師忠淦 黃翔 翁美潔 楊琛玥 杜曉茹（河南大學(xué)商學(xué)院）

■ 理論基礎(chǔ)

圖1 計劃行為理論模型

理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）被視為是研究消費(fèi)者購買意愿對消費(fèi)者行為影響的基礎(chǔ)理論，最初由Fishbein和Ajzen（1975）共同提出。這一理論認(rèn)為消費(fèi)者的行為是由其所采取行為的意愿所決定的，而消費(fèi)者的購買意愿是由消費(fèi)者的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的[1]，該理論最早用來分析消費(fèi)者的認(rèn)知、感受及消費(fèi)者行為之間的相互影響關(guān)系，后被用于解釋消費(fèi)者的購買意愿及其行為的影響的研究中。再后經(jīng)Ajzen進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，人的行為并不總是完全自愿的，而是在受到某種行為控制下做出的，他將TRA予以擴(kuò)充，增加了一項對自我的“行為控制認(rèn)知”（Perceived Behavior Control）的新概念，從而發(fā)展成為新的行為理論—計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），提出影響行為的因素經(jīng)由行為意向來間接影響行為，與Schifter Deborah E.第一次將該理論應(yīng)用于實際生活當(dāng)中，在研究女大學(xué)生的減肥過程中驗證了態(tài)度、主觀規(guī)范、感知控制和行為意向與減肥效果的強(qiáng)相關(guān)作用[2]，后Ajzen（1991）梳理總結(jié)了計劃行為理論，完整建立了理論模型[3]，與如圖1所示。Thomas J. Madden等學(xué)者（1992）通過模型比較驗證了TRA與TPB的適用條件，指出當(dāng)人的行為不遵從意志力控制的假設(shè)時，TPB的效度性更強(qiáng)[4]。國內(nèi)外已有很多運(yùn)用計劃行為理論來對消費(fèi)者購買意愿或行為的影響因素進(jìn)行研究，也有學(xué)者曾經(jīng)進(jìn)行過計劃行為理論中因素細(xì)分的研究。如劉屏屏（2019）認(rèn)為消費(fèi)者對于品牌的態(tài)度的形成包括對于品牌的認(rèn)知，而其主觀規(guī)范的形成也有賴于其認(rèn)知，因此她認(rèn)為品牌認(rèn)知會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響，提出假設(shè)并建立了理論模型進(jìn)行驗證，假設(shè)經(jīng)驗證成立[5]，但以往研究涉及K12在線教育產(chǎn)品的理論成果較少。本研究以計劃行為理論為基礎(chǔ)，借鑒前人關(guān)于品牌認(rèn)知影響因素的思路，通過建立模型并進(jìn)行實證分析的方式研究品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買K12在線教育產(chǎn)品的意愿、行為的影響程度，從而為K12在線教育品牌企業(yè)提供策略建議。

■ 理論模型設(shè)計

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的整理與研究，本文構(gòu)建了品牌認(rèn)知行為模型，認(rèn)為品牌認(rèn)知由主觀認(rèn)知與客觀認(rèn)知構(gòu)成。其中主觀認(rèn)知包括感知價值與品牌信任，客觀認(rèn)知包括品牌知名度和品牌地位。主觀認(rèn)知與客觀認(rèn)知本質(zhì)上都是人對事物的認(rèn)識，主觀認(rèn)知是由人們對對象的主觀感受所決定的，客觀認(rèn)知是由事物本身對人產(chǎn)生主觀上的影響所決定的；基于此構(gòu)建了品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買K12在線教育產(chǎn)品的意愿與行為影響的理論模型，如圖2。本文將通過實證研究的方法對該模型進(jìn)行驗證，并研究感知價值、品牌信任、品牌知名度與品牌地位對消費(fèi)者購買意愿與購買行為是否有顯著性影響，購買意愿對購買行為是否有顯著性影響。

圖2 品牌認(rèn)知行為模型

■ 理論假設(shè)

理性行為理論（TRA）與計劃行為理論（TPB）都強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的態(tài)度、知覺行為等因素對消費(fèi)者購買意愿與行為意向的顯著影響與消費(fèi)者購買意愿對購買行為的影響，在K12在線教育領(lǐng)域，國內(nèi)外在研究品牌認(rèn)知對消費(fèi)者意愿、行為的影響方面的成果較少，多集中于網(wǎng)絡(luò)口碑對行為的影響、用戶持續(xù)使用意向與付費(fèi)意愿影響因素的研究等。我國李雅箏（2016）基于理論分析和實證檢驗通過結(jié)構(gòu)方程模型分析了影響在線教育用戶持續(xù)使用意向和課程付費(fèi)意愿的因素，提出了針對性的實踐建議[6]；鄭紫薇（2020）在研究網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為的影響中加入了對消費(fèi)者心理這一層次的研究[7]。本文建立的理論模型中，主觀認(rèn)知包括感知價值和品牌信任，Zeithaml(1988)提出消費(fèi)者的感知價值是消費(fèi)者權(quán)衡利益與成本后的主觀評價[8]，這一觀點在后續(xù)研究中被廣泛認(rèn)同。目前學(xué)者普遍認(rèn)同并證實的定義是由用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的感知利得和利失權(quán)衡比較后產(chǎn)生的整體效用評價。Delgado等人認(rèn)為，品牌信任是在消費(fèi)者面臨風(fēng)險的情境下，消費(fèi)者對選定品牌的可靠性的認(rèn)知與對該品牌行為意向的期望[9]?？陀^認(rèn)知包括品牌知名度和品牌地位，品牌知名度是消費(fèi)者對特定品牌基本的認(rèn)識，本文認(rèn)為其是對品牌的知曉程度。品牌地位是特定品牌在行業(yè)中的綜合競爭力的體現(xiàn)，品牌地位越高帶給消費(fèi)者的客觀認(rèn)知越強(qiáng)烈?；谏鲜鲫U述，提出下列假設(shè)：

H1a：感知價值對消費(fèi)者的購買意愿有顯著性影響。

H1b：品牌信任對消費(fèi)者的購買意愿有顯著性影響。

H1c：品牌知名度對消費(fèi)者的購買意愿有顯著性影響。

H1d：品牌地位對消費(fèi)者的購買意愿有顯著性影響。

H2a：感知價值對消費(fèi)者的購買行為有顯著性影響。

H2b：品牌信任對消費(fèi)者的購買行為有顯著性影響。

表1 相關(guān)系數(shù)表

H2c：品牌知名度對消費(fèi)者的購買行為有顯著性影響。

H2d：品牌地位對消費(fèi)者的購買行為有顯著性影響。

在計劃行為理論中，影響行為的因素之一是行為意向，Ajzen（1991）在文中指出行為意向越強(qiáng)，對行為的影響程度越深，行為就越有可能發(fā)生[3]。周華（2019）在進(jìn)行對消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購買行為的及其影響因素的實證分析中驗證了購買意愿對購買行為有著顯著性的影響[10]，故提出下列假設(shè)：

H3a：購買意愿對購買行為有顯著性影響。

■ 調(diào)研情況

本研究通過使用“問卷星”發(fā)放問卷，被調(diào)查對象分為小初高學(xué)生與家長，問卷的格式設(shè)計主要為利用李克特量表的方式對品牌認(rèn)知各維度進(jìn)行打分，問卷的內(nèi)容設(shè)計主要為能夠測度感知價值、品牌信任等變量的各種問題。本次問卷調(diào)研共發(fā)放189份，無效問卷17份（無效原因為對方未曾了解過任一品牌的K12在線教育產(chǎn)品），有效問卷為172份，有效率為91.00%。

■ 實證分析

（一）信效度檢驗

本研究運(yùn)用SPSS軟件，采用成熟的Cronbach’s Alpha系數(shù)和KMO、球形 Bartlett 檢驗分別測量研究量表的信度和效度。本研究中各自變量的 Cronbach’s Alpha 系數(shù)都達(dá)到 0.86以上，變量的KMO 值均大于0.6，說明題項變量數(shù)據(jù)有較高的信息重復(fù)性，即題項變量存在顯著性相關(guān)，球形Bartlett檢驗的P值=0.000＜0.01，拒絕原假設(shè)，說明本問卷中的量表通過了信效度檢驗，可以進(jìn)行下一步分析。

（二）相關(guān)性分析

經(jīng)SPSS應(yīng)用計算，感知價值、品牌信任、品牌知名度、品牌地位、購買意愿與購買行為這些變量的相關(guān)系數(shù)矩陣如表5-1所示：

如表1所示，感知價值、品牌信任、品牌知名度與品牌地位這四個變量與購買意愿、購買行為這兩個變量之間有著很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，相關(guān)關(guān)系較為顯著，其中品牌地位對購買行為的相關(guān)性較其他三個維度變量較不顯著，并且購買意愿與購買行為之間同樣具有很強(qiáng)的相關(guān)性，以上分析初步驗證了本研究提出的H1a-H3a的理論假設(shè)，即四維度變量與消費(fèi)者購買K12在線教育產(chǎn)品的購買意愿和購買行為之間、購買意愿和購買行為之間有著顯著的相關(guān)性。下一步將利用回歸分析進(jìn)行深入驗證。

（三）回歸分析

1.四維度變量對購買意愿的回歸

以感知價值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位為自變量、消費(fèi)者的購買意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，回歸結(jié)果如表2所示。

如表2所示，回歸的F值=279.93顯著，自變量感知價值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位對購買意愿產(chǎn)生影響的Sig值都＜0.05，說明上述四維度變量對購買意愿的影響作用顯著。由此可得，理論假設(shè)H1a到H1d均得到驗證，上述假設(shè)成立。

2.四維度變量對購買行為的回歸

進(jìn)一步，仍以感知價值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位為自變量，以消費(fèi)者的購買行為為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，回歸結(jié)果如表3所示。

回歸的F值=7.867顯著，自變量感知價值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位對購買行為產(chǎn)生影響的Sig值都＜0.05，說明上述四維度變量對購買行為的影響作用顯著。由此可得，理論假設(shè)H2a到H2d均得到驗證，上述假設(shè)成立。

3.購買意愿對購買行為的回歸

表2 四維度變量對購買意愿的回歸結(jié)果

表3 四維度變量對購買行為的回歸結(jié)果

表4 購買意愿對購買行為的回歸結(jié)果

更進(jìn)一步，以消費(fèi)者對K12在線教育產(chǎn)品的購買意愿為自變量，以購買行為為因變量，進(jìn)行一元回歸分析，回歸結(jié)果如表4所示。

回歸的F值=16.223顯著，自變量購買意愿對購買行為產(chǎn)生影響的Sig值＜0.05，說明購買意愿對購買行為的影響作用顯著。由此可得，理論假設(shè)H3a得到驗證，上述假設(shè)成立。

（四）結(jié)果討論

本研究在以往研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，建立了品牌認(rèn)知的四個維度對消費(fèi)者購買K12在線教育產(chǎn)品的購買意愿和行為產(chǎn)生影響的理論模型，并提出研究假設(shè)，后通過問卷調(diào)研的方式獲取模型數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計工具驗證檢驗了理論假設(shè)，即構(gòu)成品牌認(rèn)知的四個維度對消費(fèi)者購買K12在線教育產(chǎn)品的意愿及行為有顯著影響、購買意愿對購買行為有顯著影響。

■ 策略建議

響亮的品牌能夠為企業(yè)帶來高昂的利潤，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展；不為人知的品牌則會逐漸消亡，區(qū)分品牌響亮或不為人知的重要標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。一般認(rèn)為，消費(fèi)者對特定品牌具有的品牌認(rèn)知越強(qiáng)，該品牌在市場上的綜合表現(xiàn)越好，相反，品牌認(rèn)知越弱，則該品牌的市場表現(xiàn)越差。因此對于K12在線教育企業(yè)品牌來說，不斷提升消費(fèi)者對其已有品牌與新生品牌的品牌認(rèn)知是非常重要的。根據(jù)本研究建立的模型，感知價值、品牌信任、品牌知名度與品牌地位這四個維度會顯著影響品牌認(rèn)知，品牌認(rèn)知的變化會顯著影響消費(fèi)者的購買意愿，購買意愿對購買行為產(chǎn)生顯著影響。故本文從四個細(xì)分維度出發(fā)，為K12在線教育品牌企業(yè)提出策略建議。

感知價值維度：本文認(rèn)為企業(yè)可從以下兩方面來提升消費(fèi)者的感知價值。（1）提升消費(fèi)者的感知利得。企業(yè)在這方面應(yīng)注重提升消費(fèi)者在購買企業(yè)品牌產(chǎn)品時的產(chǎn)品利得、服務(wù)利得、人員利得與形象利得?？赏ㄟ^提高產(chǎn)品質(zhì)量、保障產(chǎn)品質(zhì)量安全來提升產(chǎn)品利得，通過完善產(chǎn)品售前、售中與售后服務(wù)來提升服務(wù)利得，通過培養(yǎng)、提高企業(yè)產(chǎn)品銷售等人員的專業(yè)素養(yǎng)、技能水平來提升人員利得，通過設(shè)計更加精致、個性化的產(chǎn)品形象來提升形象利得。（2）降低消費(fèi)者的感知利失。企業(yè)在這方面應(yīng)注重減少消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時的貨幣利失、時間利失、精力利失與體力利失?？赏ㄟ^適當(dāng)提供折扣、調(diào)整產(chǎn)品價格來降低貨幣利失；通過銷售人員的專業(yè)引導(dǎo)和簡潔明了的陳列方式來降低時間利失；通過簡明扼要的產(chǎn)品介紹和提供對客戶訴求的有效解決方案來降低精力利失；通過提升內(nèi)外交通便捷水平和提供免費(fèi)的飲品、點心等來降低體力利失。

品牌信任維度：本文認(rèn)為企業(yè)可參考以下四點內(nèi)容提升消費(fèi)者的品牌信任。（1）確立以客戶為中心的產(chǎn)品服務(wù)宗旨，真誠對待每一位消費(fèi)者。（2）從對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品控與質(zhì)控做起，盡可能減少由于企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題而對企業(yè)品牌造成的負(fù)面影響。（3）努力提升客戶體驗，提高產(chǎn)品購銷前后全過程的服務(wù)水平。（4）保持與競爭企業(yè)、品牌的正當(dāng)競爭，重視維護(hù)本企業(yè)、品牌的聲譽(yù)和名譽(yù)。

品牌知名度維度：本文認(rèn)為企業(yè)可參考以下兩點內(nèi)容提升品牌知名度。（1）開展高質(zhì)量的宣傳活動，在較為著名的電視節(jié)目、新媒體平臺等投資宣傳企業(yè)品牌。（2）通過優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)和社群推薦等方式增強(qiáng)品牌的口碑效應(yīng)。

品牌地位維度：本文認(rèn)為企業(yè)可參考以下兩點內(nèi)容提升品牌地位。（1）在穩(wěn)固并提升當(dāng)前產(chǎn)品與服務(wù)的收入來源的基礎(chǔ)上，相機(jī)開拓其他品類的市場空間，提升企業(yè)品牌的市場份額。（2）嘗試并購?fù)袠I(yè)的體量相對弱小的企業(yè)，吸收并購企業(yè)的客戶和優(yōu)秀師資力量，提升企業(yè)品牌的整體競爭力。