(jìn)合理的行業(yè)政策的制定與發(fā)布，構(gòu)建協(xié)同共治的健康格局。其次，應(yīng)建議行業(yè)內(nèi)廣告平臺(tái)在必要時(shí)與監(jiān)管部門共享數(shù)據(jù)?；诠沧R(shí)的數(shù)據(jù)共享行為需經(jīng)歷一個(gè)漸近的過(guò)程，涉及市場(chǎng)主體自身數(shù)據(jù)處理規(guī)范與存儲(chǔ)時(shí)限、對(duì)于監(jiān)管部門檢索數(shù)據(jù)權(quán)限的認(rèn)同與協(xié)商等問(wèn)題。尤其是統(tǒng)一的數(shù)據(jù)規(guī)范的制定，需要監(jiān)管部門充當(dāng)技術(shù)促進(jìn)者的角色，帶動(dòng)市場(chǎng)主體與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)的通力合作。

2）設(shè)立第三方程序化廣告自律審查機(jī)構(gòu)。參考域外的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，建立獨(dú)立的第三方程序化廣告自律審查機(jī)構(gòu)對(duì)于程序化廣告的監(jiān)管來(lái)說(shuō)大有助益，例如，日本所設(shè)立的廣告審查機(jī)構(gòu)及英國(guó)所設(shè)立的廣告標(biāo)準(zhǔn)局等廣告自律審查機(jī)構(gòu)。第三方程序化廣告自律審查機(jī)構(gòu)可建立違法行為公示平臺(tái)，暢通投訴渠道，并解答廣告活動(dòng)主體的咨詢。此外，該機(jī)構(gòu)也可憑借積累的程序化廣告案例、數(shù)據(jù)等，開(kāi)展宣傳、教育、培訓(xùn)、峰會(huì)等助力行業(yè)良性發(fā)展的公開(kāi)活動(dòng)。

4.4 加強(qiáng)用戶個(gè)人信息保護(hù)

程序化廣告對(duì)數(shù)據(jù)的使用涉及收集社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，分析與整理用戶數(shù)據(jù)，與數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)主體之間的數(shù)據(jù)傳輸?shù)榷喾N場(chǎng)景。最重要的是個(gè)性化定制服務(wù)本身即是對(duì)用戶個(gè)人信息的提取與再利用。因此，在對(duì)程序化廣告進(jìn)行監(jiān)管的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意與《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》以及未來(lái)將要出臺(tái)的《個(gè)人信息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》之間的銜接，對(duì)使用的數(shù)據(jù)源頭進(jìn)行嚴(yán)格控制，確保數(shù)據(jù)源頭的可追溯性，檢驗(yàn)審核數(shù)據(jù)源的合法性，并規(guī)范數(shù)據(jù)的收集與交易行為。

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