項目來源：中國職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會教學(xué)工作委員會2019-2020年度職業(yè)教育教學(xué)改革課題研究，高職在線開放課程建設(shè)研究，項目編號：1910430;青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院重點(diǎn)科研課題，本科層次職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)體系建設(shè)研究，項目編號：2020RWZD04

摘 要：越來越多的企業(yè)進(jìn)入淘寶，流量的競爭和轉(zhuǎn)化是企業(yè)面臨的重要問題。在目前千人千面的人流分配機(jī)制下，淘寶網(wǎng)的流量匹配度越來越高。網(wǎng)店的運(yùn)營都需要從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)移到客戶運(yùn)營，這已經(jīng)由人找貨演變成了貨找人的運(yùn)營模式。為了使每個流量的價值最大化，企業(yè)應(yīng)該對網(wǎng)店人群進(jìn)行合理的管理。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店運(yùn)營;人群管理;客戶運(yùn)營;客戶價值

一、淘寶網(wǎng)人群管理概述

1.人群管理的意義

淘寶的人群管理是淘寶的一種重要的商業(yè)策略。2013年，淘寶網(wǎng)正式提出了“千人千面”的排名算法，基于淘寶平臺和合作平臺上淘寶用戶的個人操作、歷史搜索和瀏覽數(shù)據(jù)，結(jié)合淘寶的大數(shù)據(jù)和云計算，從產(chǎn)品細(xì)分類別中找出淘寶購買者的真正興趣，從而幫助賣方鎖定真正的目標(biāo)客戶并實現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷。

淘寶網(wǎng)的人群管理是要把原來的買賣雙方之間的弱連接關(guān)系轉(zhuǎn)變成強(qiáng)連接關(guān)系。買家在某個店鋪購買產(chǎn)品，只是與賣家建立起了弱連接關(guān)系，許多購買者很難記住他在哪個店鋪購買過產(chǎn)品。甚至買家下次通過搜索或者其他渠道在已購買店鋪再次購買時，他都不記得曾經(jīng)在你這家店鋪購買過東西。因此，加強(qiáng)店鋪的人群管理，并讓買賣雙方建立牢固的關(guān)系，企業(yè)有必要進(jìn)一步與用戶互動，實行多種人群管理方法，讓買家更加了解賣家，對賣家產(chǎn)生類似于熟人與朋友這樣的信任感。

2.人群管理的方法

為了進(jìn)行人群管理，有必要對店鋪中的人群進(jìn)行分析。首先通過生意參謀中的人群管理，可以確定網(wǎng)店人群的年齡、性別、省份和城市、價格偏好、風(fēng)格偏好、經(jīng)濟(jì)能力、文化水平、地域因素和歷史傳統(tǒng)。首先，將對網(wǎng)店中的產(chǎn)品進(jìn)行定位，并選擇與網(wǎng)店中的產(chǎn)品定位類似的歷史爆款產(chǎn)品，圈出風(fēng)格相似人群。其次是通過生意參謀中的品類模塊圈選歷史爆款人群，例如，已經(jīng)收藏爆款但沒有購買的，或者訪問過爆款產(chǎn)品但沒有購買的。最后，人群將被同步到達(dá)摩盤以及客戶運(yùn)營平臺，可以通過鉆展廣告和短信等多渠道訪問，引導(dǎo)這些人群在店鋪中購買產(chǎn)品，只要通過點(diǎn)擊獲得良好的數(shù)據(jù)反饋，系統(tǒng)就會為網(wǎng)店中的產(chǎn)品匹配更好的標(biāo)簽。

對于賣家來說，首先使用店鋪旺鋪智能版對店鋪進(jìn)行裝修，形成老客戶與新客戶在同一家店鋪看到不同界面的視覺效果，享受不同的店鋪優(yōu)惠政策，對店鋪的拉新和老客戶維護(hù)起到雙面受益的效果并結(jié)合。其次，店鋪使用直通車、超級推薦等推廣方式進(jìn)行精準(zhǔn)性的人群營銷，在營銷上大大降低了銷售費(fèi)用和推廣費(fèi)用。

3.淘寶網(wǎng)人群管理的目的

作為中國最大的C2C電子商務(wù)平臺，淘寶的用戶量已達(dá)到億量級。淘寶的人群管理將逐漸個性化和精細(xì)化，通過細(xì)分類別和興趣點(diǎn)，并將其與用戶特征進(jìn)行匹配，從而來圈定用戶。對網(wǎng)店的要求也是更精細(xì)的標(biāo)簽化，如果未來的網(wǎng)店要發(fā)展，那么它必須是獨(dú)特且個性化的。伴隨著網(wǎng)店的競爭越來越激烈，客戶維護(hù)的作用也越來越凸顯。

合理使用人群管理可以提前感知市場趨勢，將企業(yè)規(guī)劃和市場預(yù)測逐步拉近，更好地制定和實施網(wǎng)店經(jīng)營計劃，形成企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢，更快地占領(lǐng)市場?？梢钥闯?，人群管理的研究對每個網(wǎng)店經(jīng)營者都具有重要的意義。

二、商家如何開展人群管理

1.人群管理分類

（1）單一產(chǎn)品潛在人群

訪客進(jìn)入網(wǎng)店進(jìn)行瀏覽和訪問時，用戶沒有下訂單或具有收藏加購行為卻沒有購買，這類人群可以稱為單一產(chǎn)品潛在人群。商家可以通過“生意參謀-品類-商品360-選擇某單品-銷售-人群推薦”來進(jìn)行查看并分析，或者通過“生意參謀-品類-宏觀監(jiān)控-全量商品排行”進(jìn)行查看并分析。

（2）咨詢潛力人群

當(dāng)瀏覽網(wǎng)店或單個產(chǎn)品時，用戶與客戶進(jìn)行溝通以了解商品的詳細(xì)信息，但最終用戶并沒有下訂單購買。這類人群可以稱為咨詢潛力人群，可以通過“生意參謀-導(dǎo)航-服務(wù)-客服銷售-詢單流失人群”進(jìn)行查看并分析。

（3）渠道潛力人群

在近30天內(nèi)，通過站外渠道訪問網(wǎng)店商品詳情頁但未下訂單，或通過其他渠道收藏或放入購物車但未下訂單的人群，這類人群可以稱為渠道潛力人群，可以通過“生意參謀-流量-店鋪來源/商品來源”進(jìn)行查看并分析。

（4）促銷敏感人群

淘寶平臺每年都有多項促銷活動，如雙十一、雙十二、春節(jié)大促等S級促銷活動，通過點(diǎn)擊促銷活動進(jìn)入網(wǎng)店，對店鋪有過訪問及回訪的人群，這類人群可以稱為促銷敏感人群，可以通過“生意參謀-導(dǎo)航-作戰(zhàn)室-選擇某S級大促-活動沉淀”進(jìn)行查看并分析。

2.人群管理應(yīng)用

（1）人群分類

商家可以通過品類/服務(wù)/作戰(zhàn)室等模塊生成人群，進(jìn)入“生意參謀-人群管理”，就能看到通過生意參謀各個模塊添加的消費(fèi)者人群分類。在客戶關(guān)系里面，會把訪客、粉絲、成交客戶各自畫像并進(jìn)行統(tǒng)一管理，商家可以從客戶分析中看出用戶大概是什么人群，例如店鋪的粉絲人群可以分為家庭主婦、烹飪達(dá)人、吃貨等類型。

（2）人群標(biāo)簽

淘寶網(wǎng)店的產(chǎn)品能否實現(xiàn)“初期發(fā)展-中期爆發(fā)-后期轉(zhuǎn)型”的產(chǎn)品生命周期，在很大程度上取決于網(wǎng)店的人群標(biāo)簽是否準(zhǔn)確。在不同買家的手機(jī)淘寶首頁、搜索排名都是不一樣的，這是淘寶后臺根據(jù)人群標(biāo)簽和千人千面計算的結(jié)果。網(wǎng)店人群的精準(zhǔn)性也反映在轉(zhuǎn)化率、交易順序、訪客流量和權(quán)重的排名上。通過網(wǎng)店人群的分類，可以將其細(xì)分為網(wǎng)店產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品都有屬性特征和人群特征，比如產(chǎn)品的材質(zhì)、樣式、型號、規(guī)格、功能、賣點(diǎn)都是屬性特征，需求的人群、性別、興趣愛好、消費(fèi)能力等則是人群的特征。精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽?zāi)芴嵘a(chǎn)品的收藏、加購、停留時間、訪問深度等，從而提高網(wǎng)店產(chǎn)品的綜合權(quán)重。

一個網(wǎng)店要實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，開店的時候就要把人群布局好。產(chǎn)品的人群標(biāo)簽的形成與這款產(chǎn)品的買家標(biāo)簽和賣家賬號的標(biāo)簽密切相關(guān)。賣家的人群標(biāo)簽包含初始標(biāo)簽和個性化標(biāo)簽，初始標(biāo)簽就是產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽，個性化標(biāo)簽包含買家對寶貝的瀏覽、收藏、加購、下單、二次回購等。網(wǎng)店可以使用直通車、老客戶群聊、微淘、鉆展等方法強(qiáng)化人群標(biāo)簽。

（3）人群分層跟蹤

淘寶用戶從瀏覽、點(diǎn)擊、咨詢、下訂單、完成交易是一條相對較長的轉(zhuǎn)化路徑?；谟脩艉蜕碳抑g的關(guān)系，需要進(jìn)行人群分層。選擇一類人員，單擊“轉(zhuǎn)化報告”-“開啟追蹤”，然后設(shè)置要跟蹤的時間長度，系統(tǒng)支持最長持續(xù)時間為30天。從設(shè)定時間開始，在特定人群進(jìn)行目標(biāo)操作之后，可以通過此處的轉(zhuǎn)換報告來跟蹤和驗證相關(guān)運(yùn)營操作和營銷方法的效果。

（4）人群轉(zhuǎn)化應(yīng)用

從接觸到交易的轉(zhuǎn)換路徑很長，很難通過一次促銷來完成。因此，商家有必要向不同層次的人群投放廣告，并逐步引導(dǎo)他們進(jìn)行交易。廣告投放可以帶來人群層級的提升，即促進(jìn)人群價值的轉(zhuǎn)化?？梢赃_(dá)摩盤、客戶運(yùn)營平臺作為應(yīng)用渠道，其中，應(yīng)用到達(dá)摩盤的人群包所含人群總量必須大于10000人，可以通過“達(dá)摩盤-我的人群-合作方人群-提供方數(shù)據(jù)銀行”對人群包進(jìn)行應(yīng)用。應(yīng)用到客戶運(yùn)營平臺的人群包所含人群總量需大于500，可通過“客戶運(yùn)營平臺-客戶分群-我的人群庫-數(shù)據(jù)銀行人群”對人群包進(jìn)行應(yīng)用。

三、人群管理的成效

1.降低運(yùn)營成本

淘寶的人群管理可用于促銷和營銷中的多項管理過程， 在推廣模式中，超級推薦和直通車投放重點(diǎn)就是人群的選擇。人群的精細(xì)管理可以使網(wǎng)店在推廣中的花費(fèi)更有效，從而大大降低了促銷和營銷成本。

2.提高交易運(yùn)作效率

由于信息技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)了淘寶平臺范圍內(nèi)的信息共享，使買家可以更快地從淘寶平臺上搜索所需商品，交易過程的步驟更加簡化，整個交易處理時間大大縮短，客服可以得到更準(zhǔn)確人群的咨詢，網(wǎng)店客服在咨詢上花費(fèi)的時間更少、速度更快、效率更高，從而使買家獲得滿意的服務(wù)。

3.提高店鋪標(biāo)簽的精準(zhǔn)度

當(dāng)網(wǎng)店定位混亂時，即主營類目不清晰時，網(wǎng)店的標(biāo)簽屬性將被削弱。老買家的交易完成可以升級網(wǎng)店的個性化標(biāo)簽，從而加強(qiáng)整個網(wǎng)店的標(biāo)簽。系統(tǒng)將根據(jù)網(wǎng)店的標(biāo)簽，定向推送給含有注冊時的信息、曾經(jīng)購買的商品特征、瀏覽過或者搜索過的痕跡、性別、年齡段、職業(yè)狀況、消費(fèi)水平等的消費(fèi)者，也就是擁有該標(biāo)簽喜好的消費(fèi)者，起到老客帶新客的作用。因此，人群管理非常重要，標(biāo)簽的精準(zhǔn)度會影響店鋪權(quán)重，如果不關(guān)注人群管理，店鋪的轉(zhuǎn)化率就會越來越低，那么這對店鋪是非常致命的。

4.提升客戶價值

人群管理具有預(yù)測分析市場活動和銷售活動的能力。它可以從不同的角度提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)成本以及利潤數(shù)據(jù)。它還可以通過淘寶后臺大數(shù)據(jù)和云計算對用戶分布和市場需求趨勢的變化做出有效科學(xué)的預(yù)測，從而幫助平臺和網(wǎng)店更好地把握市場的潛在機(jī)會，淘寶現(xiàn)在每個月有一個小變化，半年有一個大變化，不及時按照規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，店鋪將逐漸落伍。

四、直通車精準(zhǔn)人群設(shè)置

直通車的千人千面是精準(zhǔn)人群體現(xiàn)，淘寶對直通車多次改版也是圍繞投放的精準(zhǔn)度發(fā)展，目的都是為了讓商家把資源位價值最大化，轉(zhuǎn)化率盡可能地放大。

1.直通車人群設(shè)置方式

一個店鋪的人群設(shè)置分兩種情況，一種是基于對店鋪數(shù)據(jù)的分析之后進(jìn)行設(shè)置，一種是簡單粗暴的方式直接測試，不管選擇哪一種方式，最終目的都是要找到店鋪單品計劃人群數(shù)據(jù)，進(jìn)行重點(diǎn)的推廣。

（1）根據(jù)店鋪或產(chǎn)品已有人群特點(diǎn)來設(shè)置

一個成熟的店鋪有足夠的訪客基數(shù)，可以使用生意參謀對消費(fèi)人群的性別、年齡、消費(fèi)水平、地域等特點(diǎn)進(jìn)行分析，總結(jié)人群特征之后就可以在直通車精準(zhǔn)人群里面進(jìn)行有參考性的組合溢價。

（2）新店鋪或新產(chǎn)品進(jìn)行不斷測試

一個新店或者新品往往缺少人群數(shù)據(jù)，可以直接根據(jù)自己對產(chǎn)品的人群特點(diǎn)理解，進(jìn)行投放自由組合來測試，一個計劃的人群最多可以設(shè)置100個，可以通過自定義人群進(jìn)行組合，把這100個人群都設(shè)置滿，接下來的幾天推廣過程中不斷觀察數(shù)據(jù)，進(jìn)行逐步地刪減，最終將數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的人群保留下來。

2.人群的組合方式

組合方式主要是針對自定義的人群來設(shè)置的，在實際操作過程中不同的類目產(chǎn)品就有不同的組合方式，這點(diǎn)需要推廣專員在實際操作過程中結(jié)合實際情況靈活設(shè)置。

（1）非自定義組合人群

非自定義組合人群就是除了自定義人群之外的其他人群，這些人群不需要人為來進(jìn)行組合設(shè)置，都是系統(tǒng)歸類好的，推廣專員只需要設(shè)置合理的溢價進(jìn)行推廣測試就可以。如果店鋪類目比較多，則有必要在早期就直接統(tǒng)一溢價并進(jìn)行測試，以最終保留一部分優(yōu)質(zhì)人群，嚴(yán)格意義上來說，沒有哪個人群是可以適應(yīng)所有類目、所有計劃、所有單品的。在直通車推廣中，優(yōu)質(zhì)人群和節(jié)日人群兩種是值得關(guān)注的，這兩類人群很容易操作，只要推廣人員設(shè)置好溢價和準(zhǔn)備推廣時間就可以了。

（2）自定義人群的組合

自定義人群組織可以進(jìn)行單項組合、兩項組合和三項組合，一級人群單項組合就是把每個組里面的小類單獨(dú)拿出來進(jìn)行溢價，比如女性人群。二級人群兩項組合是把不同組加在一起，目的是縮小人群范圍值，把人群更加細(xì)分化，比如性別是女年齡在18歲-24歲的人群。三級人群三項組合是把三組加在一起，人群的范圍會更小。不同組合的條件越多圈到的人群數(shù)越少越精準(zhǔn)，但是如果繼續(xù)擴(kuò)展到四個組合的話可能人群能圈到的人數(shù)就非常的少，那么即使你人群再細(xì)化也沒有意義，一般情況下標(biāo)簽的組合可以控制在單項或雙項就行，非標(biāo)品的可以擴(kuò)大到三項組合。

3.直通車精準(zhǔn)人群作用

（1）提高點(diǎn)擊率提高質(zhì)量得分

提高質(zhì)量得分的最快方法就是前期提升轉(zhuǎn)化率后期穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率，而操作精準(zhǔn)人群就是將這兩個關(guān)鍵點(diǎn)做強(qiáng)化的，精準(zhǔn)人群設(shè)置準(zhǔn)確了就能確保關(guān)鍵詞在對應(yīng)的人群面前優(yōu)先進(jìn)行展現(xiàn)，這樣一來點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率就相對提升了，那么質(zhì)量得分也自然會得到提升。

（2）實現(xiàn)計劃人群+關(guān)鍵詞高投產(chǎn)雙贏

精準(zhǔn)人群是建立在推廣關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)之上，關(guān)鍵詞越精準(zhǔn)就會使精準(zhǔn)人群的數(shù)值更多，店鋪產(chǎn)品在精準(zhǔn)人群面前盡可能產(chǎn)生高的展現(xiàn)量，從而提升人群的轉(zhuǎn)化率，帶來高的成交金額，這樣關(guān)鍵詞的投產(chǎn)和人群的投產(chǎn)就會雙倍提升實現(xiàn)共贏。

（3）強(qiáng)化單品人群標(biāo)簽，有利于搜索加權(quán)

只要店鋪的產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率高于同類產(chǎn)品，并且在以后階段可以保持穩(wěn)定，那么成為爆品就取決于操作方法和時間。從時間的角度來看，產(chǎn)品需要一個成長過渡期。從操作方法的角度來看，推廣人員可以使用自己擅長的技能盡快為產(chǎn)品貼標(biāo)簽的方法，一旦標(biāo)簽被強(qiáng)化而且是精準(zhǔn)的標(biāo)簽，淘寶系統(tǒng)就會自然地為店鋪和產(chǎn)品提供逐步擴(kuò)大顯示的機(jī)會，這就是為什么人們常說直通車被用來給單品打標(biāo)簽或校正人群標(biāo)簽。

五、淘寶網(wǎng)人群管理制度存在的問題

1.買賣雙方權(quán)益糾紛

對于用戶的管理，淘寶本身不參與交易，淘寶上的交易全部來自買賣雙方達(dá)成。淘寶的客戶信息尚未作為戰(zhàn)略資源受到保護(hù)。通常情況下，只有當(dāng)買賣雙方發(fā)生糾紛時，淘寶小二才會介入以解決問題。解決方案是通常是限制賣方的行為，以確保買方的消費(fèi)者權(quán)益。這樣導(dǎo)致流失不僅是單個用戶，還包含散布在網(wǎng)店中的大量顧客信息。如果商店關(guān)閉，這意味著與該商店關(guān)聯(lián)的顧客信息將丟失。如果碰巧倒閉的店鋪掌柜將店鋪開設(shè)到其他電商平臺，那么就不僅僅是客戶信息的流失了。

2.私域流量社區(qū)搭建

淘寶現(xiàn)在缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來管理私域流量。買家與賣家之間、買家與淘寶之間、賣家與大量商店人群之間的溝通不到位。只有掌握客戶的消費(fèi)需求，我們才能引導(dǎo)他們發(fā)生購買行為?，F(xiàn)在淘寶已經(jīng)開設(shè)淘寶大學(xué)和賣家的個人空間，但是這些僅僅是為了給賣家提供交流、學(xué)習(xí)和使用的目的，與消費(fèi)者并沒有很大的關(guān)系。現(xiàn)在大多數(shù)店鋪都通過微信群與客戶進(jìn)行溝通，并通過第三方軟件進(jìn)行店鋪動態(tài)的告知。沒有良好的溝通，便無法第一時間掌握買家的需求，就無法構(gòu)成高質(zhì)量的客戶關(guān)系。

六、總結(jié)

人群的精細(xì)管理已經(jīng)滲透到淘寶的各個方面，從店鋪裝修到后臺人群的精準(zhǔn)營銷，無處不在揭示人群管理的重要性。每個店鋪都擁有自己的客戶群，對客戶群的管理決定了網(wǎng)店的定位，人群管理通過標(biāo)簽同步將它們鏈接到網(wǎng)店，精準(zhǔn)的用戶管理可以實現(xiàn)高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，只要深入利用大量的客戶數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)更多的潛在客戶價值。

參考文獻(xiàn)：

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[2]牛溫佳，劉吉強(qiáng)，石川，等著.用戶網(wǎng)絡(luò)行為畫像[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016.

作者簡介：楊曉黎，碩士，青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，電子商務(wù)專業(yè)負(fù)責(zé)人，主要研究方向：電子商務(wù)、高職教育教學(xué)