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        教育風(fēng)暴來襲

        2021-05-31 21:27:38何己派
        21世紀(jì)商業(yè)評論 2021年5期
        關(guān)鍵詞:熊丙奇教培機(jī)構(gòu)

        何己派

        教育部釋放出校外教培治理的強(qiáng)烈信號。

        3月末,教育部基礎(chǔ)教育司司長呂玉剛表示,將從嚴(yán)審批培訓(xùn)機(jī)構(gòu),強(qiáng)化培訓(xùn)內(nèi)容監(jiān)管,創(chuàng)新收費(fèi)管理方式,規(guī)范培訓(xùn)行為,嚴(yán)肅查處違法違規(guī)培訓(xùn)行為。

        “一些地方仍然存在著不少突出問題,主要表現(xiàn)在校外培訓(xùn)仍然過熱,超綱超標(biāo)的培訓(xùn)行為仍沒有得到根本解決。一些培訓(xùn)項目收費(fèi)居高,有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)退費(fèi)難、卷款跑路的問題還時有發(fā)生?!眳斡駝傉f。

        幾份未經(jīng)證實的教育監(jiān)管細(xì)則在網(wǎng)上流傳,一份“雙減”試點的文件顯示,校外培訓(xùn)行業(yè)或進(jìn)行三限治理,即限培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量、限時間、限價格。所謂“雙減”,即義務(wù)教育階段開展減輕學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)以及校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)。

        話音剛落,“睡眠令”后腳緊跟發(fā)布。作業(yè)、校外培訓(xùn)和游戲,都得為學(xué)生睡眠讓路,按時“中斷”。包括校外線下培訓(xùn)結(jié)束時間不得晚于20:30,線上直播類培訓(xùn)結(jié)束時間不得晚于21:00,不得以課前預(yù)習(xí)、微信群打卡等任何形式布置作業(yè)。

        近一個多月來,“規(guī)范化”成為教培行業(yè)的主旋律,新政細(xì)則尚待出臺,整治導(dǎo)向已非常明確:做教育還是做生意,機(jī)構(gòu)的根本屬性必須回歸前者。

        監(jiān)管震懾,已響起前奏。

        瘋狂的必然

        中國家長的教育焦慮,拉動校外培訓(xùn)市場的蓬勃發(fā)展,反過來,又讓販賣教育焦慮成為一門生意。強(qiáng)化監(jiān)管,到了不得不做的時刻。

        據(jù)教育部數(shù)據(jù),截至2018年底,全國校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)到40萬所。政策強(qiáng)監(jiān)管下,所有學(xué)科類教培機(jī)構(gòu)立于風(fēng)暴正中。

        “還指望快速發(fā)展高速增長嗎?”21世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇向《21CBR》記者表示,本輪教培治理,是過去一年來校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)瘋狂營銷、快速擴(kuò)張的必然結(jié)果。

        熊丙奇說:“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所謂的快速擴(kuò)張、資本上市和獲得巨大財富,都是以家庭的教育負(fù)擔(dān)、整個社會的教育焦慮為代價。若機(jī)構(gòu)無視治理,仍希望快速擴(kuò)張,只想做生意不做教育,等待行業(yè)的會是更大的危機(jī)?!?/p>

        熊丙奇分析,對于監(jiān)管政策,校外教培機(jī)構(gòu)最擔(dān)心的有兩點:

        一是學(xué)校把學(xué)生都留在校園里,學(xué)校教育滿足了家長的大部分需求,于是減少對校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求,“校內(nèi)減負(fù),校外增負(fù)”不再有。

        二是明確對違反教育規(guī)律的超前教育說“不”,一刀切禁止面向低幼年齡的學(xué)科培訓(xùn)和線上培訓(xùn)。

        “如果面向6歲以下的學(xué)科培訓(xùn)以及在線教育都不能開展,對一些以此為主營業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)來說,將是致命的打擊。”熊丙奇說。

        在他看來,追求規(guī)模、尋求快速擴(kuò)張的教培機(jī)構(gòu),受此次治理影響最大。同時,校外教培有其存在的合理性,取締和一刀切并不能解決問題,只要培訓(xùn)需求存在,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就“滅不了”。

        “就看政策怎么落地了。”熊丙奇說。

        中信建投發(fā)布的研報分析,本輪治理和2018年治理的方式有很大不同,上一輪“減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項治理行動”側(cè)重在校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu),核心是推動解決中小學(xué)生過重課外負(fù)擔(dān)問題;本輪治理,在供給端則是從校內(nèi)教育和校外培訓(xùn)兩方面入手。

        “義務(wù)教育階段‘減負(fù)仍然會是主旋律,簡單通過降低校內(nèi)課程難度和教學(xué)質(zhì)量實現(xiàn)‘減負(fù)的時代一去不復(fù)返了?!敝行沤ㄍ斗治稣f。

        教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正迎來最強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴,資本市場迅速作出反應(yīng),教育中概股繼續(xù)下跌。

        盤點幾家頭部教培機(jī)構(gòu),相較1月中旬以來股價的高點,截至4月20日,好未來跌掉32%,新東方跌掉20%,網(wǎng)易有道跌41%,跟誰學(xué)跌超80%。

        對于股價異動,跟隨學(xué)創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東不得不寫信安撫市場情緒,并宣布一年內(nèi)增持不超過5000萬美元的公司股票,但短期內(nèi)依然沒有改變股價的頹勢。

        啞火的投放

        教培行業(yè)的變化,前端營銷投放的感知最為明顯。

        目前,央視多個頻道已不見各大教培機(jī)構(gòu)的宣傳廣告,這與春節(jié)期間,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思等品牌擠滿黃金檔和頻繁露出綜藝節(jié)目,形成鮮明對比。

        今年2月底左右,央視下架教培類廣告的動作,就悄然開始,頭部機(jī)構(gòu)的廣告投放力度,有進(jìn)一步收縮的趨勢。

        移動廣告情報分析平臺App Growing提供的數(shù)據(jù)顯示,第一季度,K12教育廣告數(shù)占比逐月走低。今年2月,教育廣告在全行業(yè)廣告的占比僅4%,低于其日常6%-8%的平均水平。

        App Growing內(nèi)容負(fù)責(zé)人曉蘭向《21CBR》記者提到,“一演員出演四家教育廣告”的虛假營銷事件發(fā)酵后,抖音清理了一批教育廣告,同時加強(qiáng)審核監(jiān)管,可能會對廣告投放產(chǎn)生一定影響。

        1月底,猿輔導(dǎo)、高途課堂等四家頭部教育機(jī)構(gòu)的信息流廣告,因聘請同一演員出鏡,扮演不同的老師角色吆喝教育產(chǎn)品而“撞臉”穿幫,這被視為治理教育廣告亂象的導(dǎo)火索。

        此外,在“3.15”的時間節(jié)點,教培機(jī)構(gòu)考慮到廣告違規(guī)風(fēng)險,暫時對可能違規(guī)的廣告進(jìn)行下架處理。

        不僅投放量收縮,教育廣告內(nèi)容也有改變。

        通常,線上課程的廣告賣點針對家長的焦慮展開,而輔導(dǎo)作業(yè)App的賣點針對搜題、看解題過程的學(xué)生。App Growing 的數(shù)據(jù)也顯示,在教育廣告“撞臉”事件后,短視頻廣告套路化的內(nèi)容有所減少,廣告主轉(zhuǎn)向新的情景劇內(nèi)容或主推課程。

        “之前會有一些出鏡演員,自稱是有十幾年數(shù)學(xué)或語文教課經(jīng)驗的名師,煽動家長如果不報課,孩子成績就會落后。教育廣告會傾向于情景劇、勸導(dǎo)性的方式,用矛盾沖突來吸引用戶。現(xiàn)在這類廣告仍有,但少了很多?!睍蕴m表示,如今教育廣告主的投放更謹(jǐn)慎,著重內(nèi)容口播、品牌硬廣,而非煽動和隱喻。

        原本,2021年的在線教育廣告營銷投放,預(yù)想中會更上一級,幾家頭部K12網(wǎng)校均在春節(jié)前連拿大額融資,備足彈藥準(zhǔn)備燒錢營銷。多位業(yè)內(nèi)人士接受《21CBR》記者采訪時均給出一致預(yù)判,認(rèn)為頭部線上教培機(jī)構(gòu)在2021年的廝殺會非常慘烈。

        始料未及,今年監(jiān)管一出手,投放大戰(zhàn)迅速啞火。

        網(wǎng)絡(luò)熱傳的“雙減”試點文件顯示,會強(qiáng)化治理校外培訓(xùn)廣告。前新東方在線COO潘欣判斷,限制廣告,對于教學(xué)質(zhì)量不太行、續(xù)班率不太好的機(jī)構(gòu)而言絕對是利空的,也會帶來一個客觀結(jié)果,“逼著培訓(xùn)機(jī)構(gòu)去盈利”。

        謹(jǐn)慎的憂慮

        在人才招聘端,在線教育熱也迎來降溫。

        名校畢業(yè)生涌入教培機(jī)構(gòu),一度掀起熱潮,線上教培機(jī)構(gòu)紛紛打出師資招牌,招徠清北高材生。按預(yù)想軌跡,在線教育機(jī)構(gòu)今年會加速擴(kuò)張,啟動“搶人大戰(zhàn)”。

        作業(yè)幫曾經(jīng)表示,2021年上半年將擴(kuò)招1萬多個崗位;字節(jié)跳動旗下的大力教育,則誓要在百天內(nèi)招聘1萬人。

        然而,拉勾數(shù)據(jù)研究院提供給《21CBR》記者提供的招聘數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,在線教育人才需求同比上漲55.8%,環(huán)比卻下降了4.5%。相比去年同期,教育行業(yè)崗位的投遞量普遍呈現(xiàn)收縮趨勢,例如,后端開發(fā)的投遞量收縮19.7%,產(chǎn)品經(jīng)理崗位收縮16%。

        數(shù)據(jù)同時顯示,教師固然是招聘第二熱的崗位,但平均薪資同比下降23%,也是業(yè)內(nèi)唯一薪資下調(diào)的崗位。在燒錢獲客的裹挾下,在線教育機(jī)構(gòu)普遍面臨增收不增利。

        此輪整治的效應(yīng),在持續(xù)發(fā)酵。

        4月中旬,有消息稱,新東方在線在過去一個月進(jìn)行集中裁員,涉及中小學(xué)大班課業(yè)務(wù)的主講教師、教學(xué)輔導(dǎo)、運(yùn)營等多個崗位,各部門裁員指標(biāo)不同,中學(xué)部主講老師已經(jīng)有20%離職。

        “我們拼命做教育,不是為了給學(xué)生增加負(fù)擔(dān),而是為了給學(xué)生減少負(fù)擔(dān)。”新東方教育科技集團(tuán)董事長俞敏洪表示,2020年開始,互聯(lián)網(wǎng)教育出現(xiàn)諸多亂象,各種無序的流量競爭、廣告滿天飛、課程質(zhì)量急劇下降,資本介入過火,對教育生態(tài)來說不是一個正常現(xiàn)象。

        面對教育領(lǐng)域的一系列政策變化,有家長表達(dá)謹(jǐn)慎的憂慮。

        以劍橋通用英語五級考試(MSE)為例,3月31日,教育部考試中心發(fā)布公告稱,即日起不再承辦該項考試。該項考試的第一、第二級,就是家長熟知的KET和PET,近年來成為北京、上海中小學(xué)生的“標(biāo)配”。

        多年來,學(xué)生和家長一直受該項考試折磨,不惜大量加錢找黃牛搶考位。官網(wǎng)顯示報考費(fèi)用為500元,今年3月卻爆出考試費(fèi)用一度被哄抬超4000元,溢價超8倍。該項停辦決定,似乎釋放了一種信號,即不再鼓勵KET/PET成為升學(xué)加分的重要依據(jù)。

        然而,因為重點中學(xué)并沒有明確最新的入學(xué)標(biāo)準(zhǔn),也未廢棄相關(guān)的等級測試作為評價依據(jù),家長都想把孩子送進(jìn)心目中的好學(xué)校,以各種手段爭奪入學(xué)名額屢禁不止。以英語能力為例,即便停止MSE,“小托福考試”TOEFL Junior,也在繼續(xù)。

        有家長表達(dá)憂慮,若取消劍橋這類相對客觀的考試,多項素質(zhì)的比拼怕更難應(yīng)付:“教育資源是稀缺的,若主戰(zhàn)場向家庭轉(zhuǎn)移,普通家庭沒有足夠的精力和資金承接。”

        熊丙奇告訴記者,只要按單一分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)評價選拔學(xué)生的評價體系不變,基礎(chǔ)教育的競技化實質(zhì)就很難改變,就很難把學(xué)生和家長從學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)中解放出來。

        “家長都希望孩子獲得競爭優(yōu)勢,在義務(wù)教育不均衡情況下,身處薄弱學(xué)校的學(xué)生的家長,怎么可能接受學(xué)校延長課后服務(wù)和進(jìn)行周末活動?這些家長就指望找培訓(xùn)機(jī)構(gòu),彌補(bǔ)上學(xué)校的不足?!毙鼙嬲f。

        考試可以停辦,培訓(xùn)可以禁止,教育賽道上的競爭,卻一刻也停不下來。

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