張 昊, 呂逍林

(東北大學(xué) 工商管理學(xué)院, 遼寧 沈陽(yáng) 110169)

一、 問(wèn)題的提出

在個(gè)性化潮流的推動(dòng)下,企業(yè)提供的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者日趨個(gè)性化和多樣化的需求,消費(fèi)者不再滿足于購(gòu)買者角色,而是積極參與企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)并貢獻(xiàn)自己的知識(shí)技能來(lái)創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)?；陬I(lǐng)先用戶的概念,參與價(jià)值共創(chuàng)的消費(fèi)者在表現(xiàn)水平上存在著高低之分,鳳毛麟角的領(lǐng)先用戶通常比一般用戶表現(xiàn)出更高的創(chuàng)造能力,但從總量上來(lái)看其創(chuàng)造力為新產(chǎn)品研發(fā)做出的貢獻(xiàn)較為有限,因而如何激發(fā)一般性消費(fèi)者的創(chuàng)造力是價(jià)值共創(chuàng)研究應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題,特別是在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天,許多表現(xiàn)水平較高的消費(fèi)者在社交網(wǎng)站發(fā)布改造產(chǎn)品的視頻,這些視頻通常會(huì)給普通消費(fèi)者提供創(chuàng)造或改造產(chǎn)品的靈感,進(jìn)而使普通消費(fèi)者在與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)時(shí)創(chuàng)造出更具價(jià)值的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的關(guān)于新產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)的研究主要關(guān)注如何通過(guò)完善企業(yè)與消費(fèi)者間的交互過(guò)程來(lái)加強(qiáng)價(jià)值共創(chuàng)的積極效果,卻忽視了對(duì)消費(fèi)者群體間交互的探討。例如,多項(xiàng)研究都強(qiáng)調(diào)企業(yè)可以借助共創(chuàng)平臺(tái)的建設(shè)來(lái)提升與顧客的交互效率從而更好地挖掘客戶的創(chuàng)新潛力[1],但沒(méi)有考慮平臺(tái)也為消費(fèi)者與消費(fèi)者間的相互影響提供了可能。企業(yè)組織多種類型消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的意義已經(jīng)不僅單純“1+1”地體現(xiàn)在收集創(chuàng)意上,更在于讓消費(fèi)者間思想碰撞出火花,實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)觀察他人行為會(huì)影響其自身的行為表現(xiàn),因此,消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)受到其他用戶行為表現(xiàn)的影響[2],那么,消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)的創(chuàng)造力是否會(huì)受到其他用戶行為表現(xiàn)的影響呢?本文基于學(xué)習(xí)理論和“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”模型,探討消費(fèi)者在參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)的創(chuàng)造力是否會(huì)因?yàn)槠渌脩舯憩F(xiàn)的優(yōu)劣產(chǎn)生差異化的影響,并嘗試用靈感的激發(fā)來(lái)解釋消費(fèi)者差異化創(chuàng)造力的內(nèi)在機(jī)制。本文不僅彌補(bǔ)了價(jià)值共創(chuàng)研究中消費(fèi)者間相互作用的研究局限,為企業(yè)日后組織顧客參與價(jià)值共創(chuàng)提供理論指導(dǎo),也將靈感從藝術(shù)領(lǐng)域拓展到了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域中,為日后新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)借鑒靈感相關(guān)理論開(kāi)拓了新視角。

二、 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1. 靈感與創(chuàng)造力的概念

人們對(duì)靈感的認(rèn)識(shí)主要經(jīng)歷了靈感來(lái)自于神賜天啟、靈感與天才的概念相結(jié)合、靈感與無(wú)意識(shí)心理學(xué)相結(jié)合這三個(gè)階段。目前學(xué)術(shù)界較為認(rèn)可Thrash等[3]提出的靈感的三重概念,即靈感是一種具有動(dòng)力性(motivation)、喚起性(evocation)和超越性(transcendence)三個(gè)核心特征的心理結(jié)構(gòu)。喚起性指的是靈感是由刺激誘發(fā)產(chǎn)生而非主觀意志引起;超越性指的是靈感狀態(tài)下的個(gè)體可以獲得一種不受主觀意志控制的超越世俗束縛和人類力量的意識(shí);動(dòng)力性指的是一旦被啟發(fā),個(gè)體將體驗(yàn)一種強(qiáng)制性的動(dòng)力去轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)或表達(dá)新的愿景。人們對(duì)于創(chuàng)造力的認(rèn)識(shí)也經(jīng)歷了與靈感相似的過(guò)程,從最初認(rèn)為創(chuàng)造力是上帝的能力,到認(rèn)為只有詩(shī)人才具備創(chuàng)造力,再到現(xiàn)代觀點(diǎn)認(rèn)為的大多數(shù)人都具備創(chuàng)造力。目前較為成熟的定義認(rèn)為創(chuàng)造力是產(chǎn)生新奇性和有價(jià)值性產(chǎn)品的能力和過(guò)程,包含觀點(diǎn)的生成、觀點(diǎn)的發(fā)展和觀點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)三個(gè)階段[4]。

靈感與創(chuàng)造力的概念表面上很相似,本質(zhì)上卻有著很大的不同。靈感包含“to”和“by”兩個(gè)過(guò)程成分,其中“by”成分表示個(gè)體在內(nèi)部或外部因素的刺激下產(chǎn)生創(chuàng)造性見(jiàn)解,當(dāng)創(chuàng)造性見(jiàn)解具備可行性且個(gè)體具備實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性見(jiàn)解的能力時(shí),“to”成分會(huì)促進(jìn)個(gè)體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性見(jiàn)解的過(guò)程[3]。創(chuàng)造力是對(duì)創(chuàng)造性觀點(diǎn)到創(chuàng)造性作品這一整個(gè)過(guò)程中的任意一點(diǎn)的新奇性和有用性的評(píng)估,而靈感更多的是一種動(dòng)機(jī)狀態(tài)?；诖?本文總結(jié)出的靈感與創(chuàng)造力的概念從目的上來(lái)說(shuō)都是創(chuàng)造性觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)化,從過(guò)程上來(lái)說(shuō)都涉及到觀點(diǎn)的產(chǎn)生和發(fā)展。不同之處在于靈感具備更高的動(dòng)力性來(lái)促進(jìn)該過(guò)程,但未必包含觀點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)階段;創(chuàng)造力具備相對(duì)較低的或不具備動(dòng)力性,但一定包含觀點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)階段。從結(jié)果上來(lái)說(shuō)靈感不一定會(huì)生成具備新奇性和有用性的作品,但創(chuàng)造力一定會(huì)生成具備新奇性和有用性的作品。

2. 用戶表現(xiàn)與創(chuàng)造力

社會(huì)心理學(xué)指出人們會(huì)從觀察別人的行為中學(xué)習(xí),以此來(lái)模仿行為、情感反應(yīng)和態(tài)度。在消費(fèi)領(lǐng)域中,消費(fèi)者學(xué)習(xí)指的是來(lái)自外部環(huán)境刺激和內(nèi)在心理歷程中的信息對(duì)消費(fèi)者行為、情感及思想的持久影響。消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的經(jīng)驗(yàn)主義流派認(rèn)為學(xué)習(xí)是個(gè)體在環(huán)境的影響下被動(dòng)形成的改變;理性主義流派認(rèn)為學(xué)習(xí)是個(gè)體在對(duì)環(huán)境事物產(chǎn)生認(rèn)知后主動(dòng)選擇的改變,兩大流派都認(rèn)為外界環(huán)境的刺激會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和行為產(chǎn)生影響。

社會(huì)心理學(xué)家班杜拉認(rèn)為消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過(guò)程中主要通過(guò)觀察行為榜樣的行為表現(xiàn)來(lái)獲得自身行為的指引,進(jìn)而作出相應(yīng)的行為反應(yīng)。一般情況下,行為榜樣可以激勵(lì)個(gè)體產(chǎn)生比他們?cè)灸軌虍a(chǎn)生的更加驚人的成就。當(dāng)消費(fèi)者處于新產(chǎn)品創(chuàng)新的創(chuàng)意產(chǎn)生階段時(shí),行為榜樣的行為可以刺激個(gè)體在共鳴性學(xué)習(xí)下產(chǎn)生新觀點(diǎn),從而提高創(chuàng)造力[5]。這一點(diǎn)從領(lǐng)先用戶的角度可以窺見(jiàn)一二,領(lǐng)先用戶通常比普通用戶在需求趨勢(shì)方面更具領(lǐng)先性且對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新具有較高的預(yù)期收益,他們具備充足的產(chǎn)品知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)以及較高的參與價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī),其行為表現(xiàn)對(duì)一般消費(fèi)者有很強(qiáng)的影響力[2]。因此,普通消費(fèi)者在參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)會(huì)潛移默化地向表現(xiàn)優(yōu)異即高水平表現(xiàn)的用戶行為進(jìn)行學(xué)習(xí),而學(xué)習(xí)對(duì)創(chuàng)造力的改變是至關(guān)重要的,會(huì)提升普通消費(fèi)者的創(chuàng)造力。然而,相較于高水平表現(xiàn),低水平表現(xiàn)無(wú)論從領(lǐng)先性方面還是從獲益性方面來(lái)說(shuō),其相較普通消費(fèi)者本身行為表現(xiàn)的優(yōu)異性并不明顯,對(duì)參與共創(chuàng)的消費(fèi)者起不到行為榜樣的作用。由此,本文提出假設(shè)H1:價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中,相較于其他用戶的低水平表現(xiàn),高水平表現(xiàn)更能提升參與共創(chuàng)消費(fèi)者的創(chuàng)造力。

3. 靈感的中介作用

靈感的產(chǎn)生包括理性的顯意識(shí)思維與非理性的潛意識(shí)思維兩個(gè)階段,在顯意識(shí)階段,當(dāng)理性元素逐漸擴(kuò)大、集聚、存儲(chǔ)達(dá)到或超過(guò)思維的飽和度時(shí),正常思維邏輯就會(huì)被阻塞中斷,思維進(jìn)入潛意識(shí)階段,當(dāng)推論孕育成熟時(shí)偶遇靈感誘發(fā)因素,靈感隨即產(chǎn)生[3]。在合適的刺激下,對(duì)已有作品的再認(rèn)識(shí)會(huì)促進(jìn)個(gè)體產(chǎn)生靈感的顯意識(shí)產(chǎn)生。與此同時(shí),外界給予個(gè)體視覺(jué)上的刺激會(huì)促進(jìn)其潛意識(shí)的聯(lián)想,使他們意識(shí)到新的或更好的可能性[6],促進(jìn)了靈感產(chǎn)生的潛意識(shí)產(chǎn)生,進(jìn)而使個(gè)體迸發(fā)靈感。在消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)創(chuàng)造新產(chǎn)品時(shí),相較于其他用戶的低水平表現(xiàn),高水平表現(xiàn)展示出更加充足的使用經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí),因而可以展現(xiàn)更多關(guān)于新產(chǎn)品創(chuàng)新的信息[7]。其作品為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的理性元素的同時(shí)也可以作為共鳴性的刺激誘發(fā)消費(fèi)者潛意識(shí)里的優(yōu)秀創(chuàng)新性想法,為靈感的產(chǎn)生提供更為接近的前提條件。而其他用戶的低水平表現(xiàn)可以為消費(fèi)者提供有價(jià)值的參考元素相對(duì)較少,因而不如其他用戶高水平行為表現(xiàn)更容易誘發(fā)參與共創(chuàng)消費(fèi)者的創(chuàng)作靈感。由此本文提出假設(shè)H2:價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中,相較于其他用戶的低水平表現(xiàn),高水平表現(xiàn)更能激發(fā)參與共創(chuàng)消費(fèi)者的創(chuàng)作靈感。

產(chǎn)生創(chuàng)新性想法的個(gè)體發(fā)揮其創(chuàng)造力的前提是個(gè)體具備將創(chuàng)造性想法付諸實(shí)踐的動(dòng)機(jī),靈感主要通過(guò)影響個(gè)體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性想法的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)來(lái)提升創(chuàng)造力[8]。從內(nèi)部動(dòng)機(jī)來(lái)看,靈感的動(dòng)力性特征指的是靈感狀態(tài)下的個(gè)體具有強(qiáng)制性的內(nèi)部動(dòng)機(jī)去實(shí)現(xiàn)自己的想法,且在發(fā)揮創(chuàng)造力的過(guò)程中會(huì)感知到更高的自我效能感和自我實(shí)現(xiàn)成就感,因而不僅會(huì)傾向于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性想法,還會(huì)樂(lè)于克服創(chuàng)新過(guò)程中的困難和挑戰(zhàn)。從外部動(dòng)機(jī)來(lái)看,處于靈感狀態(tài)下的個(gè)體具備較高的積極情緒[9],這種積極情緒會(huì)提高個(gè)體對(duì)外部環(huán)境的理解能力,促使個(gè)體感知到更高的外部動(dòng)機(jī),進(jìn)而促使個(gè)體將創(chuàng)新性想法轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造性產(chǎn)品。由此可見(jiàn),在顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中,靈感狀態(tài)下的個(gè)體具有較高的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)去轉(zhuǎn)化其創(chuàng)新性想法,即發(fā)揮更高水平的創(chuàng)造力。由此本文提出假設(shè)H3:靈感對(duì)參與共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力具有正向影響作用。

環(huán)境心理學(xué)的“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型指出,“喚起”這種情感狀態(tài)在人們對(duì)環(huán)境刺激產(chǎn)生行為反應(yīng)的過(guò)程中起到很重要的中介作用。人們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)學(xué)習(xí)時(shí)需要經(jīng)歷“觀察”和“模仿”兩個(gè)階段,觀察階段的個(gè)體通常會(huì)在他人優(yōu)秀行為表現(xiàn)的刺激下被喚起與創(chuàng)造相關(guān)的認(rèn)知狀態(tài),而后個(gè)體會(huì)進(jìn)入實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性想法的模仿階段,模仿階段得以實(shí)現(xiàn)的前提條件是個(gè)體進(jìn)行運(yùn)動(dòng)再現(xiàn)過(guò)程和動(dòng)機(jī)強(qiáng)化過(guò)程。因而在社會(huì)學(xué)習(xí)的整個(gè)過(guò)程中,對(duì)環(huán)境中他人行為表現(xiàn)作出認(rèn)知上的反應(yīng)而喚起的靈感所具備的動(dòng)力性為機(jī)體完成行為上的“模仿”提供了條件[3]。如前所述,相較于其他用戶的低水平表現(xiàn),高水平表現(xiàn)更容易激發(fā)共創(chuàng)消費(fèi)者的創(chuàng)造靈感,因而在顧客參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí),高水平表現(xiàn)更容易喚起共創(chuàng)消費(fèi)者的靈感并使共創(chuàng)消費(fèi)者在靈感動(dòng)力性的強(qiáng)化下作出行為反應(yīng)來(lái)表現(xiàn)其創(chuàng)造力。因而本文提出假設(shè)H4:靈感在其他用戶行為表現(xiàn)對(duì)參與共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力影響過(guò)程中起到中介作用。

4. 顧客開(kāi)放性水平的調(diào)節(jié)作用

開(kāi)放性是大五人格理論的因素之一,指的是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)放、積極探求和欣賞,以及對(duì)不熟悉事物的探索和容忍,高開(kāi)放性的個(gè)體具備想象力豐富、發(fā)散性思維強(qiáng)、對(duì)新鮮事物充滿好奇、自發(fā)接受新觀念、創(chuàng)新性高等特質(zhì)。大五人格理論用“創(chuàng)新性”來(lái)描述開(kāi)放性的特質(zhì)之一,本質(zhì)意義上開(kāi)放性與個(gè)體創(chuàng)造性就有著密不可分的關(guān)系。從大腦結(jié)構(gòu)來(lái)看,開(kāi)放性有利于大腦后顳中回結(jié)構(gòu)對(duì)新奇物質(zhì)的探尋[10],因而高開(kāi)放性的個(gè)體有著積極探求體驗(yàn)和知識(shí)并對(duì)其進(jìn)行學(xué)習(xí)加工的特質(zhì),這種特質(zhì)使高開(kāi)放性個(gè)體對(duì)喚起創(chuàng)造力的刺激物具有更高的感受能力和接受能力。從創(chuàng)造性想法的產(chǎn)生來(lái)看,高開(kāi)放性的個(gè)體更容易將觀察高表現(xiàn)水平個(gè)體行為表現(xiàn)的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新穎的創(chuàng)造性觀點(diǎn);從創(chuàng)造性想法的實(shí)現(xiàn)來(lái)看,高開(kāi)放性的個(gè)體表現(xiàn)出高水平的內(nèi)在動(dòng)機(jī)、創(chuàng)造性自我效能,以及創(chuàng)造性個(gè)人鑒定[11],這些特質(zhì)都可以對(duì)創(chuàng)造性想法的轉(zhuǎn)化起到積極的影響。由此可見(jiàn),高開(kāi)放性的消費(fèi)者更容易對(duì)其他用戶高水平的行為表現(xiàn)產(chǎn)生共鳴性學(xué)習(xí)和體驗(yàn),更傾向于將這種學(xué)習(xí)和體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造性觀點(diǎn),也更傾向于將其創(chuàng)新性觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造性作品。由此本文提出假設(shè)H5:相較于低開(kāi)放性水平的共創(chuàng)消費(fèi)者,其他用戶高水平表現(xiàn)與低水平表現(xiàn)提升高開(kāi)放性共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力的差異更明顯。

5. 顧客知識(shí)水平的調(diào)節(jié)作用

顧客知識(shí)指的是顧客在與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中所形成的關(guān)于企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品或服務(wù)等方面的經(jīng)驗(yàn)、判斷以及價(jià)值觀等[12]。Amabile[13]的創(chuàng)造力構(gòu)成模型包括:專業(yè)程度、創(chuàng)造性技能、任務(wù)動(dòng)機(jī)三個(gè)要素,其中的專業(yè)程度和創(chuàng)造性技能都與知識(shí)有著密切聯(lián)系,可見(jiàn)知識(shí)是創(chuàng)造力不可或缺的組成部分。與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)是一項(xiàng)任務(wù)難度較高的活動(dòng),相較于低顧客知識(shí)水平的消費(fèi)者而言,高顧客知識(shí)水平的消費(fèi)者所擁有的知識(shí)與任務(wù)的難度更為匹配。當(dāng)創(chuàng)造任務(wù)與個(gè)體的知識(shí)相匹配時(shí),個(gè)體對(duì)其有能力勝任后續(xù)的創(chuàng)新挑戰(zhàn)具備更高的信心,即高知識(shí)水平的消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新性想法的實(shí)現(xiàn)具備更高的自我效能感,此時(shí)個(gè)體會(huì)感知到更強(qiáng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)去完成創(chuàng)造任務(wù)[14],更愿意投入精力將自己在其他用戶高水平表現(xiàn)刺激下產(chǎn)生的創(chuàng)造性想法轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造性作品,發(fā)揮其創(chuàng)造力。綜上所述,本文提出假設(shè)H6:相較于低顧客知識(shí)水平的共創(chuàng)消費(fèi)者,其他用戶高水平表現(xiàn)與低水平表現(xiàn)提升高知識(shí)水平共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力的差異更明顯。

綜合上述研究假設(shè),本文提出理論模型圖如圖1所示。

圖1 理論模型圖

三、 實(shí)驗(yàn)1:靈感的中介作用

1. 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

為了探究在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中,相較于其他用戶低水平行為表現(xiàn),高水平行為表現(xiàn)對(duì)參與共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力產(chǎn)生的影響及其影響機(jī)制,本實(shí)驗(yàn)通過(guò)操縱被試觀看其他用戶不同水平的行為表現(xiàn)(高vs.低)將被試分為兩組,驗(yàn)證價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中高水平表現(xiàn)對(duì)共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響及靈感的中介作用。

2. 前測(cè)

Liberman等[15]通過(guò)給被試觀看動(dòng)態(tài)圖片的方式來(lái)激發(fā)被試的創(chuàng)造力, Polman等[16]通過(guò)要求被試為他人或自己設(shè)計(jì)某個(gè)故事的外星人造型來(lái)評(píng)估消費(fèi)者的創(chuàng)造力。借鑒前人的研究, 本實(shí)驗(yàn)用沙畫(huà)創(chuàng)作模擬新產(chǎn)品研發(fā), 用沙畫(huà)創(chuàng)作視頻模擬其他個(gè)體行為表現(xiàn), 用被試創(chuàng)作沙畫(huà)模擬消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)創(chuàng)造新產(chǎn)品。 正式實(shí)驗(yàn)前, 本研究對(duì)主實(shí)驗(yàn)中將要作為實(shí)驗(yàn)刺激的沙畫(huà)創(chuàng)作視頻中作者的表現(xiàn)水平進(jìn)行前測(cè), 通過(guò)兩個(gè)維度測(cè)量表現(xiàn)水平, 分別是領(lǐng)先性和獲益性[17]。 本研究將同時(shí)具有高領(lǐng)先性和高獲益性的行為表現(xiàn)界定為高水平行為表現(xiàn), 反之則為低水平行為表現(xiàn), 22名被試采用在成熟量表基礎(chǔ)上情景化的7點(diǎn)語(yǔ)義差異量表分別對(duì)兩位沙畫(huà)作者的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)(領(lǐng)先性維度α=0.863, 獲益性維度α=0.892)。 結(jié)果發(fā)現(xiàn),被試可以感知到兩位沙畫(huà)作者的表現(xiàn)水平存在顯著差異(領(lǐng)先性維度:M高=5.47 vs.M低=3.80,t=6.07,p<0.001; 獲益性維度:M高=3.15 vs.M低=1.52,t=11.26,p<0.001), 說(shuō)明個(gè)體表現(xiàn)水平通過(guò)了操縱檢驗(yàn), 可以將其創(chuàng)作視頻用于主實(shí)驗(yàn)刺激, 如圖2所示。

圖2 沙畫(huà)創(chuàng)作視頻截圖

3. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與程序

實(shí)驗(yàn)1采取2組(個(gè)體行為表現(xiàn)水平:高vs.低)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。選取遼寧省某高校120名學(xué)生被試(male=45%)并將其隨機(jī)分成兩組,要求兩組被試分別觀看高表現(xiàn)水平和低表現(xiàn)水平個(gè)體創(chuàng)作沙畫(huà)的視頻。為了控制無(wú)關(guān)變量的影響,實(shí)驗(yàn)中除沙畫(huà)作者的表現(xiàn)水平不同之外,其余條件均相同。在給予被試實(shí)驗(yàn)刺激后,要求被試在沙畫(huà)臺(tái)上創(chuàng)作一幅沙畫(huà)并填寫(xiě)自變量用戶表現(xiàn)量表[17]和中介變量靈感量表[9],量表均通過(guò)了信效度檢驗(yàn),見(jiàn)表1和表2。

表1 信效度檢驗(yàn)

表2 相關(guān)系數(shù)矩陣和AVE的平方根

對(duì)創(chuàng)造力的測(cè)量采用同感評(píng)估技術(shù),邀請(qǐng)兩位沙畫(huà)領(lǐng)域的專家對(duì)被試創(chuàng)作沙畫(huà)的創(chuàng)造力進(jìn)行評(píng)估,根據(jù)已有文獻(xiàn)中對(duì)創(chuàng)造力的兩個(gè)維度即新奇性和有用性的陳述:“本文選用新奇性和有用性來(lái)描述創(chuàng)造力,本實(shí)驗(yàn)認(rèn)為高新奇性的沙畫(huà)具備高趣味性和高創(chuàng)新性,以及原始的和出人意料的創(chuàng)意或表達(dá)方法;高有用性的沙畫(huà)具備高欣賞價(jià)值,能夠?yàn)樯钞?huà)領(lǐng)域或其他作品提供新的想法或新的創(chuàng)作方法?！币笊钞?huà)領(lǐng)域?qū)＜腋鶕?jù)陳述,對(duì)沙畫(huà)的兩個(gè)維度在0～100分的范圍內(nèi)進(jìn)行打分。Kappa一致性檢驗(yàn)結(jié)果顯示幾位專家對(duì)沙畫(huà)作品的創(chuàng)造力評(píng)分具有顯著的一致性(Kappa=0.84,p<0.001)。

4. 統(tǒng)計(jì)分析

首先,本研究檢驗(yàn)了被試是否成功感知到沙畫(huà)作者的表現(xiàn)水平存在顯著差異。 結(jié)果表明,觀看高表現(xiàn)水平視頻的被試對(duì)表現(xiàn)水平的評(píng)價(jià)顯著高于觀看低表現(xiàn)水平視頻的被試(領(lǐng)先性維度:M高=5.60 vs.M低=3.10,t=17.98,p<0.001; 獲益性維度:M高=3.44 vs.M低=2.37,t=6.47,p<0.001), 說(shuō)明實(shí)驗(yàn)對(duì)個(gè)體行為表現(xiàn)水平的操縱是成功的。 以參與共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力作為因變量時(shí), 對(duì)用戶行為表現(xiàn)的主效應(yīng)進(jìn)行分析, 單因素方差分析結(jié)果表明, 接受其他用戶高水平表現(xiàn)刺激的被試的創(chuàng)造力顯著高于接受低水平表現(xiàn)刺激的被試[M高=68.24 vs.M低=63.75,F(1,118)=4.15,p<0.044], 說(shuō)明相較于其他用戶的低水平行為表現(xiàn), 高水平行為表現(xiàn)更能提升參與共創(chuàng)消費(fèi)者的創(chuàng)造力, 即假設(shè)H1得以驗(yàn)證。

以參與共創(chuàng)消費(fèi)者靈感作為因變量時(shí),對(duì)用戶行為表現(xiàn)的主效應(yīng)進(jìn)行分析,單因素方差分析結(jié)果表明,接受其他用戶高水平表現(xiàn)刺激的被試產(chǎn)生的靈感水平顯著高于接受低水平表現(xiàn)刺激的個(gè)體[M高=4.99 vs.M低=3.50,F(1,118)=51.03,p<0.001],說(shuō)明相較于其他用戶低水平行為表現(xiàn),高水平行為表現(xiàn)更能激發(fā)共創(chuàng)消費(fèi)者靈感,即假設(shè)H2得以驗(yàn)證。

以參與共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力作為因變量時(shí),對(duì)靈感的主效應(yīng)進(jìn)行分析,在對(duì)靈感和創(chuàng)造力中心化之后,回歸分析結(jié)果表明,消費(fèi)者靈感對(duì)其創(chuàng)造力有顯著的正向影響作用(β=0.42,p<0.001),即假設(shè)H3得以驗(yàn)證。接下來(lái)利用Bootstrap檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證靈感的中介作用,結(jié)果表明,領(lǐng)先性維度和收益性維度95%的置信區(qū)間分別為[0.58, 2.48]和[0.79, 3.06],見(jiàn)表3,間接效應(yīng)作用路徑的CI均不包括0,說(shuō)明靈感在其他用戶不同水平表現(xiàn)影響參與共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力的過(guò)程中中介效應(yīng)顯著,即假設(shè)H4成立。

表3 中介效應(yīng)的Bootstrap分析

四、實(shí)驗(yàn)2: 顧客知識(shí)水平和開(kāi)放性水平的調(diào)節(jié)作用

1. 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

本實(shí)驗(yàn)通過(guò)操縱被試觀看到的其他用戶不同水平的行為表現(xiàn)(高vs.低)和共創(chuàng)消費(fèi)者藝術(shù)知識(shí)的高低(專業(yè)vs. 非專業(yè))將被試分為4組,同時(shí)測(cè)量被試開(kāi)放性水平,用來(lái)驗(yàn)證消費(fèi)者開(kāi)放性水平和知識(shí)水平對(duì)不同水平行為表現(xiàn)影響參與共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與程序

為了提高研究結(jié)果的普適性效度,實(shí)驗(yàn)2利用服裝設(shè)計(jì)模擬企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā),用被試設(shè)計(jì)服裝模擬消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)中創(chuàng)作新產(chǎn)品。共120名被試(male=43.3%)參與實(shí)驗(yàn)(60名紡織服裝專業(yè)被試vs.60名非紡織服裝專業(yè)被試),專業(yè)被試來(lái)自東北某藝術(shù)學(xué)院紡織服裝系,而非專業(yè)被試來(lái)自東北某綜合高校管理學(xué)院。將紡織服裝專業(yè)被試隨機(jī)分成實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組,實(shí)驗(yàn)組觀看高表現(xiàn)水平用戶設(shè)計(jì)服裝過(guò)程,對(duì)照組觀看低表現(xiàn)水平用戶設(shè)計(jì)服裝過(guò)程,見(jiàn)圖3;非專業(yè)類被試給予相同的操作,并要求被試填寫(xiě)顧客開(kāi)放性量表[18]和顧客知識(shí)量表[19],量表均通過(guò)了信效度檢驗(yàn),見(jiàn)表4和表5。最后要求被試在準(zhǔn)備好的有模特造型(無(wú)顏色和服飾設(shè)計(jì))的A4紙上用水彩筆對(duì)模特進(jìn)行服裝設(shè)計(jì),并邀請(qǐng)服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)被試所設(shè)計(jì)服裝的創(chuàng)造力進(jìn)行評(píng)估。

圖3 個(gè)體設(shè)計(jì)服裝成品圖(a)—高表現(xiàn)水平; (b)—低表現(xiàn)水平

表4 信效度檢驗(yàn)

表5 相關(guān)系數(shù)矩陣和AVE的平方根

3. 統(tǒng)計(jì)分析

為了進(jìn)行組間比較,本研究根據(jù)被試在開(kāi)放性水平上的得分進(jìn)行聚類分析,將被試分為高開(kāi)放性組和低開(kāi)放性組,聚類結(jié)果如表6所示。不同開(kāi)放性組的個(gè)體開(kāi)放性水平存在顯著差異(M高=4.48 vs.M低=3.01,t=-10.54,p<0.001)。

表6 個(gè)體開(kāi)放性水平聚類分析結(jié)果

“用戶表現(xiàn)”的操縱檢驗(yàn)表明,消費(fèi)者可以感知到兩組服裝設(shè)計(jì)者的表現(xiàn)水平存在顯著差異(領(lǐng)先性維度:M高=4.84 vs.M低=3.80,t=8.68,p<0.001;獲益性維度:M高=3.87 vs.M低=2.99,t=6.98,p<0.001),即用戶行為表現(xiàn)水平的操縱是成功的?！邦櫩椭R(shí)水平”的操縱檢驗(yàn)表明,兩組顧客知識(shí)水平存在顯著差異(M高=3.67 vs.M低=2.18,t=7.24,p<0.001),即顧客知識(shí)水平的操縱是成功的。利用雙因素方差分析驗(yàn)證顧客開(kāi)放性的調(diào)節(jié)作用,結(jié)果表明其他用戶表現(xiàn)水平[F(1,116)=5.23,p<0.05]和消費(fèi)者開(kāi)放性水平[F(1,116)=24.71,p<0.001]均會(huì)對(duì)共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力產(chǎn)生顯著影響,且兩者的交互作用[F(1,116)=7.42,p<0.01]也顯著。其他用戶表現(xiàn)水平和顧客開(kāi)放性的交互作用如圖4所示,其他用戶高、低水平表現(xiàn)對(duì)參與共創(chuàng)的低開(kāi)放性消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響差異不顯著(M高=71.72 vs.M低=72.22),其他用戶高水平表現(xiàn)對(duì)參與共創(chuàng)的高開(kāi)放性消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響顯著高于低水平表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響(M高=80.57 vs.M低=74.80),說(shuō)明開(kāi)放性水平越高,相較于其他用戶低水平表現(xiàn),高水平表現(xiàn)提升參與共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力的程度越高,即假設(shè)H5成立。

圖4 顧客開(kāi)放性水平調(diào)節(jié)作用

同樣地,利用雙因素方差分析驗(yàn)證顧客知識(shí)水平的調(diào)節(jié)作用,結(jié)果表明其他用戶表現(xiàn)水平[F(1,116)=15.83,p<0.001]和顧客知識(shí)水平[F(1,116)=199.66,p<0.001]均會(huì)對(duì)參與共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力產(chǎn)生顯著影響,且兩者的交互作用[F(1,116)=4.14,p<0.05]也顯著。其他用戶表現(xiàn)水平和顧客知識(shí)水平的交互作用如圖5所示,其他用戶高、低水平表現(xiàn)對(duì)參與共創(chuàng)的低知識(shí)水平消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響差異不顯著(M高=70.45 vs.M低=68.94),其他用戶高水平表現(xiàn)對(duì)參與共創(chuàng)的高知識(shí)水平消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響顯著高于低水平表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響(M高=83.01 vs.M低=78.34),說(shuō)明知識(shí)水平越高,相較于其他用戶低水平表現(xiàn)而言,高水平表現(xiàn)提升參與共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力的程度越強(qiáng),即假設(shè)H6成立。

圖5 顧客知識(shí)水平調(diào)節(jié)作用

五、 總結(jié)與討論

1. 總結(jié)

本文的主要目的在于探討顧客與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)時(shí)接觸到的其他用戶不同水平的行為表現(xiàn)對(duì)其共創(chuàng)活動(dòng)創(chuàng)造力的影響。實(shí)驗(yàn)1驗(yàn)證了相較于其他用戶的低水平表現(xiàn),高水平表現(xiàn)更能夠激發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)創(chuàng)造力且靈感在該過(guò)程起到中介作用,究其原因,其他用戶的高水平表現(xiàn)可以為共創(chuàng)消費(fèi)者提供更多關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)造有價(jià)值的信息,從而更容易激發(fā)共創(chuàng)消費(fèi)者的創(chuàng)作靈感,在靈感動(dòng)力性的作用下,共創(chuàng)消費(fèi)者將其創(chuàng)造性想法轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)造力的創(chuàng)造性新產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)2驗(yàn)證了顧客開(kāi)放性水平和顧客知識(shí)水平對(duì)其他用戶表現(xiàn)水平和參與共創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)造力之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用,即高開(kāi)放性和高顧客知識(shí)水平的共創(chuàng)消費(fèi)者更容易在其他用戶高水平表現(xiàn)的刺激下提升其創(chuàng)造力。究其原因,高開(kāi)放性個(gè)體更容易接受外界環(huán)境的刺激,高知識(shí)水平個(gè)體在更高的自我效能感的驅(qū)使下更傾向于將創(chuàng)造性想法轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造性作品,因而這兩種共創(chuàng)消費(fèi)者更容易在其他用戶高水平表現(xiàn)的刺激下提升其創(chuàng)造力。

2. 理論貢獻(xiàn)

首先,拓展了價(jià)值共創(chuàng)的研究情境。本文主要研究貢獻(xiàn)在于以消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ),將價(jià)值共創(chuàng)的研究視角從企業(yè)與消費(fèi)者間交互拓展到了消費(fèi)者與消費(fèi)者間交互的情境。消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)對(duì)他人的行為表現(xiàn)進(jìn)行加工學(xué)習(xí),并潛移默化地改變其自身的行為表現(xiàn)。本文以此為突破口,表明在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中,相較于其他用戶的低水平表現(xiàn),高水平表現(xiàn)會(huì)有效促進(jìn)共創(chuàng)消費(fèi)者的創(chuàng)造力,為互聯(lián)網(wǎng)背景下的價(jià)值共創(chuàng)研究提供了新思路。其次,本文首次探討了價(jià)值共創(chuàng)中的創(chuàng)造力提升問(wèn)題。價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)研究困惑于參與共創(chuàng)消費(fèi)者的創(chuàng)造力難以被激發(fā)。通過(guò)靈感中介作用的驗(yàn)證,可以發(fā)現(xiàn)靈感作為創(chuàng)造性作品必不可少的要素,需要在收到高水平的外部刺激下才能被激發(fā)。此結(jié)論完善了價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中提升共創(chuàng)效果的作用機(jī)制。此外,靈感在藝術(shù)或設(shè)計(jì)領(lǐng)域已被廣泛研究,在本文將靈感應(yīng)用于價(jià)值共創(chuàng)的全新嘗試的基礎(chǔ)上,價(jià)值共創(chuàng)戰(zhàn)略研究可以廣泛地借鑒靈感在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究成果,為價(jià)值共創(chuàng)研究提供了新的方向和機(jī)會(huì)。

3. 營(yíng)銷戰(zhàn)略啟示

首先,從新產(chǎn)品研發(fā)角度來(lái)說(shuō),企業(yè)可以充分發(fā)揮領(lǐng)先用戶這一類表現(xiàn)優(yōu)異人群的榜樣作用,將他們的高水平表現(xiàn)通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給消費(fèi)者,會(huì)有效地激發(fā)共創(chuàng)消費(fèi)者的靈感和創(chuàng)造力。與此同時(shí),擁有和使用產(chǎn)品是改造產(chǎn)品的前提,企業(yè)可以采取廣告等方式使消費(fèi)者接觸高表現(xiàn)水平個(gè)體的行為表現(xiàn),進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。其次,企業(yè)在組織顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)時(shí),可以選取開(kāi)放性水平較高和產(chǎn)品知識(shí)水平較高的顧客,更加容易激發(fā)他們的創(chuàng)造性靈感和創(chuàng)造力。同時(shí),企業(yè)還可以通過(guò)教育顧客促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中顧客間相互作用對(duì)創(chuàng)造力的提升。