申晴（吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）

■ 引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷整個(gè)社會(huì)，顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，深深影響了人們的日常生活，它影響的不僅僅是營(yíng)銷思維，還影響其模式的變遷與發(fā)展。在高度緊張而又復(fù)雜的社會(huì)里，人們渴望在生活壓力中拾得一些碎片化的完全放松休息時(shí)間，并要有一定的娛樂(lè)性和信息性。營(yíng)銷行業(yè)針對(duì)人們的需求從而推出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)互動(dòng)和互融使人們與網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)開放式的連鎖鏈條，這樣的媒介生態(tài)對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是顛覆性的。那么在此環(huán)境基礎(chǔ)之上，人們對(duì)于選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有一定的因素和道理，這些因素的研究以及拓展將會(huì)成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷乃至整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)思考與推進(jìn)的作用。

■ 相關(guān)理論綜述

（一）新媒體的概述

隨著科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新媒體行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，社會(huì)關(guān)注度逐漸提升。新媒體是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持體系中的媒體形態(tài)，新媒體區(qū)別于廣告、電視等傳統(tǒng)媒體，它是繼前幾種傳播形式中的第五種。新媒體最大的特性就是交互性，實(shí)現(xiàn)通過(guò)多種形式化的介質(zhì)實(shí)現(xiàn)新媒體的個(gè)性化和社群化。在這種特有的環(huán)境背景下，對(duì)于營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)利用更多的新媒體資源實(shí)現(xiàn)快速交易無(wú)疑是更加合適的選擇，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”由此應(yīng)運(yùn)而生。它符合了快速、方便、簡(jiǎn)介的新時(shí)代理念，成為新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物，現(xiàn)代營(yíng)銷中必不可少的新類型。

（二）新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及發(fā)展環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值，并管理客戶關(guān)系，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種手段。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生源于技術(shù)、市場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)應(yīng)運(yùn)而生的。首先現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用可以使企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)來(lái)促進(jìn)自身的快速發(fā)展；其次在現(xiàn)代買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者的選擇不僅包括產(chǎn)品的使用價(jià)值，還包括購(gòu)買過(guò)程的體驗(yàn)等購(gòu)買“延伸物”；再者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是各行業(yè)想方設(shè)法吸引消費(fèi)者并且降低供應(yīng)鏈占用成本的辦法。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自身情況演變出獨(dú)特的發(fā)展環(huán)境，其中影響其與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同的分別是：資源、影響、變化、因素、反應(yīng)。它們構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新的發(fā)展規(guī)律，這些因素的變化也是消費(fèi)者如何選擇消費(fèi)方式的前提。

■ 消費(fèi)者購(gòu)買力影響因素

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)的影響作用越來(lái)越強(qiáng)烈，越來(lái)越多的消費(fèi)者采納并依賴于網(wǎng)站購(gòu)物方式選購(gòu)商品。網(wǎng)站購(gòu)物能夠提供不一樣的服務(wù)和體驗(yàn)，豐富的商品信息也是吸引消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然興起但是沒(méi)有像互聯(lián)網(wǎng)和物流一樣迅速成長(zhǎng)，但大眾的喜好程度卻連年不斷。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播也應(yīng)該有許多的影響因子的促進(jìn)或者是阻礙，本文根據(jù)多方搜集材料和相關(guān)的調(diào)查與分析，消費(fèi)者的購(gòu)買力因素在以下將被敘述：

（一）根據(jù)產(chǎn)品屬性影響購(gòu)買力

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與傳統(tǒng)市場(chǎng)上的商品有著諸多不同，不同的產(chǎn)品有不同的產(chǎn)品屬性，不同的產(chǎn)品屬性導(dǎo)致顧客的購(gòu)買意愿不相似，這里面包括了產(chǎn)品的特征、價(jià)格，同時(shí)也包含了購(gòu)買商品的過(guò)程，以及網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)舒適性，包括購(gòu)物便捷性和安全可靠性。下文一一概述產(chǎn)品屬性對(duì)購(gòu)買力的影響。

1.產(chǎn)品的特征

網(wǎng)上市場(chǎng)有其特殊性，許多商品是線下傳統(tǒng)市場(chǎng)購(gòu)買不到的，而且產(chǎn)品又是符合消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)的；產(chǎn)品的質(zhì)量也是很重要的，標(biāo)準(zhǔn)化下生產(chǎn)的產(chǎn)品更是重中之重慮，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高的產(chǎn)品消費(fèi)者越青睞；線上參與購(gòu)買會(huì)吸引消費(fèi)者，網(wǎng)紅訂單搶購(gòu)的場(chǎng)景會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己身上，是否也具有同網(wǎng)紅或者明星一樣的姿色和使用價(jià)值，從而購(gòu)買商品。但是如果在這種情況下隱瞞事實(shí)，以為網(wǎng)絡(luò)虛擬沒(méi)有實(shí)體觀察情況下，將不符合描述或惡劣的產(chǎn)品售出，將會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買力。

2.產(chǎn)品的價(jià)格

價(jià)格雖然不是決定消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的唯一因素，但卻是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)要考慮的重要因素。國(guó)外研究顯示，低價(jià)是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為重要的因素。

與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)能夠減少營(yíng)銷活動(dòng)中的中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，可以降低產(chǎn)品的成本和銷售費(fèi)用，這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大潛力所在。

根據(jù)中美兩國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感指數(shù)比美國(guó)消費(fèi)者普遍高出三個(gè)百分點(diǎn)，這又側(cè)重說(shuō)明了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理更加看重價(jià)格。價(jià)格合適的產(chǎn)品會(huì)得到消費(fèi)者的青睞，價(jià)格與實(shí)物不符的，可能會(huì)遭到晚上的惡性評(píng)價(jià)，長(zhǎng)此以往營(yíng)銷不會(huì)有好的進(jìn)程發(fā)展。

3.購(gòu)物的便捷性

方便快捷也是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素之一。消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是時(shí)間上的便捷性；二是商品種類的豐富性。忙碌之余的人們可以利用網(wǎng)購(gòu)時(shí)間的零碎性快速選擇自己想要的商品，既減少了時(shí)間上的浪費(fèi)，又減少體力上的勞累。商家因?yàn)椴挥米獾昝嫠运凵唐啡糠旁谠瓘S，這使得產(chǎn)品無(wú)需二度運(yùn)輸，增加了網(wǎng)絡(luò)商品的多樣性。每個(gè)商品都有各自的簡(jiǎn)介與銷售評(píng)價(jià)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的選擇挑選商品，也體現(xiàn)了購(gòu)物的便捷性。

4.安全性

網(wǎng)購(gòu)安全和網(wǎng)絡(luò)安全都是同一性質(zhì)的安全問(wèn)題，如果因網(wǎng)購(gòu)而涉及到經(jīng)濟(jì)糾紛與隱私安全之類的問(wèn)題，商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行騷擾或者泄露，都將降低消費(fèi)者的信任度，從而降低購(gòu)買力。

（二）根據(jù)集體心理和消費(fèi)者行為影響其購(gòu)買力

消費(fèi)者購(gòu)買商品都會(huì)有相應(yīng)的心理學(xué)原理及一些消費(fèi)者行為導(dǎo)向。面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的產(chǎn)品，選擇性成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要難題，而如今的消費(fèi)者消費(fèi)心理逐漸向個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展且消費(fèi)行為越來(lái)越趨于主動(dòng)性，消費(fèi)心理轉(zhuǎn)換速度加快，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存，所以對(duì)消費(fèi)者心理和行為上的購(gòu)買觀念值得研究。以下從集體心理和消費(fèi)者行為兩個(gè)方面闡述其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力的影響。

1.集體心理

集體心理即群眾影響個(gè)人，這種現(xiàn)象是他人的情緒控制自我情緒，最終和他人一致起來(lái)，失去理性控制。對(duì)于這個(gè)集體心理的出現(xiàn)，法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家黎朋提出了一個(gè)重要原因：即受暗示性感染的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)靡的日子里，消費(fèi)者的集體心理會(huì)受其周圍人接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理自然而然地接受，畢竟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為新媒體時(shí)代的主要營(yíng)銷趨勢(shì)。生活中消費(fèi)者受到各種各樣的信息推送，例如：某朋友買了很好看的衣服，是你喜歡的款式而且逛街好久也沒(méi)有找到，詢問(wèn)下來(lái)得知是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，這就加劇了你想要網(wǎng)購(gòu)的欲望，集體心理的效應(yīng)就開始呈現(xiàn)。換句話講，當(dāng)你周圍的人都開始了網(wǎng)購(gòu)或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，在這種新媒體便捷的時(shí)代里，就會(huì)給消費(fèi)者造成新鮮事物方便快捷的美好幻想，會(huì)在你的大腦中產(chǎn)生共鳴，從而自然的接受網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的好處；相反如果你聽(tīng)到周圍不好的聲音或者持反對(duì)意見(jiàn)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)存在弊端，當(dāng)這個(gè)人是你非常信任的角色時(shí)，你多多少少可能對(duì)網(wǎng)購(gòu)抱有懷疑態(tài)度。

2.消費(fèi)者行為

我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、知覺(jué)、情緒、文化、價(jià)值觀、家庭等方面來(lái)剖析消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到哪些因素的影響。

每一個(gè)商家和個(gè)人，最大的欲望就是成為一只無(wú)形的手，把消費(fèi)者推向其所希望的方向。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，科技巨頭正在比拼全面收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的能力，以便更好、更精準(zhǔn)地為用戶“畫像”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得商家更注重消費(fèi)者的偏好程度，而這樣的偏好程度會(huì)考慮到購(gòu)買決策的參與者、購(gòu)買行為的類型、購(gòu)買決策過(guò)程。相反，在新媒體時(shí)代下，網(wǎng)上形勢(shì)繁多，會(huì)分散消費(fèi)者很多的注意力，往往導(dǎo)致他們沒(méi)有更多的精力去瀏覽更多的營(yíng)銷產(chǎn)品，這時(shí)也是商家根據(jù)消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者喜好和購(gòu)買欲望的出發(fā)點(diǎn)。

商家首先會(huì)研究出消費(fèi)者是否為購(gòu)買決策的參與者，具體來(lái)說(shuō)是根據(jù)新媒體時(shí)代的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，判斷網(wǎng)絡(luò)另一邊的消費(fèi)者購(gòu)買欲望是以家庭為單位的還是僅僅個(gè)人消費(fèi)，確切了解購(gòu)買者在網(wǎng)購(gòu)中扮演的角色，針對(duì)角色地位與特性，從而采取針對(duì)性營(yíng)銷策略。另外商家還會(huì)研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型，分析出不同商品成交量背后的原因，是因?yàn)樯唐返膬r(jià)格還是此商品屬于購(gòu)買頻率很少的物品。最后他們會(huì)分析購(gòu)買決策過(guò)程，也就是了解消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)需求并且收集信息，選擇判斷消費(fèi)者的類型。

商家會(huì)根據(jù)你在網(wǎng)頁(yè)上注冊(cè)的基本信息（姓名、年齡、工作等）來(lái)推斷出你符合那個(gè)群體的消費(fèi)水平，這些是否是你喜歡的并且能夠支付的，同樣的時(shí)間內(nèi)會(huì)減少推送其他沒(méi)有需求欲望的產(chǎn)品，降低選擇標(biāo)準(zhǔn)，從而增大購(gòu)買力。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊影響消費(fèi)者購(gòu)買力

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著新媒體時(shí)代的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷方式，由于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展必然對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的沖擊，這種沖擊會(huì)使得消費(fèi)者的購(gòu)買力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷的營(yíng)銷額。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)更多的媒體渠道獲得更多有關(guān)產(chǎn)品的概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試不同消費(fèi)者的認(rèn)同水平，這在一定程度上就占領(lǐng)了主動(dòng)權(quán)，可以對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等方面做到搶先一步的信息獲取。

這樣的好處就是，電商可以按照消費(fèi)者的需求，對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的商品，有效地滿足其個(gè)性化的需求；而且可以降低運(yùn)營(yíng)成本按照消費(fèi)者的心理價(jià)位定價(jià)；電商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系，避免了中間商的加價(jià)和時(shí)間的浪費(fèi)。此外也可以通過(guò)媒體手段發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行促銷，網(wǎng)絡(luò)廣告消除傳統(tǒng)廣告的阻礙。

這樣的營(yíng)銷方式擺脫了傳統(tǒng)的營(yíng)銷弊端，真正做到了“以消費(fèi)者為中心”，極大地滿足了消費(fèi)者的需求感，一定程度上加強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買力。

（四）商家宣傳及推廣方式促進(jìn)購(gòu)買力

光靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)去吸引購(gòu)買力一定是不夠的，商家的宣傳很容易洗腦，使沒(méi)有購(gòu)買欲望的人逐漸陷入產(chǎn)品美好幻想中，以下是商家推廣的方式及如何吸引消費(fèi)者。

1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣面向的受眾是周邊社區(qū)居民，消費(fèi)者之間的關(guān)系密切，在商家宣傳中可以形成快速的免費(fèi)廣告宣傳團(tuán)體，購(gòu)買者一般都為熟悉的居民、回頭客。這種宣傳方式簡(jiǎn)單且出售力度大。

2.微博推廣

微博推廣的受眾是微博關(guān)注的粉絲，利用免費(fèi)平臺(tái)，推銷產(chǎn)品，打出廣告。這其中可以請(qǐng)明星代言，或者根據(jù)自己售賣經(jīng)驗(yàn)推銷使用產(chǎn)品的視頻或者圖文，增大點(diǎn)擊量，擴(kuò)大知名度，從而獲得購(gòu)買源。

3.微信推廣

通過(guò)文章、朋友圈推廣等方式進(jìn)行售賣，受眾大部分是微信中的好友。商家通過(guò)日常方式的廣告推銷以及引流等方式增大客戶量。

4.自媒體平臺(tái)推廣

自媒體如短視頻媒體，商家通過(guò)這種渠道利用一定有名氣的賬號(hào)在娛樂(lè)同時(shí)灌輸產(chǎn)品思想，而不是直接推銷產(chǎn)品，比如通過(guò)網(wǎng)紅講解或者演示等一系列吸引消費(fèi)者眼珠的方式，讓消費(fèi)者可以無(wú)形中為產(chǎn)品買單，效率也比較高。

■ 結(jié)論

綜上所述，新媒體時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的改變使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇寬度變寬，不僅消費(fèi)者使用的自由權(quán)利更加多樣，而且一定程度上改變了消費(fèi)者的思維。產(chǎn)品的屬性、消費(fèi)者的消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊以及商家的宣傳手段，都是影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素，積極地因素會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買，消極的因素會(huì)阻礙消費(fèi)者欲望；所以這些因素都具有兩面性，不能做直接的評(píng)判，也不能說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的絕對(duì)優(yōu)越性，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給新媒體時(shí)代注入的新?tīng)I(yíng)銷活力是不容小覷的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，它需要迎合環(huán)境的變化，朝著良好的模式發(fā)展。消費(fèi)者的購(gòu)買力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利潤(rùn)生成的重要來(lái)源，也是發(fā)展下去的動(dòng)力所在，如今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果想要增大消費(fèi)者購(gòu)買力，就必須要基于多元化的渠道提高營(yíng)銷的整合能力，打造更加完美的營(yíng)銷模式，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新鮮血液的健康流通。